愛華網(wǎng)???? 中國白酒業(yè)調(diào)整棋至中盤，越來越多精彩慘烈的故事開始上演。 近日，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團，宣布其全資附屬公司銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司已與茅臺訂立經(jīng)銷協(xié)議，獲得向廣東省團購客戶經(jīng)銷及集團“品匯壹號”形象連鎖店,經(jīng)銷貴州茅臺酒產(chǎn)品的非獨家經(jīng)銷權(quán)。這已不是銀基第一次牽手茅臺，在今年3月份，其附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展已與貴州茅臺酒訂立經(jīng)銷協(xié)議，獲得海外5國市場的經(jīng)銷權(quán)。 業(yè)界將銀基轉(zhuǎn)投茅臺稱之為五糧液經(jīng)銷商倒戈的“標(biāo)志”，就在7月份，茅臺正式開放2000噸經(jīng)銷權(quán)的營銷新策略，坊間就傳出部分五糧液經(jīng)銷商“投奔”茅臺的信息。 不少業(yè)界人士表示在白酒行業(yè)調(diào)整期，廠家要優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商同樣也要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白酒經(jīng)銷商在廠家之間的選擇和調(diào)整，表明市場機制開始起作用，以往白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的單方面強勢格局開始有所轉(zhuǎn)變。 在這場轉(zhuǎn)變的背后，白酒經(jīng)銷商如何提升渠道優(yōu)勢，完成轉(zhuǎn)型成為整個白酒渠道調(diào)整的關(guān)鍵。 廠商多項選擇 銀基牽手茅臺并不是兩個人的戲，五糧液、茅臺營銷體系的變化和銀基本身的求變促成了這場紛爭的上演。 銀基集團是五糧液自2000年以來在各市場中的最大營運商，與五糧液集團合作10余載。在白酒業(yè)過去的黃金10年中，雙方合作獲取了巨額利潤，銀基集團也憑此成為白酒經(jīng)銷商中為數(shù)不多的上市公司。 但現(xiàn)實的殘酷開始沖淡雙方美好的過去?！鞍ㄣy基在內(nèi)的經(jīng)銷商在此輪調(diào)整期承受著巨大的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御自身的風(fēng)險顯然是明智的?！卑拙茦I(yè)資深營銷專家鐵犁表示，雖然五糧液的業(yè)績今年顯示有所增長，但面臨著價格倒掛這一挑戰(zhàn)，像銀基這樣的大型經(jīng)銷商賣的越多很可能虧損更大。 銀基牽手茅臺還有個不得不說的背景便是，五糧液自2012年下半年推行的被業(yè)界視為“削藩”行動的營銷體系變革。 2012年8月，五糧液提交給監(jiān)事會的一份議案中，五糧液提出公司營銷體系持續(xù)改革創(chuàng)新，并實行設(shè)立“營銷中心（大區(qū)）+子公司”的組織模式。對于這場變革，五糧液副總經(jīng)理朱中玉的解釋是區(qū)域市場子公司的定位是進行有限度的經(jīng)營活動，其職責(zé)不是和五糧液的運營商搶飯碗，不會將運營商變成公司的物流商，但會向高端團購市場發(fā)力。 然而在進行營銷改革過程中必然會涉及到針對大經(jīng)銷商的“削藩”舉措。五糧液的主動“削藩”遭遇白酒業(yè)的深度調(diào)整，價格出現(xiàn)倒掛，加上茅臺的“利誘”，五糧液經(jīng)銷商“暗度陳倉”牽手茅臺的并不只銀基一例。 2013年7月，茅臺正式開放2000噸經(jīng)銷權(quán)的營銷新策略，即新經(jīng)銷商一次性支付6365.6萬元，購買30噸，約合6.37萬瓶飛天茅臺，就可以成為茅臺經(jīng)銷商。到2014年，經(jīng)銷商還可以成為茅臺正式經(jīng)銷商。此信息剛一公開不久，五糧液數(shù)家經(jīng)銷商開始向茅臺靠攏。但五糧液一位高層表示，“我們營銷體系的改革也吸引了茅臺的幾家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做五糧液?！?p> 在知名白酒營銷專家肖竹青看來，銀基的“倒戈”現(xiàn)象在當(dāng)前白酒行業(yè)內(nèi)較為普遍，近期剛剛有兩家地區(qū)性的五糧液經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做西鳳酒國典鳳香的經(jīng)銷商，“這次行業(yè)調(diào)整對白酒企業(yè)和經(jīng)銷商既是挑戰(zhàn)也是機會，廠家要優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商同樣也要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白酒經(jīng)銷商在廠家之間的選擇和調(diào)整，表明市場機制開始起作用，以往白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的單方面強勢格局開始有所轉(zhuǎn)變，表明白酒行業(yè)的雙向選擇正式啟動?！?p> “移庫”模式漸衰 曾經(jīng)一度以銀基為代表的大型經(jīng)銷商僅僅依靠大量進貨，依靠各種政策和返點，僅僅將產(chǎn)品進行“移庫”就能獲得大量利潤。 基于此，肖竹青認為，這類沒有完整的銷售渠道和終端，并不能實際銷售大量產(chǎn)品的大型白酒經(jīng)銷商在調(diào)整期將逐漸被淘汰?！皬S家傾向于真正能賣得掉酒的經(jīng)銷商，而不是移庫賺錢，向廠家不斷地要求各種政策和返利賺錢?！?p> 在白酒界，所謂經(jīng)銷商“移庫”是指經(jīng)銷商利用一定的社會關(guān)系、利用某些地區(qū)供需雙方商品信息的不對稱謀取差價利潤和返點利潤，他們將白酒從廠家?guī)齑姘岬缴碳規(guī)齑妗?p>
據(jù)了解，銀基銷售五糧液產(chǎn)品占其總營業(yè)額的近80%，但市場卻難以見到銀基的產(chǎn)品專賣店和渠道，被指為“移庫”的典型代表，只是從近兩年，銀基才逐步加大了包括“品匯壹號”等形象店的建設(shè)。 “酒廠現(xiàn)在更希望繞過銀基這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，將渠道費用節(jié)約下來辦線下的品鑒活動?！毙ぶ袂嗾J為，在白酒行情好的時候，酒廠寧愿包銷給大的經(jīng)銷商，以獲取穩(wěn)定的收益。但如今白酒市場趨冷，酒廠更關(guān)心誰掌握消費者，而非渠道。因此，一些在當(dāng)?shù)負碛凶銐蛉嗣}關(guān)系、更低渠道成本的區(qū)域代理商，往往能重新進入酒廠視野。 據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，洋河酒業(yè)目前已取消地級市總代理，取而代之的是在每個城市分布的數(shù)十個團購代理商；而以往依靠經(jīng)銷商買斷的西鳳酒新推的高端白酒“國典鳳香”，也開始組建1000人左右的團購代理商隊伍，希望通過廠家直供店的方式來打開市場。
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