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系列專題：營銷策劃人
???? 談這個話題，許多營銷策劃人可能并不一定贊同，原因是他們覺得他們本來就是成功者，何談像成功者一樣思考呢？其實不然，事實上很多營銷策劃人并不具備成熟的成功的思考能力，這也恰恰是目前很多營銷策劃公司舉步維艱的一個重要原因。當然，我們并不贊同那種盛氣凌人高高在上式的吹噓式思考模式，我們指的是營銷策劃人的創(chuàng)新思考模式和獨特而實用的思考模式。 那么，營銷策劃人究竟應(yīng)該如何進行思考呢？ 一、 思考角度的對位 這是我們強調(diào)的在做營銷策劃人的基本素質(zhì)問題。在這一點上，我們強調(diào)的是對位思考，指的是針對企業(yè)、市場、消費者、渠道商、競爭環(huán)境等進行的全面的對位思考，而不是只考慮其中的一個方面或者幾個方面。正因為如此，我們不贊同營銷策劃人的自私自利行為，更加不贊同營銷策劃人的站在服務(wù)客戶的角度思考問題，顯然，前者不可取，任何以自我為中心的做事方式都是不正確的，后者已經(jīng)被企業(yè)做過無數(shù)次了，如果有必要的話，企業(yè)已經(jīng)找到了解決問題的辦法，需要求助于營銷策劃公司，顯然，企業(yè)客戶更加需要營銷策劃人進行綜合性地有格局地思考問題。 這些現(xiàn)象在我們的客戶那里常常會出現(xiàn)。西北某企業(yè)是國內(nèi)比較知名的肉制品企業(yè)，曾因為老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷而風生水起。在與我們合作之前，曾經(jīng)找過一家國內(nèi)著名的營銷策劃公司，并與之合作過半年時間，顯然，這家營銷策劃公司太會為企業(yè)著想了，他們?yōu)樵撊馄笾贫酥懈叨硕ㄎ缓拖鄳?yīng)的營銷策略，結(jié)果因為執(zhí)行起來面對太多的困難而無疾而終。我們不得不說，這是一個非常錯誤的定位和營銷策略體系。任立軍指出，那種為討好企業(yè)客戶的做法不符合營銷策劃人的客觀精神，也缺少營銷策劃人的對位思考的基本素質(zhì)，對于企業(yè)的傷害是比較大的。營銷策劃人不是幫助企業(yè)賺大錢，而是幫助企業(yè)建立在贏利的情況下持續(xù)運營的過程。 二、 創(chuàng)新思考 成功的思考模式一定是創(chuàng)新思考。營銷策劃人的創(chuàng)新思考有別于其他類型的創(chuàng)新思考，科學(xué)家的創(chuàng)新思考可以天馬行空，經(jīng)濟理論家的創(chuàng)新思考可以站得更高，然而，營銷策劃人的創(chuàng)新思考之所以彌足珍貴，原因就在于它是有限度的創(chuàng)新思考，這種限度受制于市場環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)資源、技術(shù)研發(fā)能力、市場拓展能力、品牌資產(chǎn)積累等因素，它既給你思考的空間又限制你思考的空間，太過了，顯得虛妄，太少了，無法形成格局?？峙率澜缟显贈]有比給營銷策劃人設(shè)定的創(chuàng)新思考模式更加復(fù)雜多變了，如果沒有一定的創(chuàng)新思考方法，如果沒有養(yǎng)成創(chuàng)新思考的習慣，如果不懂得思考格局的收放，創(chuàng)新就是不精確的，極易導(dǎo)致創(chuàng)新思考導(dǎo)致營銷策劃的失敗。 在這一點上，我們可以舉一個時下最常會遇到的情況來做詮釋。2012年是中國新媒體最為風光的一年，2013年，微博、微信等新媒體更加勢不可擋，尤其是微信。新媒體時代的來臨，自然培育了一批獨特的消費群體，他們時尚、新潮、創(chuàng)新、前沿，在他們身上被冠以屌絲、腐女、宅男等標簽。我們就以這一新消費人群來解讀一下創(chuàng)新思考模式。很多人對這個消費群體進行了系統(tǒng)地總結(jié)，總結(jié)得不可謂不精辟，于是就先后圍繞著這一消費群體做創(chuàng)新式地營銷思考，但我們發(fā)現(xiàn)，但凡成功者都是既看清了這些人的網(wǎng)絡(luò)小市民特征又不忽視他們的潮和時尚，前者表明，他們也擁有追求物美價廉、產(chǎn)品的實用性、愛貨比三家的消費特征，后者表明，他們更愿意接受時尚而潮的傳播，比如微博、微信、微電影等的傳播方式。因此，當我們看到有人試圖向這些消費人群銷售高端產(chǎn)品和奢侈產(chǎn)品時，我們不得不說或許成功率不會太高。那種把一瓶化妝品賣到幾千元，那種把一瓶果汁飲料賣到幾十元，那種把一套家紡賣到幾千元，或許都是營銷創(chuàng)新者的自我陶醉一廂情愿。 三、 實踐性思考 能夠付諸實施永遠是成功的基礎(chǔ)，正所謂理論與實踐相結(jié)合，否則你的理論再好、思考再有創(chuàng)新、模式再新穎獨特都只能是空中樓閣。營銷策劃人的實踐性思考，要在企業(yè)營銷能力、市場營銷環(huán)境、消費者心理等多個因素內(nèi)進行。 營銷策劃方案能否落地執(zhí)行，達到預(yù)期目標，是營銷策劃的核心目標。在這方面，我們強調(diào)營銷策劃人的思考能夠被接受、愿意執(zhí)行、能夠執(zhí)行、執(zhí)行有效果、執(zhí)行能到位。在具體的營銷實踐過程中，我們常常發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行問題的出現(xiàn)并不是執(zhí)行團隊的問題，更有可能是營銷策劃團隊的問題。 四、 突破性思考 打破專業(yè)枷鎖，避免被營銷策劃專業(yè)奴役。這一點似乎對時下的營銷策劃人太重要了。營銷策劃人要做市場營銷理論和工具的主人，而不是成為這些理論和工具的奴役。這就要求營銷策劃人具有突破性思考能力，突破過去的成功模式、突破經(jīng)驗的守舊、突破理論的束縛。然而，任立軍指出，突破容易，成功地突破后能夠開創(chuàng)光明的市場格局并非易事。因此，在這個行業(yè)的成功案例里面，有“怕上火喝王老吉”這樣的經(jīng)典定位突破，有把維生素加到糖果里面的雅客V9維生素糖果的經(jīng)典突破，有可口可樂最新的中國式定位“純爺們”的跨國突破。我們相信，突破性思考不在于創(chuàng)新的高度有多高，更在于突破的點能否迎合消費者的心理。
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