??? 如何切割1000億元的保健食品蛋糕

??? 近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類食品消費支出以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。目前中國是全球最大的保健食品消費市場，2009年中國有1000億元左右的保健食品市場容量。但與保健食品快速增長的消費趨勢相伴隨的是消費者對一些保健食品功效不明顯，廣告宣傳夸張和產(chǎn)品價格虛高的擔(dān)憂。保健食品企業(yè)要想獲得更大是市場份額，就必須更加了解保健食品的消費心理、消費習(xí)慣和潛在的消費需求。

??? 為了進一步了解保健食品市場的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，北京精準(zhǔn)企劃于2009年3月8日至12日對北京保健食品做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問保健食品消費者和潛在消費者310人，其中女性占57.2%，男性占42.8%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

??? 同時北京精準(zhǔn)企劃作為中國最專業(yè)的市場調(diào)研與整合營銷策劃機構(gòu)，我們將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者需求調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況調(diào)研和 行業(yè)研究，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會將各個食品類別的部分調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。

??? 以下是本次北京保健食品市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：

??? 安利成為信任度最高的保健食品品牌

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??? 2008年安利紐崔萊系列營養(yǎng)保健食品在我國的銷售額在100億元人民幣左右。安利紐崔萊也以其良好的產(chǎn)品品質(zhì)成為北京消費者信任度最高的保健食品品牌。安利紐崔萊系列營養(yǎng)保健食品雖然價格偏高，但很多消費者的反饋意見都認(rèn)為安利的保健產(chǎn)品吃后都有比較明顯的效果。

??? 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認(rèn)為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消費者選擇比率的38.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它保健食品品牌的提名率。排在消費者認(rèn)為最好保健食品品牌第二名的是腦白金占16.5%。雖然腦白金鋪天蓋地的電視廣告在消費者中也存在不少的爭議，還是有很多消費者認(rèn)可腦白金這個保健食品品牌。哈藥集團的蓋中蓋以11.3%的提名率排在第三位；排在消費者提名第四位的是太太口服液占8.2%。知名保健食品品牌黃金搭檔和排毒養(yǎng)顏膠囊僅分別以5.2%排在消費者認(rèn)為最好保健食品品牌的第五和第六位。另外三精口服液、21金維他、湯臣倍健和完美也以2.1%榜上有名；其它消費者認(rèn)為最好的保健食品品牌合計只占7.2%。

??? 功效是判斷保健食品好與不好的第一要素

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??? 消費者判斷保健食品好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的功效，占到消費者選擇比率的56.8%；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量占31.4%；品牌、產(chǎn)品的原料和保健食品的價格在消費者判斷保健食品好與不好標(biāo)準(zhǔn)中所占的比率都非常少，分別只有5.9%、3.9%和2.0%。

??? 從該項消費者調(diào)查結(jié)果我們可以看出，保健食品的市場生存基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，只有產(chǎn)品的功效明顯，質(zhì)量過硬，消費者才會逐步認(rèn)可其品牌，并最終形成重復(fù)購買，進而才可能成為該產(chǎn)品的忠實消費者。如果哪個保健食品消費者吃后有明顯的功效，即使價格高一點，多數(shù)消費者也是可以接受的。保健食品企業(yè)要想做大保健食品市場，產(chǎn)品功效的重要性是占第一位的。

??? 補鈣、美容和免疫調(diào)節(jié)類保健食品市場需求大

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??? 從以上調(diào)查圖表中可以看出補鈣、美容、免疫調(diào)節(jié)、補血、延緩衰老和美容六類功能的保健食品市場需求較大，分別占消費者選擇比率的16.85%、14.05%、12.35%、12.05%、9.65%和8.80%，這些類別保健食品的市場需求要大于其它類別功效的保健食品。除上述六類保健食品外，消費者認(rèn)為市場需求較大的保健食品類別還有補氣、腸胃、抗疲勞、補腎和調(diào)節(jié)血脂五類保健食品，選擇比率分別為6.20%、5.60%、5.25%、4.95%和4.25%，消費者認(rèn)為這五類保健食品的市場需求要小于前面六類保健食品。

??? 購買保健食品的主要目的是孝敬父母和自己吃

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??? 調(diào)查結(jié)果顯示消費者購買保健食品的首要目的是孝敬父母，占消費者選擇比率的59.1%，其次是自己吃占45.5%，排在第三位的是送親朋好友占29.1%，買給孩子吃占20.0%，買給愛人吃占13.6%。如果把孝敬父母也歸入禮品消費，那么從總體上看保健食品的禮品消費比重很大，禮品消費要略大于買給自己家里人吃，這也是保健食品消費需求與普通食品消費需求的重要差異。

??? 31-60歲是保健食品的主要消費群體

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??? 調(diào)查結(jié)果表明，消費者認(rèn)為保健食品最適合41-50歲的人群吃，占消費者選擇比率的34.3%；其次是適合31-40歲的消費者食用，占30.4%；第三位是51-60歲的消費者食用占16.7%。認(rèn)為保健食品更適合21-30歲消費者吃的比率較少，為11.7%；認(rèn)為保健食品更適合60歲以上和20歲以下年齡段消費者吃的比率分別只有4.9%和2.0%?？梢?1-60歲是保健食品的主要消費群體。

??? 消費者認(rèn)為每盒保健食品定價50-100元最合適

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??? 北京消費者對保健食品的價格接受程度較高。認(rèn)為每盒保健食品定價在51-100元最合適的消費者比率最多，達(dá)到30.8%；其次是認(rèn)為每盒在31-40元最合適的為18.8%；認(rèn)為每盒保健食品定價在21-30元最合適的占17.8%；同時也有16.8%的消費者認(rèn)為每盒保健食品定價在100-200元最合適；41-50元和10-20元的選擇比率分別只有9.9%和5.9%。可以看出如果保健食品企業(yè)將自己的保健食品每盒定價在50-100元是最合適的價格定位。

??? 五成以上消費者平均每月購買51-200元保健食品

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??? 北京消費者平常保健意識較強，具備很高保健食品的購買力。調(diào)查顯示五成以上消費者平均每月購買51-200元保健食品。每月購買51-80元保健食品的消費者最多占21.6%，每月購買81-100元保健食品的消費者比率為19.6%，往下依次是21-50元占18.6%，20元以下占17.6%，101-200元占14.8%以及200元以上的為7.8%。對于眾多保健食品企業(yè)來說北京是保健食品重要的銷售區(qū)域。

??? 藥店依然是保健食品重要的銷售渠道

??? 保健食品由藥健字改為食健字后，我們除了在大型商場、超市能看到眾多保健食品的銷售外，藥店依然是保健食品重要的銷售終端。有很多消費者把保健食品當(dāng)成藥來吃，或作為吃藥后的補充治療手段。

??? 對于中小保健食品企業(yè)來說進超市的成本費用很高，而產(chǎn)品進藥點銷售相對要容易的多。對于這些保健食品品牌完全可以考慮先重點做藥店終端，通過藥店的品牌傳播逐步在目標(biāo)消費者中建立和提升品牌，再利用消費需求打開大型商場、超市這些大的銷售終端。這樣做既能節(jié)省市場推廣費用，降低保健食品企業(yè)的風(fēng)險，而且傳播效果也直接、高效。

??? 效果不明顯是現(xiàn)有保健食品的最大不足

??? 當(dāng)精準(zhǔn)企劃的訪問員問費者，認(rèn)為現(xiàn)有的保健食品有哪些不足時，多數(shù)消費者回答效果不明顯是現(xiàn)有保健食品的最大不足。有一些知名的保健食品品牌，廣告幾乎天天都能看到，但吃過這些品牌的保健食品后效果并不明顯。

??? 消費者認(rèn)為現(xiàn)有的保健食品的不足還有：（1）廣告宣傳夸張；（2）價格虛高；（3）不能讓人足夠放心；（4）質(zhì)量不穩(wěn)定；（5）口感不好；（6）包裝大，產(chǎn)品量太少；（7）有假冒產(chǎn)品又不容易辨別等等。以上消費者提出的現(xiàn)有保健食品的不足也是多數(shù)保健食品企業(yè)需要改進的方面。

??? 對保健食品企業(yè)的營銷建議

??? 根據(jù)以上保健食品消費者市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合精準(zhǔn)企劃15年食品行業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們對保健食品生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小保健食品企業(yè)和新進入保健食品行業(yè)的保健食品企業(yè)提出以下10個方面保健食品品牌傳播和市場推廣的營銷建議：

??? 1、在品牌傳播和市場推廣前期一定要做專業(yè)的消費者、銷售通路和主要競爭對手的市場調(diào)研；

??? 2、盡可能選擇市場容量大的保健食品類別進入，如補鈣、美容、免疫調(diào)節(jié)、補血、延緩衰老和美容等類別的保健食品；

??? 3、產(chǎn)品在消費者吃后一定的時間必須要有明顯的功效，如果研發(fā)的保健產(chǎn)品達(dá)不到明顯的功效情愿不要做；

??? 4、在產(chǎn)品功效、質(zhì)量好的基礎(chǔ)上要進行精準(zhǔn)的品牌傳播；

??? 5、為自己的保健食品找到清晰的品牌定位；

??? 6、產(chǎn)品的目標(biāo)市場要精準(zhǔn)到盡可能窄的年齡區(qū)間，決不能一個產(chǎn)品對幾個目標(biāo)消費群體說話；

??? 7、找到產(chǎn)品利益點與消費者對該類產(chǎn)品需求之間的最佳連接點，即產(chǎn)品的核心賣點；

??? 8、能觸動消費需求的廣告口號可以省很多品牌傳播費用；

??? 9、在賣場做品牌傳播的費用不僅比電視廣告便宜，效果可能更直接；

??? 10、經(jīng)常與目標(biāo)消費者互動溝通，改進產(chǎn)品，調(diào)整品牌傳播策略。

??? 只有不斷了解消費者的潛在需求，你對保健食品市場才不會有北宋大文學(xué)家蘇東坡詩句中：“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的感受。你才可能在1000億元的保健食品蛋糕中占得更多的市場份額。

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??? 北京精準(zhǔn)企劃

??? 丁 華

??? 2009.03.24

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