在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都十分重視市場營銷。市場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得更好誰就掌握市場競爭的主動權，從而能提升企業(yè)的發(fā)展速度。

　　一、項目背景

　　20世紀90年代，家電的生產(chǎn)體系、市場供求格局和消費形勢發(fā)生了重大變化，家電市場從供不應求到產(chǎn)能過剩。一直以來大家普遍認為風平浪靜、穩(wěn)如止水的冰箱市場早已暗潮洶涌。在外有克服了“水土不服”的洋品牌卷土重來，如西門子、伊萊克斯、三星等；內有一批知名企業(yè)如科龍、海爾、新飛等，加上小家電強勢品牌的橫刀切入，冰箱業(yè)一場重新“洗牌” 的局面要開始了。產(chǎn)品從簡單到豐富，營銷手段從單一到變化多端，冰箱行業(yè)領域已進入高強度競爭時代。

　　2004年，由于國內冰箱市場的巨大潛力，M集團宣布正式進軍冰箱行業(yè)。面對國內外冰箱品牌的激烈競爭局面，M集團要快速切入冰箱行業(yè)的市場競爭，同時能在瞬息萬變的市場中取得主動，勢必需要有一套適應市場現(xiàn)狀的營銷體系和營銷策略。如何能讓營銷策略和市場推廣策略出奇制勝？該公司第一時間找到賽立信，要求為他們目前碰到問題提供一個解決方案。

　　二、項目溝通

　　要想快速切入冰箱市場，賽立信公司的競爭情報研究人員建議，選擇目前5家國內市場知名冰箱品牌進行深入調查，通過本次調查，一方面能夠全面了解目前國內冰箱的競爭局面，另一方面能詳細了解各冰箱品牌的市場布局和營銷策略，為M集團制訂冰箱產(chǎn)品的市場營銷規(guī)劃提供參考依據(jù)。

　　經(jīng)過充分的市場了解和細致的溝通，項目組將調研重點確定為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、營銷體系、人員配置、銷售渠道、營銷政策、市場推廣等方面，經(jīng)過深入細致的溝通，擬訂了調研計劃書內容如下：

　　三、項目執(zhí)行

　　本次項目不僅涉及我們日常關注的營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），還有銷售管理、企業(yè)經(jīng)營情況等，對信息豐富性和深入性的要求是比較高的，如何獲取到這些所需要的基礎信息呢？從競爭情報運作角度來看，與企業(yè)呈現(xiàn)出來的信息有如下三種類型，也就是我們俗稱的“信息源”。

　　根據(jù)上述調研方案及項目要求，結合賽立信之前的項目經(jīng)驗，項目組采取了實地調查、上下游企業(yè)及專家訪談、二手資料等相結合的調查實施方法，成立了項目小組開展具體的項目執(zhí)行工作。

　　1．項目組各部門工作分工　　表1

　　部門 主要工作職責

　　調查部 委派資深的調查員到達目標企業(yè)及其上下游關聯(lián)企業(yè)所在地進行實地調查工作，通過不同的身份去接觸如市場部、銷售部、行政部、企畫部等掌握有關信息的負責人，獲取所需信息并進行交叉驗證

　　渠道部 主要負責官方渠道及企業(yè)內部信息渠道的拓展和維系工作

　　分析部 獲取有價值的公開信息，同時對調查員獲取的信息進分析、審核和報告撰寫工作

　　審核部 負責調查過程的監(jiān)督核實工作，借助二手資料及官方信息等,對調查人員獲取的一手資料進行審核

　　客戶服務 負責項目執(zhí)行過程中與客戶的溝通協(xié)調工作

　　2．調研實際實施的主要調查過程

　　表2

　　調查過程（列舉）

　　所需信息 信息類別 信息來源 負責部門

　　生產(chǎn)及新產(chǎn)品情況 模糊信息 生產(chǎn)線人員、技術中心、合作的科研單位和廣告公司 10多人 調查部

　　銷售組織情況 模糊信息 總部營銷總公司、人力資源部、28個分公司的銷售人員10多人 調查部

　　銷售情況 模糊信息 總部營銷總公司、5個大區(qū)管理人員、28個分公司的銷售人員、主要代理商5家、行業(yè)協(xié)會、國美、蘇寧等 調查部

　　營銷政策 模糊信息 總部營銷總公司、5個大區(qū)管理人員、28個分公司的銷售人員、主要代理商5家等 調查部

　　財務情況 模糊信息 當?shù)毓ど叹?渠道部門

　　企業(yè)基本情況 公開信息 互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會等 分析部門

四、項目成果

　　該項目歷時45個工作日，賽立信競爭情報調研人員詳細了解掌握了目標企業(yè)的營銷工作的各方面情況，對客戶的營銷決策提供了參考依據(jù)。

　　1. 獲取了目標企業(yè)詳細的返利政策和零售商傭金獎勵額表，為客戶擬訂有針對性、競爭性的渠道營銷政策提供了詳細的參考信息。

　　以下列舉K公司的返利政策：

　　表3　區(qū)域指定批發(fā)商銷售傭金定額

　　銷售季度 銷售目標

　?。ㄈf元） 銷售目標獎勵（元）

　　　X>=100% 100%>X>=80% 80%>X>=60%

　　1～3月 25%A 2%B 1.5%B 1.0%B

　　4～6月 30%A 2%B 1.5%B 1.0%B

　　7～9月 25%A 2%B 1.5%B 1.0%B

　　10～12月 20%A 2%B 1.5%B 1.0%B

　　注：其中X為區(qū)域指定批發(fā)商季度銷售額完成率，A為區(qū)域指定批發(fā)商協(xié)議中確立的年度目標銷售額，B為當季實際回籠。經(jīng)銷渠道返利實施季度傭金制度，標準返利2個點在提貨中體現(xiàn)，年終返利追加2個點，另外實施年度模糊返利制度，幅度為1—2.5點。

　　以上是直銷渠道的常規(guī)返利，K公司的政策向國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)傾斜，特大型家電零售商可以獲得常規(guī)返利2個百分點，年終目標返利8個百分點，模糊返利1~2.5個百分點。

　　所有返點的實現(xiàn)標準是銷售額，并非為打款額，但返利計算的標準為打款額。

　　2．目標對象的市場反應速度是比較快的，通過這次調研客戶也了解了其銷售管理方面的主要方式。

　　華飛為了縮短決策人與終端市場的距離，提高市場反應速度，逐步將銷售決策權限下放，各分公司可以根據(jù)具體的市場狀況做出市場反應，例如制定區(qū)域的促銷價格，應對主要競爭對手的價格變化等。在放權的同時，為了能更好地控制分公司，華飛對分公司總經(jīng)理也有一定的限制，使得分公司的總經(jīng)理、傳播科長、支持科長三人互相制約，對于區(qū)域內事務的重大決策須三人商討決定，有效地避免了一些盲目、個人化的決策。

　　3．價格政策方面，對客戶制定新的價格也起到很直接的指導作用。

　　華飛冰箱出廠價的制定主要考慮的因素有兩點：

　　一是按照公司核算成本體系加分攤到每臺冰箱的實際成本定出廠價，這樣做的目的在于確定價格的底線；

　　二是參照其他大型公司的同類產(chǎn)品的價格定出華飛冰箱的出廠價，這樣可以確定產(chǎn)品的利潤水平。　

　　華飛冰箱產(chǎn)品采用不同的定價政策，低端產(chǎn)品主要是恒銳產(chǎn)品采用逆價銷售體系，以市場零售價作為供價，經(jīng)銷商銷售實行平進平出，http://china.aihuau.com/經(jīng)銷商利潤來自于廠家給出的返利。這樣的模式下，廠家在價格控制上占有主動。中高端產(chǎn)品包括華飛和華翔則采用不同層級不同供價的政策，包括出廠價、批發(fā)價和零售價。

　　五、項目價值

　　賽立信項目組在調查分析的基礎上，對這次冰箱競爭企業(yè)調查提供基本建議：

　　1．目前的營銷體制不能適應冰箱行業(yè)的實際情況，因此必須先調整營銷體系的組織架構和人員配置，重新設置工作崗位，制訂更具有競爭力的薪酬體制。

　　2．改變M集團在消費印象中是小家電強勢品牌的觀念，強化單一品牌，進行整體推廣手段。

　　3．必須在全國一二三四級市場建立自己的銷售網(wǎng)絡，銷售網(wǎng)絡建設需要更加全面，同時要加大對經(jīng)銷商支持力度，取得經(jīng)銷商的支持。

　　4．針對現(xiàn)階段國內知名冰箱品牌規(guī)模較大的情況，M集團必須保持走規(guī)?；呗?，整合優(yōu)勢資源，吸收與自主創(chuàng)新相結合的方法，與其他品牌抗衡。

　　通過對國內冰箱行業(yè)主要競爭對手市場營銷工作的深入了解，該公司改變了市場營銷觀念及相應的市場營銷組合策略，同時不斷關注市場競爭和競爭對手狀況，制定了統(tǒng)一的品牌推廣策略和有競爭力的營銷政策，2010年冰箱規(guī)模突破全球銷售1000萬臺，發(fā)展十分迅速。

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