愛華網(wǎng)2004年底，在中國果汁市場激戰(zhàn)正酣的時候，一直呼吁創(chuàng)新尋找藍海的果汁市場果真出現(xiàn)了一枝獨秀：可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作為果汁飲料市場角逐中中的遲到者和新銳派，果粒橙一亮相就充滿了不少的置疑、大量的期待和更多的關注，諸多的關注也似乎預示著果粒橙不走尋常路的未來成長腳步。 可口可樂的果粒橙推出之后，憑借鮮明陽光的形象、扎實厚重的口感迅速贏得了消費者的心，同時借助步步為營的渠道拓展、剛柔并濟的促銷迅速在白熱化的果汁飲料市場上占據(jù)了一席之地。上市不久果粒橙很快攻克廣州、占據(jù)上海，落腳北京，逐漸在中原和北方市場滲透和延伸，勢頭喜人。以廣州為例，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在廣州果汁市場，可口可樂依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場份額超越了統(tǒng)一的“鮮橙多”排名第一，分別領先康師傅和統(tǒng)一8個百分點和10個百分點，其中“果粒橙”就占到了整個市場23%的份額。而在推出“果粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達10個百分點。果粒橙，成為去年夏天廣州果汁飲料市場最靚麗的一道風景。這種成功經(jīng)驗復制全國的勢頭十分明顯，預計2007年夏天的果粒橙將有更大的斬獲。 據(jù)業(yè)內估計后發(fā)制人的果粒橙2007年銷量有望突破3億元大關，其成長勢頭不亞于當年的酷兒，未來也充滿引領中國果汁飲料市場的潛力和動力，這讓傾軋廝殺于果汁飲料市場中的大腕巨頭以及亟需根基生存的中小企業(yè)大跌眼鏡。 aihuau.com 背景分析：該出手時當出手 自從2001年3月統(tǒng)一企業(yè)針對年輕時尚女性推出PET瓶統(tǒng)一鮮橙多以后，其迅速成為中國果汁市場旗幟的輝煌。一度讓諸多的飲品企業(yè)羨煞不已，在統(tǒng)一之前，果汁包裝都是以TP包裝為主，而PET包裝更方便，更容易攜帶，更受歡迎。加上對目標消費群體的準確定位，使統(tǒng)一鮮橙多迅速走紅，一句“多喝多漂亮”響徹大江南北。 可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得了巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，但至今是市場占有率第二。盡管可口可樂很重視酷兒，全力推廣，精耕細作，但與行業(yè)老大統(tǒng)一鮮橙多的市場占有率仍有較大的差距，特別在大容量家庭包裝方面。果汁飲料是個前景看好、正高速成長的主流飲料，可口可樂當然不甘心當老二。不甘心把最大的市場份額讓給統(tǒng)一，于是果粒橙就應運而生。 果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多份額的一次努力，彰顯了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實施，是目標消費者細分、上位和下盤立體絞殺競爭對手的犀利招式。 產(chǎn)品DNA：系出名門有個性 1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國“陽光之州”佛羅里達裝車運出，現(xiàn)代果汁制造業(yè)從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一，“美汁源”經(jīng)過59年的專業(yè)生產(chǎn)，已成為全球銷量第一的系列品牌，產(chǎn)品分銷全球100多個國家和地區(qū)。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費的獨特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時有助于消化和營養(yǎng)吸收。國內飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料之后進入了果汁飲料時代，而“美汁源”果粒橙將是其中的典型代表，有望刮起一股“果肉旋風”，改變果汁市場的行銷格局。
產(chǎn)品的創(chuàng)新是其取得成功的關鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，我們還可以通過透明的外包裝真實地看到里面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進去的一樣，粒粒在目，顆顆動人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。 包裝的差異化創(chuàng)新給顧客一個新鮮美好的形象和與眾不同。透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙形設計也容易引起別人的想像，而且很富有個性，這是給消費者的另一個驚喜。果粒橙推出的兩個規(guī)格是450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁！ 產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監(jiān)督檢驗中心）監(jiān)督檢驗。通過CFQ監(jiān)督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。 從這個產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)意體現(xiàn)可口可樂的匠心獨運和縝密準備。顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。 ···轉自大食品雜志07年5月號，轉載請注明出處!
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