愛(ài)華網(wǎng)???? 在上一個(gè)階段，奧克斯以低價(jià)為基礎(chǔ)展開(kāi)不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)，大獲成功，奠定了自己的江湖地位，在那一輪的產(chǎn)業(yè)整合中脫穎而出。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾輪大戰(zhàn)，玩家越來(lái)越少，剩下的都是強(qiáng)者。于是，擺在奧克斯面前的下一個(gè)命題便是：在行業(yè)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，奧克斯該扮演什么角色？ 重新定位，做低價(jià)大牌 在上一階段，奧克斯以低價(jià)殺入縣域市場(chǎng)，在這片市場(chǎng)上立足、發(fā)展、壯大起來(lái)。 幾輪價(jià)格大戰(zhàn)后，空調(diào)普及率已經(jīng)大大提升，市場(chǎng)正在逐漸從追求“有無(wú)”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力在增強(qiáng)，開(kāi)始追求“檔次”。松下、三菱等外資品牌在2005冷凍年度淡季的銷(xiāo)量增幅較大，就是一個(gè)例證。 人們對(duì)價(jià)格的敏感度在降低，對(duì)品質(zhì)的要求在提高。這種新的消費(fèi)觀(guān)念，隨著人口流動(dòng)的加大，被很多返鄉(xiāng)或探親的城市務(wù)工青年帶回了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)?！胺从吃谑袌?chǎng)上，中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng)。”何劍說(shuō)。 實(shí)際上，在快速發(fā)展的中國(guó)，任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷這種價(jià)值升級(jí)。人們有錢(qián)了，自然不會(huì)再貪圖那些價(jià)格便宜、只有基本功能的產(chǎn)品，他們需要更多。而歷經(jīng)幾輪價(jià)格大戰(zhàn)的空調(diào)行業(yè)，集中度大大提高，排名前十的企業(yè)個(gè)個(gè)實(shí)力不俗，這時(shí)候再打價(jià)格戰(zhàn)，必然是“殺敵一千，自損八百”，誰(shuí)也撈不著便宜。 這意味著，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。誰(shuí)為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰(shuí)就會(huì)勝出。 奧克斯敏銳地捕捉到了這個(gè)大勢(shì)，開(kāi)始從戰(zhàn)略上布局。 “我們將‘城市小白領(lǐng)，農(nóng)村新民工’定位為我們新的消費(fèi)群體?！?奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)總監(jiān)李柏強(qiáng)說(shuō)。 這兩個(gè)群體的特點(diǎn)是：消費(fèi)品位越來(lái)越個(gè)性化，時(shí)尚化，同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比。他們更傾向于選擇那些看起來(lái)時(shí)尚、科技又平價(jià)的產(chǎn)品。 “消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知變了。最早的時(shí)候，很便宜，消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)，逐漸過(guò)渡到便宜無(wú)好貨，到現(xiàn)在是不但價(jià)格要適合，還要買(mǎi)有所值?！崩畎貜?qiáng)說(shuō)。 這也是近些年一些所謂“低價(jià)大牌”迅速崛起的原因，比如服裝中的優(yōu)衣庫(kù)、ZARA，汽車(chē)中的長(zhǎng)城哈弗h6，手機(jī)中的小米、朵唯。 大牌是要消費(fèi)者能看得起，低價(jià)是要讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起。作為空調(diào)業(yè)的超級(jí)挑戰(zhàn)者，奧克斯敏銳地嗅到了這一消費(fèi)趨勢(shì)。 不過(guò)，值得注意的是，此低價(jià)非彼低價(jià)。 很多人認(rèn)為，東西越便宜越好。但即使是說(shuō)這句話(huà)的消費(fèi)者，也沒(méi)有意識(shí)到，自己說(shuō)的是一套，做的是另一套。
比如電子商務(wù)剛剛起步時(shí)，主要以血腥價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，價(jià)格似乎越便宜越走量。但事實(shí)證明，淘寶上，不是價(jià)格越低賣(mài)得越好。在某個(gè)階段，淘寶上走量最大的服裝價(jià)格介于150元到200元之間。如果有賣(mài)家定價(jià)50元就很不好賣(mài)，因?yàn)榻o顧客的感覺(jué)是太便宜，他想到的是一分錢(qián)一分貨，這個(gè)品質(zhì)會(huì)不會(huì)有問(wèn)題？反過(guò)來(lái)，價(jià)格超過(guò)200元，顧客會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格虛高，也不會(huì)接受。于是隨著價(jià)格從低到高，銷(xiāo)量的曲線(xiàn)是逐步爬升，然后到了一個(gè)頂點(diǎn)后反而掉頭向下。 實(shí)際上，大部分市場(chǎng)上，價(jià)格和銷(xiāo)量都遵循這條曲線(xiàn)。不同的是，這條曲線(xiàn)的頂點(diǎn)不同。隨著購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，這條曲線(xiàn)是在向上位移的。企業(yè)如果不能跟著位移自己的價(jià)格體系，往往死都不知道是怎么死的。過(guò)去400多家空調(diào)企業(yè)，所有純粹打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)非但沒(méi)有守住市場(chǎng)，反而都倒閉了，就是明證。 于是，奧克斯將價(jià)格區(qū)間定在了中高區(qū)間，20%的產(chǎn)品在高價(jià)區(qū)，與美的、格力相差不遠(yuǎn)，80%的產(chǎn)品在中價(jià)區(qū)，與美的、格力相差300元左右。 這樣的價(jià)格定位，表明奧克斯要從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。“奧克斯逐漸向產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶(hù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，尤其是提升產(chǎn)品品質(zhì)。有品質(zhì)做依托，合適的低價(jià)就一定好賣(mài)。沒(méi)有品質(zhì)為依托，價(jià)格再低也賣(mài)不出去?！焙蝿φf(shuō)。 品牌上繼續(xù)對(duì)位，從對(duì)著打到貼著打 新的定位，意味著品牌和傳播上要轉(zhuǎn)型。 2007年，這個(gè)被奧克斯內(nèi)部稱(chēng)為轉(zhuǎn)型“備戰(zhàn)啟動(dòng)”的年份，奧克斯在品牌上有兩件事值得一書(shū)：一是與歐洲最大的“4A”級(jí)廣告集團(tuán)——法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)聯(lián)手，二是與國(guó)家?jiàn)W林匹克結(jié)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，正式與眾多國(guó)際大品牌分享“奧運(yùn)”大餐。顯然，這是向業(yè)界和消費(fèi)者發(fā)出了一個(gè)向空調(diào)行業(yè)領(lǐng)軍品牌沖刺的信號(hào)。 奧克斯按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始了品牌重塑之旅。 “品牌是慢慢往上走，很少有一夜之間崛起的。尤其是現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)比較成熟，靠一招搞定江湖幾乎不可能?！崩畎貜?qiáng)說(shuō)?！斑^(guò)去一波一波的事件營(yíng)銷(xiāo)，是運(yùn)動(dòng)式的，奧克斯今后還會(huì)做，但不會(huì)太多。剛切入市場(chǎng)時(shí)可以這樣做，但現(xiàn)在是和經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度，好比是交朋友，剛開(kāi)始吃個(gè)大餐，要想進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，則要慢慢來(lái)?！?p> 這便是李柏強(qiáng)的品牌宣傳觀(guān)：公關(guān)和廣告是兩個(gè)概念，廣告屬于大菜，是龍蝦，公關(guān)屬于靚湯需慢火調(diào)理，不斷堅(jiān)持去做?！皬?009年到現(xiàn)在，我們是從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，為未來(lái)的轉(zhuǎn)型布局?！崩畎貜?qiáng)說(shuō)。 在這種思路下，奧克斯的品牌和公關(guān)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的主流氣息。 在上一個(gè)階段，奧克斯在品牌調(diào)性上咄咄逼人，直奔業(yè)界大佬而去，揭露行業(yè)價(jià)格內(nèi)幕，是對(duì)著打，采用“你是什么，我不是什么”的姿態(tài)——你的價(jià)格高，我的價(jià)格就不高，一舉奠定行業(yè)地位。 如今，奧克斯采用“你是什么，我就是什么”的姿態(tài)，借力打力，貼著打。 格力是空調(diào)行業(yè)中的“一哥”，聘請(qǐng)成龍為形象代言，奧克斯則聘請(qǐng)李連杰為代言，兩位功夫巨星對(duì)陣； 格力提出“好空調(diào)，格力造”、“掌握核心科技”，奧克斯就高調(diào)與國(guó)際半導(dǎo)體芯片巨頭瑞薩、空調(diào)巨頭三菱電機(jī)、菱電國(guó)際建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布《品質(zhì)白皮書(shū)》，提出“不砸空調(diào)，砸飯碗”，落地“品質(zhì)戰(zhàn)略”； 美的宣揚(yáng)“一晚僅需一度電”，奧克斯立即以“一度電到天明”的新品“博客”系列予以回應(yīng)…… 如是對(duì)位，給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞的印象是：奧克斯和格力、美的旗鼓相當(dāng)。 同時(shí)，奧克斯也主動(dòng)出擊，不斷推出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品，從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋(píng)果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來(lái)的“鏡界”空調(diào)，輪番造勢(shì)，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。 奧克斯在公益活動(dòng)上也展開(kāi)對(duì)位，根據(jù)“健康空調(diào)”的定位，開(kāi)展“綠色中國(guó)行”。這個(gè)主題的最新活動(dòng)是在今年6月“尋找中國(guó)美麗新娘——奧克斯保護(hù)敦煌”。李柏強(qiáng)介紹說(shuō)，“這場(chǎng)公益活動(dòng)是為了更好地呼吁社會(huì)保護(hù)歷史遺跡，拯救民族文化遺產(chǎn)，借此提升奧克斯品牌的美譽(yù)度和知名度，彰顯健康空調(diào)奧克斯的環(huán)保設(shè)計(jì)理念?！?p> 這種戰(zhàn)略動(dòng)作，配合諸如“奧克斯熱霸空調(diào)2代成為中國(guó)南北極考察隊(duì)專(zhuān)用產(chǎn)品”的公關(guān)操作，使得奧克斯無(wú)論是從品牌塑造上，還是在公益活動(dòng)上，都與行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌站在了同一個(gè)擂臺(tái)上，用獨(dú)有的聲音告訴市場(chǎng)，那個(gè)“一分錢(qián)空調(diào)血洗京廣線(xiàn)”的價(jià)格殺手已經(jīng)升級(jí)為一個(gè)聚焦“品質(zhì)”和“健康”的超級(jí)挑戰(zhàn)者。 三、四級(jí)繼續(xù)深耕，一、二線(xiàn)錯(cuò)位挺進(jìn) 對(duì)奧克斯來(lái)講，縣域市場(chǎng)是根據(jù)地。奧克斯最初并沒(méi)有選擇從省級(jí)代理商往下拓展，而是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)親自下到縣域市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷(xiāo)。這是奧克斯的先天優(yōu)勢(shì)。 隨著格力、美的相繼下沉渠道，奧克斯借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在銷(xiāo)售上展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 格力、美的一直在倡導(dǎo)壓貨式銷(xiāo)售，說(shuō)白了就是讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，不斷吸取經(jīng)銷(xiāo)商資金，控制經(jīng)銷(xiāo)商，很多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)侃道“好空調(diào)，格力套”。 奧克斯則反其道而行之，通過(guò)促銷(xiāo)的方式帶動(dòng)回款和發(fā)貨。 整個(gè)2012年，奧克斯直接進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村深度促銷(xiāo)?！皬娜ツ觊_(kāi)始，奧克斯組織了上千場(chǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，采取給消費(fèi)者直接安裝上墻的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。做得最好的是河南省沁陽(yáng)，聯(lián)動(dòng)十幾個(gè)縣，一次活動(dòng)銷(xiāo)售達(dá)2000多套?！崩畎貜?qiáng)興奮地說(shuō)。 除了在縣域市場(chǎng)組織大型聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)外，為了打開(kāi)一、二線(xiàn)市場(chǎng)，奧克斯有著明確的招商思路。因?yàn)樵谏钲谶@樣的一級(jí)市場(chǎng)，很多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商都被格力、美的壟斷，很難挖墻腳。 奧克斯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是找與自己匹配的經(jīng)銷(xiāo)商。深圳是一個(gè)外來(lái)人口居多的城市，很多年輕人挖了人生第一桶金，但做格力、美的這樣的大牌在實(shí)力上力不從心，但可以選擇做奧克斯?！拔覀儗?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定義是‘身無(wú)分文，胸懷大志’，只要年富力強(qiáng)，有創(chuàng)業(yè)精神，忠誠(chéng)度夠高。資金不需要很多，就可以代理奧克斯，這也是未來(lái)支撐我們經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的中堅(jiān)力量?！焙蝿φf(shuō)。 在渠道上進(jìn)行的另一項(xiàng)變革是提高經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)率，保證經(jīng)銷(xiāo)商賺取更高的凈利，并且逐年提高。據(jù)何劍說(shuō)，目前在整個(gè)家電行業(yè)，一般的資金周轉(zhuǎn)大概在三年五轉(zhuǎn)，空調(diào)行業(yè)可以做到兩轉(zhuǎn)、三轉(zhuǎn)?！皧W克斯的資金周轉(zhuǎn)率能達(dá)到四轉(zhuǎn)以上，比同行業(yè)提高一轉(zhuǎn)以上。” 這也是一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。用何劍的話(huà)來(lái)說(shuō)，“幫經(jīng)銷(xiāo)商加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金回報(bào)率，自然就提升了客戶(hù)的黏性?！?p>
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