愛華網(wǎng)???? 7月23日，以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”為主題的五糧液新品發(fā)布會(huì)在成都舉行。會(huì)上，五糧液宣布推出五糧特曲、五糧頭曲戰(zhàn)略新品，價(jià)格鎖定200～500元之間，定位“中端”至“次高端”。 在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)調(diào)整這一特殊背景下，五糧液此舉備受關(guān)注。 首先，作為中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，五糧液與茅臺(tái)，一直以來被稱為酒業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。其一舉一動(dòng)不僅會(huì)帶來行業(yè)震動(dòng)，并且對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。譬如上世紀(jì)90年代，五糧液開啟的“買斷”模式，在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，也帶來了市場(chǎng)格局的改變。 其次，一直以“五糧液系列”、“五糧系列”、“五字頭系列”品牌資源梯級(jí)清晰的五糧液，此次推出的新品再以“五糧”二字直接命名，且提出“名酒”也要做“民酒”理念。這說明五糧液在鞏固高端市場(chǎng)“名酒”形象的同時(shí)，全力進(jìn)軍“讓老百姓都喝得起”的“民酒”市場(chǎng)，標(biāo)志著五糧液實(shí)施“中國特曲”新標(biāo)桿的占位策略，進(jìn)一步壯大了腰部產(chǎn)品。 但是我們相信，作為濃香型白酒領(lǐng)軍品牌的五糧液，每一次行動(dòng)絕不會(huì)事出無因。因此，一方面我們不僅要佩服其巨大的勇氣，另一方面也值得我們?yōu)槠浯舜螒?zhàn)略的調(diào)整作出一番思考。 最后，五糧液此舉被普遍認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)調(diào)整背景下的“應(yīng)對(duì)之策”。面對(duì)高端市場(chǎng)難以遏制的下滑態(tài)勢(shì)，各名酒紛紛將目標(biāo)鎖定“腰部”，已成行業(yè)普遍現(xiàn)象。同樣，五糧液此舉也是“劍指腰部”。而實(shí)際上，早從2008年開始，五糧液即提出“豐腰”戰(zhàn)略，并通過推出戰(zhàn)略品牌及強(qiáng)化核心品牌等手段，形成了目前“五糧春”、“五糧醇”、“六和液”三大重要“腰部”力量。但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，三大“腰部”力量除了后來的“六和液”，“五糧春”、“五糧醇”、兩大系列已成為目前五糧液公司腰部的核心支撐力量。那么，五糧液此舉是產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力下的“一時(shí)之策”?還是與其歷史上的抉擇一樣，是基于對(duì)未來形勢(shì)判斷，立足企業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)略創(chuàng)新”？ “名酒”也要做“民酒” 五糧液提出“名酒”也要做“民酒”的背后，是面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的必然之舉，是政策拉力下的順勢(shì)而為，也是其新形勢(shì)下戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。無論未來結(jié)果如何，都有其十分特殊的意義。 從過去兩次產(chǎn)業(yè)調(diào)整五糧液的“選擇”及“結(jié)果”來看，五糧液均為主動(dòng)出擊：1989年，面對(duì)來自宏觀政策層面的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，基于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)以及未來的預(yù)判，五糧液采取“放開市場(chǎng)”策略，企業(yè)從“只管生產(chǎn)”邁向主動(dòng)的“市場(chǎng)營銷”，實(shí)現(xiàn)了品牌市場(chǎng)的領(lǐng)先。1998年，同樣面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，五糧液再次基于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)周期的判斷，逆境下選擇堅(jiān)挺價(jià)格，采取“保價(jià)放量”、“補(bǔ)貼經(jīng)銷商”等策略，吸引了一大批優(yōu)秀經(jīng)銷商的加盟，實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模領(lǐng)先”，并奠定了白酒企業(yè)的“龍頭”地位。 那么，此番五糧液提出的“名酒”也要做“民酒”戰(zhàn)略，又是基于怎樣的考慮呢？ “五糧液作為白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，必須以宏觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為調(diào)整背景，從而形成企業(yè)獨(dú)特的‘創(chuàng)新戰(zhàn)略’?！碧茦虮硎尽?p> 在唐橋看來，過去五糧液供不應(yīng)求，屬于“皇帝的女兒不愁嫁”，但現(xiàn)在情況正相反。驅(qū)使五糧液必須要有適應(yīng)消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)的理性思考。 “是‘名酒’，也要做‘民酒’，做我們普通民眾喝得起的名酒?！碧茦蚋嬖V本刊記者：“‘五糧液’提出的‘民酒’理念，便是基于市場(chǎng)消費(fèi)者的考慮”。 從產(chǎn)業(yè)調(diào)整的角度，唐橋表示：“本次產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)該說是一種消費(fèi)的理性回歸。當(dāng)下政策的變化，帶來了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。在此‘消費(fèi)轉(zhuǎn)型’過程中，五糧液必須改變，必須關(guān)注新的消費(fèi)群體?！?p> 從品牌的角度，唐橋強(qiáng)調(diào)，“名酒”指的是五糧液系列，對(duì)此不會(huì)輕易改變。但五糧液之下的系列酒未來的主要使命是做“民酒”，即做老百姓的酒。 從市場(chǎng)角度看，五糧液過去的發(fā)展重點(diǎn)關(guān)注在五糧液本身，五糧液在整個(gè)銷售中占比例很大，達(dá)到了70%以上，因此，過去賣好五糧液，公司就盈利。當(dāng)下，面對(duì)直指高端的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，由此決定其市場(chǎng)戰(zhàn)略也要隨之調(diào)整。這也是五糧液聚焦“民酒”的重要因素。 站在消費(fèi)者的角度，唐橋說：“實(shí)際上，價(jià)格問題不是企業(yè)說了算，是不是名酒也不是企業(yè)說了算，是消費(fèi)者說了算?！?p> 因此，五糧頭曲、五糧特曲的開發(fā)，從口感設(shè)計(jì)到包裝設(shè)計(jì)，都充分聽取和采納了數(shù)輪目標(biāo)消費(fèi)者的意見，經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整與改進(jìn)。可謂“用心良苦”。 今年五月，四川省在省委十屆三次全會(huì)上提出“三大發(fā)展戰(zhàn)略”，即多點(diǎn)多級(jí)支撐戰(zhàn)略，實(shí)施“兩化”互動(dòng)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。五糧液提出的“民酒”戰(zhàn)略，是踐行“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”的創(chuàng)新之舉。 在“7?23”發(fā)布會(huì)上，省政府領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言首先表達(dá)了對(duì)五糧液行為的肯定：“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”是四川在省委十屆三次全會(huì)上提出的“三大發(fā)展戰(zhàn)略”之一。五糧液的行動(dòng)，是貫徹落實(shí)這一戰(zhàn)略的生動(dòng)體現(xiàn)，也為四川其他企業(yè)帶了個(gè)好頭。 同時(shí)，四川省委省政府、宜賓市政府皆表達(dá)了對(duì)五糧液行為的“高度支持”：四川省委省政府高度重視白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的困境，將一如既往地支持四川白酒企業(yè)的發(fā)展，為五糧液等白酒企業(yè)創(chuàng)造良好的運(yùn)營環(huán)境。 對(duì)于五糧液提出的“民酒”舉措，政府認(rèn)為“意義重大”：其一，五糧液是中國的“酒業(yè)大王”，更是四川推動(dòng)“中國白酒金三角戰(zhàn)略”的龍頭企業(yè)。五糧液的創(chuàng)新與發(fā)展，也將為四川眾多“名酒”企業(yè)的改革發(fā)展提供有益借鑒。其二，白酒工業(yè)是中國優(yōu)秀的民族產(chǎn)業(yè)，“中國夢(mèng)”是每一個(gè)人的“中國夢(mèng)”，“中國名酒”也應(yīng)該是社會(huì)大眾的“名酒”。五糧液“關(guān)注社會(huì)大眾”的民生價(jià)值取向，一方面保持自己高端品牌形象，一方面做老百姓喝得起的酒，讓企業(yè)走向了廣闊的“民酒”市場(chǎng)，將為企業(yè)新發(fā)展注入新的活力。同樣，四川的“名酒”企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)酒業(yè)調(diào)整的需要，積極務(wù)實(shí)地應(yīng)對(duì)，以創(chuàng)新求突破，以創(chuàng)新謀發(fā)展。 對(duì)此，五糧液董事長唐橋也表示：黨的“十八大”勝利召開后，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”上升成為國家戰(zhàn)略。今年，四川省委十屆三次全會(huì)提出“兩個(gè)跨越”目標(biāo)和“三大發(fā)展戰(zhàn)略”保障舉措，對(duì)五糧液未來的發(fā)展具有重大引領(lǐng)和推進(jìn)作用，特別是其中的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”，對(duì)于現(xiàn)階段正處于轉(zhuǎn)型、調(diào)整關(guān)鍵時(shí)期的整個(gè)白酒行業(yè)而言，尤為重要和深遠(yuǎn)，這是所有白酒企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化、保持健康發(fā)展的動(dòng)力。五糧液認(rèn)真踐行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，加大觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，是在創(chuàng)新中求變，在創(chuàng)新中求進(jìn)。 可見，五糧液“名酒”也要做“民酒”戰(zhàn)略的背后，是面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的必然之舉，是政策拉力下的順勢(shì)而為，也是其戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。無論未來結(jié)果如何，都有其十分特殊的戰(zhàn)略意義。 從“一枝獨(dú)秀”到“百花齊放” 五糧特曲、五糧頭曲戰(zhàn)略新品的推出，意味著五糧液將進(jìn)一步強(qiáng)化“腰部力量”。同時(shí)也意味著五糧液進(jìn)一步完善“全價(jià)位、全產(chǎn)品線”戰(zhàn)略布局。 “五糧頭曲、特曲和特曲精品，是公司的戰(zhàn)略性品牌，是公司布局全價(jià)位、全產(chǎn)品線的重要一步?！碧茦虮硎尽?p> 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看。過去核心主導(dǎo)為700元以上的為“五糧液系列”，腰部主要為60～600元的“五糧醇”、“五糧春”、“六和液”系列，再往下則為買斷品牌及“尖莊”系列。 而此次推出的戰(zhàn)略新品，使得五糧液腰部產(chǎn)品在100元～600元左右的價(jià)格帶上更加細(xì)分，逐漸形成了清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！拔寮Z醇”擔(dān)負(fù)起60～120元價(jià)格區(qū)間；“五糧春”則負(fù)責(zé)200元左右價(jià)格帶；“五糧頭曲”負(fù)責(zé)200~300元價(jià)格區(qū)間；“五糧特曲”負(fù)責(zé)300~500元價(jià)格區(qū)間；“六和液”則負(fù)責(zé)600元左右價(jià)格區(qū)間。 另據(jù)了解，此次推出三款新品只是五糧液布局“全價(jià)位、全產(chǎn)品線”戰(zhàn)略的開始，下一步，五糧液將會(huì)進(jìn)一步在100～400元、30～100元以及30元以下價(jià)格區(qū)間開發(fā)新的產(chǎn)品。 對(duì)此，唐橋表示：“過去，我們過分依賴‘五糧液’，未來，‘五糧液’還有更多的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)。我們希望培養(yǎng)多個(gè)十億、二十億、三十億的產(chǎn)品。因此我們由過去一花獨(dú)放改為現(xiàn)在多花齊放?！?p> 從市場(chǎng)布局及操作模式來看，五糧液過去歷次戰(zhàn)略產(chǎn)品上市，都少不了“大商”的資源。但在本次新品發(fā)布會(huì)的簽約儀式上，大商的身影卻少之又少。 對(duì)此，唐橋解釋：新形勢(shì)下，五糧液要發(fā)展就必須在體制和模式上進(jìn)行創(chuàng)新。“過去五糧液系列酒大都通過總經(jīng)銷的模式來完成，他們不管是過去還是未來，都是公司的核心力量。但是目前的幾款新品上市，將由五糧液公司直接操作，不再是總經(jīng)銷模式。公司要變過去對(duì)大商的‘依賴’為‘依靠’，目的在于構(gòu)建更為完整、強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。” 那么，變化體現(xiàn)在哪里？ 據(jù)了解，此次推出的五糧特曲、五糧頭曲戰(zhàn)略新品，不再采取企業(yè)、省級(jí)平臺(tái)商、運(yùn)營商、終端“四級(jí)制”，而是創(chuàng)新性地采取“小區(qū)域平臺(tái)商”運(yùn)營模式，以地級(jí)行政區(qū)域?yàn)檎猩虇卧?。其目的在于通過減少一個(gè)層級(jí)，讓終端的價(jià)位更低、更加貼近一線市場(chǎng)和消費(fèi)者，有效實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，快速滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，五糧液將實(shí)施“戰(zhàn)略品牌打造”的策略，給予新產(chǎn)品戰(zhàn)略性的規(guī)劃和部署，將市場(chǎng)投入重點(diǎn)定在貼近目標(biāo)消費(fèi)者等方面，切實(shí)做到品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)。 “營銷體制的變革，五糧液肯定要實(shí)施一些變化，有些品牌好的，五糧液可能要進(jìn)行嫁接，大家共同引導(dǎo)等等。在這個(gè)問題上，五糧液要和總經(jīng)銷在產(chǎn)品價(jià)位、布局、品牌打造上形成錯(cuò)位?！标P(guān)于新模式與老模式的接軌，唐橋如是說。 與其說此次新品營銷模式之變預(yù)示著其未來營銷戰(zhàn)略之變，不如說這正是五糧液營銷體制變革決心的一次延續(xù)和實(shí)施。 這一點(diǎn)，去年的五糧液“12?18”經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉就曾表示：“在目前市場(chǎng)環(huán)境下，公司在完成體制改革的同時(shí)，要在營銷方面做改革創(chuàng)新，廠商是命運(yùn)共同體的關(guān)系。公司在全國設(shè)立了七大營銷中心，目的就是要服務(wù)好市場(chǎng)、服務(wù)好終端。2013年，公司將一切以市場(chǎng)為中心，形成符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌打造要求的模式、策略、方法、措施，并新增200余名市場(chǎng)服務(wù)人員?！?p> 在本次新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，“七大營銷中心”更是悉數(shù)到場(chǎng)，簽約儀式也是“七大營銷中心”完成。據(jù)唐橋透露，五糧液將逐漸將“七大營銷中心”變?yōu)椤捌叽鬆I銷公司”，其目的在于，將營銷中心過去“管理者，市場(chǎng)監(jiān)督”等職能，轉(zhuǎn)換為經(jīng)營實(shí)體。 思考：
五糧液戰(zhàn)略之變帶來的行業(yè)影響 五糧液此番重拳出擊“腰部”產(chǎn)品，雖為企業(yè)深謀遠(yuǎn)慮之舉，但它帶來的產(chǎn)業(yè)影響也是不容忽視的。 首先，五糧液此舉勢(shì)必改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。過去，茅臺(tái)與五糧液兩個(gè)領(lǐng)袖型企業(yè)在相互的競(jìng)爭(zhēng)中，為雙方帶來了發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。尤其是為身后企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。而隨著此前部分名酒紛紛發(fā)力“腰部”，已經(jīng)引發(fā)“連鎖反應(yīng)”。五糧液作為白酒行業(yè)最具影響力品牌、價(jià)值標(biāo)桿，此番轉(zhuǎn)身之戰(zhàn)，無疑又將進(jìn)一步壓縮這一空間機(jī)會(huì)，身后企業(yè)面臨戰(zhàn)略抉擇或生死考驗(yàn)，由此將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的下行。 此外，五糧液發(fā)力“腰部”，必將加劇產(chǎn)業(yè)調(diào)整的進(jìn)程。有人這樣比喻：市場(chǎng)渠道猶如通往水源的管道，高端白酒的遇阻堵滯了以往最重要的一條管道，于是大家紛紛瞄準(zhǔn)“中檔酒”，把它看做是唯一暢通的管道并且一哄而上，這種狀況恐怕遲早也會(huì)帶來這一管道的擁堵。所以，產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力的傳導(dǎo)，必將自上而下、由高往低地依次順延…… 最后，值得一提的是，五糧液發(fā)力“腰部”，也將面臨三重考驗(yàn)。首先，五糧液腰部系列產(chǎn)品的推出，在某些方面可以適當(dāng)減輕五糧液高端產(chǎn)品的壓力，但也要客觀看到，多年來五糧液主要依靠的是品牌拉力，而渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較薄弱，這將是對(duì)新品的極大考驗(yàn)。同時(shí)，腰部戰(zhàn)線非常有優(yōu)勢(shì)的瀘州老窖等品牌也會(huì)積極應(yīng)戰(zhàn)；。再則，眾多的區(qū)域品牌長年深耕“腰部”市場(chǎng)，也將給五糧液形成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。未來競(jìng)爭(zhēng)之殘酷可以想見。 對(duì)此，九度營銷董事長馬斐認(rèn)為，五糧液必須理性回歸到真正的市場(chǎng)化上來，首先是戰(zhàn)略上改變以前“只要有產(chǎn)品經(jīng)銷商自然會(huì)求著去賣”的思維定式；第二是建立真正意義上的廠商關(guān)系，多為經(jīng)銷商服務(wù)去著想；第三就是直接面對(duì)消費(fèi)要多做活動(dòng)，建立面對(duì)面的消費(fèi)溝通和互動(dòng)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠才是硬道理。其實(shí)最終經(jīng)受考驗(yàn)的還是五糧液自身，有沒有一整套的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相配套去挑戰(zhàn)自我，贏得更大的市場(chǎng)。 筆者認(rèn)為，五糧液未來還是很有“勝算”的。其原因有五： 首先是綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)。無論品牌還是資金、質(zhì)量、企業(yè)規(guī)模，五糧液都是大多企業(yè)無法比擬的。未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是拼價(jià)格，更是拼服務(wù)、質(zhì)量，這三個(gè)方面，均需要充足的實(shí)力做保障。 其次，品牌優(yōu)勢(shì)。此番推出新品雖為“五糧”系列，屬于新品，但是五糧液在全國消費(fèi)者心目中為名酒代言，其品牌知名度極高，新品能夠迅速借勢(shì)進(jìn)行推廣。 第三是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。五糧液雖為“濃香”代表，但酒體特征個(gè)性鮮明，不僅有著與其他白酒較為明顯的差異化，且在消費(fèi)者心目中已然形成獨(dú)特的“五糧口感”體驗(yàn)特征，此番推出的戰(zhàn)略新品，具有五糧液酒體的傳承和延續(xù)性，容易讓消費(fèi)者接受。 第四為產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。五糧液擁有最大白酒生產(chǎn)能力，為全國性、細(xì)分性的打造腰部產(chǎn)品提供了保障。 第五為營銷模式優(yōu)勢(shì)。五糧液去年啟動(dòng)的營銷體制改革計(jì)劃，如今已初見成效，不僅形成了規(guī)劃與戰(zhàn)略、市場(chǎng)與營銷、供應(yīng)與生產(chǎn)、行政與服務(wù)、公關(guān)與傳播等五大板塊，且建立了市場(chǎng)部、銷售服務(wù)管理中心、營銷監(jiān)督部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)部以及“七大營銷中心”，并將在上海、北京、成都等地成立營銷公司。這為新品牌未來市場(chǎng)運(yùn)作提供了充足保障。 一個(gè)好的產(chǎn)品可能拯救一個(gè)企業(yè)，一個(gè)好的體制更能影響、引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)。五糧液以“戰(zhàn)略創(chuàng)新”為支撐點(diǎn)的“主動(dòng)出擊”，彰顯出一個(gè)名酒企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的強(qiáng)大應(yīng)變能力。未來，我們將看到的，或許是一個(gè)更加理性的“名酒+民酒”品牌，更加沉穩(wěn)大氣的“白酒大王”！
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