愛華網(wǎng)???? LVMH與愛馬仕的“馬拉松”股權(quán)戰(zhàn)仍在繼續(xù)，爭(zhēng)奪日益白熱化。除了愛馬仕，不會(huì)再有任何的品牌讓LVMH花費(fèi)如此大的心力。愛馬仕是否值得LVMH為此大動(dòng)干戈？ 1997年，愛馬仕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，16年來(lái)，愛馬仕延續(xù)了其在全球市場(chǎng)的統(tǒng)一營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者享受漫長(zhǎng)的等待。一直以來(lái)，愛馬仕被譽(yù)為“饑渴營(yíng)銷”的典范。然而，無(wú)論從品牌在中國(guó)的發(fā)展速度還是店面位置、店面大小以及單店?duì)I業(yè)額，愛馬仕都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于LV、香奈兒這些同級(jí)別的國(guó)際大牌，從這個(gè)意義上講，愛馬仕在中國(guó)發(fā)展并不成功。 也許在一個(gè)成熟市場(chǎng)，我們以發(fā)展速度和營(yíng)業(yè)能力來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌有失偏頗，但是中國(guó)僅是個(gè)奢侈品的初級(jí)市場(chǎng)，近10年來(lái)一直在野蠻生長(zhǎng)。知名品牌在具有諸多先天優(yōu)勢(shì)的情況下，不獲得高于其他品牌的發(fā)展速度和成績(jī)，就是失敗，因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)力直接影響媒體資源導(dǎo)向和店面位置選擇，這些都是影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。 在中國(guó)，愛馬仕享受利潤(rùn)和銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，由于自己的傲慢和無(wú)知，也不得不面對(duì)一系列慘烈后果，這些后果有些已經(jīng)顯現(xiàn)，有些即將發(fā)生。 愛馬仕是假貨最多的奢侈品品牌之一，財(cái)富品質(zhì)研究院的奢侈品假貨排行榜上，愛馬仕名列第三。國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于愛馬仕的假貨新聞更加深了大眾對(duì)愛馬仕假貨的擔(dān)憂，而更嚴(yán)重的是，愛馬仕品牌方對(duì)假貨的態(tài)度，極大地傷害了消費(fèi)者。同時(shí)，假貨讓愛馬仕的真正消費(fèi)者也有些無(wú)法容忍公司的小職員也背著一個(gè)和自己一樣的Kelly包。 H一度是有錢人的象征，代表著身份和品位。然而，當(dāng)越來(lái)越多的人將愛馬仕來(lái)炫耀的時(shí)候，H標(biāo)便開始在一些消費(fèi)者，特別是愛馬仕的核心消費(fèi)者心目中變得俗不可耐。近年來(lái)，葆蝶家（Bottega Veneta）在中國(guó)快速發(fā)展，而LV卻因假貨被詬病為暴發(fā)戶的選擇而正在被一些消費(fèi)者拋棄。愛馬仕或許正悄然重蹈LV的覆轍。
這里我們談到一個(gè)核心消費(fèi)者概念，財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者和邊緣消費(fèi)者兩類，20%的核心消費(fèi)者提供著80%的銷售額并影響著80%的邊緣消費(fèi)者，80%的邊緣消費(fèi)者提供著20%的銷售業(yè)績(jī)并決定著奢侈品牌未來(lái)的發(fā)展空間和潛力。而愛馬仕的最大壓力在于，核心消費(fèi)者正在拋棄愛馬仕，這是目前很多一線頂級(jí)奢侈品牌普遍面臨的壓力和困境。 產(chǎn)品創(chuàng)新滯后和服務(wù)欠缺，也是影響中國(guó)富豪對(duì)愛馬仕消費(fèi)興趣的原因之一。財(cái)富品質(zhì)研究院在針對(duì)中國(guó)富豪群體的品牌傾向調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，愛馬仕在中國(guó)千萬(wàn)以上富豪客戶中的使用率僅為23%，更多的Birkin和Kelly被束之高閣。 不注意和媒體及公眾的溝通，更使愛馬仕陷于品牌困境。很多一線品牌都存在這個(gè)問(wèn)題，他們對(duì)媒體和公眾表現(xiàn)出傲慢和輕視，并沒(méi)有專業(yè)意識(shí)和能力去對(duì)媒體輿論進(jìn)行有效的管理和引導(dǎo)；即使出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，也缺乏危機(jī)意識(shí)而妄自尊大，并且比較多地選擇逃避和推卸責(zé)任，而這無(wú)疑在一定程度上加速了品牌隕落的速度。 當(dāng)然，不可否認(rèn)，愛馬仕是一個(gè)成功的品牌，并且這個(gè)成功可能無(wú)法復(fù)制，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)不存在再產(chǎn)生一個(gè)愛馬仕的機(jī)會(huì)。在全球不可阻擋的去LOGO化風(fēng)潮影響下，我們可以一邊以旁觀者的身份看著眾多品牌的沉沉浮浮，也可以一邊歡迎更多新品牌的產(chǎn)生，但這些新的品牌將越來(lái)越少的是產(chǎn)品品牌，不可否認(rèn)的是服務(wù)品牌將在未來(lái)一統(tǒng)天下。
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