愛華網(wǎng)三重寒流下的地產(chǎn)冬天 2008年注定是一個不尋常的一年，不論是年初南方的凍雨災(zāi)害，對年初經(jīng)濟(jì)增長帶來了初步的不確定性；而5月份的四川大地震在凝聚中國人心的同時帶來的更多是綿綿的哀思。正當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)還在“防通脹、防過熱”中謹(jǐn)慎前行時，從隔海相望的大洋彼岸的金融海嘯撲面而來，隨之中國經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，最終從中國的“一保一控”變?yōu)楫?dāng)前的“保增長、促發(fā)展”的主基調(diào)。 如果說中國的房地產(chǎn)行業(yè)上個黃金五年的動因來源于經(jīng)濟(jì)增長、寬松信貸、城市化“三重合奏”的話，當(dāng)前的房地產(chǎn)行業(yè)則面臨著金融海嘯帶來的全球經(jīng)濟(jì)下滑、中國經(jīng)濟(jì)增長模式結(jié)構(gòu)性調(diào)整與地產(chǎn)行業(yè)周期性調(diào)整的“三重寒流”的巨大影響。從2007年底拐點論的出臺后群起而攻之，到救市論共識自比“豬堅強(qiáng)”尋求出路，中國的房地產(chǎn)企業(yè)的心態(tài)也面臨了大起大落的過程。 今年的“金九銀十”的房屋交易量較去年同期大幅下降，徹底讓大部份尚報有僥幸心理的地產(chǎn)商看清了行業(yè)調(diào)整的大趨勢，開始正視“冬天”的寒冷。但從經(jīng)濟(jì)調(diào)整的周期來看，下調(diào)仍然沒有見底，當(dāng)前只能算是初冬，真正的三九嚴(yán)寒還未到來，地產(chǎn)商面臨的形勢嚴(yán)峻依然。 解放軍在哪里？ 從今年8月份開始，救市已經(jīng)成為部份行業(yè)媒體的熱點話題，“豬堅強(qiáng)”們翹首以待著“解放軍”的到來。該不該救市我們姑且不論，關(guān)鍵是即便救市，又有誰能充當(dāng)解放軍的角色？ aihuau.com 這次房地產(chǎn)調(diào)整與前幾年在宏觀調(diào)控下“地根”與“銀根”收緊而導(dǎo)致的部分城市的調(diào)整完全不同，有兩個特點值得注意，一是這次調(diào)整是全國性的，影響泛圍廣，無論是京滬廣深等一線城市，還是以杭州、南京、成都、西安為代表的二線城市，均受到影響；二是由于房價高位運(yùn)行，終端房產(chǎn)的銷量與同期相比急劇下滑。前幾年房價的快速上漲，大大透支了購房者的消費(fèi)能力，而政府的大量保障性住房政策的出臺，也進(jìn)一步加大了市場的供給量，從而導(dǎo)致購房者觀望氣氛濃厚。 從第三季度開始，各地方政府陸續(xù)出臺了相關(guān)救市措施，從出臺相關(guān)政策上無非三大類，一是減免相關(guān)費(fèi)稅，如與房產(chǎn)交易相關(guān)契稅、交易稅或配套費(fèi)等；二是放寬房貸的限制條件，如降低首付比例、享受優(yōu)惠利率等；三是給予一定的購房財政補(bǔ)貼，如西安和南京購房可享受總房款0.5%—1.5%的財政補(bǔ)貼。但政策出臺后并未帶來良好的市場反響，反而更加劇了購房者的觀望心態(tài)。因為這些政策并未從根本上改變房價收入比過高的市場現(xiàn)狀，而經(jīng)濟(jì)的不景氣及資本市場的大跌使購房者對收入的預(yù)期更加悲觀，從而并沒有使得政策起到立竿見影的效果。 12月份的中央經(jīng)濟(jì)會議的主題是“保增長、促發(fā)展”，4萬億的投資對未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資本市場短期內(nèi)有了良好刺激作用，近期金融政策的放松也給一些地產(chǎn)企業(yè)帶來了些許希望，但對地產(chǎn)商而言，僅僅寄希望于政策的調(diào)整是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，保證現(xiàn)金流的充裕，在冬天里苦練保暖內(nèi)功，進(jìn)行自救才是最關(guān)鍵的。世間沒有救世主，“解放軍”還沒到來，能夠安然度過冬天最終要靠的是自己。 地產(chǎn)企業(yè)競爭格局的變化
回頭審視近幾年的地產(chǎn)行業(yè)黃金五年，行業(yè)增長的核心動因來自于經(jīng)濟(jì)增長推動財富積累形成的購買力暴發(fā)，城市化的加速帶來了巨大的需求，寬松的信貸環(huán)境又進(jìn)一步助推了消費(fèi)者的購房熱情。行業(yè)的快速上升使得房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了高速的增長，也使得部分優(yōu)秀企業(yè)初步顯現(xiàn)出一定的競爭優(yōu)勢，但從行業(yè)整體來看，這種增長是以規(guī)模、粗放、速度為特點的，土地招拍掛和房企股權(quán)融資開閘成為關(guān)鍵驅(qū)動因素，在供不應(yīng)求的市場格局和土地紅利的盛宴里，從客戶角度看到的只是優(yōu)勢企業(yè)專業(yè)能力的全國普及而非行業(yè)性管理水平的提升。 今后的幾年中，隨著行業(yè)競爭加劇與土地成本的上升，供需更趨向于平衡甚至?xí)纬呻A段性、區(qū)域性的買方市場，依靠賣方市場和土地紅利帶來的簡單盈利模式將發(fā)生改變，核心競爭能力將趨向企業(yè)的品牌溢價能力、產(chǎn)品塑造能力、成本控制能力、客戶服務(wù)能力、資本運(yùn)作能力等競爭要素。在市場競爭過程中，優(yōu)勢企業(yè)將從細(xì)分產(chǎn)品市場、細(xì)分區(qū)域市場兩維度進(jìn)一步加大行業(yè)的集中度。 如何應(yīng)對冬天的寒冷？ 房地產(chǎn)行業(yè)作為“高風(fēng)險、高收益”的周期性行業(yè)，在全球來看都經(jīng)歷了多次周期波動，香港自戰(zhàn)后已經(jīng)六起六落，至今房價才恢復(fù)到97年70%左右，每次調(diào)整都會導(dǎo)致部分企業(yè)從行業(yè)中消失。而中國內(nèi)地大多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的經(jīng)驗，因而在面對行業(yè)下滑時顯得惘然無措，難以及時進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。但行業(yè)危機(jī)帶來威脅的同時也是機(jī)遇，只有在大浪淘沙中成功度過行業(yè)低谷，方可造就更加成熟、優(yōu)秀的地產(chǎn)企業(yè)，在行業(yè)回暖后把握下一次的發(fā)展機(jī)遇。 在行業(yè)調(diào)整期進(jìn)一步明確戰(zhàn)略方向是地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的核心。萬科在96年行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，從綜合商社的多元化模式轉(zhuǎn)向以住宅制造銷售為核心，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了六年的準(zhǔn)備，方在本次地產(chǎn)上升期實現(xiàn)快速發(fā)展，成為行業(yè)的龍頭企業(yè)。要把握住行業(yè)走勢，加強(qiáng)對外部市場、政策的研究能力，及時根據(jù)外部變化來調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏；同時還要對自身資源、能力進(jìn)行重新的審視，在產(chǎn)品差異化、區(qū)域聚焦化、服務(wù)客戶化等方面進(jìn)行深化。比如加大商業(yè)地產(chǎn)投入，通過商業(yè)的運(yùn)作和穩(wěn)定的現(xiàn)金回流提升公司的抗風(fēng)險能力；或者專注與某一細(xì)分市場，提高相應(yīng)的專業(yè)能力來取得競爭優(yōu)勢；還有的企業(yè)通過加大一體化力度，降低項目成本來提升企業(yè)成本優(yōu)勢等。 通過加快回籠資金和拓寬融資渠道來保證企業(yè)安全的現(xiàn)金流是當(dāng)前成功度過冬天的關(guān)鍵。市場調(diào)整不等人，房價上漲期賺利潤，房價下調(diào)靠周轉(zhuǎn)，貨如輪轉(zhuǎn)方可形成現(xiàn)金流的活水源，在行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵時刻降低利潤要求，只要風(fēng)險在可控范圍內(nèi)，微利或者無利也要加快資金回籠的力度，才能有機(jī)會以低成本獲取新增土地資源。同時利用多渠道進(jìn)行合理融資，嘗試新的融資模式，保障公司擁有安全的現(xiàn)金流。 核心團(tuán)隊提升是房地產(chǎn)企業(yè)未來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的根本。近幾年地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅速，帶來了巨大的人員膨脹，人才水平無法達(dá)到預(yù)期的要求，而且整個行業(yè)彌漫著一股浮燥的氣氛。能踏實培養(yǎng)人的企業(yè)少，更多采用高職位、高onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬的挖人方式，要用就用熟手，導(dǎo)致核心團(tuán)隊流動性大，企業(yè)忠誠度小，對項目順利運(yùn)作帶來了較大的影響。 從人員結(jié)構(gòu)上講大部分地產(chǎn)公司“老江湖多，子弟兵少；業(yè)務(wù)油子多，職能高手少”，雖然近期部分地產(chǎn)公司開始進(jìn)行裁員，但從行業(yè)總體來看，優(yōu)秀人才總體供給依然不足，尤其在項目策劃、設(shè)計、成本管理的專業(yè)人才，以及onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源、運(yùn)營管理、融資方面職能高手。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用這次機(jī)會進(jìn)行合理的人員調(diào)整，從同行中引進(jìn)專業(yè)人才，跨行業(yè)引入職能管理高手，同時加強(qiáng)校園招聘，強(qiáng)化“子弟兵”的建設(shè)，形成更合理的人才結(jié)構(gòu)，提升核心團(tuán)隊的管理水平及忠誠度。 加強(qiáng)公司管理體系優(yōu)化是公司未來穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)?！懊r耕田，閑時練兵”，近期大部分公司調(diào)慢了項目拓展的節(jié)奏，企業(yè)將有更多的精力放到提升管理規(guī)范性，優(yōu)化集團(tuán)管理體系上來。 先要完善經(jīng)營計劃體系，及時準(zhǔn)確掌握子公司的經(jīng)營信息與項目進(jìn)展，在對相關(guān)數(shù)據(jù)及信息進(jìn)行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上對給予合理的指導(dǎo)支持和風(fēng)險監(jiān)控，這是許多地產(chǎn)企業(yè)的軟肋。需要集團(tuán)經(jīng)營計劃體系相對完善，既能將戰(zhàn)略目標(biāo)合理層層分解，同時又可以對其執(zhí)行情況進(jìn)行關(guān)注與監(jiān)控。通過IT技術(shù)的應(yīng)用建立科學(xué)的信息系統(tǒng)當(dāng)然可以更好的提高管理過程中的效率。要明確集團(tuán)管理定位，總部負(fù)責(zé)總體戰(zhàn)略及計劃分解、項目投資、資金人員協(xié)調(diào)、品牌形象、專業(yè)研發(fā)及管理經(jīng)驗的推廣、風(fēng)險監(jiān)控等；而子公司則負(fù)責(zé)項目運(yùn)作、成本控制、工程進(jìn)度及質(zhì)量管理、銷售配合、客戶服務(wù)等。同時還要通過閉環(huán)onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效管理，尋找項目公司管理中的不足并給予改進(jìn)，并通過獎優(yōu)罰劣來實現(xiàn)公司管理的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變，促進(jìn)公司組織力的形成以及執(zhí)行力的強(qiáng)化。 房地產(chǎn)企業(yè)要在行業(yè)冬天里，洞悉地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢，積極總結(jié)的管理實踐中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，結(jié)合自身戰(zhàn)略、資源等特點，靈活應(yīng)對、動態(tài)調(diào)整，才能提升企業(yè)自身的抗風(fēng)險能力，作冬天里的臘梅花，以待春暖迎春花開之時再次把握發(fā)展機(jī)遇。 該文已發(fā)表在《中國地產(chǎn)市場》2009年2月刊上
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/332294.html
