愛華網(wǎng)???? 作為企業(yè)來說，線性營銷走的是一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有多大的投入就會(huì)有相應(yīng)比例的產(chǎn)出，我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營的。而非線性營銷則是廣告語說的“不走尋常路”，用的是非常規(guī)的思維和運(yùn)作方式，出奇制勝，達(dá)到四兩撥千斤的效果。近幾年的蘋果、小米、微信、FACEBOOK等都是非線性營銷的成功者，它們?cè)谘杆僮龃蟮耐瑫r(shí)讓很多人眼紅。每個(gè)企業(yè)當(dāng)然都希望自己可以快速做大，找到一個(gè)爆破點(diǎn)，以出其不意的方式快速突破。但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，非線性營銷并不是誰都能做的，也不是誰都能做成功的。我們必須通過非線性營銷的特點(diǎn)來透視什么樣的企業(yè)可以做非線性營銷，怎樣才能做好非線性營銷。 誰能做非線性營銷
很多人認(rèn)為，只有一些創(chuàng)新型的企業(yè)、一些做品牌的企業(yè)才是適合做非線性營銷的，其余的并不適合做非線性營銷。其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的，我們不能把思維局限在某一個(gè)行業(yè)或者某一個(gè)方面，任何企業(yè)都可以做非線性營銷，關(guān)鍵是要找到屬于這個(gè)行業(yè)和這個(gè)企業(yè)的非線性營銷的關(guān)鍵要素。找到這個(gè)關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個(gè)：一是企業(yè)發(fā)展過程中所必需的；二是在前期的高投入建設(shè)后，在未來可以實(shí)現(xiàn)較低投入，較高收入，當(dāng)然這個(gè)較高收入也是相對(duì)的。實(shí)際上我們可以認(rèn)為只要是實(shí)現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來比較穩(wěn)定的增長，那就可以算是企業(yè)可以做非線性營銷的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性，把企業(yè)分為四類，分析看每一類企業(yè)的非線性營銷要素是什么，只有找準(zhǔn)了它們的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作的時(shí)候才能有的放矢。 創(chuàng)新型企業(yè)。在創(chuàng)新型企業(yè)中，企業(yè)生存和發(fā)展的核心是創(chuàng)新，它們需要開創(chuàng)一個(gè)新的領(lǐng)域或者將原有的行業(yè)提升到一個(gè)新的水平。對(duì)于這類企業(yè)來說，它們進(jìn)行非線性營銷的關(guān)鍵要素是產(chǎn)品創(chuàng)新。就像騰訊開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)聊天的時(shí)代，百度成為最懂中國人的搜索引擎，它們都開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，而騰訊的微信則是在米聊的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品提升到了一個(gè)新的高度，所以才能夠在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到2億用戶。對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來說，創(chuàng)新的產(chǎn)品是核心的非線性要素。 消費(fèi)品企業(yè)。在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及銷售渠道的掌控力量。品牌是一個(gè)非線性的要素，因?yàn)橹灰哑放拼蛟旌昧?，在消費(fèi)者內(nèi)心形成一定的心智定位，成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌后，在產(chǎn)品銷售的過程中就有了良好的品牌的拉動(dòng)力和產(chǎn)品溢價(jià)力。例如可口可樂，是可樂的第一品牌，也正是因?yàn)槿绱耍艜?huì)有“如果全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款”，公司很快就可以東山再起。很多人認(rèn)為，渠道是一個(gè)速度慢，投入產(chǎn)出成規(guī)律線性結(jié)構(gòu)的要素。其實(shí)不然，雖然渠道的建設(shè)速度慢，前期建設(shè)的時(shí)候也是一個(gè)線性規(guī)律的發(fā)展過程，但是渠道建設(shè)完成后，其實(shí)是可以不用投入什么費(fèi)用而長期享受渠道利益的。這正如建設(shè)一條高速公路，在建設(shè)的時(shí)候只是投入，進(jìn)展也是很慢，但是建成后就變成純收益了。娃哈哈就是這樣一個(gè)非常典型的案例，正是因?yàn)橥薰€(wěn)定的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈才用行業(yè)內(nèi)最少的營銷人員為企業(yè)帶來了最大的銷售業(yè)績。所以在消費(fèi)品企業(yè)里，渠道也是一個(gè)非線性的核心要素。 專業(yè)型企業(yè)。專業(yè)型企業(yè)是指產(chǎn)品不針對(duì)普通消費(fèi)者，而是針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。包括工業(yè)品、醫(yī)藥、農(nóng)資等各行業(yè)的企業(yè)。這種專業(yè)型企業(yè)，它們的產(chǎn)品針對(duì)的都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)用戶，從行業(yè)特性和市場需求來看，它們非線性的要素第一是產(chǎn)品，在這個(gè)方面與創(chuàng)新型企業(yè)比較類似，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品能更好地滿足用戶的需求。第二是客戶關(guān)系，專業(yè)型企業(yè)與客戶之間存在非常緊密的關(guān)系，從客戶方面來說，更換供應(yīng)商的成本相對(duì)較高，只要企業(yè)能把客戶關(guān)系管理做好，則相應(yīng)的供需關(guān)系就會(huì)非常穩(wěn)定，因此，這也是一個(gè)前期投資，以后長期受益的要素。第三是品牌，專業(yè)型企業(yè)也需要建設(shè)品牌，只是品牌的重要性不像消費(fèi)品企業(yè)那么強(qiáng)，而品牌建設(shè)也是一個(gè)前期投入，長期受益的非線性要素。 加工型企業(yè)。所謂加工型企業(yè)就是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，例如外貿(mào)訂單型和國內(nèi)OEM生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)于這種企業(yè)，幾乎沒有人認(rèn)為它們是適合做非線性營銷的，其實(shí)不然，只要我們找到他們的核心要素，一樣可以做非線性營銷。這種企業(yè)其實(shí)是一種寄生型企業(yè)，它們能否生存和發(fā)展取決于兩個(gè)方面：一是自身的競爭力，主要是生產(chǎn)成本；二是與寄主品牌商的關(guān)系。企業(yè)自身加工成本競爭力并不是營銷的范疇，所以對(duì)于加工型企業(yè)來說，品牌商是它們唯一的客戶，如何建立一個(gè)長期穩(wěn)定的上下游關(guān)系，是加工型企業(yè)非線性營銷的核心。如果生產(chǎn)廠進(jìn)入品牌商的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，成為不可或缺的一部分，那么生存和發(fā)展就可以得到有效的保證了。富士康就是其中的佼佼者，它與蘋果等世界頂級(jí)品牌建立了非常緊密的合作關(guān)系，使之成為品牌商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中不可或缺的一部分。這種關(guān)系的建立也是前期投入，后期受益的非線性營銷因素。 如何做非線性營銷 非線性營銷必須要有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)。雖然非線性營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超乎尋常的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是并不表示企業(yè)僅僅依靠非線性營銷就可以戰(zhàn)無不勝。非線性營銷的高風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)對(duì)于中國企業(yè)來說，仍是非常危險(xiǎn)的，所以還需建立在穩(wěn)定的線性營銷基礎(chǔ)之上，有強(qiáng)大的線性基礎(chǔ)的企業(yè)，將線性與非線性形成良好互動(dòng)，互相促進(jìn)，就能不斷將企業(yè)推向新的高度。 秦池和愛多的倒下都是由于線性關(guān)系太薄弱造成的。中國有非線性營銷的大師——史玉柱，從他開始做漢卡到腦黃金用的都是純非線性的手法，以至于從中國最大的富豪之一成為中國最大的“負(fù)豪”。而從腦白金開始，他不僅把非線性的品牌運(yùn)作手法用得更爐火純青，而且加強(qiáng)了線性的建設(shè)，他甚至為自己制定了三項(xiàng)“鐵律”：第一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營；第三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。所以短時(shí)間內(nèi)他就打了一個(gè)漂亮的翻身仗，重新成為中國的頂級(jí)富豪。 現(xiàn)在很多人都在研究加多寶時(shí)代的王老吉，多數(shù)觀點(diǎn)都是認(rèn)為完美的品牌定位創(chuàng)造了王老吉的輝煌。但是人們看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都沒有看到剛開始的幾年，加多寶在廣東和浙江踏踏實(shí)實(shí)打基礎(chǔ)，做市場，建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，正是有了良好的線性基礎(chǔ)，所以王老吉在有了一個(gè)良好的品牌定位之后，才能保持持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L。 非線性營銷必須有合適的機(jī)會(huì)。適合做非線性營銷的時(shí)機(jī)有兩類：一是行業(yè)發(fā)展初期或者企業(yè)成長初期。為什么秦池和愛多成為十幾年前的標(biāo)王會(huì)有那么大的轟動(dòng)效應(yīng)，能為企業(yè)帶來極大的收益？那只是因?yàn)樗鼈冋幱谛袠I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，我們轉(zhuǎn)換一個(gè)時(shí)間，今天的央視標(biāo)王是誰，想必沒有幾個(gè)人知道，更談不上為企業(yè)帶來如此轟動(dòng)的營銷效應(yīng)了。二是特殊事件時(shí)機(jī)。2003年10月16日早上7點(diǎn)“神舟五號(hào)”一落地，幾乎所有線上線下的媒體同時(shí)出現(xiàn)了蒙牛的廣告，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào)，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月居全國奶類銷量之冠。2008年汶川地震，加多寶捐款1億元，隨后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“封殺王老吉”的帖子，在網(wǎng)絡(luò)水軍的推動(dòng)下，迅速成為最熱門的帖子，引起了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的轟動(dòng)，并且直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。從蒙牛和王老吉的成功來看，一個(gè)合適的非線性營銷的機(jī)會(huì)是非常重要的。 非線性營銷應(yīng)具有突破性價(jià)值。在信息爆炸的時(shí)代，大量的信息充斥在我們周圍，我們能記住的少之又少，這時(shí)，吸引眼球成為營銷成敗的關(guān)鍵。不管是技術(shù)型的創(chuàng)新還是品牌的眼球創(chuàng)意，只有具有突破性價(jià)值，才能為企業(yè)帶來非線性的收益。蘋果的成功在于順應(yīng)科技的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手機(jī)的使用體驗(yàn)，真正做到了以用戶為中心，為用戶帶來了更方便更智能的多功能使用工具，使用戶有了非常完美的體驗(yàn)，從而吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。而雕牌洗衣粉則是在各大國際品牌功能性的圍攻下，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，以“媽媽，我能幫您干活了”找到了一個(gè)情感的突破點(diǎn)，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震撼以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使雕牌成為可以挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的中國品牌，也為雕牌帶來了長期的品牌收益。 非線性營銷應(yīng)具有合適的比例。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說，線性營銷和非線性營銷都是同時(shí)存在的，如果只關(guān)注非線性營銷，那對(duì)企業(yè)來說無異于是一個(gè)滅頂之災(zāi)，秦池和愛多的失敗就就是很好的警示。確定線性營銷和非線性營銷在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中的占比，對(duì)于企業(yè)來說是有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的。實(shí)際上企業(yè)的非線性營銷并不會(huì)有固定的比例，而是要?jiǎng)討B(tài)地看企業(yè)所處的位置以及企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，非線性營銷的占比應(yīng)該要小些，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模大了，企業(yè)戰(zhàn)略失誤的影響力就大了，不僅會(huì)影響企業(yè)，還會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，所以企業(yè)在規(guī)模比較大的時(shí)候，還是要以穩(wěn)為主，非線性營銷只能是在企業(yè)利潤范圍內(nèi)，以不影響企業(yè)的基本運(yùn)營為要點(diǎn)，王老吉捐款1億元的時(shí)候也是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模越小，非線性營銷所占的比例可能就會(huì)越大，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小的時(shí)候，做線性營銷很多時(shí)候就像是一場豪賭，成者為王敗者為寇，它可以將能動(dòng)用的所有資源都投入進(jìn)去，像蒙牛初創(chuàng)期和史玉柱的創(chuàng)業(yè)期都是如此。只是此一時(shí)彼一時(shí)，那個(gè)時(shí)候中國的市場整體就是一個(gè)撐死膽大的餓死膽小的狀態(tài)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不同了，當(dāng)然效果也不一樣了。從風(fēng)險(xiǎn)控制方面來講，還是盡可能把非線性營銷的投入控制在合理的水平比較好，可以比例高些，只要是不影響日常運(yùn)營，非線性營銷的費(fèi)用比例超過60%也是問題不大的。如果企業(yè)在快速成長期，收入處于一個(gè)穩(wěn)定上升的階段，我們可以把所有100%的預(yù)期利潤收入都拿來做非線性營銷，這也不會(huì)影響到企業(yè)的運(yùn)營。非線性營銷具有高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，企業(yè)在做非線性營銷的時(shí)候，一定要考慮到企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營和非線性營銷行業(yè)的時(shí)機(jī)，以最大可能性降低非線性營銷的風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)能有持續(xù)經(jīng)營的能力。
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