愛(ài)華網(wǎng)沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》中提出了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷思路，即用娛樂(lè)因素改造我們的經(jīng)濟(jì)?？磥?lái)，娛樂(lè)在我們的文化、經(jīng)濟(jì)生活中還將發(fā)揮更大的力量。
現(xiàn)代人的生存狀態(tài)一方面屈從于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，所以很緊張乃至緊迫；另一方面以小資或中產(chǎn)為代表的階層又不折不扣地追求娛樂(lè)，粗看起來(lái)兩方面都在走極端，像是矛盾的兩極，實(shí)則相反相成。因?yàn)榫o張，所以加倍地渴求娛樂(lè)，又因?yàn)閵蕵?lè)往往不是免費(fèi)的，至少也需要時(shí)間和心情，因此只要不是靠祖業(yè)過(guò)活的人或者中了體育彩票大獎(jiǎng)，一般人娛樂(lè)的前提還是緊張的工作。當(dāng)然，就人生的藝術(shù)來(lái)說(shuō)，似乎應(yīng)該“執(zhí)兩用中”，前有中國(guó)的先賢，現(xiàn)在也有美國(guó)一部分人倡導(dǎo)的“少花一點(diǎn)、輕松一點(diǎn)”的人生策略，但大部分人還只能用“分時(shí)”交替的方法來(lái)平衡自己的生活，并追求一種理想中的張馳有道。 娛樂(lè)從狀態(tài)或精神層面來(lái)考察，頗顯龐雜，但總的印象是娛樂(lè)遠(yuǎn)不是閑下來(lái)打打牌或看幾片影碟那么簡(jiǎn)單，娛樂(lè)可以在各種層面和條件下展開，或者不如籠統(tǒng)地說(shuō)，現(xiàn)今的一切都有一種“娛樂(lè)化”的傾向，娛樂(lè)實(shí)際上代表了一種“格式化”的力量，更有學(xué)者把娛樂(lè)奉為各類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的至高法碼。想一想各式各樣的“秀”、各式各樣的“吧”，看一看《大話西游》、《哈里·波特》，再逛一逛各大網(wǎng)站，娛樂(lè)性主題一般首當(dāng)其沖，而可口可樂(lè)公司的中國(guó)網(wǎng)站，在一片紅色的海洋中也是變著法子“逗你玩”。 娛樂(lè)與傳媒的整合更是雷霆萬(wàn)均，有時(shí)如龍卷風(fēng)，有時(shí)如小蝗蟲，總之是一種無(wú)堅(jiān)不摧，無(wú)孔不入的力量。有先人說(shuō)過(guò)這樣體已的話：“吾之大患，在吾有身”，誠(chéng)哉斯言，你有了“身體”，就得好好地侍候它，把它弄妥貼了（健康和美麗），才能得到安寧。有了娛樂(lè)，有了娛樂(lè)中的戲謔和幽默，人類才能更好地侍奉自己，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從《國(guó)富論》開始就不反對(duì)“對(duì)自己好”，而且只要“自私地對(duì)自己好”就可以增進(jìn)全人類的福利。
既然可以用娛樂(lè)因素改造經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也可以用娛樂(lè)因素改造廣告，而且娛樂(lè)因素也應(yīng)該可以是廣告創(chuàng)意平庸的一個(gè)突破口。
娛樂(lè)的中心思想是“趣”，通俗的解釋是“好玩”。好玩當(dāng)然是討人喜歡的前提，如果竟然還能以此造成商品的“個(gè)性”，那就有無(wú)上的功德了。有人說(shuō)，現(xiàn)在連棉花棒都有性格，那它依賴的將不是技術(shù)的力量，而是廣告（創(chuàng)意）的力量。說(shuō)到這里，我們一定要區(qū)分產(chǎn)品和品牌的不同，這是很基本的問(wèn)題，但迷霧很多。比如在戈登·?？巳麪柕摹妒袌?chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》中就顯然將“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”混為一談：產(chǎn)品定位是指利用戰(zhàn)略式的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即4P在消費(fèi)者心中賦予某一品牌以特定的、而且往往是獨(dú)特的意象或定位。將具有獨(dú)特意象的品牌與特定的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開。
在以上的論述中，產(chǎn)品和品牌是不分的。但事實(shí)上，產(chǎn)品定位更多地傾向于產(chǎn)品實(shí)體的差異性（規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、色彩等），而品牌既包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值，更多地傾向于傳播的角度，也更富彈性和粘性。 粗略地想起來(lái)，用娛樂(lè)改造廣告也不是什么新鮮話題，試看國(guó)外的一些例子： 1.把商品和一些（夸張的）大場(chǎng)景相聯(lián)系，這此場(chǎng)景是現(xiàn)實(shí)生活中很少能實(shí)際經(jīng)歷的，是一種好萊塢大片的做法。比如一則啤酒降價(jià)廣告，某人在喝某某牌啤酒，有人向他的債主告密，說(shuō)他有錢喝“昂貴”的啤酒，卻沒(méi)錢還債，于是債主帶著一幫人，以飛機(jī)和裝甲車組成的龐大陣容直撲現(xiàn)場(chǎng)，最后的謎底是原本“昂貴”的某某啤酒現(xiàn)在已經(jīng)降價(jià)了。該電視廣告動(dòng)用了好萊塢戰(zhàn)爭(zhēng)大片的所有娛樂(lè)因素，以致有人感嘆：廣告如此壯觀，真不希望它結(jié)束。 2.不遺余力地發(fā)掘商品本身的戲劇性。Page卷紙的廣告，三個(gè)衣著光鮮的男士在衛(wèi)生間包間里，不停地騰挪跳躍，個(gè)個(gè)都是雜技高手，快樂(lè)欣慰得無(wú)以復(fù)加，此景此景，相信任何人都會(huì)被感染。 3.如果說(shuō)以上例子都有一些超現(xiàn)實(shí)感覺(jué)的話，那么松下攝像機(jī)的廣告完全就是生活實(shí)錄，重要的是對(duì)生活本身的發(fā)現(xiàn)和一種恰如其分的表現(xiàn)。一對(duì)老年夫妻吵架，不可開交。突然他們發(fā)現(xiàn)孩子們正拿著松下攝像機(jī)在拍攝，他們愣了一下（定格一秒鐘），馬上老夫妻變得相濡以沫，恩愛(ài)無(wú)間。這些都是國(guó)外的例子，國(guó)內(nèi)的例子最明顯地莫過(guò)于超量投放的腦白金廣告，幾個(gè)電視廣告遞次下來(lái)，感覺(jué)其操盤能力已入化境，拿近期熱播的幾則廣告為例：
1.三個(gè)鬼頭鬼腦的人，表情都極為夸張，隔著門縫說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮”，又說(shuō)“收禮只收腦白金”； 2.動(dòng)畫片，不知道是什么唱腔，有一點(diǎn)集體無(wú)意識(shí)的味道，“唱”著買腦白金孝敬爹媽的寓言。 3.在一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式超市中，一個(gè)嬰兒突然問(wèn)：為什么收禮只收腦白金？所有的人驚愕（定格一秒鐘），然后醒悟過(guò)來(lái)，對(duì)腦白金的賣點(diǎn)七嘴八舌一一列舉。廣告創(chuàng)意顯然來(lái)自《皇帝的新裝》，我所感興趣的還有這種設(shè)問(wèn)形式中的營(yíng)銷機(jī)鋒。 4.三個(gè)不知什么大賽中脫穎而出的美女（冠軍、亞軍、季軍），用令人銷魂的聲音異口同聲地說(shuō)出腦白金最著名的廣告辭，仿佛是一種敲骨吸髓的宣言。 腦白金的廣告越來(lái)越出人意表之外，它漸漸地把自己打造成一種包容性極強(qiáng)的文化符號(hào)，無(wú)論是一種夸張的“人情往來(lái)”、 還是古典的“孝”、還是天真的“童心”、還是誘惑的“美女”聲音，都一一收入囊中。它讓受眾以“超我”來(lái)觀照“本我”，那種娛樂(lè)性基因不僅是表象的，而且是深入骨髓的。它讓我想起一個(gè)有作家心靈的玩主，翻手為云，覆手為雨，真氣所存，草木皆為利刃。 腦白金的例子也能很好地說(shuō)明產(chǎn)品定位和品牌定位的不同。腦白金的產(chǎn)品定位是保健品，核心利益是“讓人年輕”，而其品牌定位則是“禮品市場(chǎng)第一品牌”。 廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個(gè)“有趣”的人，因?yàn)椤盁o(wú)趣”無(wú)所不在。董橋先生評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常說(shuō)：“當(dāng)今香港學(xué)術(shù)圈里苦學(xué)而無(wú)趣是通?。夯钪鵁o(wú)趣，學(xué)問(wèn)無(wú)趣，文章無(wú)趣，言語(yǔ)無(wú)趣，只怕整個(gè)學(xué)院都成了雜貨鋪掌柜收容所，那就造孽。難得張教授懷抱舊社會(huì)讀書人琴棋書畫的雅興，一狂到底，終于造就了五常其人，賣柑其事，飄飄然摘下假面擒回學(xué)術(shù)的人味。” 我書架底層的幾本廣告書已日漸泛黃，而生活中的商品常青。請(qǐng)加倍地注意廣告中娛樂(lè)因素的運(yùn)用，因?yàn)閺V告就是現(xiàn)實(shí)，不是過(guò)去，也不是將來(lái)，是現(xiàn)實(shí)的利益和快樂(lè)。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/348626.html
