愛華網(wǎng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)訊 中國移動(dòng)把自己與GPS防盜器放在了同一個(gè)競(jìng)技臺(tái)上。為了在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭元年改變集團(tuán)客戶缺失的瓶頸，這家電信運(yùn)營商必須超越過去的經(jīng)驗(yàn)邁出具有轉(zhuǎn)折意義的第一步。
切入汽車業(yè) 5月22日，中國移動(dòng)廣東有限公司與廣州本田汽車公司達(dá)成合作要約，約定在此后廣州本田出售的汽車中，搭售中國移動(dòng)的 “車型無憂”產(chǎn)品——一種外觀接近手機(jī)，功能類似于GPS的汽車防盜設(shè)備。實(shí)際上，汽車服務(wù)業(yè)只是中國移動(dòng)出擊企業(yè)用戶的一個(gè)部分，針對(duì)學(xué)校、旅游、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，中國移動(dòng)已備戰(zhàn)有時(shí)。 中國移動(dòng)誕生不足10年，從電信移動(dòng)局分拆出來伊始，它就與中國電信在企業(yè)客戶資源上拉開了差距，雖然靠個(gè)人用戶已經(jīng)使中移動(dòng)成為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營商。2008年5月，中國電信重組之后，中國移動(dòng)只分到相對(duì)規(guī)模較小的鐵通，鐵通所帶來的企業(yè)用戶，無法使中國移動(dòng)與新聯(lián)通和電信競(jìng)爭。 歷史的短板不僅使中國移動(dòng)沒有企業(yè)客戶資源基礎(chǔ)，在渠道和產(chǎn)品開發(fā)上也都處于初生兒的階段。但是相對(duì)個(gè)人用戶而言，企業(yè)用戶具有ARPU值高、離網(wǎng)率低等特點(diǎn)，行業(yè)信息化市場(chǎng)因此成為各大運(yùn)營商的必爭之地。 2005年9月，中國移動(dòng)在北京成立了集團(tuán)客戶總部，隨后不久，從中央到地方的各省市移動(dòng)公司也紛紛成立了集團(tuán)客戶部。到了2006年，中國移動(dòng)集團(tuán)客戶總部推出兩種專門針對(duì)集團(tuán)客戶的產(chǎn)品：MAS（移動(dòng)代理服務(wù)器）和ADC（應(yīng)用托管中心），與中國電信不同的是，移動(dòng)彼時(shí)沒有固網(wǎng)，因此上述產(chǎn)品也是基于移動(dòng)終端。MAS和ADC兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出，是一次遵義會(huì)議，它指出了未來的方向：中國移動(dòng)不再僅僅停留在通信解決方案，其已向綜合信息服務(wù)領(lǐng)域邁進(jìn)。 在中國移動(dòng)大力推進(jìn)新產(chǎn)品的同時(shí)，擁有更多企業(yè)客戶的老對(duì)手中國電信、中國網(wǎng)通、 中國聯(lián)通(行情 股吧)也在加快集團(tuán)客戶開發(fā)步伐。其中，中國電信“商務(wù)領(lǐng)航”品牌時(shí)間最久，中國網(wǎng)通提出“寬帶商務(wù)”解決方案見諸各大廣告牌，中國聯(lián)通也陸續(xù)推出“聯(lián)通商務(wù)”等行業(yè)信息化品牌。行業(yè)客戶競(jìng)爭，上升到白熱化階段。 誰搭臺(tái)誰唱戲？ 為廣汽本體提供“車行無憂”產(chǎn)品，中國移動(dòng)收費(fèi)，廣本營銷，那么誰來提供這種終端產(chǎn)品呢？中國移動(dòng)廣東有限公司副總經(jīng)理高志興表示，“中國移動(dòng)還將與大型的汽車服務(wù)廠商、保險(xiǎn)公司合作，為用戶提供包括道路救援、保險(xiǎn)優(yōu)惠、出險(xiǎn)自助查勘等服務(wù)。而這些服務(wù)將通過第三方合作公司提供。”中國移動(dòng)出擊企業(yè)用戶的路徑多與此類似，發(fā)掘客戶，交由第三方公司生產(chǎn)，但是需要打上中國移動(dòng)的品牌。記者注意到，實(shí)際上，這種用于汽車的終端設(shè)備實(shí)際由北京車靈通科技發(fā)展有限公司生產(chǎn)。 與早期發(fā)展SP類似，中國移動(dòng)正是借用早期開發(fā)個(gè)人用戶依靠SP的老辦法——通過第三方服務(wù)增加服務(wù)美譽(yù)度，再強(qiáng)化中國移動(dòng)自主品牌。不同的是，對(duì)于集團(tuán)客戶和行業(yè)客戶來說，中國移動(dòng)必須通過方案集成商、行業(yè)應(yīng)用提供商、代理商等渠道來提供產(chǎn)品。 參與中國移動(dòng)集團(tuán)客戶項(xiàng)目的一位內(nèi)容商認(rèn)為，中移動(dòng)的資源在于渠道，如移動(dòng)的高端客戶通常也是汽車車主。 記者在 《中國移動(dòng)2009年集團(tuán)客戶部署》中看到：“2009年的新形勢(shì)下，在時(shí)間上呈現(xiàn)出你爭我奪的局面，集團(tuán)客戶工作以‘穩(wěn)定客戶’和‘推廣信息化應(yīng)用’為兩大核心任務(wù)。依托大眾市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，控制風(fēng)險(xiǎn)，大力開展集團(tuán)客戶市場(chǎng)的 ‘二次營銷’。積極探索‘守’、‘拓’、‘攻’結(jié)合，有效減緩客戶流失速度和ARPU降低幅度。把握信息化需求熱點(diǎn)和行業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)以移動(dòng)終端為載體的兩種信息化模式，積極拓展藍(lán)海市場(chǎng)，確保集團(tuán)客戶成為公司持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力和增長點(diǎn)之一。” 移動(dòng)自知要面對(duì)營銷服務(wù)瓶頸，但它的問題是，很難在短時(shí)間內(nèi)使集團(tuán)客戶改觀對(duì)其缺少行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。2009年1月，中國移動(dòng)要求未來所有面向集團(tuán)客戶的服務(wù)、營銷方案，都要被冠以“動(dòng)力100”的全國統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，宣傳口號(hào)為“釋放信息的力量”。 在中國移動(dòng)集團(tuán)的規(guī)劃中，2009年要對(duì)“動(dòng)力100”分階段、分主題地開展宣傳活動(dòng)，逐步建立“動(dòng)力100”為集團(tuán)客戶提供“信息化動(dòng)力”的認(rèn)知度和美譽(yù)度。主要以“政府工作重點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展需求點(diǎn)”為工作主線。“中國移動(dòng)將牽頭設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的LOGO和宣傳口號(hào)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)VI的使用規(guī)范、各省要根據(jù)集團(tuán)布署制定本省的宣傳推廣方案?！? 這個(gè)規(guī)劃意味著什么呢？表面上看，移動(dòng)解決的是品牌認(rèn)知的問題，以往，客戶只知道中國移動(dòng)的“溝通100”服務(wù)廳，缺少一個(gè)平臺(tái)來提供集團(tuán)客戶服務(wù)，有了這個(gè)動(dòng)力100平臺(tái)，直接向客戶傳達(dá)中國移動(dòng)的服務(wù)內(nèi)容。但是，它的更大意義在于，不管是第三方內(nèi)容提供商還是代理商，都可以直接接入移動(dòng)運(yùn)營，讓成千上萬的企業(yè)客戶認(rèn)定移動(dòng)品牌的信息化服務(wù)，對(duì)于有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的第三方內(nèi)容提供公司來說，雖然犧牲了部分利潤，但是這也意味著將獲得更多的客戶。
(作者：閆薇)
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