“美克美家”一詞不知從何而來，但在從發(fā)音上來看很象廣西自治區(qū)“桂柳方言”，依據(jù)當?shù)匾糇g后的意思是“不到每家”。不到每家那到希望到哪兒呢？

美克美家經(jīng)過全國性連鎖店鋪的布局，已經(jīng)形成基本可以覆蓋還渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、珠江三角地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為了更好的為消費者提供“一站式家具解決方案”高品質(zhì)高水準的服務(wù)，美克美家反復(fù)強調(diào)目前的業(yè)務(wù)模式是將世界水平的家具連鎖經(jīng)營模式復(fù)制到中國，換句話說，美克美家的服務(wù)是世界級的。服務(wù)營銷是支撐整個零售業(yè)態(tài)獲取持續(xù)競爭力的核心理念，美克美家顯然不希望國民只將其定位在賣家具的意識層面。

一、服務(wù)營銷介紹

首先讓我們在談?wù)勈裁词恰胺?wù)營銷”呢？它和傳統(tǒng)的營銷方式有什么區(qū)別呢？服務(wù)營銷就是會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、顧客關(guān)系營銷、精確營銷等等？其實這些都不準確，這些只不過是在一個特定環(huán)境下的一種說法和做法或是一種銷售方式。實際上，服務(wù)營銷是一種理念，它是以為消費者提供某個方面特定的或者個性化的服務(wù)為核心，以會議、數(shù)據(jù)庫、精確等傳統(tǒng)營銷方式為手段，從而達到提高消費者利用價值的目的（實際就是提高顧客忠誠度）。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，他們最大的不同在于：服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費著需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是產(chǎn)品所能帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。

二、美克美家的服務(wù)營銷

如果您認同了以上理念，我們在來看看美克美家在服務(wù)營銷的現(xiàn)狀。美克美家的母公司美克集團是一家實力雄厚的多元化產(chǎn)業(yè)集團，在組建美克美家這幾年里，有一點我們深信不疑，美克集團一直從財務(wù)上支持著美克美家的運作。這就給美克美家的高調(diào)出場提供了保障。如果說零售業(yè)從服務(wù)開始，那么首先還是從顧客即目標消費者開始，美克美家的口號是“是經(jīng)典也是生活”，在廣告片中一位美女翩翩起舞，在舞步中通過幾個蜻蜓點水式的手勢動作就布置好一個品味高尚典雅的家，最后與老公和小孩的心領(lǐng)神會，樂在其中，營造出一種讓觀眾羨慕的高尚幸福生活。如此藝術(shù)化的傳播手法在中國目前現(xiàn)狀下，恐怕也只有藝術(shù)家創(chuàng)辦的企業(yè)才能被使用。顯然目標定位很清晰的指向中高收入并具有較高生活品味的消費者。

對于一個連鎖企業(yè)而言，不管如何行業(yè)規(guī)模大小提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第一步就是要解決標準化的問題，沃爾瑪如此、麥當勞如此、7-11便利店亦如此。美克美家標準化的LOGO,標準化的銷售術(shù)語，標準化的服務(wù)流程、標準化的組織體系（單店）等等，好像都是事先設(shè)計好的。比如美克美家的服務(wù)流程首先是主動銷售-登記-店內(nèi)系列產(chǎn)品介紹-了解客戶需求-爭取家訪機會-診斷并鎖定需求-提供演示解決方案-確定成交并收款-制作產(chǎn)品-送貨上門-會員安裝維修。服務(wù)流程標準化的背后，我們推導(dǎo)出如下幾個問題：

1、? 每位客戶都要有專業(yè)的銷售顧問全程向?qū)В?/p>

2、? 獲取客戶的方式傾向于客戶上門，以此作為拓展市場的手段；

3、? 流程中每個細節(jié)都是靠專業(yè)的設(shè)計顧問來完成的；

4、? 對于部分客戶提供了售后維修及保養(yǎng)服務(wù)，提升客戶的忠誠度；

美克美家的服務(wù)標準化的層面比較到位，那么體現(xiàn)美克美家服務(wù)營銷核心競爭力的另外一個重要且更不可復(fù)制的方面就是服務(wù)的專業(yè)程度，這也是建構(gòu)美克美家差異化核心競爭力的法寶。

美克美家每個店內(nèi)都有專業(yè)的陳列顧問來設(shè)計出極佳的視覺陳列效果，使得消費者在充滿經(jīng)典的生活品味中游覽完整個美克美家的“山水人情”。

產(chǎn)品大廈的完美建構(gòu)與展示不同生活品味各系列組合是美克美家專業(yè)性的又一體現(xiàn)，不同系列的產(chǎn)品以及對消費者購買決策起到一定的引導(dǎo)與示范作用。消費者在裝家的時候?qū)嶋H上是很迷茫，而且缺少專業(yè)的指導(dǎo)，而美克美家配備了專業(yè)的設(shè)計顧問進行全程服務(wù)使得不同系列不同風(fēng)格的產(chǎn)品更好的滿足消費者的需求。

培訓(xùn)是構(gòu)建美克美家“專業(yè)人、職業(yè)人”的又一重要途徑，美克美家總部設(shè)有管理學(xué)院，主要負責(zé)公司不同層級不同崗位人員的培訓(xùn)管理工作，同時也寄希望能夠市場化，將美克美家管理學(xué)院建設(shè)成為向摩托羅拉大學(xué)、海爾大學(xué)一樣的企業(yè)大學(xué)，傳播企業(yè)的同時獲取一定的營業(yè)收入。

三、美克美家服務(wù)營銷可能存在的困惑

雖然美克美家做了大量的工作，在前期的組織策劃上也堪稱完美，但當我們走入美克美家店鋪的時候還是能夠感受并察覺有些許不足。

1、店面經(jīng)營能力不足；

美克美家所有的銷售行為全部是由設(shè)計顧問全程跟蹤服務(wù)的，也就是說設(shè)計顧問的數(shù)量、導(dǎo)購頻率、家訪次數(shù)等指標是可以測算出每個店的銷售數(shù)據(jù)的。筆者偶然間接觸到的某店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，每個設(shè)計顧問每周接待的客戶數(shù)量大約在8-20個，照此推算，每周總接待客戶數(shù)量約150人，月家訪數(shù)量大在8家。那么，每周合理或者理想的美克美家的“參觀客戶”應(yīng)該是多少呢？美克美家單班內(nèi)設(shè)計顧問大約是15人，如果每個客戶服務(wù)時長是一小時，有效上班時間8小時，那么單店每天滿負荷接待客戶數(shù)量應(yīng)該是120人，理想或者說現(xiàn)實的接待數(shù)量應(yīng)該在60人，理想的周接待客戶數(shù)量為420人。

這樣的數(shù)據(jù)對比不僅能夠說明美克美家難以維系龐大的店面租金、人員工資、管理費用等各項運營費用，更為重要的是反映出目前美克美家在品牌拉力及市場拓展能力嚴重不足，直接反映到光顧美克美家店面的客戶數(shù)量指標上。

2、服務(wù)平臺的建設(shè)不能覆蓋目標顧客；

面向高端人士營銷需要有一個區(qū)隔于大眾消費者而又特別方便快捷的服務(wù)載體或平臺，在這個平臺上能夠使得美克美家與更多的目標消費者溝通互動，只有通過這樣的營銷服務(wù)模式才能保障為消費者提供滿意的個性化的解決方案，達到美克美家與其他家具連鎖企業(yè)的差異。

我們來看看幾個成功的例子，安利在全國開有200多家專賣店，以“一對一”的直銷和“一對多”的會議營銷為主要手段，為消費者提供健康咨詢，達到銷售產(chǎn)品的目的；康基在各個城市開了多家“健康咨詢中心”，以傳統(tǒng)的營銷方式為手段，吸引消費者去健康咨詢中心，由康基的健康咨詢師，充當目標受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子們進行專業(yè)體檢，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個孩子的情況，為他們制訂出全面、專業(yè)、個性化的“健康成長方案”。在這一過程中，他們銷售的是專業(yè)的、個性化的“健康成長方案”，而產(chǎn)品銷售只是健康咨詢中最少的一部分。?

而美克美家店鋪的投入相對較大，很難象安利那樣將店鋪鋪滿中國國土的。如果說店鋪是一個完美的服務(wù)平臺，那么美克美家在沒有開設(shè)店鋪的地區(qū)或城市如何實現(xiàn)自身理念的推廣，這將對美克美家快速發(fā)展戰(zhàn)略形成嚴重的市場拓展瓶頸。

目前美克美家在三大經(jīng)濟區(qū)所開設(shè)的四十家門店，從區(qū)域上難以覆蓋中國九百六十萬平方公里的國土，從目標消費者者的分布上，實際上中國的富足戶在廣大二、三線城市也不見得就少。以廣東為例，廣州、深圳分別有美克美家店，但中山、東莞、佛山、汕頭等工業(yè)密集區(qū)的客戶很難展開傳播溝通。

3、設(shè)計顧問的專業(yè)度

?? 出于對營銷工作的熱愛，筆者曾經(jīng)接觸過美克美家的設(shè)計顧問。顧問將我迎接進來，然后做了簡單的登記，在登記理由的陳述中顧問告訴我這是他們的制度或流程。而后向我介紹不同的系列產(chǎn)品，告訴我家裝首先要把握好三個方位性問題床、茶幾、餐桌，然后才是沙發(fā)、衣柜等等，隨后有給我介紹了幾個設(shè)計上的細節(jié)問題，使我感到很專業(yè)。在提及“宜家”的時候，顧問也聰明，贊揚了宜家，并說明宜家的定位，遺憾的是沒有明確強調(diào)美克美家的定位，導(dǎo)致我的大腦中好像對宜家的印象加深了一層，而對美克美家卻沒有更深的感悟。在我還沒有明確表示要離開的時候顧問好像已經(jīng)鎖定了我沒有購買意愿，便主動為我開了門，這讓我記憶深刻。服務(wù)首先要解決一個真誠的問題，一定要從心開始。顧客有兩種一種是現(xiàn)有顧客一種是潛在顧客，對未來可能的消費者培植上才是服務(wù)營銷的功力所在。

銷售顧問在開展“一對一提供顧問式服務(wù)”的時候，熱情而真誠的態(tài)度、職業(yè)化的個人表現(xiàn)、專業(yè)技能高低（產(chǎn)品介紹技能、銷售溝通技能）直接決定了銷售成敗。作為一名普通的顧客實地體驗后，我的感受是真誠熱情及銷售機會的把握上是美克美家顧問急需提升的短板。

4、培訓(xùn)的效果優(yōu)劣難以評定，限制了專業(yè)化隊伍的建設(shè)

? ???培訓(xùn)是基于學(xué)員在態(tài)度、知識、技能上存在差距而開展的一種通過補差來達到提升的再教育方式。單次培訓(xùn)效果的好壞取決于參訓(xùn)學(xué)員、培訓(xùn)組織者、培訓(xùn)講師多方積極參與并深入溝通了解、培訓(xùn)組織是否井然有序、培訓(xùn)講師的水平等等多個因素的匯集，而且是缺一不可。美克美家設(shè)有專職的培訓(xùn)經(jīng)理崗位，更多的是提升學(xué)員對產(chǎn)品方面的專業(yè)度，從培訓(xùn)的角度講，僅僅局限于企業(yè)文化、產(chǎn)品知識等方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)經(jīng)理受到個人知識及經(jīng)驗的限制，對于在銷售技巧、溝通技巧、消費心理、市場拓展等方面的培訓(xùn)是力所難及的。培訓(xùn)經(jīng)理需要分析把握設(shè)計顧問的培訓(xùn)需求，同時尋找與之相匹配的師資資源，也就是說這是的培訓(xùn)經(jīng)理起到一個培訓(xùn)組織者的角色。但這種要求顯然已經(jīng)超越了一個培訓(xùn)經(jīng)理的能力范圍。在這種情況下，設(shè)計顧問專業(yè)技能累培訓(xùn)的重擔(dān)更多的落在了銷售經(jīng)理的肩上。

???? 如何有效的與設(shè)計顧問的日常工作進行有機的結(jié)合，成為一個難題。更為關(guān)鍵的是培訓(xùn)是一個軟的不能在軟的課題，其考核與評估在世界范圍內(nèi)也是一個難題。如何達到“缺什么補什么、差什么學(xué)什么”很重要的一點就是對設(shè)計顧問的認知與了解程度。而培訓(xùn)需求又豈是一張培訓(xùn)需求調(diào)研表就能夠反映出來的。

???? 這個斷層需要招聘具有職業(yè)敬業(yè)精神、銷售技能全面、知識面廣泛、溝通及執(zhí)行能力具佳的銷售經(jīng)理來彌補，對整個組織的發(fā)展起到很好的銜接作用。

5、營銷服務(wù)能力的考察與評估困難，

在組織設(shè)計上，任何一種銷售模式都有一個追蹤與反饋的職能崗位，快消品行業(yè)內(nèi)的督察、市場檢查小組、專業(yè)的市場研究公司（如梅高公司）；工業(yè)品種米其林有神秘訪客對其零售分銷體中馳加店的服務(wù)水平進行秘方；移動及零售企業(yè)直接從末端消費者出發(fā)，設(shè)置了免費投訴電話，并配有店面巡查及客服專員從正反兩個方面來提升自身的服務(wù)水平。

如何對現(xiàn)有服務(wù)潛在危險點的挖掘并加以預(yù)防比客戶投訴或不滿更具有價值，美克美家需要設(shè)置專業(yè)的“秘密訪客”通過對店面的實地走訪體驗，站在消費者的角度來考慮問題，定期向企業(yè)高層管理人員提供《服務(wù)水平考察報告》，以提升為客戶服務(wù)的能力。

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