首先，我認為之所以有這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以把它歸結(jié)為是我們中國的企業(yè)或者說中國的企業(yè)管理者的一種管理思想，即一種經(jīng)營心態(tài)和一套做事的方法的體現(xiàn)。這種管理思想就是企業(yè)的管理者們總是認為，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力是靠有競爭力的產(chǎn)品來達成的。產(chǎn)品多就可以“東方不亮，西方亮”、產(chǎn)品多就可以降低企業(yè)因銷售額下滑帶來的影響、產(chǎn)品多就可以抵御競爭對手的蠶食等等?；诖朔N認識，企業(yè)的一切工作就都圍繞如何能夠多、快、省的拿出新產(chǎn)品來做，從而忽視了產(chǎn)品多、速度快、成本省的基礎(chǔ)是必須拿出質(zhì)量好的產(chǎn)品來，是要經(jīng)得起市場檢驗和對手沖擊的。

　　而如何保證產(chǎn)品質(zhì)量好呢？這一點又直接牽扯出下面我要提到的一種經(jīng)營心態(tài)：中國的市場經(jīng)濟只有二十幾年的歷史，市場的發(fā)展也還處于一個相對的初級階段。

　　在這個階段里不可避免地產(chǎn)生了很多市場上的“奇跡”，一夜之間，一款游戲造就了一個中國首富、一瓶口服液創(chuàng)造了一個保健品的市場、一則廣告使一個原本就要倒下去的企業(yè)重新煥發(fā)了生機……太多我們身邊聽到、看到甚至做到的“奇跡”使企業(yè)經(jīng)營者的心態(tài)變得浮躁起來。在“一夜暴富”的心理加之與其相配合的各方面條件的作用下，使我們的企業(yè)家們在心理上燃起了快速成功的希冀。因此上，忘記了先賢們“工欲善其事，必先利其器”的教導(dǎo)，也忽視了真正的成功者的告誡“營銷唯一不能包裝的是產(chǎn)品本身----寶潔公司前總裁?！痹谶@樣的心態(tài)指導(dǎo)下，我們的很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們不是潛心去了解消費者的需求，也不去下更多的功夫?qū)Ξa(chǎn)品的實際功能進行科學(xué)的研發(fā)。而是一味地追求新產(chǎn)品上市的速度和所謂市場“概念”的炒作。一時間，市場上眾多同質(zhì)不同名的產(chǎn)品雨后春筍般地冒了出來，而最終這些所謂“新產(chǎn)品”的下場也就不言而喻了。而我們的很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品銷路不好時，不是去探究其本身原因，而是歸咎為市場推廣手段的落后，進而采用一輪新的推廣方式，將原有產(chǎn)品改頭換面，再一次推向市場…

　　我認為：這種現(xiàn)象的存在，其本質(zhì)上是我們的一些企業(yè)管理者不尊重消費者，不尊重市場發(fā)展規(guī)律，同時盲目地追求產(chǎn)品“奇跡”的心態(tài)所造成的。誠然，并不是所有的企業(yè)都是這樣的，在我接觸的企業(yè)中就不乏一些重視產(chǎn)品本身質(zhì)量，同時重視自身系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè)，但他們在新產(chǎn)品上市這一領(lǐng)域也有著頻頻遭遇失敗的經(jīng)歷。所以，我們說在解決了管理思想與經(jīng)營心態(tài)兩大難題后，擺在我們企業(yè)新產(chǎn)品上市工作面前的另一難題就是：我們必須還要掌握一套科學(xué)的工作方法，而這套有效的工作方法也是保證企業(yè)新產(chǎn)品工作成功幾率提升的重要保障系統(tǒng)。如果我們的企業(yè)真正能解決好管理思想、經(jīng)營心態(tài)、以及營銷方法這三方面的問題，那么企業(yè)的新產(chǎn)品上市工作會有一個飛躍的發(fā)展。

　　下面，我用一些真實的案例來剖析真正在新產(chǎn)品上市領(lǐng)域成功的企業(yè)，他們是如何來解決剛才所談到的三方面問題的：

　　首先，在這里講一個我本人十年前親身經(jīng)歷的一件營銷事件。當時，我作為中國百事食品公司市場部的經(jīng)理，我們從百事全球98個食品的品牌中經(jīng)過細致的篩選，決定將“奇多”粟米脆這個產(chǎn)品帶進中國。為此，公司前期進行了大量的準備工作，其中使用了一項具有創(chuàng)造性的營銷手段：在每包產(chǎn)品里加入一個可以讓小朋友相互贏取的小玩具，我們稱之為“奇多圈”。并且在此基礎(chǔ)上，采用了全國性的公益活動“百事平安卡”的形式進行產(chǎn)品及內(nèi)部玩具玩法的推廣。這種兒童食品中帶玩具的營銷手法，現(xiàn)在看來已經(jīng)沒有任何新穎、獨到之處了，然而遠在十年前，這種營銷模式都是由百事公司首創(chuàng)的，其影響力之大，是創(chuàng)造了“百事公司”百年來首次當年上市，當年贏利，當年贏得同行業(yè)市場份額第一的奇跡的一種有效的營銷手段。然而，就在市場銷量繼續(xù)增長，經(jīng)銷商甚至手持提貨“白條”在站臺上排隊提貨的時候，“百事公司”卻經(jīng)過認真討論，決定將“奇多”產(chǎn)品暫時撤離中國市場。相信時至今日仍有不少人難解其中奧妙。在這里告訴大家，當時決定拿下產(chǎn)品的真正原因就是，我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對產(chǎn)品“品牌”的認識與我們所要建立的品牌形象產(chǎn)生了極大的偏差。當時的小朋友們?yōu)榱藴慅R“奇多圈”的品種，出現(xiàn)了買完產(chǎn)品取出玩具，將產(chǎn)品立即丟棄的現(xiàn)象，而原本“奇多”在全球的“正直”、“勇敢”、“活潑”的品牌形象，由于“奇多圈”帶來的小伙伴相互之間贏取的玩法，而在中國被賦予了“功利”、“賭博”的色彩。這是對一個產(chǎn)品品牌形象極大的傷害。

　　因此，在產(chǎn)品銷售呈上升勢頭的時候，為了維護品牌形象健康傳播，公司毅然決定將產(chǎn)品撤出市場。這個小例子所要闡述的正是企業(yè)決策者在經(jīng)營公司，經(jīng)營品牌時的一種經(jīng)營理念。而這種理念指導(dǎo)下的經(jīng)營者們，他們對于市場的心態(tài)是“我們要長久的成功，不要一時的輝煌”。只有真正地尊重自己的產(chǎn)品，尊重自己的品牌，尊重產(chǎn)品帶給消費者的利益，即使目前碰到一些困難，甚至造成一點損失，也是值得的。這樣心態(tài)指導(dǎo)下的產(chǎn)品和品牌才能真正具有競爭力，才真正“可怕”。

　　當然，前邊我也講到雖然正確的經(jīng)營理念和經(jīng)營心態(tài)是保證產(chǎn)品生命力持久的基礎(chǔ)，而有效的科學(xué)的工作方法同樣是產(chǎn)品生命力持久的有利保障。國際上許多成功的公司和品牌，之所以能夠保持正確的經(jīng)營理念和心態(tài)，大多數(shù)同樣源于他們有科學(xué)的創(chuàng)造產(chǎn)品的方法。這里，再與大家分享一個寶潔公司十五年前進軍中國洗發(fā)水市場的例子：

　　十五年前，當我們中國的消費者還停留在用洗發(fā)膏和香皂洗頭的時候，寶潔公司已經(jīng)開始為建造他在中國的日化王國而積極“備戰(zhàn)”了。首先，寶潔公司在中國十幾個城市耗時近一年的時間完成了中國洗發(fā)市場的需求研究。從而為中國的洗發(fā)水市場建立了詳實的消費者需求庫（而這個需求調(diào)研的方法，至今我們國內(nèi)的許多日化公司仍是只懂一些皮毛，不能真正地將消費者需求完全轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的指導(dǎo)指標），并通過需求的聚類與分析，將未來的中國洗發(fā)水市場劃分為：清潔類、柔順類、營養(yǎng)類、黑發(fā)類、香味類、定型（專業(yè)）類及其它類七大分類，并根據(jù)消費者需求知識的增長分析模型，初步將產(chǎn)品上市步驟確定下來，即：90年---推出清潔類、92年---柔順類、94年---營養(yǎng)類、95、96年---黑發(fā)類、專業(yè)類、97、98年---香味類。進而依次在中國推出了：海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍、沙宣、伊卡露眾多洗發(fā)水品牌，并且依次使每個品牌成為各自細分市場中的第一品牌。而這種多產(chǎn)品上市的流程與步驟比起國內(nèi)眾多企業(yè)今天在市場中上這個產(chǎn)品，明天推出那個產(chǎn)品的盲目追求上市速度與數(shù)量的做法不知要高明多少倍。

　　而寶潔公司的這種工作方式就是其所有量化營銷方法中的一種---“品類規(guī)劃”。而類似品類規(guī)劃這樣的工作方法在國際眾多成功的公司里有很多，而且在其內(nèi)部這些工作方法都被以一種叫“SOP---標準操作手冊”的形式固定下來，從而進一步保證了公司每一個員工都能夠盡快掌握這些工作中所必須要掌握的技術(shù)。而這種將日常工作標準化，流程化的工作模式就是現(xiàn)如今受到國際營銷與管理界備加推崇的一種新的管理模式---“企業(yè)量化管理”。這種量化管理的模式幾乎涵蓋了企業(yè)從戰(zhàn)略規(guī)劃到年度目標的制定、從年度工作分解到對年度各項工作有效監(jiān)控、從年度各項工作的評估方法到每項工作具體細節(jié)的執(zhí)行標準等等所有環(huán)節(jié)。所以被國際眾多先進企業(yè)譽為企業(yè)管理的終極模式。而這套先進的操作細節(jié)控制的方法，也就成為了國際公司在產(chǎn)品上市過程對上市成功幾率提升的最為有力的保障。

　　從以上對國際先進企業(yè)在經(jīng)營思想與心態(tài)到具體操作手段上的簡要描述，我們不難得到這樣的結(jié)論：造成如今我們本土企業(yè)在新產(chǎn)品上市成功幾率與全球性品牌鍛造方面有如此大的差距的根本原因：一是我們的企業(yè)在長遠經(jīng)營思想上的不足，進而使企業(yè)的決策者在經(jīng)營心態(tài)上，過于追求眼前利益，從而忽略了產(chǎn)品持久發(fā)展的基礎(chǔ)---產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)；另外就是我們在具體的執(zhí)行細節(jié)方面，尚未找到或建立起一套行之有效的科學(xué)的執(zhí)行方法與評估標準。也就是我們的執(zhí)行工作距離“量化”還差得太遠。這兩點上的差距最終導(dǎo)致本土企業(yè)在進行二次創(chuàng)業(yè)或產(chǎn)品更新上市的成功比率低于5%，而國際先進的企業(yè)在這方面的成功幾率大于70%。

　　如果我們的本土企業(yè)想要在短暫的時間內(nèi)真正趕上國際先進企業(yè)，其中的第二點：執(zhí)行細節(jié)的“量化評估”就尤其重要，值得慶幸的是，我們可以通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、請專業(yè)的顧問等方式很快地領(lǐng)悟要領(lǐng)及掌握方法。從而將這方面的缺陷補足。而經(jīng)營理念與心態(tài)方面的改進與調(diào)整將是擺在本土企業(yè)決策者面前一道真正的障礙，它可能需要我們的企業(yè)家們不斷地思考，摸索甚至要付出一定的代價后才能真正體會到。因此，目前本土企業(yè)必須認清經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變與執(zhí)行“量化標準”的實施是兩條通往成功的必經(jīng)之路。

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