愛華網(wǎng)???? 在全民互聯(lián)網(wǎng)的時代，電視一度被認(rèn)為是雞肋，傳統(tǒng)媒體將死、電視消亡的消極論調(diào)在很長一段時間內(nèi)不絕于耳。曾經(jīng)的風(fēng)光不再，但是，在電視被邊緣化之際，電視總是能夠以一種跳脫的姿態(tài)重歸主流視線，向廣告圈展現(xiàn)其綿長而充沛的生命力。 但是，電視媒體的原地滿血復(fù)活真的是其自身創(chuàng)新的效力所致嗎？電視劇《甄嬛傳》、綜藝節(jié)目《中國好聲音》、《我是歌手》的高收視是否真的能夠證明電視媒體已經(jīng)走出陰霾、重新尋覓到電視制勝的“法寶”？揭開電視高調(diào)收視和影響力的背后，其實顯露出的是其單一媒介傳播效力的式微，拯救電視的終極殺手锏是多屏互動。風(fēng)水輪流，如今是互聯(lián)網(wǎng)的互動拯救了電視的生命。 電視的絕地反擊戰(zhàn)從互動開始打響 電視最大的危機(jī)，乃是年輕觀眾的流失。隨著視頻網(wǎng)站的風(fēng)生水起，以及智能手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品的全民性普及，年輕受眾的觸媒方式發(fā)生了豐富而劇烈的變化。如何將離開電視機(jī)前的年輕人拉回來，各家電視臺使勁渾身解數(shù)之后，逐漸琢磨到唯有將電視節(jié)目的傳播力與影響力超越電視本身，借助于網(wǎng)絡(luò)的即時互動特性，讓電視節(jié)目內(nèi)容成為電視觀眾尤其是年輕觀眾的話題與談資，才能吸引互聯(lián)網(wǎng)上的年輕觀眾重回電視的懷抱。 不論是電影《失戀33天》創(chuàng)造了小成本電影的票房神話、《人再囧途之泰囧》書寫的12.6億票房神奇紀(jì)錄，還是2012年霸占黃金時段劇場整整一年的《甄嬛傳》、2013年引發(fā)粉絲口水戰(zhàn)不斷的《笑傲江湖》，處處都有著看似漫不經(jīng)心又精心刻畫的社會化媒體營銷痕跡。直到《中國好聲音》、《我是歌手》等綜藝節(jié)目火爆熒屏之余還成為了熱力不退的微博分享話題，借助于互聯(lián)網(wǎng)話題營銷的東風(fēng)，電視節(jié)目才順勢扶搖直上，有所復(fù)蘇。 在電視的跨屏互動成功案例之中，《中國好聲音》頗有點開山鼻祖的架勢。在本刊進(jìn)行的一個互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查之中顯示，約有60%左右的年輕人在一開始并不知曉《中國好聲音》這一檔綜藝節(jié)目，第一次接觸（或者聽說）“好聲音”是通過社交媒體，如新浪微博、騰訊微博、豆瓣、人人網(wǎng)等等，通過自己所關(guān)注的人或是親朋好友的談?wù)撆c推薦，對于“好聲音”這檔節(jié)目產(chǎn)生了興趣。特別是一些實名認(rèn)證的微博意見領(lǐng)袖，他們對于節(jié)目的推薦、討論對于關(guān)注其動向的粉絲而言，都具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。一旦這些只網(wǎng)絡(luò)上消耗時間的網(wǎng)民們對電視節(jié)目產(chǎn)生了觀看的興趣，他們在通過節(jié)目回放、重播、視頻片段等等方式進(jìn)行觀看，或出于對電視節(jié)目的喜愛、或出于跟上潮流擁有社交談資的種種目的，大部分的年輕人會成為該綜藝節(jié)目的追看者，他們會在每周的固定時間觀看節(jié)目，并在節(jié)目的播放過程中用發(fā)微博、QQ聊天等方式參與到節(jié)目的話題互動之中來，從而無意識地為節(jié)目收視率和影響力的提升做出了貢獻(xiàn)。 正是基于電視觀眾、特別是年輕電視觀眾的收視習(xí)慣改變，電視人通過敏銳的受眾洞察，將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為電視節(jié)目的拓展空間，注意在社交媒體上持續(xù)不斷的創(chuàng)造并引爆相關(guān)的聯(lián)系性話題，從而保持了周播節(jié)目的懸念與熱度。電視的反擊戰(zhàn)，是從互動開始的，這種反擊手段的創(chuàng)新超越了以往單純節(jié)目自身的創(chuàng)新，是提升到傳播、營銷方式的革新。正是這種基于受眾洞察的創(chuàng)新，重現(xiàn)了電視媒體歷久彌新的生命力。 多媒體融合趨勢盡顯，單極孤掌難鳴 電視在相當(dāng)長的一段時間里，仍然是主流黃金媒體，但是，媒體的共榮共生是不可抗拒的趨勢潮流。在多屏?xí)r代，電視承擔(dān)的角色已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，電視的內(nèi)容輸出功能得到了放大，但是交流功能必須要與新媒體進(jìn)行聯(lián)動。 在任何一個媒體階段，口碑都是最具心理優(yōu)勢的廣告營銷工具。具有公信力的公眾人物、社交圖譜上的親友們，都很容易影響受眾本身對于節(jié)目或產(chǎn)品本身的感觀。在沒有社交媒體的之前，話語傳播是口碑傳播最普羅大眾的一種方式，正如那些年紅過的《紅樓夢》、《西游記》、《還珠格格》、《流星花園》。在電視還是壟斷性媒體接觸方式的時代，言語交談的傳播效力對于電視節(jié)目來說，已經(jīng)足夠了。但是在電視觀眾的觸媒習(xí)慣發(fā)生多元化、碎片化的改變之后，僅僅只是滯后的語言交流已經(jīng)不能滿足觀眾的娛樂消費心態(tài)了。 湖南衛(wèi)視在所有的衛(wèi)視之中，是對與電視觀眾互動很有想法和策略的團(tuán)隊，這一點從早期的《超級女聲》短信互動之中就可窺見端倪。從2013年的湖南衛(wèi)視“領(lǐng)SHOW2013”的開篇之作《我是歌手》的推廣之中，可以看出，芒果臺已經(jīng)初步建立起了電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)互動的雛形。首先，從互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)用程度來說，《我是歌手》不但在微博、QQ空間、天涯社區(qū)、App等領(lǐng)域都做起了話題推廣，還在百度貼吧、金鷹網(wǎng)、我是歌手粉絲網(wǎng)等網(wǎng)站上開辟了專屬區(qū)域，讓節(jié)目粉絲既能第一時間獲取節(jié)目的資訊，又能隨時參與到話題互動中來；其次，節(jié)目的社會化媒體營銷已經(jīng)脫離了單純的告知、轉(zhuǎn)發(fā)評論有獎等模式，更加注重運(yùn)用話題性來為每期的節(jié)目造勢。例如，《我是歌手》的播出時間為每周五晚間10點，那么在一個星期的間隔時間中，芒果臺的話題營銷做到了有主次、分節(jié)奏：在節(jié)目開播之前，《我是歌手》新浪微博的話題主要集中在“劇透”，主力營銷關(guān)于歌手選歌、名次等方面的“內(nèi)部消息”，在節(jié)目播出期間和之后的一兩天內(nèi)，微博話題則集中在歌手的現(xiàn)場表現(xiàn)與名次的爭議度，在話題的熱度稍微冷卻之后，通過芒果臺、各大娛樂網(wǎng)站微博、草根大號對于歌手演唱的節(jié)選視頻播放來引發(fā)節(jié)目的二次傳播；最后，歌手、主持人等節(jié)目的關(guān)鍵性人物也積極參與到微博互動中來，與粉絲零距離分享體驗、交流音樂、甚至于主動爆料，如《我是歌手》中的7位歌手經(jīng)紀(jì)人，他們經(jīng)常性地發(fā)布一些彩排現(xiàn)場的花絮微博，增強(qiáng)了粉絲對于節(jié)目的期待，也為收視推波助瀾。
電視的弱點，在互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)被無限制地放大，比如不能互動、無法選擇節(jié)目的進(jìn)度等等，面對視頻網(wǎng)站在內(nèi)容播放平臺方面的對沖，電視顯得多少有些力不從心。但是，繞過自身的存在性缺陷，發(fā)揮電視終端的內(nèi)容和覆蓋優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，以積極的姿態(tài)加入媒介融合的大潮流之中，贏取主動，才是電視的應(yīng)變上策。正如上海廣播電視臺副臺長楊文紅所界定的電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的區(qū)別：在大型綜藝節(jié)目的高水準(zhǔn)、大制作方面，電視臺還是有著壟斷性的優(yōu)勢，而將電視節(jié)目照搬上視頻網(wǎng)站也不是互聯(lián)網(wǎng)的生命力，互聯(lián)網(wǎng)的生命力和吸引之處在于互動和話語尺度內(nèi)容的突破，電視和互聯(lián)網(wǎng)完全可以互為推廣營銷的平臺。在電視和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)互相糾纏，難分彼此的今天，單一的媒體想要做到受眾的全方位覆蓋和傳播效力的持續(xù)，已經(jīng)是孤掌難鳴。借力打力、師夷長技以制夷，才是全媒體時代的聰明。 拿互動拯救電視，是現(xiàn)階段的電視自救的“靈藥”；互聯(lián)網(wǎng)和電視進(jìn)行深入捆綁，是作為電視受眾、廣告主和媒介三方都樂見其成的模式，從電視黑馬皆由電視和互動傾力打造便可窺見市場對于媒介優(yōu)勢互補(bǔ)的熱情?；咏o了電視第二個春天，只是，這個春天能綠意盎然多久，市場還沒有給出答案。
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