愛華網(wǎng)???? 1論：做慣了渠道，忽視了產(chǎn)品 前10年，中國市場需求旺盛，掩蓋了產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的缺陷，到今天終于走到了盡頭，再不創(chuàng)新，就是把自己趕向死胡同。 我們看到，很多企業(yè)仍迷信于尋找渠道模式的創(chuàng)新，因為他們內(nèi)心還相信：不是產(chǎn)品賣不出去，而是有需求的地方，渠道還沒有打通——或者是沒有經(jīng)銷商，或者是有經(jīng)銷商但沒有進足量的貨。 說實話，“玩轉(zhuǎn)經(jīng)銷商”確實對廠家來說投入最少、回報最高，但別忽略一點，無論你用什么模式，你的產(chǎn)品最終要消費者買單，所有渠道“血液”才能流動起來。沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何模式都是空談。 2論：“先開槍，后瞄準” 10年來，我經(jīng)歷過太多中國企業(yè)抱著“已經(jīng)成型的半成品”來找我的團隊做營銷策劃。但這種“夾生飯”最難煮熟。 每年中國市場都有成千上萬的新品投向市場，其中90%沒有經(jīng)過前期市場調(diào)研和科學(xué)論證，基本都是企業(yè)老板和營銷團隊拍腦袋決定。新項目盲目上馬的后果是“資金浪費、企業(yè)虧損、團隊渙散”，甚至導(dǎo)致一個企業(yè)的滅亡。 為什么開槍之前，沒有先瞄準呢？根本原因在于中國很多企業(yè)家沒有“新品開發(fā)流程”意識，企業(yè)更缺少一個“跨部門的新品開發(fā)團隊”，在最該花時間和資本的前期準備階段投入得太少，甚至沒有什么投入。企業(yè)往往天真地認為，策劃能解決所有問題，希望策劃點石成金，這種急功近利思想普遍存在。 很多企業(yè)認為，“新品”就是自己從來沒有做過的產(chǎn)品，或是行業(yè)內(nèi)第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品。這種定義從表面看沒有錯，但卻不能指導(dǎo)企業(yè)做出“正確的新品”。 新品一定是為了滿足消費者“潛在需求”的產(chǎn)品，而給消費者全新的體驗，所以新品應(yīng)該定義為“新體驗”。既然是新體驗，那企業(yè)在開發(fā)新品之前，是否研究過消費者潛在的需求？開發(fā)出新品后，是否試銷讓消費者體驗？是否根據(jù)試銷反饋完善新品？這三項工作恰恰最容易被忽視，甚至根本沒有，只是企業(yè)人員一廂情愿地在那邊開發(fā)。 3論：線上拼價格，不拼產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷，幾乎成了很多企業(yè)解決產(chǎn)能過剩和銷售瓶頸的救命稻草，殊不知又一次跳進陷阱，再一次被自己的取巧心理所害。 這幾年，網(wǎng)絡(luò)營銷崛起速度非?？欤艺J為中國目前網(wǎng)絡(luò)營銷停留在“互踩”階段，具體表現(xiàn)在“同行互踩、自己踩自己”兩個方面。 首先，消費者為什么去網(wǎng)絡(luò)購物？其中很重要的原因是“低價”。同樣一件品牌服裝，專賣店賣2000元，在網(wǎng)上賣1200，一件衣服便宜800元，這種既做線上又做線下的品牌不是自己踩自己找死嗎？如果價格統(tǒng)一，競爭對手出一件和你一模一樣的產(chǎn)品，同樣可以踩死你。產(chǎn)品一模一樣的事情天天在網(wǎng)上發(fā)生。 ZARA賣衣服為什么成功？靠產(chǎn)品創(chuàng)新??！有人說，ZARA的衣服都是模仿其他大品牌的，這話說得太天真了。對于消費者，誰先讓他看到新品，誰就是創(chuàng)新者！ZARA能做到第一時間讓消費者買到世界上最新潮的衣服，這就是最大的產(chǎn)品創(chuàng)新。 ZARA每款新品，都是小批量生產(chǎn)，沒等競爭對手開始模仿就已下架。所以，ZARA不管在線下還是在線上，都一樣能成功，這就是快速產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。 4論：忘記了讓顧客感知到價值 為什么很多新品創(chuàng)新失?。?p> 因為很多創(chuàng)新不能被消費者感知。 舉個例子，有一個企業(yè)老板拿著可以放在水里通電的插座找我咨詢，他說產(chǎn)品獲得國際發(fā)明專利，是最安全的插座。我問他憑什么證明你的插座是安全的，他拿出一大堆產(chǎn)品專利說明書……請問，這堆專利書跟顧客有什么關(guān)系？ 產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要能讓消費者感知，不可感知的創(chuàng)新是無用的創(chuàng)新。 比如防水插座，消費者在購買時是感覺不到的。那如何做到可感知？很簡單，做一批撒尿小銅人模具，把水滋到正在工作中的插座上，消費者一目了然，根本不用促銷員費勁口舌去解釋，這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的可感知性。 如果一項產(chǎn)品創(chuàng)新不能被感知，那么一定要想辦法讓消費者可感知。 為什么很多富硒大米、有機茶、生態(tài)豬肉賣不好？因為不可被消費者感知。單純的產(chǎn)品概念訴求無法實現(xiàn)落地，再大的廣告投入也難以形成可持續(xù)購買。 5論：小看了身邊的“區(qū)域記憶” 很多企業(yè)苦于找不到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，其實很多創(chuàng)新財富就在身邊。 中國區(qū)域文化各異，5000年歷史形成了很多區(qū)域特產(chǎn)，而很多特產(chǎn)被封存在人們的記憶中。這些“區(qū)域記憶”就是產(chǎn)品創(chuàng)新的金礦所在。 比如，內(nèi)蒙古赤峰有一個傳統(tǒng)小吃“對夾”，現(xiàn)在仍然存在于內(nèi)蒙古赤峰大街小巷的小飯館，只要稍加改良就能成為暢銷全國的新品。 再比如王老吉，不也是華南傳統(tǒng)下火飲料的改良嗎？只不過這個“區(qū)域記憶”被加多寶集團捕捉到并推向全國了。 2008年東阿阿膠的“桃花姬”阿膠糕，成功成為引領(lǐng)糕類補品行業(yè)崛起的領(lǐng)頭羊，其創(chuàng)新原點就是來自浙江一帶傳統(tǒng)冬至進補阿膠糕的飲食習(xí)慣，把消費者自己熬煮，變成了阿膠糕成品，解決了便利性消費問題，同時又能啟動禮品市場。該產(chǎn)品成功分銷到全國市場。 中國有太多的區(qū)域記憶可以挖掘，每一個記憶都是一個新品創(chuàng)新的源點。而且這種創(chuàng)新的風(fēng)險最小，因為經(jīng)歷過數(shù)百年甚至上千年的代代消費，一定存在著獨特的消費價值。這種產(chǎn)品創(chuàng)新，是典型的改良性創(chuàng)新，或者稱之為“微創(chuàng)新”，其市場成功概率非常高，而且品牌文化價值非常高。 6論：不懂得“關(guān)聯(lián)創(chuàng)新” 2003年非典肆虐時，我發(fā)現(xiàn)維生素保健品行業(yè)被激活了！ 當時，我就發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品創(chuàng)新機會：維生素糖果！會比維生素需求量更大，因為糖果是食品，畢竟比保健品更容易被消費者接受和消費。果不其然，第二年就出現(xiàn)了雅客的維生素糖果，這就是典型的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新思維方式。 關(guān)聯(lián)性思維方式，可以最大化降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險，而且是借勢而生的產(chǎn)品創(chuàng)新，往往達成迅速成功。就像美國西部發(fā)現(xiàn)了金礦，那么關(guān)聯(lián)機會就是賣“鐵鍬”。比如中國要大力發(fā)展“城鎮(zhèn)化”，挖掘機市場必然被第一個引爆。因為城鎮(zhèn)化的“第一鍬土”需要挖掘機來挖。 那么挖掘機需要不需要產(chǎn)品創(chuàng)新呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地形和環(huán)境有沒有特殊性呢？一旦發(fā)現(xiàn)特殊性，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品創(chuàng)新點就找到了。 關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品創(chuàng)新不需要冒太大失敗風(fēng)險，因為被關(guān)聯(lián)產(chǎn)品已經(jīng)成功，那么必然衍生相應(yīng)需求的市場，所以“關(guān)聯(lián)性市場機會”是個低成本的機會點。 7論：光顧著“消費者需求”，沒看到“消費者痛苦” 消費者經(jīng)常會說一句話，這句話往往就是產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大機會所在！ 哪一句話呢？消費者常說：“要是有什么／能怎樣就好了！” 比如拖把，用傳統(tǒng)拖把拖地，必然要用水，很麻煩，“如果不用水能把地拖干凈就好了”。這句話看似荒唐，但這句話背后就是產(chǎn)品創(chuàng)新機會。 拖把完全可以不用水啊，把“靜電技術(shù)”嫁接在拖把上，可以做到無水拖地。而且還能滿足消費者更大的需求，即可以拖房頂?shù)幕覊m！原來“用水的拖把”就這樣被“靜電拖把”輕而易舉打敗，創(chuàng)造了數(shù)十億美元的市場。 “靜電拖把”需要新技術(shù)發(fā)明嗎？靜電技術(shù)早都存在，只不過是沒有細心人去發(fā)現(xiàn)消費者的“奢望”！ 消費者的奢望，就是產(chǎn)品創(chuàng)新機會所在！ 我再舉一個例子，比如，中國人每年逢年過節(jié)都為一件事痛苦！即，送禮！送什么人家滿意，不知道。送多了，不值得，送少了，人家不滿意不如不送！有沒有一個網(wǎng)站可以幫助人們定制化送禮呢？至少我現(xiàn)在沒有看到，只看到千篇一律的禮品網(wǎng)站，被動地等著消費者自己挑選和組合。 這種網(wǎng)站，根本沒有研究消費者的痛苦，一旦找出解決方案，必定是中國第一禮品網(wǎng)站，必然獲得巨大成功。別忘了，中國可是禮儀之邦，每年送禮市場大到很難估算出來。 8論：重視了專業(yè)服務(wù)，卻忘記了一手資料 很多中國企業(yè)也想過產(chǎn)品創(chuàng)新，也多少知道要研究消費者需求才能找到創(chuàng)新機會。怎么研究？企業(yè)自己不會研究，所以去找調(diào)研公司去做調(diào)研，問卷搞了一大堆，座談搞了好幾場，往往還是找不到機會點。 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，絕對不能依靠第三方調(diào)研公司或者行業(yè)調(diào)研報告數(shù)據(jù)。 調(diào)研公司的問卷往往是格式化的，尤其報告出來后的數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過人為修飾過的，一為了好看，二為了體現(xiàn)專業(yè)，但真正有效的數(shù)據(jù)往往被人為遺漏掉了。真正有效的數(shù)據(jù)來源于一手資料：即觀察消費者的產(chǎn)品使用動作全過程。 舉個例子，比如做家庭飲水機產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研，調(diào)研公司會告訴你中國多少家庭用飲水機，大概用什么檔次，以及各個品牌的市場份額比例。但如何找到新品潛在的巨大新市場呢？調(diào)研公司往往給不了清晰答案，而且真正專業(yè)的調(diào)研公司也不允許給答案。所以，真正的答案還在消費者的家里。 比如，只要細心觀察，就會發(fā)現(xiàn)廚房存在飲水機產(chǎn)品創(chuàng)新機會，因為廚房做飯要用鍋接水，而普通飲水機只適合用水杯接水。問題來了，機會就來了。只要開發(fā)適合大容器接水的大水槽飲水機就可以了，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易做到。 所以，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新機會來源于消費者生活中的使用行為觀察，而不是來自屬于二手資料的市場調(diào)研報告。 9論：一心創(chuàng)新，卻到頭來“過度創(chuàng)新” 很多企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，嚴重偏離了消費者的真實需求。消費者永遠不愿意為了吃點醋而去買一斤大蝦。 產(chǎn)品創(chuàng)新要永遠圍繞“關(guān)鍵購買要素”做文章，把消費者需求的“第一、第二、第三”關(guān)鍵購買要素列出來，然后根據(jù)競爭和企業(yè)資源去做創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新才有效。 比如方便面，第一關(guān)鍵購買要素是“口感”，第二是“價格”，第三是“包裝”，至于品牌要素乃是產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)物，不能放入關(guān)鍵購買要素中。而很多企業(yè)把“健康”放在關(guān)鍵購買要素里，殊不知這種創(chuàng)新就是過度創(chuàng)新，不是消費者最需求的。 如果消費者認為方便面不健康，那他不會購買任何一個品牌的方便面。就好比吸煙一樣，所有人都知道有害，但仍然很多人在吸煙，為什么？他有需求??！這也就是五谷道場為什么失敗的原因。非油炸是健康了，但好吃嗎？能滿足第一關(guān)鍵購買要素口感需求嗎？ 還有白象大骨面，訴求傾向營養(yǎng)健康，也是典型的過度創(chuàng)新，沒有抓住第一需求點，就難以成為第一品牌。白象方便面的問題不是戰(zhàn)略問題，更不是定位問題，是偏離消費者需求的過度創(chuàng)新問題。 反過來，統(tǒng)一老壇酸菜面為什么那么成功？很簡單！第一個滿足了“酸口味”需求！口感種類無非“酸甜苦辣咸”，甜、咸和苦不能做，只剩下辣和酸，辣被康師傅搶走，統(tǒng)一抓住了“酸”，所以口味差異化創(chuàng)新打準了，老壇酸菜面開辟了一個細分品類，成為一只打贏戰(zhàn)略翻身仗的戰(zhàn)略新品。
記?。荷鞣喇a(chǎn)品過度創(chuàng)新，要緊緊圍繞“關(guān)鍵購買要素”展開創(chuàng)新！ 10論：創(chuàng)新，卻怕花錢 我發(fā)現(xiàn)，中國太多企業(yè)一上來就吆喝如何做品牌，仿佛品牌才是賺錢工具。而我們觀察一下今天縱橫世界的國際大品牌，哪一個不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新起家的？哪一個不是扎扎實實投入巨資做產(chǎn)品研發(fā)成功的？ 第一袋洗衣粉是寶潔公司發(fā)明的，第一個視窗軟件是微軟公司開創(chuàng)的，第一個隨身聽是索尼公司研發(fā)的，第一瓶可樂是可口可樂公司調(diào)制出來的…… 幾乎所有跨國公司品牌都是靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成就的。中國企業(yè)往往只看到了這些偉大公司的品牌，而沒有看到品牌背后的產(chǎn)品創(chuàng)新巨額投入。 產(chǎn)品創(chuàng)新是智慧和資本結(jié)合投入的產(chǎn)物，絕對不是騙人一時的產(chǎn)品概念。如果說20年前，中國企業(yè)沒有太多錢做研發(fā)可以理解，可是到今天，仍然在利用“特殊市場機會紅利”做假概念，那么距離消亡的時間就不會太長了。 我觀察發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)家除了在產(chǎn)品研發(fā)上花錢舍不得，其他都舍得！花1800萬找咨詢公司舍得，花1個億爭奪央視標王舍得，花500萬買高級轎車舍得。為什么就不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上多投入一分錢呢？是找不到優(yōu)秀的人才嗎？ 根本原因出在浮躁的心態(tài)上。 中國很多企業(yè)老板要求當年投入當年見效，多一分鐘都等不了！ 我去國內(nèi)一家空調(diào)企業(yè)交流，他們說不愿意做產(chǎn)品創(chuàng)新，就想跟隨，而且這是戰(zhàn)略規(guī)定。很多企業(yè)老板對我說，產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險太大，還是隨行就市安全。 我理解中國企業(yè)走到今天不容易，但如果不創(chuàng)新，未來之路會更難走。 中國市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化。中國企業(yè)如果仍然沒有創(chuàng)新的勇氣和風(fēng)險擔(dān)當，那么未來的中國品牌崛起是沒什么大希望的。
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