愛華網(wǎng)?? ?從2012年底超級黑馬《泰囧》開始，國產(chǎn)電影票房似乎打了“雞血”，連續(xù)出現(xiàn)6部票房過5億的影片，不斷改寫電影票房排行榜。據(jù)國內(nèi)主流院線粗略統(tǒng)計，今年上半年我國電影票房總計約109.03億，比2012年同期增長約35%，其中國產(chǎn)片約占六成，進口片票房則下降近17%，可謂是國產(chǎn)片逆襲。 2002年，張偉平和張藝謀聯(lián)手拍攝的《英雄》被視為中國電影產(chǎn)業(yè)化的開端，中國電影行業(yè)第一次認識到商業(yè)化運作的能量，而電影營銷概念真正在中國興起不過是近幾年的事情。2011年，投資回報率高達1:20的《失戀33天》首次提供了一個有可復(fù)制性的電影整合營銷案例，善用新媒體是其最大的亮點。 據(jù)國內(nèi)知名娛樂產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)藝恩咨詢公布的數(shù)據(jù)，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入為24億元，同比增長20%，約占全年票房的14%；預(yù)計2013年電影營銷市場規(guī)模將達到28億元。電影營銷正在成為除制作、發(fā)行和放映三個傳統(tǒng)環(huán)節(jié)之外，電影產(chǎn)業(yè)第四個細分服務(wù)流程，同時也是推動電影票房增長的新動力。 當(dāng)然，票房和影片質(zhì)量并無正相關(guān)，最近幾部高票房影片都存在爭議，其中不乏公認的爛片，但拋開質(zhì)量不談，這幾部電影的營銷都可圈可點。也許，一部爛片反而取得了高票房，恰好證明了營銷成功？ 類型片崛起：電影是一種消費品 上半年票房過5億的6部電影中，3部是年輕導(dǎo)演的作品（《小時代》票房已經(jīng)破5億）。過去，中國電影人更多以藝術(shù)家自居，從新一代電影人的理念和運作手段看，他們更具商業(yè)意識，善于借鑒學(xué)習(xí)好萊塢的成熟經(jīng)驗，把電影看作一種面向大眾市場的文化產(chǎn)品，尤其在電影營銷層面有了更深度的參與。 《泰囧》導(dǎo)演徐錚被圈內(nèi)人士稱為“大陸難得一見的對營銷有明確想法的導(dǎo)演”。在一次采訪中徐崢說，他拍《泰囧》是“有備而來”，其中包括對電影營銷的整體規(guī)劃?！拔覀儎”镜闹谱?，橋段的安排，每一期預(yù)告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實都是按規(guī)劃一步步來的，所以我所謂的‘有備而來’指的就是，真正把一部電影用最最專業(yè)的方式去完成它的每一個環(huán)節(jié)?！?他說。 作為投資方和發(fā)行方，光線傳媒CEO王長田表示，《泰囧》是光線傳媒有史以來主動發(fā)起的最廣泛的營銷，而徐崢全程參與，提出了很多想法，包括預(yù)告片都參與完成，這在以往是不多見的。 市場營銷最重要的是要知道目標(biāo)消費者是誰，市場在哪里。而正如4P中排在第一位的是產(chǎn)品，一切營銷的展開都要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 縱觀上半年這些票房大賣的影片有個共同點：影片類型明確，受眾群體明確。關(guān)于《泰囧》，徐崢說，他從一開始就想做一個類型明確的簡單的電影，因而在制作過程中也盡量避免往電影中加入過多東西，只專注于拍一部單純的喜劇。 商業(yè)類型片在電影工業(yè)的發(fā)源地好萊塢已經(jīng)非常成熟，它有經(jīng)典的敘事模式，制式化的人物結(jié)構(gòu)，有針對性地滿足某一類人群的喜好，擁有固定的觀影人群，因而也有相對穩(wěn)定的票房，從商業(yè)角度而言很安全。類型片的出現(xiàn)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，這在西方成熟的市場已得到驗證。 當(dāng)一個市場越來越成熟，不斷細化的市場細分是必然趨勢。徐崢、薛曉璐、趙薇、郭敬明等一批導(dǎo)演很好地借鑒了好萊塢的成熟經(jīng)驗，將類型片本土化，使之更合中國口味。 《泰囧》定位為公路喜劇片，其實這種嘗試從《人在囧途》第一部就取得了很好的市場效果?！吨虑啻骸贰ⅰ吨袊匣锶恕返膽雅f青春主題則主打70后、80后?！侗本┯錾衔餮艌D》是典型的以女性為受眾的“小妞電影”（chick-flick），也許讓成熟男性觀眾不屑，而拍給9后0、00后的《小時代》則讓“大人們”看不懂，但這并不影響它們的票房，只要拿下一個細分市場就足夠了。清楚自己拍的是什么，拍給誰看，在營銷上就已事半功倍了 由于類型和受眾定位明確，這些電影在挑選檔期時也很有針對性?！妒?3天》，與影片高度契合的“神棍節(jié)”檔期就是它成功的關(guān)鍵因素之一。于是，適合闔家觀賞的《泰囧》廝殺賀歲檔，定位女性觀眾的《北京遇上西雅圖》選在婦女節(jié)的3月，主打青春、懷舊、奮斗、勵志主題的《致青春》和《中國合伙人》高度符合畢業(yè)季的情感基調(diào)，而《小時代》在中高考結(jié)束、暑假即將開始的6月底上映，你以為是巧合？ 拍電影不再是個純粹的藝術(shù)創(chuàng)作過程，很多東西不再僅僅依靠感性經(jīng)驗判斷，而是跟做產(chǎn)品一樣，要做前期市場調(diào)研、量化分析，找到目標(biāo)受眾，摸清他們的喜好，制定完整的市場推廣方案，按部就班執(zhí)行。 例如《北京遇上西雅圖》的營銷工作，就老老實實在全國做了近50場試映，認真地分析每一場試映的效果與反饋，最終確定了“3月女性必看影片”的宣傳定位?？紤]市場需要什么、觀眾喜歡什么，這種基本的商業(yè)思維最終促成了電影在商業(yè)上的成功。 《小時代》導(dǎo)演郭敬明在一個論壇上表示，中國電影市場的觀影群體正在發(fā)生代際過渡?！?009年平均觀影年齡是25.7歲，而2013年已經(jīng)變成了21.7歲。如果還用上一代的想法拍電影，就會出問題，因為越來越多新觀眾加入了這個市場，但沒有提供新類型的影片給他們。就像一直以來房間里有一個巨大的空白，一旦有人勇敢站出來做的時候，就會成功?！?p> 盡管《小時代》電影本身的水準(zhǔn)和傳遞的價值觀飽受質(zhì)疑和批評，甚至被指為“連電影都稱不上”的純商業(yè)運作產(chǎn)品。但與此形成鮮明反差的是，郭敬明的商業(yè)天賦和營銷才能卻得到普遍贊譽和肯定。因為他的產(chǎn)品策略清晰明確，消費者洞察深入精準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握了目標(biāo)消費群體的需求，一矢中的。這意味著，尊重市場規(guī)律和類型電影特征，了解觀眾心理，擁有市場經(jīng)驗的電影人將有更多的機會。 新媒體營銷：網(wǎng)絡(luò)傳播的高性價比 隨著社交媒體的普及和滲透，電影營銷也正在從過去傳統(tǒng)的曝光和活動，轉(zhuǎn)向與受眾建立關(guān)系的時代。以往的電影宣傳推廣只重視電視、戶外和平媒等傳統(tǒng)媒體以及門戶、電影垂直網(wǎng)站的覆蓋，而現(xiàn)在越來越多影片更注重社會化媒體的傳播，建立與目標(biāo)觀眾群的互動機制，注重口碑傳播的引導(dǎo)和管理。 據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，電影新媒體營銷市場在2011年達到1億元，相比2010年同比增長150%，2013年有望達到3.5億元，占總體營銷市場的8%。相對于傳統(tǒng)的電影營銷“三駕馬車”—海報、預(yù)告片、電視廣告來說，網(wǎng)絡(luò)營銷盡管占比還很小，但增長速度驚人，尤其是極高的ROI使其成為無法被忽視的營銷環(huán)節(jié)。 最初讓新媒體營銷引起關(guān)注的是《失戀33天》，該片完全拋棄傳統(tǒng)媒體，純粹通過社交媒體發(fā)布信息，與目標(biāo)消費者進行對話和互動，最終取得了巨大成功。此后，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)成為電影營銷的重要陣地，幾乎每一部新電影都會建立自己的官方微博、豆瓣小站、人人主頁等，加強在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播。在最近幾部影片的票房成功背后，幾乎都有社會化營銷的功勞。有人認為，社交媒體正推動國產(chǎn)電影進行一次全面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。 在電影《致青春》7億多元的票房中，很難量化出社會化營銷貢獻了多少，但其計劃周密、環(huán)環(huán)相扣的操作，在社交媒體上引起的一個接一個熱門話題，以及特殊事件時期的正確應(yīng)對，充分展現(xiàn)了一套完整且成功的社會化營銷是如何運作的。 《致青春》官方微博于2012年3月2日上線，翌日電影正式開機。社會化營銷早早介入，持續(xù)傳遞影片信息，與網(wǎng)友互動，逐步積累口碑。在14個月的運營時間里，該賬號共發(fā)微博2652條，幾乎記錄了電影從籌拍、開機、制作、上線的全過程，日均發(fā)微博5.3條。進入推廣期以后，活躍度急劇上升，2013年4月26日電影公映當(dāng)天達到了最多的50條。官微粉絲最多時達到18萬，這些潛在觀眾都將是影片口碑傳播的火種，即使在電影撤下檔期后兩個月也依然有16萬粉絲。 《致青春》的社會化營銷有幾個亮點： 首先，充分動用微博大V的力量，利用名人效應(yīng)進行廣泛傳播和覆蓋。在微博推廣中，導(dǎo)演趙薇自身強大的號召力和廣泛人脈起到了主要作用。僅趙薇本人就有4000多萬粉絲，影片主演中人氣較高的韓庚和趙又廷加起來也有4000多萬粉絲，再加上王菲、黃曉明、文章、舒淇、何炅等眾多千萬級粉絲的明星好友力挺，以及韓寒、楊瀾、張小嫻、延參法師、史玉柱等各界名人助陣，粗略估算一下，在新浪微博4億多的用戶中覆蓋率相當(dāng)高。
其次，不斷制造和引爆熱門話題，持續(xù)吸引注意力。電影上映前，一個名為#有一種感情叫趙薇黃曉明#的熱門話題就在微博上被瘋轉(zhuǎn)，內(nèi)容是趙薇和黃曉明從大學(xué)開始的友情故事，文案十分煽情并與電影主題高度融合，經(jīng)過雙方粉絲和加V大號轉(zhuǎn)發(fā)，為影片造成了極佳的預(yù)熱效果。 接下來，王菲友情獻唱的電影主題曲《致青春》通過電影官微發(fā)布。天后每每開嗓都能成為話題，由此引起公眾關(guān)注電影，并將電影潛在的觀眾擴展到王菲的粉絲群中。電影上映后，關(guān)于電影的討論以及“致青春”三個字本身都形成了話題。在推廣后期，又利用片中趙又廷的臺詞制造出“你有神經(jīng)病呀”微博體，形成熱門話題。此外，影片主創(chuàng)頻繁參與微訪談，進一步延續(xù)微博熱度。 此外，在電影上映前發(fā)生了雅安地震，營銷團隊迅速做出反應(yīng)，官方微博從20日開始轉(zhuǎn)發(fā)地震消息并中止發(fā)布宣傳內(nèi)容，原定發(fā)布會、首映禮綠地毯儀式全部取消。21日凌晨，微博公告趙薇本人及片方為災(zāi)區(qū)捐款100萬。直到23日，官微才逐漸恢復(fù)電影的宣傳報道。面對突發(fā)性事件能夠及時調(diào)整宣傳步調(diào)，做出及時且恰當(dāng)?shù)墓P(guān)，體現(xiàn)出電影營銷團隊的成熟。 社交網(wǎng)絡(luò)的核心是分享，一旦口碑聚集形成話題后，擴散效應(yīng)呈幾何倍數(shù)增長，帶來爆炸性傳播效果。《致青春》長期積累的口碑和話題預(yù)熱，終于在電影上映后爆發(fā)。這種口碑傳播還會形成羊群效應(yīng)，推動觀眾自己走進影院。很多人并不是因為電影好才去看，而是社交圈中人們都在談?wù)?，不去看好像就out了。 社交網(wǎng)絡(luò)只是新媒體營銷的一部分，合理地利用多種媒體組合，才能達到整合營銷的效果。如《致青春》的推廣中，與手機游戲《找你妹》跨界合作也是一個新的嘗試，在熱門APP中植入影片元素，起到了較好的傳播效果?！段饔谓的穭t在影片上映前就宣布與騰訊視頻達成版權(quán)合作，宣布獨家內(nèi)幕花絮等內(nèi)容將搶先登陸視頻平臺，并且影片在院線下線后將由騰訊視頻全網(wǎng)獨家播出。這不僅推動了該片院線上線前的網(wǎng)絡(luò)口碑和互動熱度，同時也為影片在市場上持久發(fā)力打下了基礎(chǔ)。 電影發(fā)行：建立一個營銷系統(tǒng) 在電影營銷鏈條中，發(fā)行是非常重要的一環(huán)，甚至是最重要的。發(fā)行關(guān)系到電影的排片率，排片率的高低則對票房有最直接影響。假如排片率太低，影片再好、傳播推廣做得再充分也沒用。影院排片主要從盈利的角度考慮，因此傾向于有大明星、大制作，或者前期宣傳聲勢大的影片。但同時，這與發(fā)行公司的營銷能力也有很大關(guān)系。 臺灣電影《逆光飛翔》就是一個例子。該片由王家衛(wèi)監(jiān)制，曾獲金馬獎等獎項，在網(wǎng)絡(luò)上口碑很好。然而，由于該片導(dǎo)演和演員都是臺灣新人，缺乏內(nèi)地觀眾熟悉的大明星，風(fēng)格題材也偏文藝，因而在內(nèi)地上映時，竟然只有2.8%的排片量，最低時不足2%。觀眾慕名去影院卻看不到，很多電影人在微博上呼吁影院增加排片。在這種情況下，假如電影擁有一個強勢有力的發(fā)行方，局面可能就不同了。 看一看近半年賣座影片的首日排片率：《泰囧》34%，《西游：降魔篇》約40%，《致青春》約35%，《中國合伙人》約36%，而《小時代》則高達史無前例的45%，破了《阿凡達》的紀(jì)錄。高排片率的直接結(jié)果就是高票房。 其中《泰囧》、《致青春》、《中國合伙人》的發(fā)行方都有光線傳媒。王長田曾多次公開表示，發(fā)行是光線傳媒的“獨門絕技”，作為進入電影行業(yè)的突破口，同時也是光線傳媒過去乃至今后的發(fā)展重點。 傳統(tǒng)發(fā)行公司通常是“高高在上的中央總部式發(fā)行系統(tǒng)”，全國只有十幾個人，已無法適應(yīng)電影市場的變化和發(fā)展。光線傳媒用近5年時間建立一個“地面發(fā)行系統(tǒng)”，在中國70個票房最高的城市安排駐地發(fā)行人，直接與當(dāng)?shù)赜霸汉兔襟w對接。電影上映后，依賴各個城市發(fā)行人協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜霸汉兔襟w資源，形成一個遍布全國的媒體網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，營銷效率顯著提高，據(jù)稱對票房的提升能達到30%-40%。正是仰賴于這一強大的發(fā)行體系，光線傳媒從2006年涉足電影之后，雖然出品了不少爛片也沒有虧太多錢，而《泰囧》、《致青春》則從中大為受益。 狹義的發(fā)行類似于經(jīng)典營銷中的渠道，是營銷的收口，是讓消費者購買到產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而廣義的發(fā)行則包括宣傳策劃、檔期、排映等，涉及一個營銷系統(tǒng)的建立。不是任何一家公司都有實力建立一個完整的營銷體系，即使在電影工業(yè)發(fā)達的美國，制作公司有上千家，但大的發(fā)行公司只有六七家，掌控了80%的市場份額。王長田認為：“發(fā)行連接著上游的制作和下游的影院，控制最終的出口。而且，從發(fā)行的角度判斷市場需求、觀眾的喜好、院線的態(tài)度、導(dǎo)演演員的號召力是最直接高效的?！?p> 專業(yè)電影營銷公司： 產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善 像光線傳媒、華誼這樣的大電影公司有自己的營銷部門和團隊，但隨著市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，行業(yè)分工越來越細化和專業(yè)化，一批中小型專業(yè)電影營銷公司應(yīng)運而生。 《失戀33天》的主要運作者北京影行天下是一家注冊資金僅10萬元的小公司，提供影視營銷全案，包括策劃統(tǒng)籌、推廣、媒體整合、活動執(zhí)行、公關(guān)傳播等環(huán)節(jié)，參與營銷的《將愛情進行到底》、《武林外傳》、《杜拉拉升職記》等都取得了不錯的票房成績，今年還接手了《鋼鐵俠3》在國內(nèi)市場的營銷。此外，光合映畫、麥特文化、和頌世紀(jì)等都有一些較為成功的案例。 同樣參與了《失戀33天》營銷的北京偉德福思，主要業(yè)務(wù)是基于社會化媒體平臺，為影視劇提供營銷解決方案。比起影視營銷全案公司，偉德福思更有“技術(shù)含量”，他們開發(fā)了數(shù)據(jù)評估和輿論監(jiān)測系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)預(yù)測電影票房，以技術(shù)導(dǎo)向優(yōu)化營銷策略。這類專業(yè)技術(shù)型營銷公司中最著名的就是魏楠創(chuàng)辦的北京簡單點文化傳媒有限公司。 雖然這些營銷公司規(guī)模都不大，但他們充實著電影產(chǎn)業(yè)鏈，同時也在改變電影運作模式。過去，營銷基本從屬于宣發(fā)環(huán)節(jié)，甚至在一些觀念中把宣傳等同于營銷，而專業(yè)營銷公司使電影營銷從制作、發(fā)行環(huán)節(jié)獨立出來，有利于電影營銷專業(yè)化、體系化。所謂術(shù)業(yè)有專攻，現(xiàn)在一部電影的營銷工作通常有多家公司參與，各司其職。即使大公司也很難面面俱到，而是要與專業(yè)營銷公司合作。例如，麥特文化參與《致青春》的宣傳推廣，和頌世紀(jì)參與《西游降魔篇》的營銷。日前，中影集團副總裁張強在微博上發(fā)布公開招募電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的消息，引起廣泛關(guān)注，代表了一種趨勢。 目前，中國電影營銷還在初級階段，一個表現(xiàn)就是不擇手段唯票房是圖，所以《富春山居圖》這種公認的爛片能有35%的排片率，依靠“爛片營銷”獲得票房大賣；所以會有對《小時代》排片率過高的爭議，認為發(fā)行方操縱院線，剝奪觀眾多元選擇的權(quán)利。也許從一個角度，這是營銷的成功，但從另一個角度，這是市場的不成熟。營銷很重要，但一部電影能否被市場接受，歸根到底應(yīng)當(dāng)由電影的品質(zhì)和觀眾的自由選擇來決定。
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