愛華網(wǎng)???? 收視率破1，視頻網(wǎng)站6天播放破億，連日來牢牢占據(jù)網(wǎng)絡搜索風云榜和微博熱搜榜冠軍位置?！短m陵王》的異軍突起，對于整個暑期綜藝戰(zhàn)來了一次“逆襲”。在我看來，《蘭陵王》的逆襲大有道理。 檔期很重要！該到電視劇坐莊了 截取《中國好聲音》、《中國夢之聲》與《蘭陵王》的百度指數(shù)看，日播的《蘭陵王》關注度呈上揚趨勢，而周播的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)脈沖式的關注軌跡，從兩大主要的綜藝節(jié)目《中國好聲音》和《中國夢之聲》的表現(xiàn)看來，綜藝收視格局已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢。 綜藝節(jié)目的增長勢頭趨緩起碼有兩個原因：首先廣電總局的一紙限唱令，調(diào)控了綜藝節(jié)目過度競爭的局面；另一方面，長達數(shù)十天的綜藝節(jié)目讓觀眾開始審美疲勞。從百度用戶關注指數(shù)就可以看出，綜藝節(jié)目的用戶關注度已經(jīng)趨于穩(wěn)定，電視劇開始進入關注視野。 根據(jù)百度搜索風云榜的8月20日的數(shù)據(jù)，《中國好聲音》的搜索指數(shù)為26.2萬，而《蘭陵王》則飆升到了63萬，是前者的兩三倍。而其他的《花非花霧非霧》、《龍門鏢局》顯然也比《快樂大本營》和《中國夢之聲》高出許多，熒幕收視進入了綜藝節(jié)目與電視劇的雙強局面。 多平臺的共振效應 多平臺運營更多也是一種對用戶接觸點的管理，而這種管理在網(wǎng)絡上必然是以大數(shù)據(jù)為基礎的。具體來講，多平臺運營首先要針對劇集潛在的不同人群進行畫像，然后通過多個維度細分各個族群，進而分析每個用戶群的年齡、性別、地域以及偏好等信息，最后透過用戶在網(wǎng)絡上的行為軌跡，在內(nèi)容設計以及媒介策略上更具針對性，從而更智能化地推送個性化的內(nèi)容。 不難理解，多平臺運營的重要作用在于平臺對用戶的聚合力。統(tǒng)計學的一個常識說明，當樣本總量約等于總體數(shù)時，數(shù)據(jù)挖掘的精度就越高，其分析結果也隨之越接近總體整體實際狀況。拿《蘭陵王》來說，視頻網(wǎng)站可以通過用戶大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將關注明星主演其他作品的用戶、明星微博聽眾、關注如《精忠岳飛》、《隋唐演義》等同類型其他劇目的用戶等等，通過多個平臺聚合起來。聚合是第一步，也是最關鍵的一步。在多平臺的優(yōu)勢聯(lián)動下，《蘭陵王》可以實現(xiàn)對用戶“廣而精”的個性化推送，做到6天破億的成績也就水到渠成了。 啟示：內(nèi)容、檔期、平臺與產(chǎn)業(yè)鏈 《蘭陵王》的成功為國內(nèi)電視劇營銷帶了一個好頭，至少起到了一定的示范作用。從《蘭陵王》的成功因素看，內(nèi)容、檔期和平臺是不可或缺的三大主因。 1）提煉電視劇內(nèi)容的病毒式話題 內(nèi)容永遠是電視劇成功的基本要素。之前話題劇《寶貝》，就曾經(jīng)借助編劇六六的內(nèi)容功力，實現(xiàn)近4億的播放量，刷新同類型話題劇的播放記錄。而《蘭陵王》在開播之初就充滿了各種病毒話題，比如馮紹峰被林依晨誤認作“美女姐姐”的戲碼，就引發(fā)了大量“笑Cry”的吐槽，在微博上關于“美女姐姐”的話題討論量已經(jīng)高達426.5萬。 所以說，電視劇的內(nèi)容營銷應當以話題為導向，這需要在營銷時，充分挖掘劇集中的閃光點，并與熱點時事相結合，借助多平臺運營將話題實現(xiàn)病毒式擴散，用話題帶動電視劇的營銷。 2）檔期與定位同樣重要 考察電影營銷這幾年的發(fā)展軌跡可以看到，電視劇營銷在整合營銷傳播上還有很大的創(chuàng)新空間。電視劇與電影兩者的產(chǎn)業(yè)形態(tài)有許多類似之處，但電影的市場營銷發(fā)展迅速，在創(chuàng)意整合傳播上，在植入式廣告、隱形廣告等廣告形式的利用上，都超出了電視劇營銷的當前水平。 現(xiàn)如今電視劇的營銷運營已經(jīng)在全方位學習電影的推廣方式，其中檔期是一個十分關鍵的天時問題?！短m陵王》選擇綜藝節(jié)目混戰(zhàn)的暑期檔，其實是有一定的收視風險的，但是在較為同質化的收視市場上，受眾會有更多元化的內(nèi)容消費需求?！短m陵王》的出現(xiàn)恰恰契合的這一需求。 不同的檔期，用戶有不同的社會情緒：暑期情緒是解壓和釋放，春節(jié)強調(diào)家庭與溫馨，而情人節(jié)訴求浪漫等等。這些都需要電視劇根據(jù)自身內(nèi)容設置不同的定位與訴求?？梢哉f，《蘭陵王》是檔期內(nèi)差異化的結果，它一方面接檔了之前《天天有喜》、《龍門鏢局》等古裝劇的熱潮，另一方面，在綜藝節(jié)目退燒之際，抓住了傳播的空檔。
3）成敗皆平臺 平臺決定了電視劇營銷的后勁，電視劇的營銷推廣借助多平臺的聯(lián)運機制，有助于增強對網(wǎng)絡用戶的滲透力，實現(xiàn)視頻網(wǎng)站一直追求的“大覆蓋”?！短m陵王》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視上星，在網(wǎng)絡上獨家登陸騰訊視頻，借助臺網(wǎng)聯(lián)動的優(yōu)勢，以及騰訊QQ、QQ空間、微信、微博等多平臺聯(lián)動營銷的方式，一步步抬高了劇集的關注度。 光影華視出品的《青春期》系列網(wǎng)劇一度大受歡迎，該劇在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻以及搜狐視頻等多個一線視頻平臺全面開花，累積的用戶點擊量是22億次，《上位》的點擊量是6億次，那么加起來就是28億次。其中絕大部分都是付費用戶，假設每個用戶我只收1分錢的收益分成，那算下來就是2800萬元；收1毛錢就是2.8億元。導演管曉杰曾一語道破天機：我們是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運營電視劇市場。 當然，內(nèi)容的平臺運營也有失敗的案例，美劇《熟女鎮(zhèn)》 (Cougar Town)曾在ABC電視網(wǎng)創(chuàng)下1128萬的最高收視成績，而第四季轉移到了TBS電視網(wǎng)之后，其平均收視人群隨之降低到了280萬。 4）打通產(chǎn)業(yè)鏈進行協(xié)調(diào)營銷 電視劇的營銷已經(jīng)衍生了眾多新鮮方式，如一部電視劇開播前，同名圖書就先出版發(fā)行，同時，各大電視臺、網(wǎng)站紛紛推出該劇專題，同名網(wǎng)絡小說不斷獲得點擊率，版權還同時賣給多家視頻網(wǎng)站，打開網(wǎng)臺聯(lián)動的局面。 另一方面是用聯(lián)盟形式進行協(xié)同營銷，各個環(huán)節(jié)進行資源和銷售渠道的整合，面對市場去推同一個產(chǎn)品。如，采用某劇聯(lián)播模式的幾大衛(wèi)視各自拿出營銷絕活：有的借鑒美劇播出和制作經(jīng)驗，特別制作“前情提要”和“主演解密劇情”環(huán)節(jié)，每天都由一位主演為觀眾解讀劇情，并請觀眾參與問答競猜；有的則將電影大片“午夜首映禮”模式完整復制，實行零點首播，打造電視劇大片概念；有的還定做該劇主要角色限量版人偶，嘗試電視劇衍生產(chǎn)品。 視頻網(wǎng)站也都在忙著協(xié)同整合資源，搜狐視頻的《屌絲男士》原本是自制脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》的單元劇，后來借鑒美劇模式，使用季播的方式推出自制劇。騰訊視頻借助于正的《宮鎖沉香》制作了彩蛋劇《我為宮狂》，為電影前期預熱，點播量達到6000萬，七夕當日票房也達到2340萬。而樂視網(wǎng)則是繼續(xù)打通版權上游，成立了樂視影業(yè)，《小時代》就有該公司的投資。 近年來，電視劇不管在成本上，還是營銷上，都在追趕電影大片的腳步。視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡的崛起，讓電視劇在連播狀態(tài)下，不斷取得高收視率成為可能。未來，隨著視頻網(wǎng)站成為第一網(wǎng)絡應用，電視劇的營銷手段還應該有更大的進步空間。
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