愛華網(wǎng)???? 中國家紡行業(yè)的發(fā)展異常迅速，尤其是近十年，中國家紡市場競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，如何通過家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建強勢品牌，以求帶動家紡產(chǎn)品的銷售呢？本文我們將通過四個部分闡釋如下幾個方面的內(nèi)容：一、中國家紡品牌如何謀勢而動？二、家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析；三、解析2012年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素；四、海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確。 第一部分 中國家紡品牌如何謀勢而動 中國家紡行業(yè)已經(jīng)走在世界的前列，然而，中國家紡品牌卻無法創(chuàng)造與其產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對應(yīng)的品牌價值。近年來，隨著市場營銷競爭越來越激烈，中國家紡品牌幾乎已經(jīng)走到懸崖邊上，各家紡品牌企業(yè)雖然紛紛聘請大牌女星代言，同時，也利用現(xiàn)代電子商務(wù)營銷渠道，期望占據(jù)市場先機。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，中國家紡品牌應(yīng)該在品牌概念化創(chuàng)新、品牌價值精準(zhǔn)化、品牌形象專業(yè)化等三個方面做足文章。 中國家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國家紡業(yè)才注重品牌營銷，一些品牌策劃機構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實現(xiàn)營銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強勢品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場的格局。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃機構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。 品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢 隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢、謀得品牌營銷之實的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲，意在何為？ 回答上述問題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費特點上。中國歷來有女主內(nèi)男主外之說，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會過多關(guān)注家紡，甚至基本不會參與任何購買決策。正是緣于家紡的獨特消費特點，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費者有兩個最為重要的消費特質(zhì)，一個是成本意識非常強，一個是感性消費占據(jù)重要地位，這就是我們常常說，女人買東西既要便宜又要浪漫時尚，所以女人愛逛街，一方面享受商場琳瑯滿目的購物氣息，另一方面可以淘到物美價廉的好東西。 現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購買決策者女人，這是一個最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。 品牌概念之謀勢，單純依靠某一個概念已經(jīng)成為過去。對于家家都要用的日常耐用消費品來說，想用一個品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識超強的中國女性的胃口簡直難于上青天。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機整合，創(chuàng)造出獨特內(nèi)涵豐富的品牌概念，以適應(yīng)不同女性消費者的品牌概念體驗。當(dāng)然，切不可有半點兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費反感，得不償失。 結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營銷蓄勢。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進(jìn)行錯位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢能高點。 品牌精益化謀求價值之實 北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價值，最終通過價格來呈現(xiàn)給消費者。品牌價值能否被女性消費者所清晰認(rèn)知，同時得到認(rèn)可，對于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。 研究女性消費群體的消費特征，我們會發(fā)現(xiàn)，女性消費者具有超級感性的一面，同時又有超級理性的一面。感性方面，通過品牌概念化得以解決，理性方面，通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費者的心思縝密難于琢磨的特點，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費者內(nèi)心的品牌元素，并通過合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費者的“芳心”。 所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價值，升華品牌品位。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)在長三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無法張顯品牌價值的核心問題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常?？畤@“國內(nèi)消費者比歐美消費者還難伺候”。 北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床，愛一個家”雖然極為精準(zhǔn)，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn)、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價值得到張顯，并通過營銷活動得以迅速實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞，取得了良好的銷售業(yè)績。 品牌形象化謀求營銷之利 品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過形象化的表達(dá)在營銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說，家紡品牌的一切精髓都要通過營銷活動毫無保留地呈現(xiàn)給消費者。 我們常常會看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級完全生活化展現(xiàn)；三是使用價值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營銷工具的運用，實現(xiàn)家紡品牌帶動終端銷售的最終目的。 博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現(xiàn)上，北京立鈞世紀(jì)品牌顧問機構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn)、生活化展現(xiàn)、使用價值展現(xiàn)和品牌價值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營銷，取得了良好的營銷業(yè)績。各區(qū)域加盟商因為我們的成功，親切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”。 綜述 中國家紡行業(yè)發(fā)展基本上呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，但由于多數(shù)家紡企業(yè)品牌根基比較薄弱，在市場營銷的把控上尚顯不足，所以只通過明星代言的方式獲取競爭優(yōu)勢，這種明星代言的品牌創(chuàng)建模式顯然無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不利于品牌文化的積累和品牌價值的多重呈現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì)品牌策劃機構(gòu)深入家紡營銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費趨勢和消費特點，實現(xiàn)了家紡品牌營銷的最佳市場效果，為中國家紡品牌強勢發(fā)展盡一分力。 第二部分 家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)營銷專家預(yù)測2012年是中國家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級最為關(guān)鍵的一年，其中包括，家紡面料升級產(chǎn)品的異軍突起，或許會有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入 比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強勢品牌矩陣。然而，無論怎么轉(zhuǎn)型升級，從目前家紡的市場形勢來看，中國家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，請國內(nèi)或港臺一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。 一二線女明星代言家紡品牌扎堆 中國家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床、愛一個家”的廣告語通過大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉，也給水星家紡市場營銷及品牌建設(shè)帶來了巨大的收益，水星家紡一躍成為國內(nèi)最為知名的家紡品牌之一。 水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動，于是整個中國家紡企業(yè)徹底揭開神秘的面紗，通過聘請大陸、港臺一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn)。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡，范冰冰代言凱盛家紡，趙雅芝代言博洋家紡，大S代言明超家紡，孫儷代言寶縵家紡，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線女明星，筆者粗略計數(shù)了一下，大概有30到40人的家紡女明星代言隊伍，不可謂不龐大。
看到這樣一長串的家紡品牌代言隊伍名單，筆者感覺有些心痛。中國家紡企業(yè)尚未形成強勢企業(yè)集團，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過10億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上，年度銷售額也就幾億元，整個行業(yè)的利潤水平更是低得可憐。就是在這種情況下，為了市場競爭，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請明星代言人，幾十萬、上百萬甚至幾百萬的凈利潤就在這盲目的代言中付之東流。 其實，筆者并不反對明星代言，恰恰相反，從某種程度上講，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營銷的點睛之筆，如果很多基礎(chǔ)性市場營銷工作都沒有做好，就無法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng)，最終導(dǎo)致代言費的浪費。經(jīng)過筆者對于家紡行業(yè)的研究來看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。 家紡男明星代言，走差異化路線？ 就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過找其他類型的明星走差異化路線，或許會達(dá)到出奇制勝的效果。 湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng)，吸引到了不少眼球。 在家居這個大類里，還能常見男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊和生活涵養(yǎng)的消費者群體中很有號召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響，展開一系列組合營銷推廣攻勢，對品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè)，男星卻罕見其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對于強大的娘子軍來說，男星代言家紡品牌仍顯“另類”。但無論是品牌還是消費者的角度，男星的加入是必不可少的。這對于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助，同時也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。 家紡品牌明星代言應(yīng)該持開放態(tài)度 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態(tài)度，吸納更多層級更多類型的明星加入到家紡品牌營銷中來。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合。正像中國體育裝備企業(yè)走過的歷程一樣，最初像李寧、安踏等品牌只是請一位體育界的冠軍級代言人，后來，開始請多位體育明星代言，再后來，娛樂明星也加入到體育裝備代言中來，形成一系列的明星代言鏈條，來支撐品牌營銷。家紡品牌明星代言之路亦會如此。 第三部分 解析2012年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素 中國家紡行業(yè)是一個比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場表現(xiàn)差異極小，尚未形成具有較強市場導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個行業(yè)銷售額的比例不足10%。在對中國家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢研究過程中，品牌營銷策劃專家利均認(rèn)為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰(zhàn)局面暫時無法被打破，有實力的家紡企業(yè)會通過區(qū)域擴張和品牌運營來實現(xiàn)市場營銷的快速增長，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位，為日后整個行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢。 為了達(dá)到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會通過大量的跨界營銷思維引入大量的品牌營銷創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營銷元素嫁接到家紡品牌營銷領(lǐng)域，藉此提升整個家紡行業(yè)的市場營銷水平和能力。 品牌運營建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上 研究發(fā)現(xiàn)，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會想到明星代言。 明星代言事實上幫助很多家紡企業(yè)快速實現(xiàn)了品牌形象的建立和市場營銷擴張，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運營依舊會回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。 提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，很多家紡企業(yè)開始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計劃，通過充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，來提高品牌運營的競爭力。在這一點上，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來，他們通過專業(yè)的技術(shù)能力來幫助家紡企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品升級。 另一個影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)甚至沒有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計花色等，使整個行業(yè)處于弱勢的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過5%，21%的企業(yè)比例超過3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向為技術(shù)要求高的圖案花型設(shè)計等方面，對新材料等研發(fā)活動涉及不多。 據(jù)預(yù)測，2012年將是家紡品質(zhì)營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價值。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗門店來實現(xiàn)與消費者進(jìn)行溝通，更多的消費者將以此為門戶，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來的全新消費體驗。通過這樣的品牌營銷活動，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級。 更多的營銷手段將被引入家紡品牌運營當(dāng)中 有人將2011年稱為中國家紡品牌運營的電子商務(wù)年，事實上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場巨大，甚至比家電市場還要大，這個領(lǐng)域有可能培育出一個比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。 家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如VANCL這樣服裝電商品牌，來領(lǐng)航市場。所以目前國內(nèi)家紡十大品牌都有機會成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛這幾個家紡品牌機會最大，就看誰跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動力。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對電子商務(wù)市場表現(xiàn)出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線家紡品牌，除了這幾個品牌直接開發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購?fù)猓瞥鲎悠放苼碜鼍W(wǎng)絡(luò)銷售。但是從資金投入到經(jīng)營方向上都非主營項目，熱情足夠，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號人的電商運營團隊也是非常初級的草根團隊，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬上億的業(yè)績，但是應(yīng)該歸功于其本來就是中國家紡十大品牌的效應(yīng)，前景也是堪憂！ 除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運營的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專業(yè)的營銷策劃和品牌策劃機構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運作方式方法引入到家紡行業(yè)，實現(xiàn)跨界營銷。這對家紡行業(yè)來說是非常重要的，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時機來說也不啻為一場及時雨。根據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)多年來的研究認(rèn)為，一個行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個行業(yè)的市場營銷開放度有很重要的關(guān)系：一旦這個行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場營銷職業(yè)經(jīng)理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營銷思想引入到本行業(yè)，就會極大地推動行業(yè)市場營銷的成功。 家紡行業(yè)在2012年將會迎來這樣的市場機會，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗的品牌營銷咨詢機構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場運營當(dāng)中。我們甚至可以大膽預(yù)言，2012年將是中國家紡行業(yè)的品牌營銷整合年。 連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國美”“蘇寧” 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在2000家以內(nèi)，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來建設(shè)品牌專營店，這種模式不但耗費大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障，日后店鋪的經(jīng)營風(fēng)險也非常高，對于眾多處于低水平運營的中國家紡企業(yè)來說，建立自營店是個高難度的動作，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運營成本。 就在2011年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國美”和“蘇寧”，在上海建設(shè)家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營的市場渠道。 第四部分 海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確 著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當(dāng)國內(nèi)家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭，國內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細(xì)分市場，專注于兒童高端家紡市場，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營銷智商。 近年來，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場前列的家紡品牌都在市場營銷上做足了文章，著力推動品牌健康成長，包括羅萊、水星、博洋、夢杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營銷和品牌整合傳播上做足了文章，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費，這也成為家紡營銷的一大模式。 就是在這激烈的市場競爭格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡直就像一顆明珠，點亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場營銷開端。相信，在家紡市場，隨之而來的差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略將會被更加廣泛地運用。市場上會否出現(xiàn)學(xué)生家紡，會否出現(xiàn)新婚家紡，會否出現(xiàn)用性別來區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去，相信更多有創(chuàng)意的思想會在家紡行業(yè)里出現(xiàn)。 顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營銷智慧。一是品牌選擇恰如其分，再沒有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開了競爭激烈的通俗家紡市場，做到了差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略的成功運用；三是成功抓住市場良機，近年來，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場格局下，進(jìn)軍細(xì)分市場是相當(dāng)明智的。 “海爾兄弟”家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說：“我們的目標(biāo)就是打造國內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品，定位高端是毫無疑問的?！?p> 任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場調(diào)研，對于家紡市場現(xiàn)狀做了充分市場分析結(jié)果，行業(yè)選擇、細(xì)分市場的選擇、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營銷能力。他認(rèn)為，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營銷的成功，這也從一個側(cè)面映襯了海爾集團對于市場、營銷和品牌的掌控和運用能力。
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