愛華網(wǎng)???? 2011年8月，年近不惑的深圳確治化妝品有限公司總經(jīng)理周巍巍帶領(lǐng)著6個人的小團隊在淘寶商城（現(xiàn)改名天貓）開設(shè)了首家品牌官方直營店，成為化妝品電商領(lǐng)域里的新兵。此后，他以原液這一細分品類為切入點，在不斷打破原有市場格局的同時，還開始制造出一些關(guān)于化妝品線上營銷的游戲規(guī)則，逐漸成為原液這一細分品類市場中不可忽視的品牌之一。 通過不到兩年的品牌運營，目前，確治原液在全網(wǎng)渠道（天貓、淘寶和騰訊拍拍）的月銷售額已達到百萬元級別。而就在兩年前，整個淘寶系統(tǒng)下原液品類的總體銷售額還不到200萬元/月。 現(xiàn)在，周巍巍幾乎把自己的全部精力都投入到了對電子商務的學習和研究當中，與此同時，他還積極開導公司員工要與時俱進，去適應電子商務對公司原有業(yè)務及戰(zhàn)略思路帶來的沖擊和變革。 作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商領(lǐng)域的代表，周巍巍認為，“到線上去”是傳統(tǒng)中小型化妝品企業(yè)以小搏大的難得路徑之一?！半娮由虅栈蛟S是留給我們這種中小型企業(yè)最后的機會了?！敝芪∥Α痘瘖y品觀察》說。 而線上渠道的蓬勃發(fā)展也的確帶給了傳統(tǒng)企業(yè)更多想象空間。諸如現(xiàn)今在線上聲名鵲起的PBA、阿芙精油、珍珠粉護膚品牌長生鳥等，都是在傳統(tǒng)渠道敗北的情況下通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上才取得轉(zhuǎn)機的。這些淘品牌，無疑為確治提供了好的品牌發(fā)展樣本。 現(xiàn)在，輪到周巍巍博未來了。 在重心全面轉(zhuǎn)向線上渠道之前，周巍巍領(lǐng)導的企業(yè)主要涉足OEM加工和專業(yè)線產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，并在此積累下15年的行業(yè)經(jīng)驗。據(jù)介紹，其公司不但為線下知名品牌提供代工服務，同時還為線上淘品牌提供產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)服務；而其專業(yè)線業(yè)務在發(fā)展頂峰時曾在深圳創(chuàng)下過百家加盟店的大盤面。 不過，眾所周知的是，這幾年國內(nèi)化妝品OEM企業(yè)大多處于萎靡不振的掙扎階段，深圳、廣州、東莞等珠三角區(qū)域大大小小的廠房時常傳出關(guān)停的消息。除此之外，早期專業(yè)線雖然可以為周巍巍提供較為可觀的利潤，但是日化線的崛起所帶來的沖擊已十分明顯，況且專業(yè)線的沒落早在2006年前后就已逐漸顯現(xiàn)，同時，周巍巍還不得不時刻警惕專業(yè)線品牌本身的政策風險。 直到2011年，一個偶然的因素讓周巍巍開始對電商產(chǎn)生興趣?！爱敃r我太太比較喜歡逛淘寶，我也就隨手在淘寶上面搜索了一下BB霜，沒想到排在最前面的一個叫PBA的月銷量竟然達到幾萬筆，當時我就震驚了?！敝芪∥≡谌ツ昴┛偨Y(jié)自己經(jīng)歷的文章《電商一年半》里寫道。 這幾乎成為周巍巍進軍電商渠道最原始的動力。但最開始的滿腔熱血不僅沒有帶給周巍巍成功，反而令其在步入電商門檻之初便摔了個大跟頭。 初期，電商門外漢周巍巍只是從專業(yè)線部門調(diào)離數(shù)人組成了臨時小團隊在淘寶系統(tǒng)開店，然而由于團隊成員缺乏運營網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)歷，這支臨時隊伍不僅效率低下，而且連基本的網(wǎng)店運營規(guī)則也全然不知。 迫不得已，周巍巍開始通過淘寶論壇等各種途徑尋找線上“代運營商”。而這也幾乎成為此后周巍巍對部分代運營商口誅筆伐的開始。 對于線上代運營商的選擇問題，《化妝品觀察》主筆吳志剛曾這樣建議，“對于新品牌而言，由于前期需要大量的推廣等成本投入，企業(yè)直營比將品牌經(jīng)營權(quán)下放給線上代運營商要合適。” 不過，對于當時的周巍巍而言，由于自身缺乏對電子商務知識的基本了解，他不得不利用外來資源進行彌補。2011年7月，在對代運營商進行大筆的資金投入之后，月銷售額不到萬元的淘寶店鋪因推廣投入產(chǎn)生的虧損卻高達12萬元，此時，代運營商實際能力與口頭承諾之間的差距以及高企的虧損額讓周巍巍對代運營商徹底失去信任并與之解除合作關(guān)系。 在首嘗失利之后，通過逛論壇、泡QQ群等方式對淘寶店鋪基本運營規(guī)則逐漸有所了解的周巍巍于2011年8月正式組建6人小團隊在淘寶商城開設(shè)品牌官方店鋪，重新征戰(zhàn)電商路。 在全盤接手店鋪的日常運營之后，周巍巍對確治的品牌定位開始考慮的更多。 現(xiàn)在看來，確治在線上原液市場的崛起多少得益于當時這一品類在化妝品電商領(lǐng)域尚未“爆發(fā)”?！爱敃r淘寶系統(tǒng)原液市場的規(guī)模并不大，月總銷售額不到200萬元，而主要競爭對手也只有兩家?！敝芪∥≌f。 由于有自己的化妝品生產(chǎn)工廠的優(yōu)勢，在充分保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，周巍巍在初期果斷采取低價策略對競爭對手實施打壓。而基于這一定價策略衍生出的諸如“9.9元包郵”等經(jīng)典淘寶營銷術(shù)語和手法現(xiàn)在更是引來諸多效仿。 據(jù)周巍巍介紹，在推出“9.9元包郵”宣傳口號的第一個月，確治便實現(xiàn)5萬元的月銷售額。緊接著，在加大活動力度和推廣力度之后的2011年9月，其月銷售額更是翻番至12萬元，并開始實現(xiàn)盈利。 在快遞成本高企的現(xiàn)在，“9.9元包郵”并不是適合企業(yè)長遠發(fā)展的選擇途徑，但對于周巍巍而言，低價擴張時期的“9.9元包郵”策略顯然對其打開消費者層面對原液品類尤其對確治品牌的認知幫助明顯。與此同時，有工廠背景的確治也的確有足夠的資本去支撐這一戰(zhàn)略。 “我需要用確治這樣低價但跑量大的產(chǎn)品去養(yǎng)活我的工廠”，周巍巍對此并不避諱。當然，在做好對成本的合理管控并產(chǎn)生由“9.9元包郵”帶來的足夠好的關(guān)聯(lián)銷售之后，“9.9元包郵”對周巍巍而言未必是一場虧損的生意。 對在化妝品行業(yè)尤其是OEM加工領(lǐng)域有16年經(jīng)驗的周巍巍來說，對產(chǎn)品的成本控制意識顯然是與生俱來的，而早期“9.9元包郵”策略針對的主要是10ML的最小瓶裝的原液系列，產(chǎn)品成本并不高。 產(chǎn)品之外，“9.9元包郵”最大的成本其實來自于物流快遞成本。周巍巍的應對方式是在位于華中的武漢成立倉儲中心，而素有“九省通衢”之稱的武漢更是在快遞運送等方面有絕對的區(qū)位優(yōu)勢。 這之中，物流成本主要包括兩個方面，即由深圳工廠發(fā)往武漢的物流成本，以及由武漢倉儲中心發(fā)往各省市消費者的包郵快遞成本。對于前者，由于周巍巍采取的是產(chǎn)品大箱打包集中運送的方式，最終核算下來，每瓶的運輸成本不到0.1元，基本可以忽略不計。物流成本中最大的一塊來自于送達至消費者手中所產(chǎn)生的快遞成本，不過，由于量大，在深圳通過圓通、申通、韻達等主流快遞公司往往需要高達7.5元/件的快遞費在武漢卻能降至5元/件并包送全國。 當然，在“9.9元包郵”的前提下，僅僅依靠對成本層面的控制顯然無法支撐起店鋪的正常運營，但是“9.9元包郵”所帶來的關(guān)聯(lián)銷售卻能對其進行有益的補充。 “別看我家產(chǎn)品定價都不高，但我們的客單價一直都維持在六七十元的水平?！敝芪∥Α痘瘖y品觀察》說。 事實上，“9.9元包郵”策略帶給確治的不止是品牌知名度的打響以及銷量在短期內(nèi)的快速提升，此后淘寶平臺內(nèi)針對確治原液的產(chǎn)品創(chuàng)意及營銷策略上的大肆抄襲更是讓周巍巍大為苦惱。 不過，即便在今天，同行間產(chǎn)品概念、營銷創(chuàng)意等方面的抄襲依然大行其道，以營銷著稱的精油品牌阿芙更是被視作為被各家抄襲的典型代表。為此，阿芙創(chuàng)始人孟醒經(jīng)常在微博等公共平臺“吐槽”其店鋪設(shè)計元素被盜被抄襲。 與孟醒類似，周巍巍也對這種抄襲行為開始關(guān)注并主動采取對策。 “為了避免被直接模仿，我要求所有新上線的產(chǎn)品包裝瓶型設(shè)計都采用私模，同時申請外觀專利，其實為的就是給自己留下一個喘息的機會，因為我們以前在創(chuàng)意上的保護不力曾讓我們吃過虧。”周巍巍說。 注重對專利的申請和保護僅僅只是其主動應變的策略之一，加強對產(chǎn)品本身的開發(fā)和創(chuàng)新才是確治最核心的競爭力所在。 據(jù)周巍巍介紹，在確治尚未介入淘寶之前，整個淘寶平臺內(nèi)針對原液這一細分品類的SKU僅僅只有8個，而確治進入后，在把原液品類的SKU全面擴大的同時，也讓消費者對原液品類有了更多了解。 “產(chǎn)品的創(chuàng)新其實是很簡單的，比如我們將原液的身體適用范圍由面部擴展到了唇部、頸部等其他部位，并由此開發(fā)出3D護唇、番茄紅防紫外線等系列新產(chǎn)品。當然，這種創(chuàng)新意識主要還是來源于對行業(yè)的了解和經(jīng)驗沉淀。”周巍巍解釋說。 確治在線上取得初步成功之后，周巍巍開始謀劃更大規(guī)模的發(fā)展計劃。不過，發(fā)展并不順利。 現(xiàn)在看來，這場“品牌大躍進”的團隊擴展計劃最終宣告失敗，并不在周巍巍的預期之內(nèi)。 這多少和線上渠道的另一知名品牌芳草集之前的經(jīng)歷大為相似。2009年，營業(yè)收入達5000萬元的芳草集在2011年底獲得分眾傳媒江南春1000萬美元的風險投資之后，其在2011年開啟了瘋狂的品牌大躍進之旅。在包括公司遷址、收購多個淘品牌以及將團隊由不到100人擴充至300多人等一系列大躍進措施之后，芳草集在2011年僅實現(xiàn)營業(yè)收入1.5億元，收支嚴重失衡。 2012年初，陷入困境的芳草集不得不大量裁員以緩解資金壓力。 周巍巍的確治也有較為相似的發(fā)展經(jīng)歷。2012年5月，在月營業(yè)額首次過百萬之際，周巍巍開始不甘于一直以“9.9元包郵”的低價形象去做化妝品市場，并打算通過發(fā)展新的團隊的方式在新的品類市場里導入新的品牌。 2012年6月起，周巍巍開始在成都、杭州、深圳大肆網(wǎng)羅資深電商人才，為新品牌成立的新團隊成員很快集結(jié)于電子商務發(fā)展最為成熟的核心地帶----杭州市。然而由于人員融合出現(xiàn)問題，新團隊成員相繼出走。短短半年，其品牌擴張計劃便宣告破產(chǎn)。 與此同時，當年確治品牌的銷售情況也不盡人意。周巍巍最初制定的2012年實現(xiàn)1500萬元銷售額及20%以上的凈利潤的計劃并未達成，確治最終實際完成1000萬元的年銷售額及數(shù)十萬的凈利潤。 現(xiàn)在，對于周巍巍而言，其思考的更多的，是關(guān)于線上多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。顯然，在線上渠道成功實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略運作的PBA成為確治可供參考的對象。 周巍巍并不隱瞞對PBA董事長蘇桂強的敬意。作為線上渠道頗具代表性的化妝品電商企業(yè)，蘇桂強領(lǐng)導下的PBA目前擁有9大子品牌，分別針對不同的細分品類進行市場突破，包括彩妝品牌YangSang、植物護膚品牌芭蓓萃、爽膚水品牌清珂、男士品牌杜派、植物面膜品牌菲娣、泥漿面膜品牌植來植往、精油品牌佳而美、手工皂品牌蓁蓁以及香水品牌布拉吉，其中YangSang目前已成長為線上渠道彩妝品牌的代表，年銷售額過億元，而PBA在2012年也基本實現(xiàn)銷售額過2億元的規(guī)模。 雖然有PBA的成功案例在前，不過，周巍巍并無意復制蘇桂強的品牌矩陣思維。 “PBA是在已成熟的細分品類領(lǐng)域里切入新的品牌，并通過旗下各子品牌的相互依存關(guān)系進行相互滲透，價格區(qū)間較為固定和平行，消費群體相對而言較為單一?！敝芪∥Α痘瘖y品觀察》分析說。 而周巍巍的品牌構(gòu)想，顯然與PBA區(qū)別明顯?！按_治要走的是另外一條道路，即通過對淘寶系統(tǒng)某個尚未被充分挖掘的細分品類以獨立品牌進行先期進入，比如兩年前的原液，現(xiàn)在的身體護理品類等，而這些不同的品類所針對的消費群則根據(jù)各品牌的具體定位來確定，產(chǎn)品價位有高有低，不同的品類不同的品牌所覆蓋的消費群并不完全重復?！?p> “我希望在3-5年后有6個以上針對不同細分品類的品牌，每個小品牌在各自的品類里打出一塊小的根據(jù)地，然后再將這些品牌聚合起來?！敝芪∥Α痘瘖y品觀察》闡釋其對未來的初步規(guī)劃。在其構(gòu)想下，未來這些品牌將基本覆蓋低、中、高等不同層次的消費人群，并以打游擊戰(zhàn)的方式與國際品牌側(cè)面競爭。 在不到兩年的時間里，確治在電子商務渠道過千萬元的年銷售額讓周巍巍對線上渠道的發(fā)展充滿信心?，F(xiàn)在，周巍巍已經(jīng)把主要精力都集中在電商渠道，據(jù)其介紹，原本確治也發(fā)展線下渠道，因為發(fā)展不理想，目前已砍掉。 “到線上去，那里或許是留給中小企業(yè)最后的機會了?！敝芪∥∪绱苏J定。
周巍巍的品牌構(gòu)想
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