愛(ài)華網(wǎng)???? 將家里的書論斤賣掉，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，并不情愿。捐出去呢？聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的主意，但是怎么捐卻是個(gè)問(wèn)題。 出資寄出？很多人熱情減了一半。寄往哪里？熱情又冷卻幾分。如果附近有家常逛的店鋪設(shè)有捐書點(diǎn)呢？愛(ài)心似乎瞬間有了延續(xù)的可能。 諾曼姿發(fā)起的公益項(xiàng)目“22厘米希望”，將這樣的想法變成了現(xiàn)實(shí)。而根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，從2012年1月項(xiàng)目啟動(dòng)日至2013年3月，全國(guó)已有近千家諾曼姿加盟店參與募集舊書活動(dòng)，其中有200余家終端店在店內(nèi)設(shè)立了專門的“愛(ài)心捐書站”，累計(jì)募集舊書數(shù)千冊(cè)，滿足了大批貧困孩子的學(xué)習(xí)需求。此外，諾曼姿還通過(guò)購(gòu)買新書的形式捐贈(zèng)了11所“諾曼姿愛(ài)心圖書館”。 22厘米，一本書的長(zhǎng)度，釋放的善能量卻不可限度。 募集舊書很簡(jiǎn)單？別鬧了 “22厘米希望”的建立，與諾曼姿總經(jīng)理劉小俐對(duì)公益的理解不無(wú)關(guān)系。由于孩子在國(guó)外念書，劉小俐深受國(guó)外公益理念的影響，“在國(guó)外，普通人的公益意識(shí)非常強(qiáng)。而事實(shí)上，很多公益是普通人隨手就可以做到的，不像國(guó)內(nèi)，常常會(huì)將公益提到非常高尚的高度?！?p> 在這樣的公益理念指導(dǎo)下，如何讓更多人力所能及地參與到企業(yè)發(fā)起的公益中來(lái)，是劉小俐主要考慮的。很顯然，遍布全國(guó)的合作網(wǎng)點(diǎn)是諾曼姿可以立時(shí)調(diào)動(dòng)的難得的資源----借助這些網(wǎng)點(diǎn)資源，可以發(fā)動(dòng)盡可能多的消費(fèi)者參與其中，但至于利用它們做什么，則頗費(fèi)腦筋。 經(jīng)過(guò)多方考察挑選后，諾曼姿最終選擇與立人鄉(xiāng)村圖書館及海外中國(guó)教育基金會(huì)進(jìn)行合作，募集舊書后通過(guò)上述兩個(gè)公益組織長(zhǎng)期向貧困地區(qū)學(xué)生捐贈(zèng)書籍。舊書何來(lái)？自然是從終端顧客手中來(lái)。有人由此質(zhì)疑，諾曼姿做了什么？ 而事實(shí)上，就像立人鄉(xiāng)村圖書館這樣的純公益組織一樣，其本身雖然沒(méi)有付出購(gòu)書成本，但是其在募集書籍、篩選書籍、尋找合適的捐贈(zèng)目標(biāo)等方面付出的精力和成本并不低。最終的公益目的的達(dá)成，顯然是愛(ài)心人士和組織方共同努力的結(jié)果。這也正是諾曼姿作為公益活動(dòng)發(fā)起方與執(zhí)行方的意義所在。 至于最終為何選擇以募集舊書作為公益項(xiàng)目的切入點(diǎn)，在劉小俐看來(lái)還有以下原因：首先，幾乎每家都有舊書，號(hào)召大家捐書基本沒(méi)有門檻。其次，閱讀書籍對(duì)于人類來(lái)說(shuō)是個(gè)持續(xù)行為，足以支撐捐書的可持續(xù)性。最重要的，因?yàn)檫@種公益行為的組織難度相對(duì)較低，終端網(wǎng)點(diǎn)也很容易參與進(jìn)來(lái)，從而保障活動(dòng)向前發(fā)展。何況，終端網(wǎng)點(diǎn)還可以從人氣及美譽(yù)度等方面受益，何樂(lè)而不為。 據(jù)了解，諾曼姿“22厘米希望”公益項(xiàng)目有兩種操作模式：一種是終端店主動(dòng)提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)并通過(guò)考核后，在店內(nèi)設(shè)立諾曼姿愛(ài)心捐書站，負(fù)責(zé)接收顧客平時(shí)捐贈(zèng)的書籍；一種則是較為松散的形式，諾曼姿在其店中臨時(shí)設(shè)立愛(ài)心捐書點(diǎn)，在有限的幾天里號(hào)召顧客到店捐書，店方則以諾曼姿產(chǎn)品（中小樣或正品）作為愛(ài)心回饋返給顧客。 事實(shí)上，一旦參與其中，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，募集舊書并不像想象中那般簡(jiǎn)單。為了保證捐贈(zèng)書籍的質(zhì)量及項(xiàng)目執(zhí)行到位，諾曼姿不得不為“22厘米希望”項(xiàng)目成立了專門團(tuán)隊(duì)，并制訂出一套詳細(xì)的流程。 根據(jù)立人鄉(xiāng)村圖書館及海外中國(guó)教育基金會(huì)的需求，“22厘米希望”對(duì)捐贈(zèng)書籍有著嚴(yán)格的要求，比如在書籍種類上，主要募集以下幾類：名著、科普類書籍、童話故事等少兒讀物、適合孩子閱讀的舊雜志、以作文輔導(dǎo)等書為主的教輔書、教師參考書等。武打、言情及特別破舊的書籍則不符合要求。 終端店會(huì)對(duì)書籍進(jìn)行初次篩選。在顧客捐書時(shí)，終端店還要進(jìn)行詳細(xì)的登記及信息錄入，包括顧客的名字、聯(lián)系方式、捐贈(zèng)書籍的信息等。之后，這些書籍將交由代理商二次篩選，由其制作的捐書登記表將發(fā)給諾曼姿總部進(jìn)行第三次篩選，最后，立人鄉(xiāng)村圖書館及海外中國(guó)教育基金會(huì)進(jìn)行第四次篩選。符合要求的書籍，最終將由諾曼姿代理商直接寄送到指定的受捐學(xué)校。 受贈(zèng)學(xué)校收到書后，立人鄉(xiāng)村圖書館及海外中國(guó)教育基金會(huì)會(huì)在第一時(shí)間將相關(guān)捐贈(zèng)信息公布在各自官網(wǎng)上，諾曼姿也會(huì)在品牌官網(wǎng)上進(jìn)行同步更新。與此同時(shí)，諾曼姿總部會(huì)根據(jù)最終捐書名單，為每位捐書顧客填寫感謝回執(zhí)卡（會(huì)注明受捐學(xué)校名稱等信息），寄到終端店，然后再由終端店電話告知顧客領(lǐng)取。 “公開透明很重要?！眲⑿±?qiáng)調(diào)。只有讓顧客清楚知道自己所捐書籍的具體去向，才能取得他的信任感，從而鼓勵(lì)他繼續(xù)參與。 公益與營(yíng)銷共贏？有挑戰(zhàn) 企業(yè)做公益，很容易被人聯(lián)想到背后隱藏著莫大的商業(yè)目的。但事實(shí)上，公益和商業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)共贏的，前提則是將公益項(xiàng)目執(zhí)行到位。 為此，諾曼姿就“22厘米希望”公益項(xiàng)目對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行了持續(xù)培訓(xùn)，以讓大家真正領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目的公益理念。但是項(xiàng)目在終端落地時(shí)，不少經(jīng)銷商不可避免地做出了急功近利的行為。比如有顧客來(lái)店捐書時(shí)，他們會(huì)側(cè)重于借機(jī)向顧客推銷產(chǎn)品，將捐書這一愛(ài)心行為本身忽略掉了----這正是劉小俐最為擔(dān)心的。 劉小俐明白，一旦在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差，公益性質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變，這樣的結(jié)果非但無(wú)益于品牌，還會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不良影響。為了避免大家走入誤區(qū)，諾曼姿不得不對(duì)終端店實(shí)施了更嚴(yán)格的資格提交及培訓(xùn)考核規(guī)定。 但事實(shí)上，在執(zhí)行過(guò)程中，急功近利的并非只有商家。劉小俐介紹，一些顧客也會(huì)抱著換產(chǎn)品的心態(tài)參與進(jìn)來(lái)。這個(gè)時(shí)候，細(xì)節(jié)把控就變得愈加重要----細(xì)節(jié)執(zhí)行越嚴(yán)苛，公益的本質(zhì)就顯現(xiàn)得越明顯，反而會(huì)受到各方參與者的尊重與配合。這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。 為了彰顯公益行為本身的價(jià)值，諾曼姿嚴(yán)格限定每家店舉辦“舊書換產(chǎn)品”的促銷活動(dòng)每年最多不能超過(guò)4次。而在設(shè)有專門的“愛(ài)心捐書站”的終端店里，顧客到店捐書，通常只會(huì)得到一個(gè)愛(ài)心書簽，并沒(méi)有任何產(chǎn)品回報(bào)。 將與公益直接關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷行為比例降到最低，在潛移默化中樹立品牌形象，同時(shí)通過(guò)細(xì)節(jié)的合理設(shè)置來(lái)間接推動(dòng)品牌營(yíng)銷，這才是劉小俐希望的結(jié)果。在其看來(lái)，愛(ài)心捐書活動(dòng)本身可以提高終端店的知名度及美譽(yù)度，并可以帶來(lái)一定的客流。捐書顧客被告知去領(lǐng)取感謝回執(zhí)卡，又會(huì)形成二次到店客流。另外，在捐書過(guò)程中，顧客登記下的資料也是十分有效的信息，之后，終端店和品牌可以通過(guò)短信平臺(tái)，給這些目標(biāo)客戶發(fā)送公益資訊及品牌活動(dòng)信息。 經(jīng)過(guò)不斷摸索，諾曼姿“22厘米希望”公益項(xiàng)目逐漸完善成熟。去年7月起，“22厘米希望”開始擴(kuò)大活動(dòng)范圍，嘗試走進(jìn)社區(qū)和大學(xué)校園舉行捐書活動(dòng)?！吧鐓^(qū)是直接的消費(fèi)群體，學(xué)生是潛在的消費(fèi)群體?！眲⑿±Q。 接下來(lái)，諾曼姿還計(jì)劃聯(lián)合公益組織對(duì)受捐學(xué)校進(jìn)行定期回訪，并借此逐步發(fā)展志愿者，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，讓更多人長(zhǎng)期參與。 “做公益關(guān)鍵在于細(xì)水長(zhǎng)流和堅(jiān)持，并帶動(dòng)身邊人去做公益。”這樣的理念可以讓“22厘米希望”越走越遠(yuǎn)。
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