愛華網(wǎng)系列專題：2009中國營銷
題記：2008年金融危機(jī)肆虐，市場急速緊縮，家具企業(yè)倍感生存壓力，不少家具企業(yè)更是在無奈中倒閉；2009年，危機(jī)效應(yīng)還將延續(xù)，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生親臨廣東東莞，現(xiàn)場為家具企業(yè)授課解惑。為幫助更多家具企業(yè)，我們基于現(xiàn)場錄像，整理出《2009，走出家具業(yè)困惑——謝付亮東莞授課現(xiàn)場問答錄》系列文章。希望這一系列文章能解答家具企業(yè)的些許疑惑，引導(dǎo)家具企業(yè)解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，提高低成本品牌運(yùn)作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。怎樣讓美國客戶到中國買家具？企業(yè)：謝老師，您好，如果美國客戶買家具主要到意大利去買，那么，我們怎樣做，才能在最短的時(shí)間內(nèi)改變他們的這種意識，讓他們更愿意到中國來購買家具？謝付亮：你是說在短時(shí)間內(nèi)，我們?nèi)绾胃淖冞@種意識？我認(rèn)為，不能操之過急，改變這種意識肯定不是一天兩天的事情，因?yàn)?，人的想法是很難改變的，我們要想讓美國人來買中國人的設(shè)計(jì)，估計(jì)要等個(gè)十年八載的。之前，我們對外一股腦地宣傳“中國制造”，過度強(qiáng)調(diào)了“中國制造”，而忽略對“中國創(chuàng)造”的提升和宣傳，這是極其不利的?，F(xiàn)在，中國的設(shè)計(jì)很多都是模仿和抄襲，缺乏原創(chuàng)性，缺乏對自身優(yōu)勢資源的發(fā)掘和利用。例如，我們對于自身的文化，認(rèn)識不足，缺乏足夠的自信和系統(tǒng)的挖潛，這種狀況不僅存在于家具行業(yè)，很多其他行業(yè)也存在。還有，不少傳統(tǒng)文化資源都是在韓國與我們爭搶“申遺”的時(shí)候，我們才真正意識到其價(jià)值以及重要性，比如端午節(jié)、中醫(yī)、風(fēng)水等等?？梢哉f，平時(shí)我們則習(xí)慣了忘自菲薄，習(xí)慣了崇洋媚外，實(shí)際上是處于一種非常自悲的狀態(tài)。因此，在這種情況下，要想讓美國客戶來中國購買家具，我們的民族自尊心和自信心，首先應(yīng)該強(qiáng)大起來，然后再深度挖掘各種資源和優(yōu)勢，積極利用中國元素，持續(xù)培訓(xùn)我們的設(shè)計(jì)人才，多角度積累設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我們才可能在家具領(lǐng)域真正強(qiáng)大起來，贏得中高端國際客戶的認(rèn)可。aihuau.com但是，這個(gè)事情一定不能快，不能急于求成。我們首先要對自己有信心，這需要時(shí)間；我們還要消化吸收各方面的資源和優(yōu)勢，這也需要時(shí)間；我們要培養(yǎng)相關(guān)的人才，這同樣需要時(shí)間。當(dāng)然，我們目前可以利用比較優(yōu)勢，重新審視全球市場，邊模仿邊創(chuàng)新，選擇合適的目標(biāo)市場，實(shí)施定點(diǎn)突圍。這一點(diǎn)我們可以向鄰國日本學(xué)習(xí)。另外，我們還可以借鑒“農(nóng)村包圍城市”的思路，巧妙打開局面，努力堅(jiān)持下去，一定會(huì)慢慢得到改變，并且最終會(huì)占領(lǐng)國際中高端市場。信心永遠(yuǎn)是第一位的，我們中華民族的文化具有頑強(qiáng)的生命力和勢不可當(dāng)?shù)镊攘?，值得我們用心去推廣，去發(fā)揚(yáng)光大。但是，我們不要奢望這種局面能在短期內(nèi)迅速改變，一定要把目光放遠(yuǎn)，潛下心來，認(rèn)真研究，把國際客戶的需求與中國的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來，一點(diǎn)一滴地做，一步一個(gè)腳印地去提升。“三位一體”法則有沒有側(cè)重點(diǎn)？企業(yè)：謝老師，您好，您在上課時(shí)說了“三位一體”法則，我很受啟發(fā)，那么請問一下，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌這三者有沒有側(cè)重點(diǎn)?謝付亮：這個(gè)問題提得非常好。不同時(shí)間，不同地點(diǎn)，不同對象，一定是要有側(cè)重點(diǎn)的，不能胡子眉毛一起抓。這里做個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，就類似是“見人說人話”，“見鬼說鬼話”（笑）。而且，側(cè)重點(diǎn)在品牌的不同發(fā)展階段也是存在差異性的。例如，如果現(xiàn)在有個(gè)記者來采訪趙總，那這個(gè)時(shí)候主要推廣誰呢？是不是應(yīng)該有個(gè)側(cè)重點(diǎn)呢？三者一定要有主次，不能放在同等地位來推廣，但是三者又一定是可以兼顧的。你可以先展示企業(yè)家品牌，然后再展示企業(yè)品牌，最后還可以展示產(chǎn)品品牌。但是，如果消費(fèi)者來買東西，你跟他大說特說趙總的觀點(diǎn)，或者跟他不厭其煩地說王總是誰誰，這個(gè)時(shí)候肯定是不合適的。這個(gè)時(shí)候主要展示的應(yīng)該是產(chǎn)品品牌，我們更應(yīng)該考慮怎樣充分把產(chǎn)品品牌展示好。但是，具體推廣的時(shí)候就要把“三條經(jīng)線”交雜在一起。我們主張“一分錢做品牌”，強(qiáng)調(diào)超低成本的品牌傳播，在宣傳企業(yè)家的時(shí)候，也要適時(shí)巧妙地帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳；在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，也要潤物細(xì)無聲，適當(dāng)將企業(yè)家的理念和企業(yè)信息巧妙融入到產(chǎn)品里。比如，我們在服務(wù)一兒童家具品牌的過程中，在其老板接受媒體采訪的時(shí)候，我們會(huì)安排一同宣傳企業(yè)家的教育理念，如此，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也把企業(yè)家的品牌做出去了。所以，這里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促進(jìn)。但是，在具體推廣展示的時(shí)候，一定要有所側(cè)重，并且要結(jié)合實(shí)地情況，在次序上巧作安排。正如我們剛剛講的，消費(fèi)者來買產(chǎn)品了，你開口跟他說老板好是沒有用的，你要告訴他產(chǎn)品究竟怎么樣。告訴他產(chǎn)品之后，你還可以因地制宜地告訴他企業(yè)怎么樣，或者企業(yè)家怎么樣。所以說，你要隨機(jī)應(yīng)變，善于組合。例如，要想終端高效賣貨，你就要有數(shù)量足夠、攻心力強(qiáng)的賣點(diǎn)可以展示。在促銷的時(shí)候，你也可以多一些角度展示產(chǎn)品，那么，當(dāng)別人一味地去做減價(jià)的時(shí)候，你可以做得比別人更巧妙、更高明、更能吸引人。具體的案例，我在今天講課的時(shí)候已經(jīng)講過，這里就不再舉例了。至于賣點(diǎn)提煉，我剛剛講過，至少有八個(gè)方面的賣點(diǎn)可以提煉，然后可以就這八個(gè)方面創(chuàng)造一系列的傳播策略。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合“四個(gè)勢”，精心組合就可以輕松產(chǎn)生幾十種方法，乃至幾百種方法。由此，你每次都根據(jù)實(shí)際情況和發(fā)展趨勢，選一種合適的方法做促銷，品牌自然而然就能豐滿起來了。可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多問題，比較專業(yè)的，也非常有價(jià)值，這也側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。謝謝大家。企業(yè)應(yīng)該投入多少來做品牌？企業(yè)：您好，謝老師，剛才您說“一分錢做品牌”，我想問一下，企業(yè)應(yīng)該投入多少來做品牌？在經(jīng)銷商方面又應(yīng)該投入多少？謝付亮：這個(gè)問題很難回答，也很容易回答。不少企業(yè)都是按照固定比例進(jìn)行投入的。實(shí)際上，要投入多少？你先要考慮不去另外投廣告，也不去增加另外的費(fèi)用，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該怎么做？然后，你再抓住“四個(gè)勢”，充分考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展需求，考慮一下哪些事情是必須要做的。就如我們剛剛說的，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息是需要處理的，但是費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)，也許你打幾個(gè)電話溝通一下，就能很快解決問題。至于你說的具體花多少錢，我認(rèn)為首先要基于現(xiàn)狀，反復(fù)思考，假如沒有足夠資金的話，應(yīng)該怎么做？具體預(yù)算品牌投入的時(shí)候，你可以看一看公司的市場主要分布在哪些區(qū)域？要開拓哪些新的區(qū)域市場？要給現(xiàn)有經(jīng)銷商多少支持？哪些投入是浪費(fèi)的，應(yīng)該終止？哪些投入產(chǎn)生了效果，應(yīng)該繼續(xù)保留？公司將要?jiǎng)?chuàng)造哪些新的自有媒體？要做多少公關(guān)活動(dòng)？運(yùn)用什么樣的公關(guān)策略？在弄清楚這些問題的基礎(chǔ)上，公司在經(jīng)銷商方面要投入多少錢，基本就明確了。此外，你再考慮一下，撇開經(jīng)銷商不談，公司還要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起來，就能初步算出企業(yè)應(yīng)該投入多少來做品牌。此外，需要注意的是，有些經(jīng)銷商他要做長線，有些經(jīng)銷商他要做短線，長線斷線要怎么來投才比較合適？不同地域的公關(guān)活動(dòng)大概需要用多少費(fèi)用？每個(gè)區(qū)域的媒體，你要投入的費(fèi)用都是有差別的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔細(xì)衡量一下，通過你的運(yùn)作策略，是不是可以幫助經(jīng)銷商把規(guī)劃做得長一些，更有利于經(jīng)銷商的健康持續(xù)成長？比如說，這些投入如果放在兩年或三年的跨度來預(yù)算，結(jié)果一定會(huì)有差異的，這些都值得企業(yè)重視。所以，對于企業(yè)來說，不要盲目地下定決心，要拿出多少比例來做投入，也不要盲目地說自己準(zhǔn)備了多少錢。企業(yè)要用結(jié)果導(dǎo)向的思維方式，合理地進(jìn)行倒推，算一算究竟要給經(jīng)銷商多少支持，要在整體上投入多少費(fèi)用。再次強(qiáng)調(diào)一下，不用“腦袋”就要用“錢袋”，企業(yè)要有“一分錢做品牌”的思路，緊抓“四個(gè)勢”，多動(dòng)腦筋，多做創(chuàng)新，多做一些務(wù)實(shí)的工作，多結(jié)合實(shí)際做預(yù)算。怎樣看待抄襲也能出口？如何在國外打響品牌？企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個(gè)問題，中國家具行業(yè)的抄襲現(xiàn)象確實(shí)不是很好，但是，我們現(xiàn)在還有這么多的家具企業(yè)，靠抄襲也出口到國外了，你怎樣看待這個(gè)問題？既然如此，我們城市之窗這個(gè)品牌，怎樣在國外打響？謝付亮：這位美女給我出了個(gè)難題，我不懂家具設(shè)計(jì)，對之了解不多，也不夠深入，這里我只能說一下行外話了。首先，家具抄襲現(xiàn)象我也是在報(bào)紙上看到的，當(dāng)然，不光是家具行業(yè)，家電、手機(jī)、服裝等很多行業(yè)都存在抄襲和模仿現(xiàn)象。因?yàn)椋芏嘈袠I(yè)都還處于起步階段，這也是一個(gè)很難逾越的必然階段。至于你說很多家具企業(yè)，抄襲也出口到了國外，同樣不僅僅存在于家具行業(yè)，服裝等行業(yè)也是一樣的。我們服務(wù)過一個(gè)服裝客戶，他之前也做出口，一年做好幾個(gè)億的出口，但并不表示國外認(rèn)可他的設(shè)計(jì)能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到歐洲，人家買回去大多是作為一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。所以，從某種意義上來說，這樣的企業(yè)盡管出口不少，但并不能說明設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，甚至可以說，他們的出口與設(shè)計(jì)水平壓根就沒有關(guān)系。至于家具，我想知道，出口到國外的家具，一般是放在哪里賣？具體貼什么樣的牌子賣？還有，出口的家具，其設(shè)計(jì)是不是國外拿來的？我國企業(yè)是不是僅僅依照國外的設(shè)計(jì)，做做后期的加工生產(chǎn)而已？實(shí)際上，據(jù)我了解，很多家具企業(yè)都是直接依照國外的設(shè)計(jì)來做生產(chǎn)，僅僅相當(dāng)于國外品牌的一個(gè)生產(chǎn)車間。如果是這樣進(jìn)行出口的話，那就不應(yīng)該叫做抄襲，只能稱之為代工。另外，要在國外打響品牌，讓品牌在國外茁壯成長，我們首先要樹立自己的信心，尤其是增強(qiáng)自己對中國文化的信心，就如中華立領(lǐng)的成功推廣一樣，其充滿自信地利用了中國文化，并且直接打出了“中國才是美”的雄壯口號。其次，我們要善于挖掘自己的文化，分析其他國家消費(fèi)者的需求，并將中國文化跟他國消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合在一起，進(jìn)行高效率的無縫對接。例如，中國在茶、瓷器和絲綢方面，有著其他國家難以企及的優(yōu)勢，有幾千年的文化沉淀，大多數(shù)外國人都十分認(rèn)可中國茶文化和絲綢文化，那么，我國的家具企業(yè)能不能利用中國在茶葉、瓷器和絲綢方面的優(yōu)勢，利用已經(jīng)有效累積的心智資源，把合適的文化元素嫁接到家具產(chǎn)品上呢？換句話說，充分整合中國五千年的優(yōu)秀文化資源，持續(xù)不斷地提升企業(yè)的設(shè)計(jì)水平，然后再結(jié)合目標(biāo)國家的具體環(huán)境，制定行之有效地品牌傳播策略，堅(jiān)持不懈地做好相應(yīng)的品牌傳播工作，我們就能逐步在國外打響自己的品牌。（完）
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，aihuau首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：[email?protected]
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