愛華網(wǎng)???? 這是一個(gè)未來5年內(nèi)不會(huì)過時(shí)的經(jīng)典營銷案例，它不僅是整合傳播營銷的典范，也樹立起國內(nèi)廣告投放策略的里程碑。不管你是企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人，還是渠道商、媒體人，《中國好聲音》+九美子的結(jié)合案例總能給你新啟示。 被天上掉下的餡餅砸中 7月12日，第二季《中國好聲音》首播，當(dāng)晚收視率破3。19日晚，《中國好聲音》第二期節(jié)目收視率成功破4。26日晚，第三期節(jié)目中“綦光高毅”、張新、崔天琪等學(xué)員的精彩演唱，再次引發(fā)了好聲音的收視熱潮，CSM46城的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚節(jié)目收視率最高已經(jīng)破5。從橫向比較來看，《中國好聲音》的平均收視已經(jīng)超過國內(nèi)其他真人秀音樂節(jié)目的總和。某媒體行業(yè)知名人士在談到《中國好聲音》的收視數(shù)據(jù)時(shí)說，這是一個(gè)“瘋狂的數(shù)字”。 與此同時(shí)，作為《中國好聲音》后傳的《酷我真聲音》，這三期的收視率均在3點(diǎn)之上，大大超越去年第一季1點(diǎn)幾或2點(diǎn)幾的平均收視。這是什么概念？目前國內(nèi)即使是最熱門的電視劇，收視率也很難破1，大部分都維持在0.5之下。也就是說，收看《酷我真聲音》節(jié)目的觀眾數(shù)量，大概是熱門電視劇的5、6倍左右。這意味著，在《酷我真聲音》里出現(xiàn)一次品牌信息，傳播效果相當(dāng)于電視劇貼片廣告反復(fù)播出5、6次，廣告價(jià)值不言而喻。 作為《中國好聲音》合作伙伴、《酷我真聲音》獨(dú)家特約的九美子，無疑成為這場(chǎng)超級(jí)廣告盛宴中的“既得利益者”。 九美子除了在《中國好聲音》投放硬廣之外，在《酷我真聲音》欄目擁有主持人口播、角標(biāo)、短信互動(dòng)等7項(xiàng)廣告權(quán)益，且是此欄目僅有的兩個(gè)合作品牌（另一個(gè)是哈爾濱啤酒），廣告權(quán)益極其豐厚，廣告環(huán)境極其純凈。用董事長兼總經(jīng)理曾勇的話說，“我早就預(yù)料到第二季要同比超越第一季，但沒想到幅度會(huì)這么大?！?p> 創(chuàng)新，來自角色的轉(zhuǎn)變 第二季《酷我真聲音》的收視率飆升，作為“圈外人”的曾勇功不可沒。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，與第一季《好聲音》不同的是，第二季《好聲音》在節(jié)目尾聲階段，并沒有待節(jié)目完全結(jié)束之后再出片尾字幕，而是在節(jié)目快要結(jié)束的同時(shí)就出現(xiàn)滾動(dòng)字幕，節(jié)目結(jié)束字幕也隨之結(jié)束，迅速進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)《酷我真聲音》。這種方式的最大好處是，節(jié)目與節(jié)目之間沒有廣告插口，觀眾來不及換臺(tái)就已進(jìn)入正式節(jié)目，收視率自然會(huì)延續(xù)《好聲音》的熱度。 這種創(chuàng)新改變，是曾勇作為廣告主給浙江衛(wèi)視提的意見。他的意見在節(jié)目制作時(shí)就被采納，從而有了第二季《酷我真聲音》收視率相對(duì)于第一季的大幅飆升。 類似的創(chuàng)新還有不少。去年第一季《酷我真聲音》的主持人是楊坤，第二季換成了華少。是因?yàn)樵抡J(rèn)為在主持人這個(gè)點(diǎn)上，只有華少才能提升節(jié)目整體水準(zhǔn)，提高觀眾興趣，維持高收視率。他的提議也被浙江衛(wèi)視采納。 為獲得《酷我真聲音》的獨(dú)家特約，九美子花掉不菲代價(jià)，曾勇當(dāng)然會(huì)要求將這檔節(jié)目按最有利于品牌的方向去打造，將九美子品牌的利益最大化。在他的操作下，《酷我真聲音》第一條廣告是九美子，節(jié)目開始時(shí)華少會(huì)用他的“中國好舌頭”口播“一白到底，美白大師九美子特約播出”，連短信互動(dòng)部分的九美子角標(biāo)，都是中國電視史上尺寸最大的品牌角標(biāo)，異常醒目。曾勇還想方設(shè)法將九美子最近主推的套裝“美白魔盒”植入到節(jié)目的廣告標(biāo)版中，可謂“無所不用其極”。在九美子的咄咄氣勢(shì)下，《酷我真聲音》的另一個(gè)廣告主哈爾濱啤酒幾乎成了陪襯。 曾勇的價(jià)值觀很簡單：我花這么多錢，當(dāng)然有權(quán)讓電視臺(tái)按我的意愿走。從廣告主到節(jié)目制作方的角色轉(zhuǎn)變，從商業(yè)視角參與電視節(jié)目創(chuàng)新調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)的是電視臺(tái)與廣告主的雙贏。
化妝品行業(yè)的“蒙?！?p> 2005年的那場(chǎng)《超級(jí)女聲》，讓很多人記憶猶新。也就在那一年，蒙牛利用《超級(jí)女聲》的影響力，在300多個(gè)城市完成了近600多場(chǎng)路演，各式各樣印有“超級(jí)女聲”和“蒙牛酸酸乳”字樣的產(chǎn)品和海報(bào)幾乎一夜之間覆蓋全國。蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛借此以平均每一天超越一家乳品企業(yè)的速度，用三年時(shí)間從行業(yè)的第1119位上升到第5位，最終升到行業(yè)第2位。 如今，這場(chǎng)商業(yè)奇跡以另外一種形式在另一個(gè)行業(yè)重演。曾勇不滿足于廣告僅限于電視上播出，他要把《中國好聲音》的舞臺(tái)架到全國各地——在周密部署下，九美子《尋找真聲音》MINI演唱會(huì)正在全國范圍緊鑼密鼓地進(jìn)行著，目標(biāo)是250場(chǎng)。如同當(dāng)年超女海選時(shí)蒙牛酸酸乳席卷全國的盛況，2013年，九美子借著《好聲音》的影響力橫掃各地日化精品店，美白大師、肌底液、一白到底等詞匯成為地方上的焦點(diǎn)話題。單論氣勢(shì)和影響力，史上再無第二種促銷模式能與之媲美。 九美子《尋找真聲音》MINI演唱會(huì)之紅火，足以讓許多同行眼紅。不過除了九美子，還真沒有哪個(gè)品牌能利用好這項(xiàng)獨(dú)特資源，因?yàn)榫琶雷优c《真聲音》的結(jié)合并非偶然?！犊嵛艺媛曇簟肥菍?duì)好聲音學(xué)員的深度訪談，挖掘?qū)W員最真實(shí)的一面，傾聽他們走下舞臺(tái)后的真實(shí)聲音。而九美子的品牌主張恰好是“無需偽裝，亦是最美”，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)純真的、不加修飾的美。二者的文化基因高度相似，合作自然順理成章。這也是曾勇當(dāng)初之所以愿以巨資拿下這個(gè)節(jié)目特約的原因。 九美子《尋找真聲音》MINI演唱會(huì)仍在終端大張旗鼓地開展。蒙牛借《超女》一舉躍升到行業(yè)第二，《好聲音》、《真聲音》雙重庇佑下的九美子能否再現(xiàn)奇跡，還需時(shí)間檢驗(yàn)。 美白大師的印鈔機(jī) 在娛樂2.0時(shí)代，節(jié)目的收視率與話題熱度必然如影隨形。每一期《中國好聲音》、《酷我真聲音》結(jié)束之后，在網(wǎng)絡(luò)上總能引發(fā)一輪又一輪的話題討論。借著這對(duì)節(jié)目的討論熱潮，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也在不知不覺中傳遞并深化。 在廣告2.0時(shí)代，企業(yè)廣告的投放欄目與企業(yè)本身的文化基因必須高度融合、相得益彰。九美子“無需偽裝，亦是最美”的文化內(nèi)涵與《酷我真聲音》契合得天衣無縫，在傳播過程中形成共振，在相同的訴求中將品牌聲音擴(kuò)大到最大。 在美白2.0時(shí)代，一個(gè)美白品牌需要有相應(yīng)的2.0版本產(chǎn)品去承接電視廣告的落地。九美子主推的“美白魔盒”，主打產(chǎn)品一白到底肌底液，先期建立起的產(chǎn)品口碑，加上重新精心打造的限量版禮盒包裝，很好地為“美白大師”的稱號(hào)作了注解。 如果說《中國好聲音》捧紅了加多寶，那么《酷我真聲音》就造就了九美子。九美子成為今夏的大贏家：廣告播出后，九美子就緊急加推50萬套美白魔盒，以應(yīng)付雪片般飛來的訂單；開播僅四期，全國就新增柜臺(tái)近1000個(gè)?！吨袊寐曇簟贰ⅰ犊嵛艺媛曇簟烦蔀榫琶雷拥摹坝♀n機(jī)”，前不久曾勇把自己的QQ簽名都改成了“九美子廣告，每秒能凈賺一輛勞斯萊斯”，如今看來并非吹噓。真聲音，真生意，美白大師九美子的這場(chǎng)漂亮仗，必將寫入營銷經(jīng)典案例。
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