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???? “把紅底褲穿在外面！” 曾經(jīng)有人問(wèn)中山市超人電器有限公司（下稱“超人”）董事長(zhǎng)羅子?。撼顺晒Φ拿卦E是什么？他給出了上面這個(gè)回答。 “在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果你不敢把紅內(nèi)褲穿在外面，你就要穿件紅襯衫。”羅子健如是說(shuō)。一個(gè)品牌沒(méi)有特色，沒(méi)有自己超強(qiáng)的品牌符號(hào)，就難以被公眾接納，更難有好的知名度與美譽(yù)度。他認(rèn)為除了做對(duì)事情，還要考慮怎么做得與眾不同。把內(nèi)褲穿在外面，是個(gè)不錯(cuò)的方法，是標(biāo)新立異，是差異化。 盡管“把內(nèi)褲穿在外面”這樣的表述有些雷人，但羅子健的確是一個(gè)追求與眾不同的人。偏愛(ài)寫詩(shī)的他有著詩(shī)意理想與詩(shī)意的生活，他說(shuō)：“詩(shī)歌是我的生活方式，我的人生不能只有工作。”有時(shí)候，他會(huì)和別人說(shuō)：“我本質(zhì)上是一個(gè)詩(shī)人?！比欢俗鳛橐粋€(gè)企業(yè)，本質(zhì)是以盈利為目的，羅子健身為企業(yè)的一把手，盡管有著藝術(shù)家一般的理想，也不能漠視 這一點(diǎn)。他說(shuō)：“不僅僅是我，其實(shí)每個(gè)人的成長(zhǎng)都是把自己的夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行結(jié)合的一個(gè)過(guò)程，在理想和現(xiàn)實(shí)之間找一個(gè)交點(diǎn)。有的人找到了，有的人沒(méi)找到，找到的人就成功了，沒(méi)找到的人就沒(méi)成功?！?p> 喜歡寫詩(shī)，又喜歡做企業(yè)的羅子健在努力尋找理想和現(xiàn)實(shí)之間的交點(diǎn)，他說(shuō)他找到了，那就是把文化糅進(jìn)超人的靈魂里。 近年來(lái)，超人展開了一系列與文化結(jié)合在一起的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)表面上與超人電器沒(méi)多大關(guān)系：“超人節(jié)能廚房杯”青春長(zhǎng)篇小說(shuō)大賽活動(dòng)、“詩(shī)意廚房”主題詩(shī)歌展、“我想去西藏”、“節(jié)能中國(guó)萬(wàn)里行”、“壹點(diǎn)愛(ài)公益基金”…… 另外，在微信公眾平臺(tái)上，羅子健還特別邀請(qǐng)了一幫作家專設(shè)《作家品廚》的欄目，書寫廚房在每個(gè)人心中的不同感受，以感性的文字熏陶用戶。這個(gè)倒與其產(chǎn)品有點(diǎn)沾邊了。 你可以說(shuō)是羅子健的偏好、以及對(duì)于文化那份執(zhí)拗的熱愛(ài)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，羅子健始終堅(jiān)持將文化的元素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)及品牌建設(shè)緊緊聯(lián)系在一起。然而，有著詩(shī)人般理想化的他并不是那么功利化急于求成，他說(shuō)那不是他的風(fēng)格，也不是超人的風(fēng)格。羅宣稱：“超人就是文化，不是文化營(yíng)銷。”在他心目中，超人旗下所有的文化活動(dòng)以及個(gè)人發(fā)起的公益活 動(dòng)都不是為營(yíng)銷而營(yíng)銷。 如果說(shuō)羅子健是理想化的藝術(shù)家，那么“超人”則是在文化及藝術(shù)的洗禮下不溫不火地發(fā)展著，“超人”的發(fā)展歷程承襲了羅子健個(gè)人風(fēng)格的影響，它是否能夠像借助文化的積淀，突然有一天做到厚積薄發(fā)？或者在羅子健的世界里，詩(shī)意的工作與生活比生意上的成功更具價(jià)值？ 帶著這個(gè)疑問(wèn)，近日，《執(zhí)行官》記者奔赴中山，采訪了超人電器董事長(zhǎng)羅子健。 做文化要落到著力點(diǎn)上 《執(zhí)行官》：超人平時(shí)舉辦的一些文化類的活動(dòng)，類似“我想去西藏”、“超人節(jié)能廚房杯”青春長(zhǎng)篇小說(shuō)大賽活動(dòng)、“詩(shī)意廚房”主題詩(shī)歌展等，這些表面上與超人沒(méi)有什么聯(lián)系，頂多也就是與品牌有所結(jié)合。這是你們專門策劃的文化營(yíng)銷嗎？ 羅子?。阂粋€(gè)企業(yè)老板的性格決定了這個(gè)企業(yè)采取什么樣的模式，采取什么樣的文化來(lái)營(yíng)銷這個(gè)企業(yè)，有的是管理文化，有的是成本文化，有的是家庭文化。這是一個(gè)潛移默化影響的過(guò)程。對(duì)我來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立超人品牌的名字，就決定它肯定跟其他的品牌是不一樣的，是勇于探索，勇于挑戰(zhàn)的這么一個(gè)角色。超人品牌分拆開來(lái)也是超越自我，關(guān)愛(ài)他人。 文化是種大概念，我們看到的是表面的文化；文化的表現(xiàn)需要有一個(gè)載體，載體可能就是各種活動(dòng)。一個(gè)人真正做自己喜歡的事情，才能把它做好。比如我，我肯定是按我的模式去做品牌的。超人或多或少受我的性格和愛(ài)好的影響，所以超人品牌肯定有我的影子。我對(duì)文化的東西都很感興趣，可能是詩(shī)歌、小說(shuō)、散文、繪畫、攝影等這類活動(dòng)我都會(huì)引到企業(yè)中豐富我的品牌。我們力求把這種創(chuàng)意文化引入到我的品牌建設(shè)之中。這就是為什么這類活動(dòng)滲透到我們的企業(yè)品牌建設(shè)的每一個(gè)過(guò)程之中。 但是這些活動(dòng)品牌怎么進(jìn)入？又怎么延伸出去？我們做畫展或者做攝影展，所有這些要體現(xiàn)出什么？?jī)r(jià)值觀抑或品牌主張理念，或者倡導(dǎo)一種生活方式，這就需要考慮。從超人的品牌內(nèi)涵來(lái)講，我們要體現(xiàn)的是：超越自我、關(guān)愛(ài)他人，所以，最終還是落實(shí)到這個(gè)點(diǎn)上來(lái)。超人文化活動(dòng)還有一個(gè)核心訴求叫“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”，也會(huì)在活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。包括低碳生活、挑戰(zhàn)、激情活力等訴求，都會(huì)在活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 《執(zhí)行官》：在很多企業(yè)家看來(lái)，文化是高雅而且又有點(diǎn)飄忽的東西，而你們的產(chǎn)品是廚電，在廚房里使用的實(shí)物似乎跟文化沾不上什么關(guān)系。從文化領(lǐng)域的虛到產(chǎn)品的實(shí)，你是怎么進(jìn)行嫁接的？ 羅子健：我覺(jué)得每個(gè)事物之間其實(shí)都是有聯(lián)系的，有一條秘密通道，我們也是在不斷尋求、不斷發(fā)現(xiàn)、探索的過(guò)程中。一個(gè)產(chǎn)品，你把它當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，它就只是一個(gè)產(chǎn)品，但是如果你把它當(dāng)作一種生活方式或者是一件藝術(shù)品的時(shí)候，它又是一個(gè)不同的概念。關(guān)于企業(yè)品牌我有兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是個(gè)人的品牌，一個(gè)是企業(yè)的品牌，它們其實(shí)都是一個(gè)不斷 完善的過(guò)程。如果能水乳交融，這個(gè)企業(yè)肯定會(huì)興旺發(fā)達(dá)。所以我在微博上說(shuō)：一個(gè)奮斗的男人的一生是不斷雕刻自己的一生，是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。品牌也是這樣的，你把它當(dāng)成藝術(shù)品，就會(huì)對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都有要求，你會(huì)賦予它你自己的東西，久而久之，文化跟產(chǎn)品就會(huì)合二為一。 我的理想是什么？就是讓這個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品開出藝術(shù)之花，那就要通過(guò)文化去嫁接，通過(guò)某種方式把它們成功嫁接，讓它不一樣。我們出產(chǎn)的不單單是一個(gè)技術(shù)上的產(chǎn)品——它是節(jié)能的、耐用的、美觀的；它還蘊(yùn)含一些人文關(guān)懷在里面。比如它有一個(gè)大的節(jié)能和低碳的概念在里面，節(jié)能、低碳就是對(duì)世界的一種關(guān)懷；美觀是一個(gè)美學(xué)的概念，美學(xué)的背后藏著價(jià)值觀；耐用也是一個(gè)關(guān)懷，產(chǎn)品經(jīng)久耐用本身就是環(huán)保，現(xiàn)在都提倡低碳、環(huán)保，這是一種更健康的生活方式。超人產(chǎn)品隱含著一個(gè)大的關(guān)懷在里面。因此，要看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層或者是企業(yè)的老板怎么來(lái)看待產(chǎn)品這個(gè)東西，怎么去經(jīng)營(yíng)，怎么把個(gè)人的一些愛(ài)好，或者個(gè)人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)嫁接到產(chǎn)品中。 其實(shí)超人要走的就是這個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我也是有彷徨、有迷茫的，但是我相信，會(huì)有一條路是能夠聯(lián)通產(chǎn)品和藝術(shù)的，只要我堅(jiān)持走下去。 文化不是功利的營(yíng)銷 《執(zhí)行官》：近年來(lái)超人品牌活動(dòng)頻繁，這些以詩(shī)歌、散文、旅行等為載體的文化活動(dòng)有沒(méi)有為品牌以及銷售帶來(lái)可視的效益？ 羅子?。何也⒉幌Ｍf(shuō)超人是在進(jìn)行文化的營(yíng)銷，我是希望文化真正地融入到品牌之中去。我們現(xiàn)在叫它為種子的力量、感性的力量。這是我從去年開始一直在宣傳的觀點(diǎn)。我覺(jué)得將來(lái)必然是這樣的，一個(gè)好的企業(yè)，必定不是用文化理念來(lái)生搬硬套形成自己的文化與品牌，很多人誤解、或錯(cuò)誤實(shí)踐了“文化營(yíng)銷”。 前段時(shí)間我去參加一個(gè)做服裝的朋友的論壇。他在服裝上做了一個(gè)京劇臉譜，我說(shuō)你弄的東西必須符合你的品牌主張，契合你的理念。這不能算是文化，要算也是一種生搬硬套的文化。比如做唐裝，你的文化是什么？應(yīng)該是一個(gè)有內(nèi)涵的東西，而不只是在上面搞一個(gè)臉譜，就說(shuō)這是文化。但中國(guó)很多現(xiàn)實(shí)情況恰恰如此，很多企業(yè)的目的性太強(qiáng)，希望搞一個(gè)文化活動(dòng)就直接作用于銷售業(yè)績(jī)。這不能怪罪于企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)就是追求利潤(rùn)的，但是能不能找一個(gè)很好的結(jié)合方式，長(zhǎng)期地去做？很多人并沒(méi)有找到結(jié)合的方式，而是急于求成。 前段時(shí)間，我參加了中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟舉辦的藝術(shù)沙龍?；顒?dòng)中我提了一個(gè)問(wèn)題：假如長(zhǎng)期做“我想去西藏”這個(gè)活動(dòng)，對(duì)超人品牌將來(lái)到底會(huì)產(chǎn)生什么影響？資深廣告人王郁斌當(dāng)時(shí)就說(shuō)：長(zhǎng)期做自然會(huì)產(chǎn)生影響。我想也是這樣的，不然我就不做了。這個(gè)事情本身是有結(jié)合點(diǎn)的，作用力跟反作用力不斷地融入進(jìn)去，長(zhǎng)期去做一件事情，一定會(huì)產(chǎn)生影響力。 《執(zhí)行官》：在你看來(lái)，“我想去西藏”這個(gè)活動(dòng)舉辦了多長(zhǎng)時(shí)間，它跟超人的文化結(jié)合點(diǎn)在哪里？ 羅子健：已經(jīng)做了兩年，今年是第三年。它傳遞的是：超越自我，勇于挑戰(zhàn)。關(guān)懷環(huán)境，關(guān)愛(ài)他人。其實(shí)我們所有活動(dòng)都是圍繞超人這個(gè)“超越自我，關(guān)愛(ài)他人”的品牌文化在做工作。我們的“節(jié)能中國(guó)萬(wàn)里行”也是一種關(guān)愛(ài)，告訴人們要節(jié)能，要愛(ài)地球；然后“我想去西藏”也是關(guān)愛(ài)環(huán)境，挑戰(zhàn)自己。其實(shí)說(shuō)到底就是節(jié)能、關(guān)愛(ài)、超越，關(guān)鍵詞也就那么幾個(gè)。 我始終認(rèn)為文化滲透的成效是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，肯定會(huì)有影響力。它會(huì)滲透到品牌的肌理之中，我們對(duì)這個(gè)過(guò)程的漫長(zhǎng)性和艱巨性有一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，不是說(shuō)做一個(gè)活動(dòng)就希望它馬上會(huì)有反響，它和買贈(zèng)、促銷是兩個(gè)不同的概念。這種影響是在漫長(zhǎng)的過(guò)程中，慢慢生成，最后變成品牌的一部分。然后這種嫁接有可能會(huì)有一個(gè)引爆點(diǎn)。這種慢慢的形成過(guò)程 反而會(huì)銘刻在品牌的記憶中，形成一路走來(lái)的足跡，你整個(gè)過(guò)程怎么走的，你將來(lái)的品牌就是什么樣的。我是在用漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打造一個(gè)品牌的歷史及文化，所以我反對(duì)說(shuō)這是文化營(yíng)銷。我想，這些東西一定要成為品牌的一部分，進(jìn)入品牌的血液中，它們是渾然一體的。在沒(méi)有爆發(fā)之前，你看不到它的力量。 《執(zhí)行官》：你覺(jué)得這些活動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生多大的價(jià)值？讓文化產(chǎn)品在終端起到作用，你是怎么想的？ 羅子健：這些對(duì)終端消費(fèi)者的促進(jìn)作用有多大我不知道，但我至少要去做，我要潛移默化地影響他們。我估計(jì)早期作用一般不會(huì)很大的。但是我們的每一次活動(dòng)都是宣傳、傳播節(jié)能文化、傳播傳統(tǒng)文化及人文精神的窗口。我們今年搞了首屆節(jié)能文化節(jié)，在全國(guó)搞了差不多100 場(chǎng)，主要是在縣級(jí)市跟地級(jí)市舉行。這些活動(dòng)在當(dāng)?shù)刈龅煤苡杏绊懥?，有各種各樣的游街，散發(fā)的宣傳小冊(cè)子告訴他們生活中怎么節(jié)能。我們通過(guò)“愛(ài)地球就是愛(ài)自己”這個(gè)口號(hào)宣傳節(jié)能理念。當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有買贈(zèng)這些促銷活動(dòng)。 《執(zhí)行官》：很多中小企業(yè)不愿意花那么多錢去建設(shè)自己的文化，打造一個(gè)品牌。超人似乎是個(gè)異類。你對(duì)品牌怎么看呢？ 羅子?。浩放频谋澈笫俏幕?，但真要老板投入資金和時(shí)間去做，我相信90% 以上的老板會(huì)打退堂鼓。文化看不見(jiàn)，摸不著，還不如做些具體的事合適。比如降價(jià)、促銷、廣告支持，投入馬上就有產(chǎn)出。我對(duì)一個(gè)朋友說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀不對(duì)，再怎么做文化也沒(méi)有用，即使做出來(lái)的文化也只是偽文化。我們不應(yīng)該簡(jiǎn)單地以財(cái)務(wù)、成本，投入和產(chǎn)出來(lái)衡量企業(yè)文 化的價(jià)值。文化決定了一個(gè)品牌的靈魂，而沒(méi)有靈魂的品牌，是不可能有生命力的。 打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎銎放剖窃陴B(yǎng)一個(gè)小孩，對(duì)一個(gè)小孩的培養(yǎng)，你會(huì)圖他有回報(bào)嗎？你是慢慢養(yǎng)，希望他有文化，有素質(zhì)，有自己的的特長(zhǎng)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)立足腳跟，能夠?qū)ι鐣?huì)有價(jià)值。所以，我們的企業(yè)跟其他的企業(yè)是不一樣的，我們有自己的節(jié)奏。不是說(shuō)別人搞什么我就搞什么，我是按自己的節(jié)奏一步步走的。 《執(zhí)行官》：你覺(jué)得超人現(xiàn)在的品牌建設(shè)是在走一條怎樣的路？ 羅子健：我有的就是這樣的一個(gè)大的概念，但是形成品牌這種東西的過(guò)程可能非常長(zhǎng)。我的很多朋友開玩笑說(shuō)我這個(gè)人不務(wù)正業(yè)，因?yàn)槠放七@東西不是一年兩年能夠體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)在是一個(gè)厚積的過(guò)程，在家電行業(yè)，我想把超人這個(gè)品牌像打造藝術(shù)品一樣慢慢打造三五年的時(shí)間，我不會(huì)盲目地去追求那種大規(guī)模，我們要慢慢形成自己真正獨(dú)特的東西，別人學(xué)不來(lái)的東西。堅(jiān)持三五年的時(shí)間，我相信超人就會(huì)突然跳出來(lái)。 不用規(guī)模來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值 《執(zhí)行官》：超人已經(jīng)有22 年的歷史，同一時(shí)期成立的廚電企業(yè)，有的可能已經(jīng)不存在了，有的已經(jīng)發(fā)展壯大了，超人目前的規(guī)模還不算大，發(fā)展也不溫不火，難道你就不著急嗎？ 羅子?。何液芊磳?duì)這種用GDP 去考量一切的固定思維?，F(xiàn)在，大家看事情都喜歡以企業(yè)規(guī)模為導(dǎo)向，以GDP 為導(dǎo)向。政府看企業(yè)也是這樣，用規(guī)模來(lái)考量一個(gè)企業(yè)的成功。事實(shí)上，有小眾品牌，有大眾品牌，但是大多數(shù)人其實(shí)還是局限在這種狹隘的理解上，你做得有規(guī)模就是成功。其實(shí)不是那么回事，很多品牌圈子以外的人根本不知道，但它卻做得很好。 想想看，如果這個(gè)企業(yè)將來(lái)不存在的時(shí)候，它給這個(gè)社會(huì)上留下什么東西，這才是最重要的。比如說(shuō)我的節(jié)能技術(shù)就超越了其他的企業(yè)，雖然我們沒(méi)有在規(guī)模上、在稅收上做出最大的貢獻(xiàn)，但是我們給這個(gè)世界上留下了有價(jià)值的東西。從另一個(gè)方面說(shuō)，我這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是有探索意義的。比如，我探索的方向在文化這一塊，在這一塊上，我?guī)椭行∑髽I(yè)摸 索出另外一條道路，這樣去評(píng)價(jià)可能不一樣了。 因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)人的思維模式是以規(guī)模為導(dǎo)向的，所以導(dǎo)致了企業(yè)都盲目追求做大而不是做強(qiáng)和做長(zhǎng)。如果將來(lái)政府評(píng)價(jià)企業(yè)不是以產(chǎn)值、稅收為標(biāo)尺，而是考評(píng)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)的創(chuàng)新水平，這樣才會(huì)出現(xiàn)一批真正有創(chuàng)意、有價(jià)值、能為社會(huì)留下價(jià)值的企業(yè)出來(lái)。 《執(zhí)行官》：作為企業(yè)家，始終要關(guān)注投入成本，以及評(píng)估后期可能會(huì)產(chǎn)生的效益，畢竟企業(yè)是以盈利為目的的…… 羅子?。杭偃缯f(shuō)你是一個(gè)馬拉松選手，如果你老去關(guān)注那些百米選手，你就永遠(yuǎn)不能到馬拉松的終點(diǎn)，因?yàn)槟阍谂艿倪^(guò)程中，他們已經(jīng)站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上了。你是跑馬拉松的，那你就好好跑馬拉松，而且要想想你的體質(zhì)、你的技能適不適合跑百米。你把自己定義為一個(gè)馬拉松的選手，你就會(huì)具有一種從容的氣質(zhì)。一個(gè)行業(yè)我找一個(gè)老師，現(xiàn)在我都不找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了， 因?yàn)槲野醋约旱墓?jié)奏發(fā)展，自成體系，沒(méi)有對(duì)手。 有一天我跟一個(gè)朋友談到洛夫（一位獲諾貝爾獎(jiǎng)提名的著名詩(shī)人），朋友就問(wèn)：洛夫有錢嗎？如果他有錢他怎么不給家鄉(xiāng)一些幫助呢？我說(shuō)跟你們根本談不到一塊去，因?yàn)槁宸蛩麖膩?lái)就不關(guān)心錢，他對(duì)錢沒(méi)有概念，他只關(guān)心有沒(méi)有人比他寫得更好，自己能不能超越自己。所以當(dāng)你這個(gè)觀點(diǎn)只是關(guān)心企業(yè)銷量，知名度，我們就很難說(shuō)到一塊去。當(dāng)然，我也是站在 一個(gè)有一定基礎(chǔ)的情況下再來(lái)做文化，只是我不會(huì)每一次活動(dòng)都是為了宣傳超人品牌，我是在一步步地建造超人，為砌高樓打地基。我們的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。你可能認(rèn)為超人的品牌知名度還不夠，那是因?yàn)槲覀兪钦驹诓煌牧?chǎng)上看這個(gè)問(wèn)題。 《執(zhí)行官》：站在企業(yè)的角度，你更關(guān)心的是什么？ 羅子?。何腋P(guān)心企業(yè)的健康成長(zhǎng)。很多資本找過(guò)我，他們知道這個(gè)品牌有不同的特質(zhì)在里面，而且這個(gè)特質(zhì)一定會(huì)讓它有一天實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。但是我們談不攏，他們要的是速度，要的是銷量，要的是效益，而我要的是藝術(shù)品，我要像打造一件藝術(shù)品一樣，慢慢把超人打造成我想象中的那個(gè)樣子。
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