愛(ài)華網(wǎng)——杉海照明新品推廣失敗錄
杉海照明（化名）與紐碧照明（化名）都是吸頂燈市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，雙方暗地明里一直把對(duì)方當(dāng)作主要對(duì)手之一，華東、東北市場(chǎng)則是他們的主要“廝殺戰(zhàn)場(chǎng)”。2005年8月，紐碧利用其成本優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”序幕，劍指華東、東北，大肆搶占市場(chǎng)資源。紐碧這一舉動(dòng)大大動(dòng)搖了杉海既定的市場(chǎng)，東北、華東等競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)份額已明顯下滑。于是，杉海高層匆忙頻頻召開(kāi)會(huì)議，研究和探求解決之道。
奮起應(yīng)對(duì) 決定降價(jià)
杉海高層認(rèn)為，紐碧運(yùn)營(yíng)成本低，資金實(shí)力弱，但渠道利潤(rùn)高，產(chǎn)品主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)。杉海產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度較高，資金實(shí)力強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)成本較高，渠道利潤(rùn)低。當(dāng)紐碧祭起“價(jià)格戰(zhàn)”大旗攻城掠地時(shí)，一些二級(jí)商和終端商動(dòng)搖了。于是杉海決定：對(duì)區(qū)域性產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，利用資本優(yōu)勢(shì)，以犧牲部分利潤(rùn)來(lái)維護(hù)市場(chǎng)，抵制競(jìng)品進(jìn)攻，直到紐碧主動(dòng)放棄這次競(jìng)爭(zhēng)。然后，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過(guò)置換等方式將虧損產(chǎn)品逐步調(diào)整為盈利產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
??? 兵貴神速，當(dāng)天杉海就立即對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品SH牌價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。此消息一出，各地經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而動(dòng)，一時(shí)間銷(xiāo)量得到大幅提升。在辦事處的督促下，各經(jīng)銷(xiāo)商也大力加強(qiáng)終端配送服務(wù)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而就在杉海調(diào)價(jià)的第四天，紐碧也跟進(jìn)，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了更大幅度的下調(diào)。二十多天過(guò)后，各終端商在二次補(bǔ)貨時(shí)又開(kāi)始進(jìn)更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的紐碧產(chǎn)品，杉海的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頓時(shí)化為烏有。由于經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存了很多杉海產(chǎn)品，加上本區(qū)域價(jià)格相對(duì)較低，向周邊區(qū)域竄貨的現(xiàn)象也就“正?！绷?。 ???? 是繼續(xù)跟進(jìn)，還是另想他法？杉海陷入困境……另辟蹊徑 推出新品
畢竟，杉海有著豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，冷靜下來(lái)，經(jīng)過(guò)充分論證得出結(jié)論：直接降價(jià)被動(dòng)卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，損失的是企業(yè)凈利潤(rùn)。競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)在于成本與價(jià)格，自身優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與品牌。所以應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。于是果斷決策：推出新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品推廣來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求，在打擊競(jìng)品的同時(shí)提升企業(yè)利潤(rùn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
??? 杉海營(yíng)銷(xiāo)部決定把這次行動(dòng)命名為“海之風(fēng)”，意為杉海要刮起從防御到進(jìn)攻之風(fēng)，以從新產(chǎn)品找到突破口，讓企業(yè)走向持續(xù)發(fā)展之路。??? 杉海推出新產(chǎn)品的思路和定位非常清晰。 產(chǎn)品定位與策略 對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行重新規(guī)劃，使競(jìng)爭(zhēng)性和盈利性產(chǎn)品有效組合。開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，逐漸替代SH品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代；開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷(xiāo)。通過(guò)開(kāi)發(fā)SH品牌替代型產(chǎn)品SA、SB兩個(gè)系列產(chǎn)品，提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。然后逐漸對(duì)SH牌產(chǎn)品降價(jià)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，與競(jìng)品拉開(kāi)差距。通過(guò)開(kāi)發(fā)與競(jìng)品同等價(jià)位、同等檔次的產(chǎn)品SC、SD兩個(gè)系列產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，打擊競(jìng)品，使競(jìng)品的低價(jià)策略失效?！ ??? 投放區(qū)域與廣告促銷(xiāo)支持 先在東北、華東試銷(xiāo)，如果市場(chǎng)反映好，再向全國(guó)市場(chǎng)投放；若市場(chǎng)反映不佳，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，直到讓消費(fèi)者接受，再投放至全國(guó)市場(chǎng)。在行業(yè)媒體投放新品上市廣告，在東北、華東兩區(qū)域針對(duì)終端消費(fèi)者，在戶(hù)外、當(dāng)?shù)孛襟w投放廣告?？偛孔銐虼蟮慕K端促銷(xiāo)支持。 ???? 短短的十五天內(nèi)，全國(guó)各辦事處都根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況把新產(chǎn)品需求報(bào)告以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況傳回總部。對(duì)此，總部進(jìn)行可行性分析與論證。接著，總部又派技術(shù)人員去市場(chǎng)一線，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部提出的產(chǎn)品概念再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與取證。調(diào)研結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)部與技術(shù)研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)共同召開(kāi)會(huì)議，研究新產(chǎn)品的技術(shù)、成本、毛利及生產(chǎn)等情況。會(huì)議通過(guò)了銷(xiāo)售部提出的新品推廣方案。會(huì)后，銷(xiāo)售部立即與生產(chǎn)部門(mén)再次溝通，安排組織生產(chǎn)，此時(shí)一切準(zhǔn)備就緒。???? 來(lái)勢(shì)洶洶的“海之風(fēng)” 即將在華東、東北市場(chǎng)刮起。捷報(bào)傳來(lái) 劍指全國(guó)
2005年9月底，公司召集東北、華東兩區(qū)域的各地商家召開(kāi)新產(chǎn)品推廣會(huì)議，要求商家大力配合推廣新產(chǎn)品，抓緊時(shí)間鋪貨進(jìn)店。 20天后，憑借兩區(qū)域完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品很快就鋪到各級(jí)市場(chǎng)，新產(chǎn)品在東北、華東發(fā)展迅速，月銷(xiāo)量從零增長(zhǎng)到50萬(wàn)元。接著，在該區(qū)域針對(duì)消費(fèi)者組織了一次大型買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，第二個(gè)月新產(chǎn)品銷(xiāo)量突破100萬(wàn)元大關(guān)（顯然包括商家?guī)齑媪浚?p>
為把產(chǎn)品盡快鋪到各類(lèi)終端，代理商紛紛申請(qǐng)通路促銷(xiāo)，于是各市場(chǎng)大搞終端促銷(xiāo)，商家在新產(chǎn)品利潤(rùn)的刺激下，紛紛報(bào)貨，銷(xiāo)量猛增，形勢(shì)一片大好?！ 〗輬?bào)傳來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部馬上召開(kāi)全國(guó)各辦事處會(huì)議，目標(biāo)向全國(guó)推廣新產(chǎn)品。陷入困境 怨聲載道
可是在11月份之后，新產(chǎn)品報(bào)貨逐漸減少，特別是前期投放的東北、華東區(qū)域下降幅度最大。經(jīng)過(guò)討論，營(yíng)銷(xiāo)部認(rèn)為銷(xiāo)量下降的主要原因在于部分辦事處推廣不力，于是進(jìn)行了人員調(diào)整。但是該區(qū)域的新產(chǎn)品銷(xiāo)量并不見(jiàn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率大幅下降。其他區(qū)域新產(chǎn)品銷(xiāo)售情況也一般。營(yíng)銷(xiāo)部又認(rèn)為新產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑原因在于終端建設(shè)不夠，于是又加大對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的投入力度?？墒怯忠粋€(gè)月過(guò)去，新產(chǎn)品銷(xiāo)量仍不見(jiàn)提升，反而降的幅度更大。這時(shí)，終端的滯銷(xiāo)，各級(jí)商家?guī)齑嬖絹?lái)越大，紛紛要求退貨，一時(shí)市場(chǎng)怨聲載道。
杉海不甘心自己推廣的新產(chǎn)品全軍覆沒(méi)，接著，在終端市場(chǎng)進(jìn)行了更大規(guī)模的促銷(xiāo)，但市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增之后再次陷入沉寂。
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手記
表面看來(lái)，杉海的整個(gè)新品上市程序并沒(méi)有明顯的漏洞，可新產(chǎn)品就是敲不開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，問(wèn)題出在哪里？
??? 照明行業(yè)的“一個(gè)產(chǎn)品吃遍天下”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，杉海昌沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行合理設(shè)計(jì)與規(guī)劃，對(duì)老產(chǎn)品的發(fā)展成長(zhǎng)存在僥幸心理，沒(méi)有及時(shí)推出替代已經(jīng)弱化的老產(chǎn)品的新品，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然來(lái)襲，匆忙迎戰(zhàn)，導(dǎo)致被動(dòng)。這是公司戰(zhàn)略的失誤。新品推廣缺乏系統(tǒng)性，不能有效控制節(jié)奏。產(chǎn)品鋪到各級(jí)市場(chǎng)后，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精心維護(hù)，區(qū)域經(jīng)理不清楚市場(chǎng)真實(shí)情況，只是按新品出庫(kù)的快慢來(lái)判斷新品銷(xiāo)售情況，導(dǎo)致高層下步判斷和決策錯(cuò)誤。忽視新品推廣的過(guò)程管理與信息管理。產(chǎn)品推廣期，總部沒(méi)有經(jīng)常與區(qū)域經(jīng)理、商家進(jìn)行溝通，造成信息阻塞，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)終端存貨判斷失誤的原因之一。
重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”，造成市場(chǎng)推力不足。新產(chǎn)品推廣只注重鋪貨，簡(jiǎn)單地以促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而不注重如何營(yíng)造終端真正的熱銷(xiāo)氛圍，導(dǎo)致時(shí)冷時(shí)熱，惡性循環(huán)。 推出的既有打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期型新品，又有長(zhǎng)期型新品，在短短時(shí)間內(nèi)，企業(yè)付出的精力過(guò)多而且分散，各種資源有限，力不從心，違背了“集中兵力作戰(zhàn)”原則。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/356353.html
