愛華網(wǎng)???? 廚房小家電市場競爭一直比較激烈，如何從處于戰(zhàn)國時(shí)代的廚房小家電市場中脫穎而出，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷策劃專家任立軍指出，廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路。。 粗放式終端運(yùn)營是通病 很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對(duì)手相近，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面，而是對(duì)品項(xiàng)的粗放式管理！ 粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢（如資金實(shí)力、品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢）仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭。 很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢，但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器，包括資金投入、品牌、產(chǎn)品等在某些市場沒能對(duì)競爭對(duì)手形成相對(duì)的優(yōu)勢，而競爭對(duì)手對(duì)大賣場的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作，于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢。 由此可見，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段。 產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化 產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對(duì)自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)的細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將自己的細(xì)分市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。 產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。 中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理，是精細(xì)化營銷的根本理念。 精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn) 利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報(bào)，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播定位，對(duì)目標(biāo)市場實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題。而最精準(zhǔn)，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化。 精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分 許多營銷研究者和操作者有個(gè)巨大的誤區(qū)，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì)，越細(xì)越好，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多、操作手冊越來越厚，可操作性卻越來越低，更抓不住重點(diǎn)。其實(shí)，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì)、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡便易操作的細(xì)。就像“臥倒——瞄準(zhǔn)——三點(diǎn)一線——射擊”一樣簡單、有效，但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化、工具化。 精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之整合與平衡，使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。 適合精細(xì)化營銷管理的前提條件： 實(shí)際上，精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件，這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地、夯實(shí)。其中，基本可以包括五個(gè)方面：（1）處于競爭激烈的市場環(huán)境中；（2）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全；（3）競爭日益加劇，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地；（4）綜合實(shí)力較強(qiáng)；（5）未雨綢繆，應(yīng)對(duì)未來更激烈的市場競爭。 因此，就會(huì)出現(xiàn)，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的綜合競爭實(shí)力，產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)突出，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，且面臨著競爭對(duì)手等競爭對(duì)手的激烈競爭，所以在這一區(qū)域市場實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要，也具有基礎(chǔ)條件。 產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度 步驟1：針對(duì)區(qū)域市場的專項(xiàng)研究 針對(duì)區(qū)域市場的調(diào)研，可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料，如賽諾、中怡康、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等；同時(shí)可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場信息報(bào)表），進(jìn)行專項(xiàng)市場調(diào)研與分析，向行業(yè)人士探詢等 。 步驟2：針對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì)、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法。具體到區(qū)域市場，應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向，實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)格、材質(zhì)、地域（終端）、時(shí)間進(jìn)行精細(xì)分類。 步驟3：實(shí)施細(xì)分市場特點(diǎn)、需求與終端組合策略的對(duì)接分析 在制定終端組合策略時(shí)需要考慮自身資源條件、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析、細(xì)分市場特點(diǎn)和競爭分析。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，重點(diǎn)突出。 步驟4：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃 根據(jù)每個(gè)類型的終端，大賣場需要根據(jù)每個(gè)賣場的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃，每個(gè)賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致，需要每個(gè)賣場進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。 步驟5：對(duì)各個(gè)賣場的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整 終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化、市場變化，競爭對(duì)手應(yīng)對(duì)措施變化而不斷調(diào)整，所以終端監(jiān)控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。 如果不做好流程改進(jìn)，再好的品牌，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí)，我們可能只有打擊對(duì)手的戰(zhàn)略，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù)，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果。 細(xì)分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略 對(duì)品牌眾多、競爭激烈的炊具行業(yè)，必須進(jìn)行充分的價(jià)格、市場占有率矩陣式市場細(xì)分，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機(jī)會(huì)。 依靠動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力 銷量、獲利能力的提升，來自對(duì)每個(gè)終端的精細(xì)化管理，提升單店?duì)I業(yè)能力。通過對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控，來篩選、優(yōu)化每個(gè)終端的產(chǎn)品組合，使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合。具體而言，就是做好動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲。 第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計(jì)表 反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用，反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類的銷售量、銷售額、退貨、缺貨－－自己和競爭對(duì)手促銷、廣宣情況等。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個(gè)篩選工作的基礎(chǔ)和核心 。 第二步：對(duì)暢銷/滯銷的單品/規(guī)格進(jìn)行個(gè)別分析 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析，務(wù)必做到有問題就有原因，主要分析角度有：競爭原因；配套廣宣物料；價(jià)格；演示/導(dǎo)購；產(chǎn)品本身；賣場特點(diǎn)；市場空白；趨勢動(dòng)向等 。 第三步：對(duì)單品/規(guī)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整 根據(jù)問題原因制定針對(duì)性調(diào)整方案，視賣場合同、規(guī)章、客情情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，包括價(jià)格、推廣方式方法力度、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等。 終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中，無效品項(xiàng)數(shù)量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng)。終端陳列數(shù)量固然重要，但是最重要的是陳列質(zhì)量。數(shù)量再多，質(zhì)量、效率不佳，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合，也難以形成高效的銷售能力。 終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品 什么是主流？ 首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品、技術(shù);其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能/益處。 以炒鍋“無油煙”為例來闡釋主流 定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示，上海消費(fèi)者對(duì)“無油煙/少油煙”的關(guān)注度排在第一位。 ?。?）上海炊具消費(fèi)者希望：“無/少油煙”排在第一位（22.9%）。 （數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報(bào)告》2004年2月） （2）上海炊具消費(fèi)者座談會(huì)：“無/少油煙”也是排在第一位（53.3％）。 ?。?005年7月舉行的座談會(huì)） 從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看，從進(jìn)口的頂級(jí)品牌（樂鍋、雙立人等）到國內(nèi)知名、普通品牌（愛仕達(dá)、鍋寶、凌豐、格朗德等），紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn)。所以，炒鍋“無油煙”是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品。 確立主推產(chǎn)品的基本條件 品類：具有較大容量的細(xì)分市場，具有上量（銷售額）條件； 技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流，技術(shù)是領(lǐng)先的，成熟穩(wěn)定的，適宜長期推廣； 形象：符合公司整體品牌形象； 毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平。 推廣主推產(chǎn)品的主要原則 數(shù)量：一個(gè)品類中一般只選1款； 時(shí)間：持續(xù)的推廣，不是季節(jié)性、或者臨時(shí)性的推廣 ； 價(jià)格：有競爭力的（不等于低價(jià)），制定價(jià)格時(shí)預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈(zèng)品的價(jià)格彈性； 推廣：從產(chǎn)品到包裝、陳列、助銷物料、媒介宣傳等都是焦點(diǎn)。 主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵
確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力。而只有主推符合市場需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，才能做到順應(yīng)市場潮流而動(dòng)，取得事半功倍的效果。 結(jié)束語 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電、益都廚房小家電、美的廚房小家電、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時(shí)候，同時(shí)，也跟蹤蘇泊爾、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn)，廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中，誰做到精細(xì)誰就會(huì)取得成功。
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