愛華網???? 九十年代中期，在改革開放大潮中，一批河南許昌人為了“填飽肚子”，告別故土奔赴省內各地，進入包括化妝品零售在內的各種行當。須臾廿年，優(yōu)勝劣汰，許昌人幾乎占據了豫北地縣化妝品零售的半壁江山。在豫西北紅旗渠的發(fā)祥地林州（縣級市），便有這樣兩家由許昌人經營的風格迥異的老牌化妝品專營店。10余年過去，兩家店堅守著各自的經營信條，闖出了不同的天地。 貴夫人：縣城時尚弄潮兒 上午8點不到，當《化妝品觀察》記者趕到約定地點時，林州貴夫人化妝品零售連鎖老板楊剛已經在忙碌地指揮著旗艦店的重新裝修工作，還時不時與員工搭手搬貨架，打掃衛(wèi)生。這家位于林州市商業(yè)中心的店鋪此次已是6年內第三次裝修了?！拔覀冞@家店一直走在林州化妝品零售行業(yè)的前列，要做林州女性的一站式購物平臺”，楊剛對自己的旗艦店如此定位。 楊剛并非林州當?shù)厝?，而是來自豫中許昌。自1995年在林州開出首家店至今，貴夫人在當?shù)匾褤碛兴募业赇?，是目前林州?guī)模最大的化妝品專營連鎖店。四家店針對的消費群體不同，定位亦有差異，各店間功能互補，合力聚攬人氣。上述旗艦店重點經營名品，店內主力品牌涵蓋歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、佰草集、DHC、ZA、泊美、自然堂、雅麗潔銀杏等，此外，該店內還同時經營著部分女性內衣品牌；一家定位較低的門店位于批發(fā)市場，主要是面向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村消費者；另外兩家店則在主營名品之外，引入了較大份額的兒童用品及家庭日化品。 “時尚化妝品，就到貴夫人”，這是1996年林州電視臺晚間黃金時段輪播的一則廣告。九十年代，在林州電視臺做廣告的個體戶并不多，楊剛卻敏銳發(fā)現(xiàn)了電視廣告的價值。正是這則樸實但引導力十足的廣告，讓貴夫人在林州迅速打開市場并站穩(wěn)腳跟。一時間，林州年輕姑娘在結婚前都要去貴夫人買一套化妝品作為嫁妝，成為那個年代獨特的區(qū)域風尚。 “即使在山溝溝縣城，化妝品零售也是時尚行業(yè)?！睘榱耸棺约旱牡赇伨o跟化妝品行業(yè)潮流，楊剛每年都要去廣州、深圳等地考察學習，了解別的化妝品大連鎖怎樣經營、陳列、培訓員工，并及時調整自身經營策略。值得一提的是，最近大熱的國貨品牌百雀羚此前在貴夫人并沒有專柜，但在《化妝品觀察》記者采訪當天，百雀羚已被引入貴夫人，且以“國禮”之名大做宣傳。 “只有不斷調整，才能不被淘汰，然后淘汰別人”，楊剛這樣總結自己的生意經。 隨著流通品牌的衰落，化妝品零售業(yè)進入轉型期，楊剛及時調整經營方向，“以后的化妝品店肯定以名品為主，三四線品牌雖然利潤高，公司促銷力度大，但不能有效穩(wěn)定消費者，只要別家店也做促銷，客人就流到其他店鋪了”。在這樣的思路下，貴夫人從2000年開始改變定位，名品逐步代替了店內的流通品牌和三四線品牌。同時，店鋪還分出專門的男士護膚區(qū)、兒童專區(qū)和彩妝區(qū)，即便有個別品類銷量不好，楊剛還是堅持要保證店內品類的完整。 談到男士護膚，楊剛認為，雖然在較為封閉的縣城，男士化妝品領域還未被充分開發(fā)，但率先分出男士專區(qū)，利于對消費者進行引導，從而搶先占領當?shù)氐哪惺孔o膚市場。相似的道理，兒童專區(qū)能讓年輕媽媽在買化妝品的同時考慮到自己的寶寶。這種連帶銷售模式已然成為現(xiàn)今很多化妝品專營店的營銷手段。 即便是做到了林州規(guī)模最大，貴夫人仍然面臨著激烈的競爭。作為縣級市，林州并不大，市區(qū)面積18平方公里，常住人口17萬左右。據粗略統(tǒng)計，市區(qū)內化妝品專營店大大小小加起來數(shù)量超過30家。此外，四五家商場也在加強化妝品區(qū)?！按蟓h(huán)境不好，行業(yè)競爭激烈，現(xiàn)在化妝品零售不好做。我們這個旗艦店門面年租金就要20萬，員工工資也都在漲，以前毛利潤能到50%，現(xiàn)在只有25%-30%?！泵鎸@種情況，楊剛認為必須進一步提升店鋪服務，加強會員管理，維護好老顧客?！拔医洺８陠T講，維護好一個老顧客，比開發(fā)十個新顧客效果都要好?！睘榇?，楊剛特別規(guī)定，每個BA負責維護一定數(shù)量的老客戶，而在回報上，BA除了能拿到一般的銷售提成外，還能獲得專門的客戶維護提成。 提到員工，楊剛略顯無奈。據了解，貴夫人四家店的員工總數(shù)在40人左右，但其中并沒有太多的老員工，大都是一年一次的流動。面對員工的流失，楊剛也沒有更好的辦法，“現(xiàn)在不比舊時代，員工并不會忠誠于公司，流動很正常。只能多完善新人培訓機制，盡量減少因人員流失可能帶來的損失”。
天姿：以小博大的秘密 一個有趣的現(xiàn)象是，在河南省，凡是以“貴夫人”為招牌的化妝品專營店，大都是由許昌人經營，而老板和老板也大都是直系或旁系的親屬關系。與此類似，“天姿”也是由人脈串起的另一個專營店系統(tǒng)。不過，由于歷史沿襲和思想保守等因素，這些店鋪大都各自為政，彼此間并無有效的聯(lián)合。 貴夫人進入的第二年，也就是1997年，天姿也在林州開出第一家店。在后來的兩三年內，天姿在一條街上迅速開出四家店。后來，天姿又把其中一家店轉讓給上文提到的貴夫人，個中緣由，已難考究。至今，天姿仍保持著三家店的規(guī)模，其中兩家分店甚至相距不到100米。當被問到是否擔心店鋪距離太近，資源不能得到有效利用時，天姿化妝品零售連鎖總經理楊景照說：“形成集群，反而能給其他店壓力，而且兩家店之間能互相補貨，形成良性競爭。” 與貴夫人相比，天姿店鋪面積普遍偏小，店內品牌以本土品牌為主，如自然堂、美膚寶、歐詩漫、美素、法蘭琳卡、卡姿蘭等。在時尚度和產品陳列上，天姿也不及貴夫人。但就是這樣一個看起來很平民化的化妝品零售連鎖，三家店總銷售額在2012年達到了450萬元。 而據知情人透露，貴夫人四家店的年銷售總額并不及這個數(shù)字。記者在采訪當天觀察，在差不多相同的時間段內，同一條街上的貴夫人客流量只有天姿的一半。當被問及經營經驗時，楊景照認為最重要的就是穩(wěn)步發(fā)展，深耕細作，不輕易擴張。 “品牌選擇的前提是準確理解縣城消費者的心理，既要有一定知名度，又不能價格太高，最好的選擇便是國產品牌和一些大眾的外資品牌?！痹谶@個策略指導下，天姿經常會根據消費者的反饋和銷量進行品牌調整。據介紹，天姿在半年前剛下架雅格麗白，因其在林州知名度不高，廠家又不配合進行品牌宣傳。有出也有進，最近，天姿引進了彩妝品牌瑪麗黛佳，這也是天姿幕后老板李愛君經過長時間考察的結果，他認為，瑪麗黛佳在林州彩妝市場已獲得一定認可，這時引進可以省去品牌宣傳和消費者培育成本。這種謹慎考察品牌，“不第一個吃螃蟹”的態(tài)度使天姿在品牌調整過程中少走了很多彎路。 當然，天姿并非沒有擴張的野心。2005年，天姿曾經營過一段時間的美容院。但由于專業(yè)線經驗少等原因，李愛君不久后放棄美容院，專心深耕天姿，“專注優(yōu)化店鋪的每一個細節(jié)，在單店的潛力挖掘完之前不再擴張開店?！泵廊菰旱臄R淺，讓天姿的優(yōu)化臻于精細，更上一個臺階。 店鋪細節(jié)優(yōu)化中的重要一環(huán)就是提高促銷效果。據介紹，天姿會綜合店內各品牌的銷量、品牌或代理商的推廣計劃等因素，每個月推出兩次促銷活動：一次招募新會員，以打折促銷為主；一次饋贈老會員，以積分兌換和新品推廣為主。這種有計劃的促銷活動給天姿積累下10000多名會員，其中經常消費的有效會員達到65%以上。 采訪中，記者注意到，天姿的會員以30歲以上的中年女性為主。楊景照確認了記者的判斷，并解釋道：“天姿的會員大都是有五年以上購買經歷的老會員，很多會員都已經成為天姿的老朋友?！闭菓{借這種無形資產，天姿深深扎根于競爭激烈的林州化妝品零售行業(yè)。 天姿三家店共有員工20余人，針對員工流失，天姿的原則是“保留骨干，培養(yǎng)新人”。與貴夫人略有不同，天姿的老員工不少，譬如天姿一店的店長小娟，她已在天姿工作了七八年，結婚生子后，也沒有換工作，到現(xiàn)在月薪6000元（基本工資+銷售提成+職務補貼400元）?！疤岣叩陠T收入，定期培訓店員，平時多照顧關心員工。員工有收入，有進步，有歸屬感，自然不會考慮走人”，楊景照如是稱。 接受采訪時，楊景照向《化妝品觀察》透露了自己的小小困擾。天姿店內有卡姿蘭和瑪麗黛佳兩個彩妝品牌，“未來的一個贏利點是彩妝，但彩妝的產品線太長，一個唇膏都有十幾種色號，庫存不好管理”。如何有效地進行彩妝的銷售和庫存管理，這也是專營店在經營彩妝時共同面臨的課題。 專營店20年，“有的成了面子，有的成了里子，都是時勢使然”（電影《一代宗師》）。貴夫人外表光鮮的背后，目前的實際經營狀況卻不如天姿。但也許，貴夫人代表著未來縣城專營店的發(fā)展趨勢。總之，緊跟行業(yè)方向和優(yōu)化店鋪內部元素，二者不可偏廢，如是，方能成正果。
