??? 一、7-11發(fā)展背景

　　1927年創(chuàng)立于美國(guó)德州達(dá)拉斯的7-Eleven，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，當(dāng)年就開設(shè)了15家門店，而與此同時(shí)的美國(guó)7-Eleven卻是處在命運(yùn)的十字路口，1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F(xiàn)在，它業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，共設(shè)立23000多個(gè)零售點(diǎn)，每日為接近3000萬的顧客服務(wù)，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

　　1978年由統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)辦“統(tǒng)一超級(jí)商店股份有限公司”，并于1979年引進(jìn)7-11，同年5月14家“統(tǒng)一超級(jí)商店”（7-11）在全臺(tái)灣同時(shí)開幕。即使面對(duì)連續(xù)6年的虧損窘境的陰霾，在母公司統(tǒng)一企業(yè)的全力支持下，統(tǒng)一超商經(jīng)歷了一段時(shí)間的努力與摸索，融合了中、西方經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和心得，逐漸在臺(tái)灣的競(jìng)爭(zhēng)通路中嶄露頭角，最后終贏得臺(tái)灣零售業(yè)第一的地位，也開啟了臺(tái)灣便利商店的黃金時(shí)代！

　　二、臺(tái)灣7-11成功經(jīng)營(yíng)之道

　　1.創(chuàng)新為成功之本

　　競(jìng)爭(zhēng)者就在等距離、旁邊街角的時(shí)候，消費(fèi)者為什么要選擇你？這時(shí)候一定要增加創(chuàng)新，也就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，你必須選擇別人沒有的商品、服務(wù)，以及比別人更好地服務(wù)態(tài)度。要為每家店創(chuàng)造來客的原因與理由，透過更好的差異化服務(wù)，時(shí)時(shí)有新產(chǎn)品、新服務(wù)推出，正是創(chuàng)造來客的最佳方式。不斷創(chuàng)造這家店的用途，增加新商品或新服務(wù)，就是7-11持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。從1980年代的思樂冰熱潮，到茶葉蛋一年可賣一億個(gè)，二十多年來，7-11總能不斷創(chuàng)造一波又一遍的創(chuàng)新。在服務(wù)方面，1980年代推出影印，1990年代推出代收服務(wù)，二十一世紀(jì)后搭配網(wǎng)路虛擬通路風(fēng)行與宅急便普及，又有預(yù)購(gòu)、電子商務(wù)到店取貨的服務(wù)，被稱為是電子商店的最后一里。ATM提款機(jī)也是新服務(wù)。

　　追求創(chuàng)新，不是指新就是好，而是必須掌握可以滿足、感動(dòng)消費(fèi)者，甚至超過消費(fèi)者期待的新品，否則就淪為跑龍?zhí)?，白忙一?chǎng)。找出感動(dòng)消費(fèi)者的因子，一般消費(fèi)者最有印象的，是國(guó)民便當(dāng)、奮起湖便當(dāng)，這是因?yàn)樗麄兌荚诋a(chǎn)品或行銷上他們都在產(chǎn)品或行銷上，掌握感動(dòng)消費(fèi)者的因子。國(guó)民便當(dāng)，40元，七種菜色，是符合當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)衰退情形下物超所值定價(jià)。奮起湖鐵道便當(dāng)賣的是一個(gè)時(shí)空背景，阿里山的鐵道文化有50年的歷史記憶，很有故事性。

　　還有一個(gè)原則：就是愈來愈走向和生產(chǎn)廠商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，即所謂的“制販同盟”。過去7-11規(guī)模還小，只能販?zhǔn)壑圃焐躺a(chǎn)的產(chǎn)品。開始走“制販同盟”的策略，這是創(chuàng)造差異化的作法之一。

　　2.迅捷易用的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

　　零售業(yè)有一句名言：“Retail is detail.”，意指零售業(yè)即包含一連串瑣碎的事物。臺(tái)灣7-11管理者謝健南表示，要讓所有的detail（細(xì)節(jié)）不至失序，就得要靠e化串連?！拔覀?cè)趀化時(shí)，不是為e化而e化”謝健南強(qiáng)調(diào)：“而是要從簡(jiǎn)化、自動(dòng)化，以及如何創(chuàng)造商機(jī)為核心思考。”你可能也常在7-11消費(fèi)，卻可能不知道，你的消費(fèi)行為已被記錄下來：門市人員刷過產(chǎn)品條形碼后，還要在收款機(jī)上按幾個(gè)按鍵，收銀盤才會(huì)開啟；按鍵的動(dòng)作，就是店員在目測(cè)觀察后，輸入購(gòu)買者的性別、年齡等基本資料。當(dāng)晚，各門市所有的銷售資料就會(huì)傳回總部數(shù)據(jù)庫(kù)，成為POS系統(tǒng)分析商品以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等情報(bào)的基礎(chǔ)。

　　通過這樣做，7-11可以監(jiān)控顧客的需求情況；使用銷售數(shù)據(jù)和軟件改善企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品開發(fā)等工作；幫助預(yù)測(cè)每年的市場(chǎng)趨勢(shì)，由于顧客越來越善變，產(chǎn)品生命周期普遍縮短成為新的發(fā)展潮流；同時(shí)7-11公司的電子投資也提高了公司供應(yīng)鏈的效率

　　3.對(duì)顧客無微不至的關(guān)懷

　　臺(tái)灣7-11的董事長(zhǎng)徐崇仁常常提醒部屬“沒有顧客滿意，事業(yè)等于不存在”，“關(guān)心景氣不如關(guān)心顧客”“便利商店最大的競(jìng)爭(zhēng)者，不是同業(yè)，而是消費(fèi)者的需求變化”。而在他們也確實(shí)將之付諸實(shí)踐，處處體現(xiàn)著對(duì)顧客無微不至的關(guān)懷。在臺(tái)灣，無論是離島還是高山上都可以找到7-11.雖然這里的經(jīng)營(yíng)效益可能并不好，甚至是負(fù)的，但只要能夠給顧客帶來便利的，他們就會(huì)去做。對(duì)此我感觸頗深，去阿里山游玩時(shí)到那里已經(jīng)是深更半夜，大家又冷又餓，只見遠(yuǎn)處7-11的燈依然亮著，大家就去那里稍作休息，離開后心中已滿是感動(dòng)，對(duì)7-11的喜愛與敬畏也又增一層。

　　三、結(jié)論

　　臺(tái)灣7-11在便利店經(jīng)營(yíng)上的巨大成功及其在創(chuàng)新、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)、對(duì)顧客關(guān)懷上的身體力行都給予我們極大的啟示。與超市相比便利店店面較小，網(wǎng)點(diǎn)眾多，具有距離、購(gòu)物、時(shí)間、服務(wù)的便利，即具有即時(shí)需求滿足的便利。一般認(rèn)為人均國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到3000以上才是便利店導(dǎo)入的時(shí)機(jī)，而我國(guó)較為發(fā)達(dá)的中心城市和沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，已經(jīng)達(dá)到或超過這一水平。這就為便利店業(yè)態(tài)在未來的發(fā)展提供了較為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，促使人們的消費(fèi)需求呈多元化，追求生活質(zhì)量、習(xí)慣于夜生活、生活節(jié)奏快的人逐漸增多，其消費(fèi)一般具有即時(shí)性、應(yīng)急性的特點(diǎn)，因此便利店就會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)的滿足性。同時(shí)，中國(guó)還是一個(gè)老齡化迅速家具的國(guó)家，發(fā)展便利店的意義十分巨大。

　　[1]楊瑪利.臺(tái)灣7-ELEVEN創(chuàng)新行銷學(xué)-每天600萬個(gè)感動(dòng)[M].天下雜志，2005.

　　[2]劉果，李淼.日本便利店經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)我國(guó)的啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（10）.

　　[3]顧國(guó)建.反思上海便利店發(fā)展模式[J].商業(yè)時(shí)代市場(chǎng)版，2004（14）.

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