行業(yè)的泰斗五糧液和茅臺(tái)自股價(jià)不保開(kāi)始，市場(chǎng)的價(jià)格下滑也讓人大跌眼鏡，歷年的春節(jié)前后是高端產(chǎn)品價(jià)格小幅上楊的時(shí)期，但今年的情形明顯不同，價(jià)格不但沒(méi)有上漲，下滑的趨勢(shì)在五糧液調(diào)整了出廠價(jià)格、限制了貨物投放后仍然一路狂奔，許多人都對(duì)這種現(xiàn)象不解。其實(shí)，從市場(chǎng)消化的角度而言，五糧液的走貨并未明顯減少，之所以出現(xiàn)這種情況，是市場(chǎng)出現(xiàn)了恐慌性拋貨所致，就如股市的熊市一樣。五糧液的社會(huì)庫(kù)存經(jīng)過(guò)歷年積壓是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)，這些積壓放在市場(chǎng)行情往上走時(shí)，各個(gè)商家不認(rèn)為這是積壓，會(huì)把它當(dāng)作正常庫(kù)存看待，隨著五糧液價(jià)格的逐年上調(diào)，商家還會(huì)認(rèn)為這個(gè)積壓在不斷增值，也就不會(huì)急于拋售。金融危機(jī)告訴經(jīng)銷商的是現(xiàn)金為王，這個(gè)時(shí)候的任何一點(diǎn)積壓都會(huì)被經(jīng)銷商當(dāng)作變現(xiàn)的貨物給拋售掉，巨大的庫(kù)存隨著春節(jié)期間瞬間爆發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格走低甚至狂泄都不足為奇了。

　　行情好時(shí)，大大小小的企業(yè)的都有口飯吃；行情不好時(shí)，那些平時(shí)不怎么練基本功的企業(yè)就要大受影響了。業(yè)務(wù)的委縮倒在其次，能否生存下去才是最重要的。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)有兩類企業(yè)在目前的環(huán)境下日子仍然比較好過(guò)，一是有自己根據(jù)地的市場(chǎng)，能夠稱為根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)的基本功是很扎實(shí)的，一般的風(fēng)吹草動(dòng)不能對(duì)企業(yè)構(gòu)成根本性的威脅；二是品牌影響力巨大的企業(yè)，消費(fèi)的集中程度在不景氣時(shí)會(huì)更多地向優(yōu)勢(shì)品牌集中。有人也許會(huì)說(shuō)，消費(fèi)不景氣只會(huì)促使消費(fèi)者把選擇更多地拋向那些價(jià)格低廉而牌子不怎么響的企業(yè)啊，難道消費(fèi)者不要省錢？沒(méi)錯(cuò) ，正因?yàn)殄X少，消費(fèi)的次數(shù)減少，越會(huì)讓消費(fèi)者在選擇時(shí)更慎重，誰(shuí)會(huì)在這個(gè)時(shí)候讓消費(fèi)者記住并選擇？當(dāng)然是大品牌、知名品牌了！更何況，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是以前沒(méi)有啟蒙過(guò)的消費(fèi)者了，網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者的受教育程度和自我辨別意識(shí)越來(lái)越高。

　　在這里我們不談企業(yè)如何打造品牌的事情，一個(gè)大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能夠打造好的，更何況目前的金融危機(jī)已經(jīng)不容許企業(yè)再拿出更多的金錢投放在這種不能立桿見(jiàn)影的事情上。我們著重談?wù)勂髽I(yè)如何成功運(yùn)做好自己的根據(jù)地市場(chǎng)？如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的顛覆性發(fā)展以幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟，應(yīng)對(duì)危機(jī)下的生活。

　　一、全力以赴打造好一款中、高檔產(chǎn)品。

　　洋河在江蘇的再度崛起得益于其藍(lán)色經(jīng)典系列的成功鍛造，因?yàn)檫@款產(chǎn)品的成功，洋河不但在江蘇實(shí)現(xiàn)了咸魚翻身，更拉開(kāi)了其全國(guó)進(jìn)軍的步伐。當(dāng)然，其是否能夠真正成為又一個(gè)席卷全國(guó)的中、高檔白酒品牌我們拭目以待，至少其憑借中、高檔產(chǎn)品的成功再度夯實(shí)了自己的根據(jù)地市場(chǎng)卻是事實(shí)。

　　全國(guó)這種案例實(shí)在太多，陜西西鳳的翻身也是得益于其中、高檔產(chǎn)品西鳳15年的成功上市，這款產(chǎn)品不但幫助西風(fēng)擺脫了虧損的困境，更重要的是幫助西風(fēng)鞏固了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，一躍成為西北老大。

　　中、高檔產(chǎn)品推廣的成功會(huì)讓企業(yè)在消費(fèi)者面前真正樹(shù)立起能出好酒的形象。低檔產(chǎn)品就算你能夠賣遍全國(guó)也難逃消費(fèi)者最終的嗤之以鼻，至少這個(gè)企業(yè)沒(méi)有真正把握住有話語(yǔ)權(quán)的那一部分人。沱牌的發(fā)展止步不前在行業(yè)就是一個(gè)典范，古井貢的多年徘徊也是吃了這個(gè)虧，而古井通過(guò)這兩年的大力調(diào)整，在自己的中、高檔產(chǎn)品推廣初見(jiàn)成效后終于在今年重回發(fā)展的快車道。

　　消費(fèi)者買企業(yè)的產(chǎn)品更多的是買一個(gè)好印象，中、高檔產(chǎn)品就給了企業(yè)這么一個(gè)好印象。不但是白酒行業(yè)，其它行業(yè)也是這樣。寶潔公司給到消費(fèi)者的印象就是高端日化產(chǎn)品的制造者，但寶潔推出9。9元/瓶的洗發(fā)水襲擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者照樣歡迎，消費(fèi)者看中的是寶潔出品，至于不是寶潔電視上主推的高端產(chǎn)品對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要了。

　　二、一網(wǎng)打盡根據(jù)地市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

　　能夠把這種方式用到極致的當(dāng)數(shù)山西的汾酒。汾酒一年二十幾個(gè)億的銷售90%是在其根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，怎么能夠做到這點(diǎn)？就是其采取了一網(wǎng)打盡所在市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的做法。山西大大小小能夠有資格成為一級(jí)經(jīng)銷商的商家基本上被汾酒廠籠絡(luò)為自己的代理商，汾酒為此也付出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)襤于充數(shù)的代價(jià)，今年開(kāi)始大力整頓邊緣產(chǎn)品、凈化市場(chǎng)就是一個(gè)明顯的動(dòng)作。

　　市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商就那么多，市場(chǎng)的份額也就只有那么大，如果優(yōu)秀經(jīng)銷商不能為我所用，勢(shì)必就會(huì)成為我們的對(duì)手，在根據(jù)地市場(chǎng)就算我們能夠把他打下去，付出的代價(jià)也是極其不劃算的。那么，如何讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商為我所用呢？

　　1、企業(yè)自身的市場(chǎng)影響力。也就是說(shuō)，企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)要能夠做好一兩款產(chǎn)品，給到這些優(yōu)秀經(jīng)銷商信心，覺(jué)得跟企業(yè)走是對(duì)的；

　　2、邊打邊談。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)最終能夠達(dá)成協(xié)議，就是志愿軍用鮮血換來(lái)的，沒(méi)有一開(kāi)始對(duì)方就愿意和解的，如果這樣，戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)爆發(fā)了。企業(yè)要根據(jù)該經(jīng)銷商經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌有針對(duì)性地推出出品并大力度運(yùn)做蠶食該經(jīng)銷商的產(chǎn)品市場(chǎng)，最好是打得它主動(dòng)放棄競(jìng)品的經(jīng)銷權(quán)，這個(gè)時(shí)候再談，主動(dòng)權(quán)就在我們這里了。有人可能會(huì)納悶了，難道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)這么容易讓對(duì)手放棄？肯定可以做到！根據(jù)地市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是要講究殲滅原則，一旦瞄準(zhǔn)的事情就要不惜代價(jià)拿下，決不手軟；

　　3、為優(yōu)秀經(jīng)銷商量身定做產(chǎn)品。優(yōu)秀經(jīng)銷商因?yàn)橛凶约旱年?duì)伍和網(wǎng)絡(luò)對(duì)利潤(rùn)的要求比較高，如果沒(méi)有自己的專銷產(chǎn)品就無(wú)法支撐其龐大的運(yùn)做，運(yùn)做的積極性也不會(huì)很高，因此，量身定做產(chǎn)品就很有必要。同時(shí)，不同的優(yōu)秀經(jīng)銷商產(chǎn)品定位不同也為企業(yè)節(jié)約了資源，防止所有的優(yōu)秀經(jīng)銷商都去哄搶一個(gè)價(jià)格段位的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)，給競(jìng)品以可剩之機(jī)，企業(yè)也可以借此最大限度擠占市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)無(wú)縫隙覆蓋；

　　4、樹(shù)立標(biāo)桿。只要有一個(gè)大家公認(rèn)的經(jīng)銷商在與企業(yè)合作中嘗到甜頭，就會(huì)對(duì)其它經(jīng)銷商形成榜樣。瀘洲老窖的某個(gè)產(chǎn)品一旦在某個(gè)市場(chǎng)形成旺銷，其它產(chǎn)品就會(huì)蜂擁而入，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上的大大小小經(jīng)銷商都會(huì)經(jīng)銷一兩款帶瀘洲字號(hào)的產(chǎn)品去哄搶市場(chǎng)蛋糕。瀘洲的這種做法我們可以借鑒但不能完全效法，尤其是根據(jù)地市場(chǎng)，我們要想規(guī)劃好市場(chǎng)，做成鐵板市場(chǎng)就要控制產(chǎn)品數(shù)量，有定位沖突的產(chǎn)品不能一轟而上，這樣不但傷害了市場(chǎng)，也傷害了優(yōu)秀經(jīng)銷商的利益，弱化其忠誠(chéng)度；因此，標(biāo)桿一旦形成，對(duì)其它經(jīng)銷商的招安只是時(shí)間問(wèn)題了；

　　沒(méi)有大批的優(yōu)秀經(jīng)銷商做后盾，根據(jù)地市場(chǎng)的牢靠程度是值得懷疑的，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的威脅每年都會(huì)時(shí)刻爆發(fā)，而有了這么一批優(yōu)秀經(jīng)銷商為我們所用，個(gè)別經(jīng)銷商就是想開(kāi)打，不要企業(yè)出手，其它的經(jīng)銷商自己就會(huì)出力把戰(zhàn)爭(zhēng)壓制下去。??

　?? 三、未雨綢繆，運(yùn)用好多品牌策略

　　根據(jù)地市場(chǎng)使用一種品牌擠占所有的市場(chǎng)份額在目前的市場(chǎng)環(huán)境下是很不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橄M(fèi)者檔次是不一樣的，全民共飲一個(gè)白酒牌子在中國(guó)是上世紀(jì)的事情了。湖南的益陽(yáng)有一個(gè)小型白酒廠家生產(chǎn)一種叫南洲大曲的白酒，初期定位是中、低檔產(chǎn)品，最高峰時(shí)在益陽(yáng)這個(gè)根據(jù)地實(shí)現(xiàn)過(guò)近5000萬(wàn)的銷售，也算是當(dāng)?shù)氐谝黄放屏?，后?lái)受外來(lái)品牌攻擊其中、高檔市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)，其又用南洲品牌名推出自己的中、高檔產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)固化了其中、低檔品牌的印象，推廣得非常吃力，最后讓企業(yè)把市場(chǎng)拱手讓人。這個(gè)外來(lái)品牌就是枝江大曲，枝江在益陽(yáng)估計(jì)有6000來(lái)萬(wàn)的銷售，如果沒(méi)有更好的升級(jí)品牌出現(xiàn)，枝江在益陽(yáng)估計(jì)也到了高峰，難有更大的發(fā)展。

　　根據(jù)地市場(chǎng)使用多品牌策略可以瓦解消費(fèi)者的選擇，滿足不同消費(fèi)人群的潛意識(shí)需要。稻花香在其湖北宜昌的根據(jù)地市場(chǎng)推出了4~5個(gè)品牌哄搶市場(chǎng)，目的就是讓外來(lái)品牌沒(méi)有任何機(jī)會(huì)可言，因?yàn)橄M(fèi)者在稻花香這些不同品牌的身上已經(jīng)找到了自己的需要，外來(lái)品牌再打時(shí)就很難找到空隙了。

　　多品牌策略的運(yùn)用很考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力和品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，而且同一個(gè)市場(chǎng)上，品牌的定位不能雷同，一旦雷同就失去了開(kāi)發(fā)的必要。值得擔(dān)心的是有些企業(yè)一旦看到這個(gè)品牌運(yùn)做成功往往就忍不住開(kāi)發(fā)一些與該品牌定位有偏差的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，表面看是為了擠占市場(chǎng)，實(shí)際上最終還會(huì)被市場(chǎng)拋棄。品牌定位一旦發(fā)生漂移，消費(fèi)者是感受得到的，曾經(jīng)選擇這個(gè)品牌的消費(fèi)者就會(huì)逐步拋棄它，我們好不容易構(gòu)建的品牌就會(huì)成為市場(chǎng)棄兒。

　　根據(jù)地市場(chǎng)多品牌策略的運(yùn)用也不能太濫，一般以不超過(guò)四個(gè)為宜，最好保持在2~3個(gè)最好，在這個(gè)前提下我們需要做好的就是產(chǎn)品的升級(jí)換代即可。

　　四、舍我其誰(shuí)的市場(chǎng)推廣霸氣

　　做市場(chǎng)需要有霸氣，做根據(jù)地市場(chǎng)尤其如此。我們的市場(chǎng)推廣手段一定是一氣呵成的，我們的廣告投放一定是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒的，我們的營(yíng)銷策略一定是環(huán)環(huán)相扣的，我們企業(yè)的社會(huì)價(jià)值一定是體現(xiàn)得淋漓盡致的！

　　沒(méi)有這些因素在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)，不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)騷擾，消費(fèi)者也不會(huì)感覺(jué)得到長(zhǎng)期消費(fèi)的理由和選擇，更不用說(shuō)渠道商、網(wǎng)點(diǎn)商的信心了。

　　安微宣城的宣酒在小小一個(gè)宣城就能夠?qū)崿F(xiàn)年銷售兩個(gè)多億，靠的是什么？就是這種對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)不斷熱炒的霸氣來(lái)維護(hù)的。你在那里感受得到的都是宣酒的氣息，競(jìng)爭(zhēng)品牌的聲音不是沒(méi)有就是微乎其微，因?yàn)閮上啾容^，消費(fèi)者已經(jīng)聽(tīng)不到其它白酒品牌的聲音了，這就是根據(jù)地市場(chǎng)霸起推廣帶來(lái)的好處。

　　五、政企交融的魚水關(guān)系

　　根據(jù)地市場(chǎng)沒(méi)有政府的支持就算能夠做到第一品牌，這個(gè)第一品牌的基石是不牢靠的，第一品牌的市場(chǎng)占有率也是相對(duì)的。前面說(shuō)的枝江大曲在湖南一個(gè)小小的益陽(yáng)做到了年銷售近6000萬(wàn)也只能算是相對(duì)的第一品牌，因?yàn)榫o隨其后的瀘洲有兩、三千萬(wàn)的銷售、湘窖酒業(yè)的系列產(chǎn)品在益陽(yáng)也有近三千萬(wàn)的銷售，還有許多其它雜牌子的銷售也占據(jù)了不少市場(chǎng)份額。而且，枝江再往上走就越來(lái)越困難了，有單一品牌的因素，更多的是政府的影響了，因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的推廣沒(méi)有政府支持對(duì)地方品牌而言難度是相當(dāng)大的，也就是說(shuō)就算枝江在益陽(yáng)再推出自己的高檔品牌去哄搶市場(chǎng)也不是一時(shí)能夠奏效的。

　　因此，在根據(jù)地市場(chǎng)與政府構(gòu)建好良好的關(guān)系才是企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展并成功推廣中、高檔產(chǎn)品的根本所在。區(qū)域市場(chǎng)離開(kāi)政府的支持就算企業(yè)有這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)做能力，但所花費(fèi)的代價(jià)也太大了，借勢(shì)政府做市場(chǎng)不是說(shuō)去賄賂政府，更不是依靠政府的行政手段干預(yù)，這不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所為，而是借助政府的消費(fèi)帶動(dòng)作用樹(shù)立消費(fèi)標(biāo)桿；借助政府的法律機(jī)器凈化市場(chǎng)，打擊不良企業(yè)的假冒偽劣產(chǎn)品，為我們的產(chǎn)品保駕護(hù)航，為消費(fèi)者掃清市場(chǎng)垃圾，喝上放心酒。

　　至于如何與政府構(gòu)建良好的政企關(guān)系這里我就不羅嗦了，各位企業(yè)負(fù)責(zé)人都是行家里手。我只是提醒大家要抓住政府幫助的關(guān)鍵點(diǎn)，為市場(chǎng)的推進(jìn)加油點(diǎn)火。

　　區(qū)域市場(chǎng)的顛覆之道已經(jīng)越來(lái)越成為白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展并賴以生存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，隨著金融危機(jī)對(duì)實(shí)體影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，我們的大多數(shù)白酒企業(yè)會(huì)再次重新審視各自的根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升來(lái)保持企業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。而企業(yè)的市場(chǎng)外拓之路在審慎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下暫時(shí)會(huì)收起，畢竟現(xiàn)金的支出是需要換回更多的現(xiàn)金回款的，沒(méi)有這個(gè)做為保證，任何外拓都是把企業(yè)拖向更為危險(xiǎn)的泥潭！

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