???? 04年2月，成都國(guó)美在其刊登的促銷廣告中將格力的一款原零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P掛機(jī)降為2650元。降幅之大使得四川格力大為惱火：成都國(guó)美在未經(jīng)過自己同意的情況下擅自降低格力品牌空調(diào)的價(jià)格，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線品牌的良好形象！因此強(qiáng)烈要求國(guó)美"立即停止低價(jià)銷售行為"！剛開始國(guó)美并沒有理會(huì)格力的嚴(yán)正的要求，繼續(xù)我行我素地低價(jià)銷售這兩款格力空調(diào)，直至格力二次發(fā)函給成都國(guó)美并正式停止向國(guó)美供貨，成都國(guó)美才怏怏的將格力空調(diào)的價(jià)格恢復(fù)正常。但是事情遠(yuǎn)未"到此為止"！3月9日，國(guó)美北京總部向各地的分公司下達(dá)了"關(guān)于清理格力庫存的緊急通知"，要求各地的分公司將格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完畢。格力總部也做出強(qiáng)硬的回應(yīng)：如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則辦事，格力將把國(guó)美清理出自己的銷售體系！3月10日，四川格力率先從成都國(guó)美6大賣場(chǎng)全線撤出！各地的格力也和國(guó)美辦理最后的"離婚手續(xù)"！格力和國(guó)美的角力，一時(shí)鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)！

????格力為何"休"國(guó)美

???? 國(guó)美是中國(guó)最大的家電連鎖零售商，其在2003年的銷售額達(dá)到177.9億，排在中國(guó)連鎖企業(yè)30強(qiáng)的第三位。目前國(guó)美在全國(guó)有150多家電，網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)各地，這個(gè)家電零售巨頭還在以平均18天開一家店的速度在擴(kuò)張著。國(guó)美所到之處無不引發(fā)一場(chǎng)場(chǎng)的低價(jià)"沖擊波"和消費(fèi)者通宵達(dá)旦的排隊(duì)搶購風(fēng)潮??！許多中小零售商和百貨商場(chǎng)被國(guó)美蕩滌一空！國(guó)美強(qiáng)大的銷售力和出手大方的龐大定單使得各個(gè)家電廠家把它奉為上賓，千方百計(jì)與之修好，提供絕好的供貨條件，為的是能進(jìn)入國(guó)美的賣場(chǎng)，以便搶得更好的市場(chǎng)份額！就連海爾、美的、奧克斯這些大牌空調(diào)廠家都把與國(guó)美的合作當(dāng)成頭等大事來抓，專門設(shè)立了大客戶部。像華凌這樣的二線空調(diào)品牌為了拿到國(guó)美10萬臺(tái)的定單更是高層傾巢而出。奇怪的是格力非但是2001年后才遲遲的與國(guó)美接觸，接觸面也僅僅限于5個(gè)左右的省級(jí)銷售股份公司，像湖北這樣的地方，格力則壓根不給當(dāng)?shù)氐膰?guó)美供貨。到04年3月，國(guó)美格力事件爆發(fā)的時(shí)候，格力在國(guó)美的整個(gè)銷量?jī)H占到格力總銷量的3%，在北京地區(qū)也就占到5%，成都稍微高一些達(dá)8%。

???? 本來在04年空調(diào)銷售開始啟動(dòng)的三月，格力應(yīng)該向其同行海爾、美的等看齊，加大和國(guó)美的合作，提高其在國(guó)美的銷量，為其在04年空調(diào)銷量再創(chuàng)新高，為其保持中國(guó)空調(diào)行業(yè)老大地位做好準(zhǔn)備的。格力還敢在這個(gè)時(shí)候把國(guó)美"清理掉"！其勇氣、魄力令那些看不慣那些個(gè)國(guó)美、家樂福們"店大欺廠"的人拍手稱快，但業(yè)內(nèi)人士和家電專家紛紛表達(dá)了對(duì)格力丟掉國(guó)美這個(gè)大通路表示擔(dān)心，擔(dān)心格力會(huì)因此丟掉市場(chǎng)，甚至是行業(yè)老大的地位。格力為何休掉國(guó)美？難道精明的格力總經(jīng)理董明珠不知道其他空調(diào)廠家對(duì)國(guó)美是巴結(jié)都怕來不及的嗎？做市場(chǎng)是不能意氣用事的。相信董經(jīng)理不管態(tài)度怎么強(qiáng)硬和怎么有骨氣也不會(huì)因一時(shí)的面子而不與國(guó)美做生意的。"休"國(guó)美對(duì)目前的格力來說有其必然！

???? 格力和國(guó)美決裂時(shí)，對(duì)媒體講明的原因是國(guó)美不能遵循格力的渠道政策；國(guó)美則稱是因格力一直不肯采用海爾、美的等與國(guó)美合作的"廠家直供"的供貨方式。媒體則普遍認(rèn)為不同的渠道模式的沖突導(dǎo)致了兩個(gè)老大的分手。我認(rèn)為格力休掉國(guó)美有其深層次的原因！

???? 首要的一條是格力的渠道模式威力仍在！格力自1997年底在湖北首先成立了由格力和各大經(jīng)銷商參股組成的湖北格力銷售股份公司，具有總代理和格力在地方的管理機(jī)構(gòu)的雙重角色。之后格力陸續(xù)把這個(gè)模式推廣到全國(guó)市場(chǎng)。目前格力在全國(guó)有20多家像這樣的分公司。通過這種方式，格力和經(jīng)銷商形成了"利益共同體"，相互依賴！經(jīng)銷商獲得了格力的充分信任，通過和格力齊心把格力的市場(chǎng)份額做大而獲取了豐厚的回報(bào)。格力則通過這種制度來監(jiān)督和管理渠道，維護(hù)和提升品牌，獲得經(jīng)銷商在資金、市場(chǎng)推廣等方面的傾力支持。這些都使得格力的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)的翹楚！即使在奧克斯、志高等在空調(diào)業(yè)興風(fēng)作浪的近幾年，格力仍然能夠既保持"高品質(zhì)高價(jià)位"的品牌形象又能保證市場(chǎng)占有率的第一，銷售股份公司制功不可沒。2003年，格力90%的銷量就是靠這個(gè)模式下格力自有的專業(yè)店和終端零售商貢獻(xiàn)的。03年9月，威力空調(diào)發(fā)布了所謂的渠道白皮書，揭露空調(diào)渠道中的種種"黑暗"，卻對(duì)格力的渠道模式推崇備至，號(hào)稱要"向格力學(xué)習(xí)"！新科空調(diào)在做渠道調(diào)整時(shí)提出的"會(huì)員制"也與格力的模式大同小異。可見格力的渠道模式在現(xiàn)階段還有相當(dāng)?shù)哪芰亢屯?。格力不可能因?guó)美一家的要求而傷了一起打拼多年的兄弟經(jīng)銷商的心，從而導(dǎo)致渠道有變！

???? 事實(shí)上，格力近年來在同行們紛紛直供國(guó)美的時(shí)候，也在反思自己的渠道模式。正如許多專家所言，在空調(diào)業(yè)由暴利轉(zhuǎn)向微利的時(shí)候，廠家實(shí)在不宜把渠道拉長(zhǎng)，讓產(chǎn)品經(jīng)過層層盤剝后到達(dá)終端賣場(chǎng)時(shí)價(jià)格偏高，這在價(jià)格戰(zhàn)頻頻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下是很容易丟失市場(chǎng)的。格力的渠道是：格力電器--各省的銷售股份公司--代理商--零售商--消費(fèi)者。在這里省級(jí)的銷售股份公司是要留利潤(rùn)的。經(jīng)過這么長(zhǎng)的渠道后格力的產(chǎn)品與直供國(guó)美的海爾、美的等的產(chǎn)品價(jià)格相比顯然要高許多，否則滿足不了各層的利益要求。格力顯然看到自身渠道的風(fēng)險(xiǎn)，著手進(jìn)行調(diào)整。03年8月，格力增持廣州、深圳兩地銷售股份公司的股份，使之完全受自己控制。其實(shí)之前格力就以各種借口如業(yè)績(jī)不佳、應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等增持了安徽、湖北、廣西三地的銷售股份公司的股份。這種改革的最終目的是要使銷售股份公司成為純粹的管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)物流、品牌維護(hù)、服務(wù)等，不再截留利潤(rùn)，從而借助他們實(shí)現(xiàn)格力電器和二、三級(jí)經(jīng)銷商直接接觸，渠道進(jìn)一步扁平化。格力的改革已經(jīng)引起其渠道體系的震動(dòng)。為了防止震動(dòng)的加大進(jìn)而影響到格力2004年度的空調(diào)銷售，格力暫時(shí)停止在更大范圍推廣。國(guó)美在這個(gè)緊要的關(guān)頭提出"直供"的要求，顯然是有違格力渠道調(diào)整不能過快過猛的原則的。這也就難怪格力對(duì)國(guó)美的"不識(shí)時(shí)務(wù)"的清場(chǎng)那么惱火了。格力的這種高姿態(tài)實(shí)際上也是為了安撫昔日渠道大戶的心：格力不會(huì)那么快"喜新厭舊"的！

???? 況且現(xiàn)在正是各級(jí)經(jīng)銷商決定是否給廠家打款的關(guān)鍵時(shí)刻。格力早在03年11月就一改不打價(jià)格戰(zhàn)的形象，首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，在廣東將1P機(jī)的價(jià)格降到1099元，同時(shí)在北京也拿出6款空調(diào)平均降價(jià)30%。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)引得美的、科龍、奧克斯紛紛跟進(jìn)。格力首先挑起的價(jià)格戰(zhàn)的目的正如奧克斯的人士所言的那樣是為了吸引眼球，誘惑經(jīng)銷商打款。格力辛辛苦苦一路精心謀劃的"勾引"經(jīng)銷商打款的如意算盤自然不能在差不多瓜熟蒂落的時(shí)候讓國(guó)美給"攪黃"羅！拒絕國(guó)美的直供要求，對(duì)國(guó)美的擅自降價(jià)的行為斷然處置，顯示了格力對(duì)渠道的掌控能力和對(duì)自己各級(jí)經(jīng)銷商利益的維護(hù)，不用說必定能在經(jīng)銷商中拿"高分"。拿到貨款格力就可以按量生產(chǎn)，同時(shí)也大大緩解了自己資金的壓力。這讓格力應(yīng)對(duì)04年的空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更底氣十足！

???? 格力04年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是中央空調(diào)（主要是商用空調(diào)），計(jì)劃要在04年達(dá)30億的銷售收入。中央空調(diào)在安裝、設(shè)計(jì)等方面要求更專業(yè)，這不是國(guó)美能夠勝任的。格力中央空調(diào)的銷售主要依托自己"轄下"的專業(yè)店。通過把專業(yè)店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到中央空調(diào)讓這個(gè)新的盈利產(chǎn)品作為它們的"利潤(rùn)補(bǔ)償"來為下一步把普通空調(diào)銷售的重心移到大型的家電連鎖店做鋪墊。這顯然是格力渠道改革的一招"妙棋"！另外格力在04年側(cè)重的銷售區(qū)域是二、三級(jí)市場(chǎng)，這一塊正好是格力目前的渠道模式做的非常好的領(lǐng)域。而國(guó)美最近才在完成對(duì)大城市和中心城市的布局后轉(zhuǎn)到中山、東莞、佛山、無錫等二線城市，要在那里形成市場(chǎng)主導(dǎo)還須時(shí)日！而三級(jí)城市國(guó)美還沒有提上擴(kuò)張的日程！既然國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)對(duì)格力04年的業(yè)務(wù)和區(qū)域布局無舉足輕重的影響，格力沒必要對(duì)國(guó)美示弱！

???? 至于格力在一線城市的銷售，除了依靠自家兄弟外，更多的是和區(qū)域性的大家電連鎖商合作。如在廣東簽順電，深圳簽銘可達(dá)，長(zhǎng)沙簽通程，上海簽永樂，福建簽三聯(lián)，北京則是大中。國(guó)美因有眾多的廠家主動(dòng)"巴結(jié)"，自然不會(huì)對(duì)不給自己"直供"的格力重視起來，主推就更不用想了。此外國(guó)美還不接受格力"先打款再提貨"的規(guī)矩。與國(guó)美相反的是，通程拿出"真金白銀"給格力；大中也接受格力的"非直供"和"先打款再發(fā)貨"的供貨模式，并稱要把格力的銷量由十幾位做到前三。這些區(qū)域大家電連鎖商在當(dāng)?shù)匾彩墙^對(duì)的老大，都是足以與當(dāng)?shù)氐膰?guó)美抗衡的力量。格力與這些愿意按自己的規(guī)矩辦事，把自己奉為上賓，讓自己有足夠的渠道話語權(quán)又能保證自己在一線城市的市場(chǎng)地位的商家合作自然要比與國(guó)美合作"身心愉快"多了。正因如此，格力才對(duì)國(guó)美的"擅自降價(jià)亂、我價(jià)格體系"的行為反應(yīng)如此強(qiáng)烈，不惜"割袍而去"！格力是要維護(hù)好自己的價(jià)格體系的。就算格力不理會(huì)，大中、蘇寧等巨頭也會(huì)脅迫格力去制止這種"亂價(jià)行為"。否則大中、蘇寧等也仿效（他們必須跟進(jìn)，否則毫無競(jìng)爭(zhēng)力），格力的價(jià)格體系必然轟然倒塌！隨后志高空調(diào)就迫于國(guó)美、蘇寧的壓力把福州三聯(lián)對(duì)志高空調(diào)的擅自降價(jià)行為給"鎮(zhèn)壓"下去了。

???? 03年下半年起，鋼材、壓縮機(jī)等空調(diào)核心原材料的價(jià)格飛漲，國(guó)家也將在04年下半年把空調(diào)的出口退稅降低4個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)空調(diào)能效等級(jí)制度即將出臺(tái)，這些都導(dǎo)致了空調(diào)成本"看得見"的提高了。03年因?yàn)橛蠸ARS，因?yàn)闆鱿囊呀?jīng)使得各個(gè)廠家積下了大量的庫存，據(jù)不完全的估計(jì)有近1000萬臺(tái)。而在新的冷凍年度開始后先后有奧克斯、美的、格力投入巨資進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，格蘭仕更是投入20個(gè)億號(hào)稱要建立全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地！ 小雜牌的空調(diào)企業(yè)因?yàn)樵虾统隹诔杀镜奶嵘皣?guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高已經(jīng)不敢再做。它們的退出后所留下的市場(chǎng)空擋必定為各大品牌所爭(zhēng)奪。爭(zhēng)奪的手段將主要是價(jià)格戰(zhàn)。大品牌的不斷擴(kuò)產(chǎn)一方面可以將因原材料和出口成本的提高通過規(guī)模效應(yīng)消化掉，從而抑制產(chǎn)品價(jià)格的提高。另一方面各個(gè)廠家擴(kuò)產(chǎn)連同大量庫存必定帶來銷量壓力。在目前空調(diào)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的條件下，擴(kuò)大銷量的手段還是價(jià)格戰(zhàn)！降價(jià)是04年的主旋律！早在04年2月，海爾就一反其只打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)的"常態(tài)"，和蘇寧一道"整蠱"了一場(chǎng)轟轟烈烈的"降價(jià)運(yùn)動(dòng)"！而格力早在去年就已經(jīng)放下了架子，加入甚至主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。既然格力把價(jià)格戰(zhàn)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，一定要求自己對(duì)價(jià)格的制定、調(diào)整有絕對(duì)的控制權(quán)，惟有如此才能自如的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和快速應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"價(jià)格突襲"。04年空調(diào)行業(yè)的大氣候決定了格力對(duì)價(jià)格的話語權(quán)的十二分重視，絕對(duì)不允許國(guó)美借此挑戰(zhàn)自己在價(jià)格體系上的權(quán)威！

????格力如何應(yīng)對(duì)后終端時(shí)代

????如果把前幾年家電企業(yè)紛紛建立自己的專賣店、專業(yè)店，從而織就自己的終端網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)自己對(duì)終端的控制力量看作是前終端時(shí)代的話，那么可以把以國(guó)美、蘇寧、永樂、大中等家電連鎖零售商的崛起并日益起主導(dǎo)作用的時(shí)代稱之為后終端時(shí)代！我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)家電渠道已經(jīng)迎來了后終端時(shí)代。

????在一線城市，國(guó)美"一族"已經(jīng)是無可爭(zhēng)議的家電銷售主渠道，在上海等發(fā)達(dá)地區(qū)他們的銷售額已經(jīng)占到50%以上的份額，而百貨商店僅僅占到15%。二線城市現(xiàn)在正進(jìn)入國(guó)美們的體系中，從各種媒體報(bào)道的國(guó)美在佛山、無錫等地的開業(yè)盛況來看，國(guó)美們主導(dǎo)當(dāng)?shù)丶译婁N售是毫無"玄疑"的，想想看，連大城市的"大百貨"都斗不過"國(guó)美們"何況是二線城市中的"中"百貨！當(dāng)國(guó)美們?cè)诙€城市站穩(wěn)腳跟后，觸角必然延伸到三線城市，不出幾年，他們的"紅旗"將插遍中國(guó)的大江南北！

????格力將來想要不與國(guó)美合作幾乎是不可能的，除非它不想做空調(diào)業(yè)的老大了。國(guó)美按照現(xiàn)在的迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，只會(huì)越來越強(qiáng)。"店大自然要欺廠"，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則。國(guó)美挾顧客對(duì)其低價(jià)店面的忠誠(chéng)，挾其高的銷售份額，挾其超大單的集中采購，挾其逐漸培育起來的自有品牌，挾其所占據(jù)的龐大的店面資源，理所當(dāng)然地要去"令"廠家們。國(guó)美這類流通商的勢(shì)力的壯大會(huì)跟廠家爭(zhēng)奪對(duì)渠道甚至對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格等的控制權(quán)。格力如何應(yīng)對(duì)后終端時(shí)代，如何保證將來自己擁有足夠的話語權(quán)？

????我認(rèn)為格力應(yīng)該從以下幾方面著手。首要的是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的第一好處是可憑借龐大的原料采購定單從上游的供應(yīng)商那里拿到大量的折扣，其二可以使得平攤到單個(gè)產(chǎn)品的折舊、營(yíng)銷、管理等費(fèi)用降低，超大的可掌控的生產(chǎn)規(guī)模將使格力的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)！成本的降低可保證在行業(yè)微利時(shí)代仍然活得很好，也迎合了國(guó)美們對(duì)超低價(jià)格的偏好。能持續(xù)的提供低價(jià)產(chǎn)品和有打價(jià)格戰(zhàn)的本錢的格力將會(huì)使國(guó)美們又愛又怕！

????其次，推行渠道扁平化的改革?？s短渠道的層級(jí)，把銷售股份公司盡快改組成為只為零售大戶和二、三級(jí)經(jīng)銷商提供物流、助銷、管理等服務(wù)的機(jī)構(gòu)，通過物流和服務(wù)的高效使國(guó)美們對(duì)此形成依賴。另外格力還須自己掌握有相當(dāng)數(shù)量的精干的專業(yè)店等零售終端。通過這些終端一面是推廣和銷售自己的高端產(chǎn)品，另一面是起到維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者信息、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的作用。這些終端還有監(jiān)督和牽制國(guó)美們的作用！

????第三，培育"第三方勢(shì)力"。這主要指電子商務(wù)，時(shí)下正在中國(guó)興起的3C店。這些新興的渠道可把大型家電連鎖零售商的市場(chǎng)份額搶去一部分，防止"國(guó)美們"獨(dú)大。格力也應(yīng)該扶植一些區(qū)域性的連鎖商走出本地走向全國(guó)。有多幾個(gè)像大中、永樂、蘇寧這樣的巨頭相互制衡，他們也是不可能一家說了算。

????第四，加強(qiáng)顧客對(duì)格力品牌的忠誠(chéng)度。顧客喜歡的品牌，就算零售商怎么厲害也是不敢不賣的。抓住顧客，讓他們對(duì)自己品牌形成高的忠誠(chéng)度，依托顧客的購買來倒逼零售商向廠家要求銷售產(chǎn)品，這自然要比廠家去求商家更占主動(dòng)！同時(shí)格力品牌極高的顧客忠誠(chéng)度將可讓格力在新品推廣、合作廣告、展示空間等方面擁有優(yōu)先權(quán)。

????第五，加大研發(fā)力度，不斷在產(chǎn)品上創(chuàng)新。這一點(diǎn)格力已經(jīng)在做。格力在2003年12月8日正式將國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)研發(fā)中心投入使用。格力在空調(diào)專業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)。格力如能不斷推出引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)品潮流的產(chǎn)品，在空調(diào)研發(fā)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)零售商就有"專家地位"。格力通過不斷推出新品可以完善自己的產(chǎn)品線，也就滿足了國(guó)美們對(duì)顧客的"一站購齊"的承諾。在產(chǎn)品上的革新能力也使格力擁有了新品給哪個(gè)商家的支配權(quán)，就如英特爾把芯片給哪個(gè)廠家哪個(gè)就發(fā)財(cái)一樣。

????另外如果格力還擁有一支杰出的銷售隊(duì)伍，形成自己卓越的廣告、促銷能力也對(duì)大的商家很有吸引力和威懾力！

????實(shí)際上，無論是哪個(gè)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、顧客品牌忠誠(chéng)度、研發(fā)、營(yíng)銷能力、高的市場(chǎng)份額等方面有優(yōu)勢(shì)的話，多不會(huì)受制于超級(jí)終端，也必定在未來的廠商博弈中勝出！

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