愛華網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散研究，自從Bass提出Diffusion Model后，近三十多年來不斷有修正模式提出，這些模式也被許多創(chuàng)新產(chǎn)品證明行之有效。但在國內(nèi)對它的重視還遠遠不夠，相關研究近幾年也才剛剛開始，至于在營銷實戰(zhàn)中的應用則少之又少。 筆者以為，對創(chuàng)新擴散模式的營銷實戰(zhàn)應用，有助于準確把握新品上市趨勢。
一、傳統(tǒng)的創(chuàng)新擴散模式及局限性aihuau.com在產(chǎn)品的創(chuàng)新擴散過程中，擴散模式主要用途即是在發(fā)展產(chǎn)品生命周期曲線，并且提供預測新產(chǎn)品首次購買的銷售量。首次購買的擴散模式中隱含一個基本假設：在特定期間內(nèi)，每位顧客的購買量均為一單位，而且沒有重復購買的出現(xiàn)。整體而言，Bass模型中使用相當少的估計變量而能達成相當不錯的預測效果。但由于Bass模型是一個非常簡化的擴散模型，所以將一些重要的影響因素都采用盡量簡化的方法來解決。但是在1970年代之后，針對這一問題質(zhì)疑較多，原始Bass模式中的不合理假設，筆者將其歸納為以下幾點：1、創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在使用者不隨時間而改變的不合理假設，我們可以按照收入、人口成長率、以及價格等因素修正這個市場潛量；2、創(chuàng)新擴散過程與其它創(chuàng)新活動無關的不合理假設；3、創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)不隨時間而改變的不合理假設，我們可以用“多代擴散模式”，來解決因產(chǎn)品功能、技術替代而影響下一代產(chǎn)品的擴散過程；4、擴散程序不受營銷策略影響的不合理假設，這一不合理假設特別吸引營銷者的注意，他們嘗試將各種營銷變量加入模型中，以期更符合實際購買情況，如加入價格變量，加入廣告支出，或加入通路成長變量，這些修正模式都有不錯的預測結果；5、每一位使用者只允許購買一單位產(chǎn)品，無重復購買行為的不合理假設，我們可以建立一個重復購買的創(chuàng)新擴散模式。二、修正的創(chuàng)新擴散模式Everett Rogers于1983年首次提出，1995年正式確立的新“創(chuàng)新擴散理論”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是學界中最廣為引用來作為創(chuàng)新的相關參考資料。從他對創(chuàng)新一詞的定義是：個人或是采用單位所接受的新創(chuàng)意、新事物或是新對象的認知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an inpidual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11）。Rogers將模式定義為在一社會體系的成員中，將經(jīng)由特定通路，伴隨著時間的演進，散播創(chuàng)新的過程及程序。影響創(chuàng)新擴散的程序則包含了四個關鍵因素：創(chuàng)新本體、散播通路、時間及社會體系。模式首先假設新產(chǎn)品的潛量受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響，因此潛在接受者可分為受到大眾媒體影響（外部影響）的“創(chuàng)新者”及僅受到口碑影響（內(nèi)部影響）的“模仿者”。該創(chuàng)新擴散模型具有三大特性：1、累積接受者的分配圖形具有S型的曲線；2、當期的增加購買者具有鐘型（Bell）的區(qū)線型態(tài)；3、Bell曲線是對稱的（Symmetric）。S曲線揭示了累積擴散程度，即新品的銷售狀況；Bell曲線揭示了新品擴散的速率，既市場增長率，其受到創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的影響。如下圖所示：圖：創(chuàng)新擴散理論(Rogers,1995)三、創(chuàng)新擴散模式的營銷應用（一）、新品上市的生命周期應用創(chuàng)新在特定社會系統(tǒng)中的擴散呈現(xiàn)所謂S曲線形的擴散模式，一種創(chuàng)新在一個社會系統(tǒng)中的擴散，只有使用者達到系統(tǒng)總人口的某一比例后，整個擴散過程才可以自續(xù) (self-sustaining) 下去，這一比例(有時也用其絕對數(shù)量，即已采用者的數(shù)量)，就是臨界數(shù)量。這個臨界點，在營銷者看來，就是新產(chǎn)品的“上市門檻”。只有跨過上市門檻，新品才能成功上市。通常當一種創(chuàng)新剛剛開始在系統(tǒng)中擴散時，人們對它的接受程度比較低，因此一開始擴散過程比較緩慢：而當采用者比例一旦達到臨界數(shù)量，擴散過程就會加快，出現(xiàn)起飛 (take-off)，以致系統(tǒng)中大部分最終會采用創(chuàng)新的人都在這一階段采用該創(chuàng)新。這個起飛階段，對營銷者而言，就是新產(chǎn)品上市的“成長期”，原有的消費者會進行重復性購買，新的更多的消費者會來嘗試購買，該階段銷量快速上升。然后，擴散過程再次慢下來，系統(tǒng)對創(chuàng)新的采用逐漸達到飽和點 (saturation point)。此階段，營銷者認為是產(chǎn)品進入了成熟期，銷售額和利潤額都達到了歷史最高點。（二）、消費者類別的針對性應用同時，我們還可以根據(jù)S曲線，界定出創(chuàng)新接受者的五大類別，包括最早接受創(chuàng)新的創(chuàng)新者（innovators），早期采用者（early adopters）， 早期多數(shù)（early majority），晚期多數(shù)（late majority），and 落后者（laggards），每一類別行為者都有其較為顯著的行為模式，可作為新產(chǎn)品上市推廣非常有用的參考依據(jù)。創(chuàng)新者是前衛(wèi)型的消費群，喜歡冒險，追求刺激和新奇。營銷者要善于利用這部分消費群，用跟他們行之有效的溝通方式，去刺激他們嘗試性購買。早期采用者是時尚型的人群，對新興事物比較關注，也愿意嘗試新的生活方式。很容易受到大眾媒體的影響，此時，配合地面銷售，有一個空中廣告支持的話，銷量上升會較快。早期多數(shù)，是典型的主流人群，對新興事物有一定興趣，大眾媒體對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而作出購買決定。晚期多數(shù)，容易被周圍人群打動和影響，口碑傳播效果比較明顯，營銷者要善于利用前期購買者對他們的心理影響，采取以公關活動和小眾傳播為主的推廣形式，來加速晚期多數(shù)消費群的購買。落后者，關鍵是要對這部分群體形成心理壓力，并用直接的促銷信息去刺激其作出購買決策。（三）、新品成功上市的先決條件應用創(chuàng)新擴散模式在營銷實戰(zhàn)上的應用還有，對于擴散速度快慢的掌握拿捏，對成功上市先決條件的準確把握。有些產(chǎn)品例如手機，主要因為價格的不斷降低，購買的風險也相對不斷降低，近兩年來擴散的速度也不斷的提高。反之例如Walkband這項創(chuàng)新產(chǎn)品就完全不一樣，當初設計該產(chǎn)品時體積與一般手機大小相當，只要按下特定的按鍵后，即可隨走隨唱，像在KTV一樣，唱出最喜歡的歌曲，然而因為Walkband的價格未曾下降，未能降低該產(chǎn)品的購買風險，同時也未能提供相對的購買利益；更因為對喜歡在KTV歡唱的人，在Walkband中沒有字幕出現(xiàn)等不少缺點，該項產(chǎn)品擴散的速度極為緩慢，且有后退的趨勢。我們歸納出來六個創(chuàng)新擴散因素，即新品能否成功上市的先決條件，分別是：1、兼容性（Compatibility），當該項產(chǎn)品與原來生活兼容性高的，擴散速度可以加快；2、簡單性（Simplity），該產(chǎn)品若具有高復雜性，則創(chuàng)新擴散較為困難，而簡單易操作的產(chǎn)品，很容易被接受，例如傻瓜式家用相機在很短的時間得到了飛速發(fā)展；3、可溝通性（Communicability），該產(chǎn)品的好處容易傳遞給別人了解時，擴散速度可以加快，例如手機的優(yōu)點即是，但Walkband卻不易讓人看出優(yōu)點；4、可分割性（Divisibility），該產(chǎn)品若因復雜性高，可以漸進傳遞，那么擴散速度也可加快，例如深圳市的垃圾環(huán)保政策即是由垃圾不落地，再資源回收，資源分類，購買專用垃圾袋；5、認知風險（Perceived risk），當風險高時，不管是財務風險還是功能風險，擴散都會比較困難，例如Walkband出價超過五千元，效果又不如KTV歡唱，結果可想而知；6、相對利益（Relative advantage），當擁有產(chǎn)品的相對好處多，擴散可以加速，例如具有PDA功能的商務手機，因為這一附加利益，該款手機擴散速度極快，直到現(xiàn)在仍有增長。
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