愛(ài)華網(wǎng)???? 現(xiàn)在的伊利則更愿意嘗試 站在消費(fèi)者的角度， 注視他們的眼睛進(jìn)行情感交流， 關(guān)心他們的健康、 他們的故事以及他們關(guān)心什么 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)不加修飾的廣告形式越來(lái)越反感，即使是千方百計(jì)植入到電影、電視劇中的廣告，也會(huì)被消費(fèi)者像玩“大家來(lái)找茬”一樣，一個(gè)個(gè)揪出來(lái)吐槽。盡管也有像腦白金那種讓消費(fèi)者一邊被雷一邊記住的例子，但企業(yè)做品牌畢竟不同于小明星炒八卦——不管好壞能被記住就好，品牌最終還是要讓消費(fèi)者接受并且認(rèn)同。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，在價(jià)格相差不大的情況下，情感就成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，企業(yè)必須不遺余力地尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)。溫情、親切的情感元素總能戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”，但戳的力度要適當(dāng)，過(guò)了就變成煽情，同樣遭人反感。 關(guān)注普通人的溫情 騰訊新聞?dòng)幸粋€(gè)欄目叫《中國(guó)人的一天》，一年365天，用圖片和簡(jiǎn)單的文字，記錄中國(guó)社會(huì)各個(gè)層面、地域、行業(yè)普通中國(guó)人一天的生活。2012年12月18日，《中國(guó)人的一天》第1084期的主人公是一位中國(guó)“牛仔”——內(nèi)蒙古伊利哈沙圖牧場(chǎng)的養(yǎng)牛人趙國(guó)梁，17張圖片再現(xiàn)了他日常工作的一天，平凡卻有著感人的力量，因?yàn)檫@種日復(fù)一日單調(diào)卻執(zhí)著的堅(jiān)守，屬于許許多多普通的中國(guó)人。 這一期《中國(guó)人的一天》是伊利“企業(yè)人”形象傳播的一次嘗試，但人們很難把它看做一次營(yíng)銷(xiāo)事件，因?yàn)闆](méi)有品牌LOGO、產(chǎn)品宣傳，“伊利”只是出現(xiàn)在趙國(guó)梁的身份介紹中。這些圖文雖然記錄了趙國(guó)梁一天的工作，但也再現(xiàn)了伊利牧場(chǎng)的嚴(yán)格管理、飼料進(jìn)口、注重品控、員工素質(zhì)等，一切都是圍繞趙國(guó)梁展開(kāi)的，不刻意，不功利。這就是他的工作、他的生活，而消費(fèi)者在聽(tīng)故事的同時(shí)潛移默化地接受了與伊利相關(guān)的信息。 這一案例很好地說(shuō)明自2010年年底開(kāi)展品牌升級(jí)以來(lái)，伊利品牌策略的“轉(zhuǎn)變”。假如說(shuō)過(guò)去乳企的溝通模式大多停留在“第一視角”，力圖向消費(fèi)者展示自己的牛好、飼料好、奶源好、產(chǎn)品好的話，那么現(xiàn)在的伊利則更愿意嘗試站在消費(fèi)者的角度，注視他們的眼睛進(jìn)行情感交流，關(guān)心他們的健康、他們的故事以及他們關(guān)心什么。 “我們希望通過(guò)品牌升級(jí)，使伊利集團(tuán)不僅成為健康乳制品的提供者，更成為健康生活方式的倡導(dǎo)者。坦率地講，現(xiàn)在伊利做營(yíng)銷(xiāo)，更希望提升美譽(yù)度，提升消費(fèi)者的好感度、信任度?！币晾瘓F(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說(shuō)，“當(dāng)前乳制品行業(yè)的難題在于重塑消費(fèi)者信任。必須讓消費(fèi)者有信心，并從情感上更接受品牌?！?p>
伊利的“親民“與“健康”理念在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中得到了充分的展現(xiàn)。2012年年初，伊利就通過(guò)孫楊、李娜、劉翔3位奧運(yùn)大使，率先向消費(fèi)者倡導(dǎo)“做自己的健康冠軍”。隨后，伊利與優(yōu)酷舉辦了“一起奧林匹克”民間健康標(biāo)桿評(píng)選及視頻征集活動(dòng)。而在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，400輛倫敦標(biāo)志性紅色雙層大巴上出現(xiàn)了伊利品牌LOGO和“平凡中國(guó)人不平凡故事”。同時(shí)，一場(chǎng)“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”的大型互動(dòng)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上拉開(kāi)了帷幕，消費(fèi)者上傳照片即可讓自己的照片出現(xiàn)在虛擬的倫敦街景中行駛的大巴上。 伊利將關(guān)于奧運(yùn)的榮耀、夢(mèng)想和感動(dòng)，回歸于每個(gè)普通人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)、對(duì)健康的追求、對(duì)信念的堅(jiān)持。而健康理念營(yíng)銷(xiāo)，則突破了產(chǎn)品導(dǎo)向的固有模式，在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者溝通，引起共鳴。 除了奧運(yùn)大事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，伊利日常的廣告主題和風(fēng)格也在悄然發(fā)生變化。近兩年，伊利的廣告中越來(lái)越多地出現(xiàn)“健康”這個(gè)詞，廣告內(nèi)容也少了過(guò)去常用的藍(lán)天、綠草、牛群等元素，而是多了許多以人為主體的溫情元素。比如伊利的新春廣告，主角是李娜、姜山夫婦，廣告語(yǔ)是“和心愛(ài)的人一起相約健康”。廣告中李娜不是頂著光環(huán)和巨大壓力的冠軍運(yùn)動(dòng)員，姜山也不是嚴(yán)厲的魔鬼教練，而是關(guān)心愛(ài)人健康的妻子和丈夫。種種營(yíng)銷(xiāo)行為都表明，伊利試圖在品牌與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)聯(lián)，讓品牌有“溫度”，并且把溫暖的感受傳遞給消費(fèi)者。 事實(shí)上，不僅是伊利，很多品牌都不約而同地打起親民牌，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，由于與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，特別注重品牌的親民形象。比如，灣仔碼頭以一位普通質(zhì)檢員為廣告主角，他不僅要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，也要對(duì)自己的家人健康負(fù)責(zé)，從一個(gè)側(cè)面?zhèn)鞑テ洚a(chǎn)品品質(zhì)信息。此外，寶潔、百事、麥當(dāng)勞等企業(yè)也都在走親民路線，從普通人的視角講普通人的故事?？梢哉f(shuō)，親近消費(fèi)者、關(guān)注普通人的情感和生活，正在成為快速消費(fèi)品企業(yè)的共識(shí)，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向則是營(yíng)銷(xiāo)的終極指導(dǎo)原則。 轉(zhuǎn)型社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) “伊利有自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，這大概也是差異化的一方面?！睆垊η镎f(shuō)。正如伊利品牌自我定位為三十歲左右的女性形象，成熟、干練，也不乏柔和、沉靜的特質(zhì)。從品牌策略的改變中可以看出伊利這種品牌調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。一方面，在營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)出大品牌的成熟度和戰(zhàn)略性，另一方面也透露著具有女性特征的謹(jǐn)慎和柔性。 伊利在全國(guó)各地的每輛運(yùn)奶車(chē)都像運(yùn)鈔車(chē)一樣配備了GPS和視頻監(jiān)控系統(tǒng)，每隔10秒就自動(dòng)拍攝并傳送回一張照片，全程監(jiān)控運(yùn)送過(guò)程，確保安全，這在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)是第一家，是一個(gè)極好的宣傳點(diǎn)。可伊利在用了近3年時(shí)間研發(fā)、裝備，在確保全國(guó)所有運(yùn)奶車(chē)都配備GPS后，才把這件事進(jìn)行公開(kāi)的宣傳。由此，也可以看出伊利在營(yíng)銷(xiāo)方面的謹(jǐn)慎。 有些事情做比說(shuō)更有效。消費(fèi)者最關(guān)注的歸根到底還是產(chǎn)品質(zhì)量，所以要讓消費(fèi)者接受品牌，首先要讓他們信任產(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)然，光憑廣告說(shuō)質(zhì)量有多好，消費(fèi)者肯定不買(mǎi)賬。2012年全年，伊利舉辦“解讀伊利奶源·小記者團(tuán)探秘GPS”活動(dòng)，在十五六個(gè)省、市邀請(qǐng)近千位小朋友進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊晾S參觀，讓孩子們親眼目睹自動(dòng)化、全封閉的擠奶流程、高科技GPS奶源運(yùn)輸管理，親身體驗(yàn)一盒牛奶的生產(chǎn)過(guò)程。“孩子寫(xiě)出的語(yǔ)言充滿(mǎn)童趣，而且孩子不會(huì)說(shuō)謊，通過(guò)他們的視角展現(xiàn)出來(lái)的東西也更容易被接受，比我們直接邀請(qǐng)媒體參觀、發(fā)新聞稿效果要好。陪同孩子的家長(zhǎng)參觀后表示，親眼所見(jiàn)才真正放心了?！睆垊η镎f(shuō)，“這次活動(dòng)的效果很好，我們就是盡量少說(shuō)多做，讓消費(fèi)者自己去看、去感受。” 2012年伊利分別針對(duì)旗下三款產(chǎn)品拍攝微電影，演員、風(fēng)格、內(nèi)容均偏向年輕人的喜好，與產(chǎn)品定位高度吻合。伊利舒化奶在賣(mài)座電影《變形金剛3》、熱門(mén)美劇《生活大爆炸》和話題國(guó)產(chǎn)劇《北京青年》中的植入，在劇情中都有一定的設(shè)計(jì)，而不只是背景，在網(wǎng)友的吐槽中既有雷點(diǎn)也是萌點(diǎn)。對(duì)于當(dāng)下很多品牌都喜歡選擇的熱門(mén)電視節(jié)目冠名，伊利比較慎重，只有伊利谷粒多和湖南衛(wèi)視《向上吧!少年》合作，因?yàn)樵摴?jié)目面向90后，鼓勵(lì)年輕人積極向上、勇敢追夢(mèng)，目標(biāo)人群和傳達(dá)的理念都與谷粒多品牌訴求的“陽(yáng)光鼓勵(lì)每一天”相契合。 在社會(huì)化媒體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，伊利也從未缺位，伊利集團(tuán)屬于第一批開(kāi)設(shè)了企業(yè)微博的陣營(yíng)，但只有一個(gè)“綠社會(huì)”官方公益賬號(hào)，以及金典有機(jī)奶、舒化奶等產(chǎn)品微博?！拔覀冎赃x擇開(kāi)設(shè)公益微博而非企業(yè)官微，主要是希望讓消費(fèi)者更能感受到品牌的‘溫度’，希望通過(guò)微博這個(gè)渠道聚合更多正能量，幫助有需要的人，推動(dòng)一些有益的事。我們希望讓消費(fèi)者感受到伊利這個(gè)品牌是親切、溫暖的，就像身邊的家人和朋友。”張劍秋表示。
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