愛華網(wǎng)TD-SCDMA作為中國提出的第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)(簡稱3G)，是以我國知識產(chǎn)權(quán)為主的、被國際上廣泛接受和認(rèn)可的無線通信國際標(biāo)準(zhǔn)，是我國電信史上重要的里程碑；2008年4月，TD-SCDMA在北京、上海、廣州等10個城市正式商用，2009-2010年將是中國3G快速成長完善的重要時期，2009年TD建網(wǎng)第二期28個城市任務(wù)完成以后，TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會有很大的進(jìn)步和完善，為發(fā)展業(yè)務(wù)奠定有利基礎(chǔ)。目前有TD手機(jī)和TD數(shù)據(jù)卡兩個產(chǎn)品在市場上銷售，TD手機(jī)處于市場開拓期的艱難期。DMB新力市場研究(www.cine100.com.cn)針對TD手機(jī)用戶作深入的跟蹤研究,下面就TD手機(jī)營銷層面出現(xiàn)的問題作初步的剖析。一、產(chǎn)品尚未成熟，與消費(fèi)者期望的差距甚遠(yuǎn)，就目前情況來看， TD在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、視頻通話質(zhì)量、手機(jī)質(zhì)量和功能等使用感知等方面給人尚未完全成熟的感覺，TD手機(jī)成為比較突出的“短板。1、信號網(wǎng)絡(luò)不完善。 消費(fèi)者表示“現(xiàn)在只有10個城市在試點(diǎn)，全國還沒有全面啟動，不知道信號網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和穩(wěn)定性情況怎么樣”；“現(xiàn)在TD網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋不全面，我家附近就沒有信號”；2、TD手機(jī)款式太少，操作性能一般。消費(fèi)者表示“現(xiàn)有的TD手機(jī)大部份為國產(chǎn)品牌，可供選擇的款式太少，而且其品牌形象、機(jī)型功能、外形、質(zhì)量水平等方面與顧客的身份的匹配度不夠”；“手機(jī)耗電明顯，手機(jī)待機(jī)能力很不理想，一塊電池最多只能堅持一天，而且手機(jī)很容易發(fā)熱”；aihuau.com3、TD手機(jī)新業(yè)務(wù)不多，可視電話業(yè)務(wù)也不成熟。消費(fèi)者表示“TD沒有什么獨(dú)特的賣點(diǎn)，所謂特獨(dú)的‘可視通話’也未深入人心” “視頻通話作為3G手機(jī)的主要特色功能，對我來說吸引并不大，我平常都是用手機(jī)來打電話發(fā)短信，即使用視頻通話也是圖個新鮮而已”，“在使用視頻通話過程中，經(jīng)常出現(xiàn)`馬賽克`或`停頓`現(xiàn)象，技術(shù)好像還沒有成熟，感覺3G時代還沒有真正的到來” 4、大規(guī)模市場化存在明顯的操作障礙。消費(fèi)者表示“現(xiàn)在我的2G手機(jī)號碼不能直接轉(zhuǎn)為3G/TD號碼，必須要換號,我用了好幾年的號碼現(xiàn)在要改換,我不能接受”。5、大眾消費(fèi)者對其了解停留在廣告印象的初級階段。一個成熟的產(chǎn)品應(yīng)該是有積極、廣泛的第三方的銷售渠道的推動，到處都可以買得到，現(xiàn)在TD手機(jī)只有在移動服務(wù)廳展示和銷售，其他手機(jī)賣場見不到也買不到，對于大眾消費(fèi)者的影響和推動比較少，消費(fèi)者表示“應(yīng)該借鑒2G的銷售模式，把機(jī)器和卡分開銷售，放棄現(xiàn)行的捆綁式銷售，為大眾提供更方便的購買空間和渠道，從而擴(kuò)大TD的市場接觸面，并提高市場需求推動力”；二、移動服務(wù)廳尚未全面發(fā)揮營銷作用由于TD對專用終端的需求，用戶要使用TD網(wǎng)絡(luò)時必須購買相應(yīng)的使用終端(TD手機(jī))，對于中國移動公司來說，讓更多人了解并使用TD業(yè)務(wù)，服務(wù)廳很自然地成為TD手機(jī)展示和銷售的首要渠道,就目前華南兩個TD試點(diǎn)城市的營銷狀況看，移動服務(wù)廳TD手機(jī)功能區(qū)劃分不明顯，TD手機(jī)的陳列并不突出，營銷人員對TD業(yè)務(wù)知識掌握生疏，無法全面、專業(yè)的解答各類顧客的實際問題。服務(wù)廳未能全面真正的發(fā)揮其營銷宣傳和推廣作用。1、移動服務(wù)廳對TD功能區(qū)規(guī)劃不明顯，缺乏對顧客的主動引導(dǎo)。TD要大規(guī)模的商用，必須吸引大眾消費(fèi)者的注意力及大規(guī)模的使用，當(dāng)前主要任務(wù)應(yīng)放在用戶的市場教育上，讓TD新業(yè)務(wù)進(jìn)入人們的視野；移動服務(wù)廳是天然的消費(fèi)者教育平臺，在顧客辦完2G的業(yè)務(wù)后，服務(wù)人員主動引導(dǎo)他們到TD業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行了解和體驗，這樣就可達(dá)到一個顧客累積教育的作用；2、現(xiàn)場陳列生動化不足，未能有效吸引顧客的注意力。營銷人員表示“TD銷售區(qū)的陳列缺乏功能方面的區(qū)分，原先都是做2G手機(jī)的銷售和陳列。在此基礎(chǔ)上增加TD手機(jī)的陳列，顧客如果沒有認(rèn)真錄找，未必可以找到TD手機(jī)”；“可專門設(shè)立一個專業(yè)的體驗區(qū)讓客戶感受、激發(fā)顧客興趣去了解，不然他們根本不知道”；3、營銷人員專業(yè)程度及主動推薦積極性不高。營銷人員表示“TD業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)非常重要，需要培養(yǎng)提升營銷人員對于TD業(yè)務(wù)知識的熟練程度，要不然如果有客戶過來了解TD產(chǎn)品都解說不清楚，客戶就會對TD沒有信心”；“營銷人員的積極性也不是很大，畢竟主要任務(wù)指標(biāo)在2G手機(jī)產(chǎn)品上”。 三、TD手機(jī)營銷的“市場動力”不足，大規(guī)模營銷前需要跨越眾多的障礙點(diǎn)DMB新力市場研究認(rèn)為TD手機(jī)的大規(guī)模市場化營銷不是一場“短、平、快”的100米賽事，它更像是一場馬拉松的障礙比賽，目前TD沒有GSM那樣良好的信號覆蓋，也就不能吸引人們?nèi)ベ徺I使用TD手機(jī)，即使中國移動制定了TD試商用的低資費(fèi)套餐方案，鼓勵客戶盡量使用TD也是會是勞而無獲；消費(fèi)者的需求強(qiáng)烈程度是影響拉力和阻力的關(guān)鍵因素，就目前情況看，手機(jī)成為影響TD業(yè)務(wù)的最突出問題，TD手機(jī)無論是款式、品種、價格，還是質(zhì)量、性能等方面都存在大量問題。消費(fèi)者的投訴主要針對的也是手機(jī)?，F(xiàn)在TD手機(jī)生產(chǎn)廠家并不少，但缺乏受消費(fèi)者歡迎、質(zhì)量較好、同時價格又不太高的手機(jī)；由此阻礙了消費(fèi)者對于TD手機(jī)的需求，并且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋還沒有全面成熟，即使?fàn)I銷推力再大，也無法提升市場的需求強(qiáng)度；只有市場拉力加上推力大于市場阻力，才能最終實現(xiàn)營銷的突破，就目前情況來看TD手機(jī)規(guī)?；袌鰻I銷局面，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市場動力表現(xiàn)不足。中國移動在2G手機(jī)市場已經(jīng)擁有較高的份額，“三不原則” (不改號、不換卡、不需登記) 將是未來2G向3G過渡的必然趨勢；在目前情況下，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、終端產(chǎn)品及技術(shù)條件等關(guān)鍵條件尚未完全成熟，消費(fèi)者對于TD手機(jī)的需求強(qiáng)烈程度較低；用戶只會在3G網(wǎng)絡(luò)完善的時候選擇3G，因此TD運(yùn)營商應(yīng)該先將網(wǎng)絡(luò)建好，并吸引更多的內(nèi)容提供商加入，才有可能吸引更多的用戶，市場推廣手段才能發(fā)揮其功效，在未來一旦TD網(wǎng)和G網(wǎng)實現(xiàn)靈活切換，T/G雙模手機(jī)的市場需求會迅速膨脹，通過讓用戶購買雙模手機(jī)，既不影響用戶享受G網(wǎng)服務(wù)，也可加速TD新用戶的發(fā)展。
TD手機(jī)是我國的新生事物，還很稚嫩，目前的TD終端尚有不如人意的地方，但這只是一個階段性的問題，隨著整個TD產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟，這些問題會很快得到解決。相比較之前GSM和歐洲的WCDMA的情況，TD試商用效果要好得多 ，估計TD差不多只要一年，或者不到一年就可以解決穩(wěn)定性的問題，總體來說，現(xiàn)在的問題并不比國外WCDMA最初的問題嚴(yán)重；針對不同用戶設(shè)定不同的優(yōu)惠資費(fèi)套餐，利用優(yōu)惠吸引客戶的使用，是近期采取積極和有效的市場營銷策略。陳福欽 市場研究總監(jiān)，擁有11年豐富的市場營銷實戰(zhàn)及市場研究經(jīng)驗，先后服務(wù)于國際性知名企業(yè)和市場研究機(jī)構(gòu)，擅長于媒體及廣告研究、滿意度研究、消費(fèi)行為研究、品牌定位等方面研究和專項培訓(xùn)，對多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗。E-mail:[email?protected]
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