愛(ài)華網(wǎng)???? “現(xiàn)在醫(yī)療APP領(lǐng)域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說(shuō)到盈利模式，其實(shí)大家都還在摸索?！?p> 醫(yī)療APP正在成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)掘金場(chǎng)所。風(fēng)投、開(kāi)發(fā)者、醫(yī)生、病人，紛紛涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，爭(zhēng)奪自己想要的資源。 “一根煙工夫前，創(chuàng)業(yè)公社年后第二次董事會(huì)結(jié)束。啥也不說(shuō)了，即日起，凡是移動(dòng)醫(yī)療健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者隨時(shí)隨地直接找我私談，地不分南北、人不分老幼、盤不分大小?！睂Ｗ?chuàng)新科技公司孵化的創(chuàng)業(yè)公社聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行社長(zhǎng)李易，發(fā)布了上面這條微博，并同時(shí)抄送了薛蠻子、周鴻祎、松禾資本羅飛、漢理資本錢學(xué)鋒等人。 或許這種樂(lè)觀來(lái)自舊金山非營(yíng)利性的健康科技加速器Rock Health的年度投資報(bào)告：和2011年相比，2012年投資人在健康醫(yī)療保健領(lǐng)域的投資資金上升了46%，達(dá)成的協(xié)議超出 56%，總投資金額高達(dá)14億美元。另一家數(shù)據(jù)研究公司Chilmark預(yù)測(cè)，2014年全球醫(yī)療企業(yè)移動(dòng)APP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到17億美元。在蘋果APP商店，醫(yī)療保健類APP已超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)。美國(guó)IT咨詢公司Gartner預(yù)測(cè)，到2016年，全球醫(yī)療APP的下載量將超過(guò)10億次。 一系列事實(shí)似乎都在表明，醫(yī)療APP正在成為全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)掘金場(chǎng)所。風(fēng)投、開(kāi)發(fā)者、醫(yī)生、病人，紛紛涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，爭(zhēng)奪自己想要的資源。甚至有開(kāi)發(fā)商聲稱，利用手機(jī)的聲波、光照和震動(dòng)，可以對(duì)人體開(kāi)展治療。 然而，盛名之下，醫(yī)療APP在中國(guó)是否真的也如國(guó)外那樣看上去風(fēng)光無(wú)限？新銳創(chuàng)業(yè)者杏樹(shù)林CEO張遇升的態(tài)度或許是最客觀的：“現(xiàn)在醫(yī)療APP領(lǐng)域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說(shuō)到盈利模式，其實(shí)大家都還在摸索”。 瞄準(zhǔn)的對(duì)象差不多 服務(wù)功能大不相同 在國(guó)內(nèi)醫(yī)療APP領(lǐng)域，早已聚集了一批如丁香園、杏樹(shù)林、春雨掌上醫(yī)生這樣的“先行者”。 成立于2000年的丁香園是醫(yī)療領(lǐng)域名副其實(shí)的元老，它最初以醫(yī)學(xué)論壇起家，進(jìn)行過(guò)招聘和電商的盈利模式探索，自2010年開(kāi)始為藥企提供營(yíng)銷解決方案之后，年收入已高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元?，F(xiàn)在丁香園已經(jīng)完成兩輪融資，如今網(wǎng)站注冊(cè)用戶超過(guò)350萬(wàn)，活躍程度達(dá)80%。據(jù)說(shuō)全國(guó)45歲以下、在三甲醫(yī)院工作的醫(yī)務(wù)工作者中，90%以上均知曉“丁香園”。 而杏樹(shù)林和春雨掌上醫(yī)生則是后來(lái)者。但三者的共同點(diǎn)是，都先將醫(yī)生視為自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的“核心資源”。 醫(yī)生在手機(jī)上最想看什么？丁香園和杏樹(shù)林都曾做過(guò)調(diào)查，答案被鎖定在如下三個(gè)領(lǐng)域：最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展、藥品說(shuō)明書和醫(yī)學(xué)指南。 在記者的采訪中，醫(yī)生們口中的需求印證了這個(gè)答案。 “我希望能夠隨時(shí)看到與傳染病相關(guān)的最前沿醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)資料。”地壇醫(yī)院傳染科醫(yī)生王寧告訴《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》，這是她對(duì)醫(yī)療APP最基本也是最迫切的需求。王寧的同事、地壇醫(yī)院傳染科副主任醫(yī)生蔣青也表達(dá)了相同的看法。 正是基于這種需求，作為醫(yī)療領(lǐng)域的后來(lái)者，與丁香園等老前輩相比，張遇升和他的杏樹(shù)林甫一上線就鎖定了自己服務(wù)對(duì)象——醫(yī)生。2012年3月，先是丁香園推出專門針對(duì)醫(yī)生的APP“用藥助手”，以滿足醫(yī)生用手機(jī)看藥品說(shuō)明書的需求。同年5月，杏樹(shù)林也推出“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”，這款號(hào)稱為醫(yī)生量身定制的“隨身醫(yī)學(xué)雜志”匯總了全球最重要的醫(yī)學(xué)期刊，如《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》、《柳葉刀》、《JAMA》、《BMJ》等，滿足了醫(yī)生了解最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展的需求。數(shù)月之后，杏樹(shù)林又推出“醫(yī)口袋”，這款包含了藥典、臨床檢驗(yàn)、醫(yī)學(xué)量表和計(jì)算器等其他臨床行醫(yī)的常用資料在內(nèi)的APP被杏樹(shù)林包裝為“隨身醫(yī)學(xué)手冊(cè)”，用以滿足醫(yī)生對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的需求。自上線之后，雖未經(jīng)大的推廣營(yíng)銷，但每周活躍率都能達(dá)到25%，在醫(yī)生中間口碑、反響均不錯(cuò)。 王寧就是通過(guò)“91市場(chǎng)”看到的這兩款A(yù)PP：“沒(méi)有任何人推薦，只是為了工作方便。”醫(yī)口袋和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)都是她在無(wú)意中發(fā)現(xiàn)的，下載用了以后，她覺(jué)得“效果還挺不錯(cuò)”，但她還沒(méi)有訂閱醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)提供的雜志內(nèi)容，所以并不了解其內(nèi)容更新的頻次是多高。 “我們每天都有專人進(jìn)行更新，跟國(guó)外的資訊是完全同步的?！碑?dāng)王寧的問(wèn)題被傳遞給杏樹(shù)林創(chuàng)始人張遇升的時(shí)候，他如是說(shuō)。對(duì)于醫(yī)生用戶對(duì)杏樹(shù)林產(chǎn)品做出的肯定，張遇升也頗覺(jué)欣慰。 “中國(guó)的藥廠，每年將近花幾百億、上千億營(yíng)銷的費(fèi)用，大部分都花在給醫(yī)生的教育和信息的傳播上，如果能把醫(yī)生牢牢地攥在平臺(tái)上，未來(lái)就一定會(huì)有辦法找到合適的盈利方式。”這是張遇升牢牢鎖定醫(yī)生的原因，也是杏樹(shù)林能吸引到風(fēng)投最重要的因素。 “未來(lái)我們依舊只會(huì)鎖定醫(yī)護(hù)人員領(lǐng)域，我希望自己更專注?！?張遇升的專注的確也得到了客戶的回報(bào)，至少就王寧看來(lái)，以自己的專業(yè)知識(shí)分析，杏樹(shù)林所開(kāi)發(fā)的“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”中的所有文章內(nèi)容都很權(quán)威、專業(yè)，為她行醫(yī)帶來(lái)了極大的方便，而且那些最新整理的文獻(xiàn)，即便只是短短的幾句摘要，也滿足了她隨時(shí)了解醫(yī)學(xué)界最新動(dòng)態(tài)的需求。 同樣是開(kāi)發(fā)醫(yī)療APP，另一個(gè)APP春雨掌上醫(yī)生在將服務(wù)對(duì)象定位于醫(yī)生的同時(shí)，也服務(wù)于患者。它由網(wǎng)易前副總編輯、新聞中心總監(jiān)張銳創(chuàng)立于2011年11月，上線6個(gè)月內(nèi)贏得215萬(wàn)下載量，日活躍用戶5萬(wàn)，日問(wèn)診量600個(gè)，開(kāi)設(shè)了婦科和兒科兩個(gè)專業(yè)科室的在線問(wèn)診服務(wù)。現(xiàn)在，春雨掌上醫(yī)生的裝機(jī)量達(dá)到500萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)30萬(wàn)，日問(wèn)診量則超過(guò)3000個(gè)，在線科室數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12個(gè)。如今春雨完成了兩輪融資，融資總額已過(guò)千萬(wàn)。 “我們不是定位患者有什么病，而是定位在患者哪里不舒服，不知道自己到底是什么病，就可以在春雨的平臺(tái)上發(fā)布問(wèn)題，等待醫(yī)生來(lái)回答?！贝河暾粕厢t(yī)生CEO張銳認(rèn)為，這種只是給予指導(dǎo)卻不去回答的“輕問(wèn)診”是春雨的特色。 “我們醫(yī)生基本有如下三個(gè)來(lái)源：第一，跟醫(yī)生談讓他進(jìn)駐春雨平臺(tái)；第二，會(huì)有醫(yī)生自薦，我們專家委員會(huì)做審核；第三，跟衛(wèi)生部合作獲取真實(shí)的醫(yī)生資源?！睆堜J認(rèn)為大眾對(duì)于春雨平臺(tái)上醫(yī)生們真實(shí)身份的擔(dān)憂完全沒(méi)有必要，稱春雨所打造的移動(dòng)戰(zhàn)略，才是最核心的要點(diǎn)?！皞鹘y(tǒng)PC上的問(wèn)答類網(wǎng)站，誰(shuí)都無(wú)法確認(rèn)答案是醫(yī)生本人還是他的助手或者研究生回答的，但是在春雨上，每個(gè)醫(yī)生綁定的都是他的手機(jī)號(hào)，不僅確保了回復(fù)的及時(shí)性，最重要的是確保了回復(fù)的真實(shí)性?！?p> 據(jù)悉，現(xiàn)在春雨平臺(tái)有醫(yī)生5000人，全都是三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生，未來(lái)，醫(yī)生還在持續(xù)的開(kāi)發(fā)中。 在蘋果APP商店，醫(yī)療保健類APP已超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)。美國(guó)IT咨詢公司Gartner預(yù)測(cè)，到2016年，全球醫(yī)療APP的下載量將超過(guò)10億次。 杏樹(shù)林創(chuàng)始人張遇升表示，“中國(guó)的藥廠，每年將近花幾百億、上千億營(yíng)銷的費(fèi)用，大部分都花在給醫(yī)生的教育和信息的傳播上，如果能把醫(yī)生牢牢地攥在平臺(tái)上，未來(lái)就一定會(huì)有辦法找到合適的盈利方式。” 殊途同歸劍指藥廠
國(guó)情之下盈利難測(cè) 2011年11月，在一次醫(yī)療APP開(kāi)發(fā)者的內(nèi)部會(huì)議上，張銳給在座的同仁畫了一個(gè)圖：一邊是500萬(wàn)的裝機(jī)量，一邊是營(yíng)收近乎為0的現(xiàn)狀。 春雨全面實(shí)行“用戶定價(jià)問(wèn)診功能”，用戶可以根據(jù)病情的輕重緩急和難易程度自由出價(jià)，價(jià)格在0～300元不等，醫(yī)生也可以根據(jù)自己的資歷自由定價(jià)。為了刺激用戶和醫(yī)生的積極性，春雨還會(huì)不定期地推出免費(fèi)問(wèn)答時(shí)段。就2012年11月來(lái)說(shuō)，醫(yī)生在春雨上共獲得了約25萬(wàn)元的問(wèn)診費(fèi)，其中97800元由用戶支付，其余近乎15萬(wàn)則由春雨自己買單。 “醫(yī)生應(yīng)該獲得他應(yīng)有的價(jià)值，所以春雨未來(lái)還會(huì)持續(xù)進(jìn)行這方面的投入。我們也在考慮是否繼續(xù)引進(jìn)新的激勵(lì)模式來(lái)調(diào)動(dòng)醫(yī)生的積極性?！睆堜J對(duì)春雨掌上醫(yī)生的積極投入引起了蔣青和王寧的興趣，在聽(tīng)到記者介紹完這個(gè)模式之后，二人都紛紛表示要進(jìn)行嘗試。 但蔣青和王寧也分別提出了自己的疑問(wèn)，王寧最為擔(dān)憂的問(wèn)題是，“它是不是有很好的指控體系？如果沒(méi)有，醫(yī)患糾紛如何處理”；而蔣青則稱：“如果一些大醫(yī)院的教授退休了，然后名醫(yī)院花錢把他請(qǐng)來(lái)，將他作為醫(yī)院營(yíng)銷的方式，醫(yī)生告訴患者應(yīng)該去什么醫(yī)院看，結(jié)果去了以后又對(duì)病人狠宰一刀，這種狀況在國(guó)內(nèi)也是挺多的?！?p> 然而醫(yī)生現(xiàn)在卻不是APP開(kāi)發(fā)者們盈利模式的重點(diǎn)，而只是一個(gè)“誘餌”。 早在春雨創(chuàng)立之初，張銳就在說(shuō)自己不做“醫(yī)院院墻內(nèi)的事兒”，原因不僅在于自己的合伙人均無(wú)醫(yī)療背景，更因?yàn)椴幌敫t(yī)院形成正面競(jìng)爭(zhēng)。所以，張銳的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，“不賺病人的錢，不賺醫(yī)生的錢，只賺第三方的錢”。張銳口中的第三方，指的是那些藥廠、醫(yī)療器械廠商，以及一些快消品醫(yī)療器械的運(yùn)輸機(jī)構(gòu)等。 “丁香園可以通過(guò)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥廠做營(yíng)銷去賺錢，我們也可以??！更何況，我們手頭有終端的病人，所以我們的價(jià)值可能會(huì)更大?！边@是張銳對(duì)春雨未來(lái)盈利方式的規(guī)劃之一。他的另一項(xiàng)規(guī)劃，是通過(guò)春雨后臺(tái)資料庫(kù)的收集，面向消費(fèi)者做一些類電子商務(wù)的產(chǎn)品，不一定是電商平臺(tái)，“但是做一個(gè)倒流量的平臺(tái)興許是可行的”。 至于計(jì)劃何時(shí)開(kāi)始施行，“再等等吧，可能明年會(huì)嘗試” 。 而杏樹(shù)林，按照張遇升最初的規(guī)劃應(yīng)該是這樣的。“醫(yī)生翻看藥典或者醫(yī)療文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了一種感興趣的藥物，多次點(diǎn)擊以后后臺(tái)會(huì)記錄這樣的訊息，之后通過(guò)一定的方式反饋給醫(yī)藥銷售代表，之后，醫(yī)藥銷售代表會(huì)上門來(lái)找醫(yī)生，向他詳細(xì)講解這個(gè)藥的功效或者作用?！敝劣谙乱徊降墓ぷ?，就由銷售代表所在的醫(yī)藥企業(yè)想辦法完成。 但是，最實(shí)際的問(wèn)題卻是：醫(yī)藥代表找到了醫(yī)生又能如何？中國(guó)嚴(yán)格的醫(yī)藥機(jī)制要求醫(yī)生在開(kāi)藥之前必須先確保這個(gè)藥已經(jīng)在醫(yī)院，醫(yī)生對(duì)藥品包括價(jià)格無(wú)任何決定權(quán)。所以按照當(dāng)前的現(xiàn)狀，醫(yī)藥代表能做的也只是影響醫(yī)生。“這就像是你告訴我應(yīng)該去哪個(gè)超市買什么東西，可是我去了超市卻沒(méi)有進(jìn)這個(gè)貨，所以關(guān)鍵不是影響醫(yī)生，而是讓貨擺到貨架上?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士指出了其中的問(wèn)題所在。 對(duì)此，張遇升的解釋是：“杏樹(shù)林就像是分眾傳媒，提供給用戶一個(gè)了解的渠道，但是否進(jìn)入這個(gè)提供的渠道去購(gòu)買產(chǎn)品，那就是下一步的事情了。至少我們把一些不好的東西變得很透明了”。 什么是透明？ “之前藥代會(huì)通過(guò)給醫(yī)生送禮或者進(jìn)行醫(yī)藥宣講來(lái)影響醫(yī)生，實(shí)際到底影響了多少醫(yī)生，醫(yī)藥企業(yè)并不知道。但是通過(guò)我們的數(shù)據(jù)反饋醫(yī)藥企業(yè)就可以看到到底有多少醫(yī)生看了自己的藥，所以我們是把桌子底下的事放到陽(yáng)光下來(lái)了”。 那么杏樹(shù)林是否已經(jīng)跟醫(yī)藥企業(yè)展開(kāi)合作了呢？張遇升認(rèn)為 ，“我們現(xiàn)在的用戶基數(shù)還不夠大，我也對(duì)這個(gè)模式還沒(méi)有規(guī)劃得很清楚，所以打算再等等” 。 據(jù)了解 ，杏樹(shù)林當(dāng)前的裝機(jī)量有20萬(wàn)，這是中國(guó)醫(yī)護(hù)人員總數(shù)的1/10。但張遇升并不能確認(rèn)下載者都是醫(yī)生，他正在計(jì)劃“未來(lái)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，逐步完善這部分信息”。 在張遇升的計(jì)劃里，融資還是要繼續(xù)的，但是“下一筆融資主要還是用在產(chǎn)品上，繼續(xù)把用戶量做得更大一些，后續(xù)才好說(shuō)?！?p> 與國(guó)內(nèi)諸多醫(yī)療APP開(kāi)發(fā)者遭遇到的問(wèn)題相比，他們的外國(guó)同行顯然也各自遇到了一些問(wèn)題：來(lái)自Rock Health的數(shù)據(jù)顯示，雖然風(fēng)投公司在健康醫(yī)療初創(chuàng)公司上樂(lè)于投資，但是他們不會(huì)把投資組合做得太滿。在接受風(fēng)險(xiǎn)投資的179家數(shù)字健康醫(yī)療公司中，只有35家獲得了第二輪投資，僅有8家獲得第三輪或多輪投資。 電影《公主新娘》里Tyrone Rugen伯爵有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“如果你無(wú)法獲得健康，那么你將一無(wú)所獲?！睂?duì)于專業(yè)從事醫(yī)療APP的開(kāi)發(fā)者而言，如果不能盡早找到商業(yè)模式繼續(xù)獲得投資，那么除了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很有可能將一無(wú)所獲。 醫(yī)生在手機(jī)上最想看什么？丁香園和杏樹(shù)林都曾做過(guò)調(diào)查，答案被鎖定在如下三個(gè)領(lǐng)域：最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展、藥品說(shuō)明書和醫(yī)學(xué)指南。
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