愛華網(wǎng)???? 廣告主對投放效果的擔(dān)心，一直困擾著DSP的進(jìn)一步發(fā)展。按效果付費的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局，效果類客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)蜂擁而至。 日前，艾瑞咨詢發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：2012年中國通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預(yù)計到2016年DSP市場整體規(guī)模將達(dá)到245.7億元。7月4日，國內(nèi)做大數(shù)據(jù)營銷的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司(新三板)正式掛牌上市；以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)迎來了全新的時代。 事實上，隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運用時代的來臨，2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營銷公司紛紛布局RTB（實時競價），或“涉足”廣告交易平臺或“殺入”DSP（Demand Side Platform，需求方平臺），一種新的商業(yè)價值誕生和網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)格局變革已悄然來臨。 DSP：火熱中尋找突破口 2012年網(wǎng)絡(luò)廣告投放超750億，而DCCI預(yù)計2013年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷規(guī)模將超過1000億，超過電視成為第一大廣告媒體。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網(wǎng)站更不在話下，流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場。 然而，整個RTB鏈條中，分工非常精細(xì)，流量變現(xiàn)是廣告交易平臺自身無法完全實現(xiàn)的。廣告交易平臺需向DSP開放對接，DSP所處位置是廣告主進(jìn)行廣告投放的主要入口。對于廣告主來說，通過DSP可以實現(xiàn)對營銷需求的全方位管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)或者媒體，不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環(huán)節(jié)的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者代理商面對的唯一環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式完成。DSP會成為廣告主整個網(wǎng)絡(luò)廣告投放的入口和控制中心。 2013年被喻為DSP發(fā)展“爆發(fā)年”。億瑪、品友互動、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國內(nèi)廣告營銷公司先后發(fā)布了各自的DSP。 在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運營企業(yè)已經(jīng)同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺對接，而百度AdExchange7月推出后，屆時整個DSP行業(yè)的媒體流量將進(jìn)一步迅速擴大，達(dá)到一個峰值。 然而對于中國DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場培育階段。廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數(shù)是實驗性的投放。億瑪按效果付費的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動擁抱RTB。 按效果付費DSP或推動行業(yè)變革 廣告主越來越注重廣告對目標(biāo)受眾的直接影響，以及能否帶來更高效的收益，基于這種市場需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式結(jié)算，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。 廣告主對DSP投放效果的擔(dān)心，一直困擾著DSP的進(jìn)一步發(fā)展。按效果付費的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局。效果類客戶尤其是電子商務(wù)企業(yè)或通過按效果付費這扇大門蜂擁而至，未來效果類客戶通過DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營銷兩方面需求都將更加強烈。 億瑪首推按效果付費DSP是經(jīng)過精心準(zhǔn)備的。在億瑪總裁柯細(xì)興看來，DSP表面看是精準(zhǔn)營銷平臺，實質(zhì)上是一個大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺；DSP不僅是展示廣告精準(zhǔn)投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。 對接各大廣告交易平臺之前，億瑪對其積累近10年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。 “此次率先承諾按效果付費的綜合易博DSP平臺更是基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)技術(shù)的基礎(chǔ)下的大膽嘗試”，柯細(xì)興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會響應(yīng)和加入到RTB變革大潮，億瑪才會敢于宣布易博DSP承諾按效果付費模式?！?p> 共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成 回顧中國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史，艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波曾形象地將其分為3個階段：1.0位置購買時代；2.0流量購買時代；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到3.0受眾購買時代?；赗TB技術(shù)的DSP則是受眾購買時代到來的核心引擎和主要推動力。
DSP革命帶來的受眾購買時代將會逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈，在柯細(xì)興看來，這個生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡(luò)等）占到50%，新營銷平臺(DSP等)占到30%，廣告服務(wù)類的公司會占到20%。 在按效果付費DSP的新網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈中，“各路玩家”將各得其所。對于廣告主來說，DSP能為其提升廣告ROI、好感度并避免浪費廣告預(yù)算。正如瑪薩瑪索市場總監(jiān)劉暢所說：“億瑪DSP通過數(shù)據(jù)分析近兩億網(wǎng)購用戶的行為數(shù)據(jù)幫我們找到目標(biāo)受眾，不僅提升了效果還避免了預(yù)算的浪費。我們不必再花費更多的人力和時間來進(jìn)行媒體購買的溝通，而是將精力更多地轉(zhuǎn)移到優(yōu)化預(yù)算配置與人群設(shè)置、提升廣告效果上來。”對于媒體端來說，流量可以得到最大化運用，不會產(chǎn)生浪費。谷歌大中華區(qū)Adexchange負(fù)責(zé)人周芳宇稱：“與一個很強的DSP合作，對于買賣雙方來講都是非常重要的，谷歌非常期待跟億瑪?shù)暮献?，我們知道他們?shù)據(jù)積累方面有很長的時間，在前期的合作中間，也看到了易博DSP的增長以及帶來好的效果。”對于億瑪?shù)菵SP運營企業(yè)來說，通過與廣告交易平臺的對接，將流量和數(shù)據(jù)進(jìn)行最大限度地分析和挖掘，通過RTB方式，將受眾人群與展示內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助廣告主追求更高的ROI。 毋庸置疑，依據(jù)近10年的數(shù)據(jù)積累和獨立第三方唯一擁有交易數(shù)據(jù)的DSP平臺，億瑪通過3年的布局和打造厚積薄發(fā)，此次嘗試按效果付費進(jìn)行DSP運營無疑極大地刺激了中國DSP市場發(fā)展和共贏共生“DSP生態(tài)鏈”的逐漸形成。 DSP 不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營銷公司紛紛布局RTB，或“涉足”廣告交易平臺或“殺入”DSP，一種新的商業(yè)價值誕生和網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)格局變革已悄然來臨。
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