愛華網(wǎng)???? 基于16年企業(yè)高管和8年企業(yè)咨詢生涯，一直有一個(gè)問題每天在困惑我：強(qiáng)大的中國(guó)制造為什么產(chǎn)生不了高溢價(jià)的產(chǎn)品？為此我西到歐洲，東訪日韓，并不耐其煩十年反復(fù)研究世界百強(qiáng)成長(zhǎng)史…… 后來終于找到中國(guó)制造和國(guó)際品牌的差距，不在于產(chǎn)品制造的差距，也不在于工廠管理的差距，而在于將產(chǎn)品當(dāng)品牌藝術(shù)運(yùn)營(yíng)的差距。 品牌是什么？我給品牌的定義是：品牌是一種傳遞品牌主思想，產(chǎn)生巨大商業(yè)溢價(jià)，并具有獨(dú)占性的符號(hào)標(biāo)志，是企業(yè)的一種高價(jià)值資產(chǎn)。品牌分三個(gè)層次：標(biāo)志物、商標(biāo)、品牌符號(hào)。 品牌如人，一個(gè)品牌也如同一個(gè)人，是有思想的，所以上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)真去做的一件事，就是創(chuàng)造有思想的品牌。 品牌如人。人，作為社會(huì)的生物，社會(huì)千百年文化演變不知不覺在每個(gè)人的心靈深處烙下一個(gè)“人格原典”，這個(gè)“人格原典”就象“印記”一樣，讓眾多歸因?qū)傩圆灰粯拥南M(fèi)者圍繞這個(gè)“人格原典”形成一個(gè)生存體。 “人格原典”有著相同又不同的價(jià)值觀，氣質(zhì)觀，文化屬性。在動(dòng)物中狹義去理解，其“人格原典”就屬于“種群原典”，所以就有老鼠、蛇、黃鼠狼等動(dòng)物。 人是高級(jí)動(dòng)物，又有思想，這便有了“人格原典”劃分。 在商業(yè)社會(huì)，會(huì)形成不同的目標(biāo)消費(fèi)群，商品類別群。中國(guó)企業(yè)為了做大市場(chǎng)銷售，就應(yīng)該認(rèn)真做好三件事： 第一、找出和你品牌歸因?qū)傩韵嗤哪繕?biāo)消費(fèi)群體。 第二、把品牌賦注針對(duì)性的“人格原典”成分，使品牌成為特定目標(biāo)消費(fèi)人群的宗教圖騰。 第三、實(shí)行系統(tǒng)策劃傳播，讓這個(gè)“人格原典”成為你的品牌的“稀缺價(jià)值”。 無論中外，消費(fèi)者往往會(huì)被“品牌權(quán)力”所支配，所征服。為什么品牌有“權(quán)力”能支配和征服消費(fèi)者? 因?yàn)槠放篇?dú)特的“稀缺價(jià)值”，這種獨(dú)特的品牌“稀缺價(jià)值”在吸引消費(fèi)者、征服消費(fèi)者的心靈。 品牌的“稀缺價(jià)值”就是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價(jià)值”。品牌以其“稀缺價(jià)值”征服了目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)槠放篇?dú)具魅力的“稀缺價(jià)值”代表著某種文化價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是特定消費(fèi)群體內(nèi)心所能感受到的東西，將他們靈魂和精神都融合進(jìn)去了。 28年前，一個(gè)退伍軍人從香港買回一臺(tái)燃?xì)鉄崴?，突發(fā)奇想，要在中國(guó)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鳌１M管他當(dāng)時(shí)所在的廣東順德縣連自來水都沒有，人們是用煤球做飯、燒水。 生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品簡(jiǎn)直是個(gè)天方夜譚。這個(gè)人率領(lǐng)三十多個(gè)技術(shù)工人，自籌資金買了幾臺(tái)簡(jiǎn)易設(shè)備，用半年時(shí)間生產(chǎn)了一臺(tái)燃?xì)鉄崴?，送到日本大阪神菱株式?huì)社去檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示產(chǎn)品達(dá)到日本同類產(chǎn)品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在此之前，這個(gè)退伍軍人為生產(chǎn)熱水器找過日本人，日本人高傲地說：中國(guó)做不了熱水器，先做配件吧。 當(dāng)中國(guó)人研制出燃?xì)鉄崴鳎毡救撕荏@訝地說：“中國(guó)人一年趕上日本十三年”。在日本研制燃?xì)鉄崴髑『檬鞘?，為此，這個(gè)名叫張鴻強(qiáng)的退伍軍人給這臺(tái)熱水器起了一個(gè)響亮的名字：“神州”。 1990年，第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉行，需要“亞運(yùn)之光”圣火傳遞火炬，在此之前，亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)曾找國(guó)外制做火炬，但外商條件過于苛刻令中國(guó)外交尊嚴(yán)所無法接受。1990年4月6日，第11屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)火炬處處長(zhǎng)艾鐵紋為“亞運(yùn)之光”圣火傳遞火炬制造一事來到神州求助。組委會(huì)的要求是：在8月份之前前造出120把風(fēng)吹雨打不滅的火炬。當(dāng)時(shí)盡管神州乃至全國(guó)的企業(yè)都沒造過火炬，但神州公司以巨大的民族責(zé)任感接下這項(xiàng)任務(wù)。在隨后的92天內(nèi)，神州獨(dú)自研制出300把高出歐美標(biāo)準(zhǔn)的傳遞火炬，全部捐獻(xiàn)給亞組委。 “神州”研制出第十一屆亞運(yùn)會(huì)火炬后，震驚整個(gè)亞洲。 神州品牌人格原典及品牌價(jià)值釋義 綜上分析：我認(rèn)為神州品牌“人格原典”成份只有一種：那就是一種“英雄主義”的品牌，這些年，神州品牌一直以一種“英雄主義”的品牌精神吸引無數(shù)的消費(fèi)者。 在后商業(yè)社會(huì)，人們?yōu)槲镉?qū)動(dòng)，奉獻(xiàn)精神、犧牲精神少了，“英雄主義”情結(jié)往往只在文學(xué)私影視作品中做“距離審美說”。而大多數(shù)的企業(yè)，一是忙于用低價(jià)格產(chǎn)品追求市場(chǎng)占有率，二是不善于從“人格原典”成分去塑造品牌獨(dú)特的“稀缺價(jià)值”，更遑論一個(gè)“英雄主義”情結(jié)的品牌。 從這個(gè)角度看，我認(rèn)為神州老品牌激活的“資產(chǎn)工程”意義重大。 因?yàn)楫?dāng)代中國(guó)，呼煥英雄主義的品牌。
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