摘要

目前銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理信息化仍然是一個(gè)比較新的業(yè)務(wù)模式，從商業(yè)實(shí)踐而言需要有一個(gè)行業(yè)規(guī)則去幫助制藥企業(yè)獲取一個(gè)行業(yè)應(yīng)用范例，指導(dǎo)他們?nèi)ト绾稳ミ_(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)。本論文總結(jié)13個(gè)不同行業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而歸納出了一個(gè)制藥行業(yè)的最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐范本。這個(gè)范本包括了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)流程，管理層的支持，預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)誤差，預(yù)測(cè)軟件以及其應(yīng)用，甚至還包括了專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)人員所應(yīng)具備的業(yè)務(wù)技能。

全文

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)本身并非是一種新的業(yè)務(wù)，但是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息化卻是一種全新的業(yè)務(wù)實(shí)踐。因此，許多公司都在尋找銷(xiāo)售預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的行業(yè)準(zhǔn)則，也就是我們所言的“最佳實(shí)踐”。許多公司想了解自己所在行業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理模式。比如預(yù)測(cè)職能，預(yù)測(cè)軟件，所用的預(yù)測(cè)模型以及其中的業(yè)務(wù)邏輯等等。比如是采用一個(gè)預(yù)測(cè)原則好，還是多個(gè)預(yù)測(cè)原則好，預(yù)測(cè)期間有多長(zhǎng)，預(yù)測(cè)頻率以及如何管aihuau.com理預(yù)測(cè)調(diào)整。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)除了需要來(lái)自相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)，如市場(chǎng)，銷(xiāo)售，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等部門(mén)的支持外，還要獲取管理層的支持。并且我們還想了解一個(gè)合格的預(yù)測(cè)人員需要怎樣的工作技能和業(yè)務(wù)背景等等。

這些問(wèn)題的答案就形成了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則。在本文中這些問(wèn)題的答案來(lái)自于參加此次研討會(huì)的人員和來(lái)自IBF( Institute of Business Forecasting) 協(xié)會(huì)的行業(yè)專(zhuān)家。此次研討活動(dòng)的會(huì)員均來(lái)自于一些大中型企業(yè)的管理和專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)人員。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)職能

盡管銷(xiāo)售預(yù)測(cè)成為一個(gè)獨(dú)立職能還比較年輕，但實(shí)際上它已經(jīng)曲曲折折地走過(guò)了近二十年。1985年之前，很少有公司有專(zhuān)門(mén)的預(yù)測(cè)崗位。所謂的預(yù)測(cè)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和公司整體運(yùn)作而做出的趨勢(shì)判斷，并且這些預(yù)測(cè)更加戰(zhàn)略性（長(zhǎng)期）而非運(yùn)作性（短期）。隨著銷(xiāo)售預(yù)測(cè)職能的不斷完善，今天我們看到的預(yù)測(cè)更加具有可操作性。在制藥行業(yè)，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)職能的平均年齡是7.4年，這就意味著在這個(gè)行業(yè)的大部分公司是在7年前開(kāi)始展開(kāi)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的，并且在這個(gè)行業(yè)，平均每個(gè)公司大約有5.8人是專(zhuān)職從事銷(xiāo)售預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)職能的不斷擴(kuò)展和完善也隨之帶動(dòng)了數(shù)十億美元的專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)軟件業(yè)的發(fā)展。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件是一個(gè)獨(dú)立的軟件包。它可以通過(guò)預(yù)測(cè)者所選擇的模型生成預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)軟件自動(dòng)選擇的模型生成預(yù)測(cè)。絕大多數(shù)預(yù)測(cè)軟件具有內(nèi)置的模型自動(dòng)選擇功能，它可以通過(guò)預(yù)先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)為每一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)選擇一個(gè)最佳模型。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件不僅僅是幫助完成預(yù)測(cè)，通過(guò)系統(tǒng)，它還可以為分銷(xiāo)，制造，運(yùn)輸，銷(xiāo)售和市場(chǎng)生成運(yùn)作計(jì)劃。大部分銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件提供商成立于1985年或之后。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)者是SAS，John Galt， Smart software和 Business Forecasting System等等。盡管SAS成立于1976年，但是它是從1980年開(kāi)始引入預(yù)測(cè)功能。John Galt 解決方案發(fā)布于1996。Smart Software 和 Business Forecasting System 成立于1986。 同時(shí)在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)系統(tǒng)領(lǐng)域的其它的主要競(jìng)爭(zhēng)者還有SAP， Manugisitcs， Oracle， I2 Technology以及Demand Solution。 盡管SAP成立于1972年，但它引入預(yù)測(cè)模塊（APO）還是在1998。Manugistics 于1986年開(kāi)始此項(xiàng)業(yè)務(wù)。 Oracle成立于1977，但是他引入“Demand Planner”還是在2002年，I2 Technology成立于1988。Demand Solution 在1985年開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

管理層的支持

要成功運(yùn)行預(yù)測(cè)職能，管理層的支持不可或缺。 因?yàn)橹挥蝎@得管理層的支持才能有足夠的資源去開(kāi)展此項(xiàng)工作。我們不僅需要資源去購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，同時(shí)我們也需要資源去收集數(shù)據(jù)以及使用工具去存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)，我們還需要資源為內(nèi)部和外部不同的預(yù)測(cè)參與者之間的溝通互動(dòng)搭建平臺(tái)。無(wú)論內(nèi)部還是外部預(yù)測(cè)者都需要使用數(shù)據(jù)協(xié)同預(yù)測(cè)，提供來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)性的信息，并且需要輕易地運(yùn)行上百萬(wàn)的美元的業(yè)務(wù)量。購(gòu)買(mǎi)和安裝一個(gè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)系統(tǒng)同樣需要花費(fèi)資金。因此，一個(gè)有效運(yùn)行的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)職能更需要來(lái)自?xún)?nèi)部（銷(xiāo)售，生產(chǎn)，市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等）和外部（渠道合作伙伴和關(guān)鍵客戶(hù)）角色的支持。銷(xiāo)售人員是市場(chǎng)的眼睛和耳朵，他們可以提供客戶(hù)所想要的和所計(jì)劃的信息。生產(chǎn)人員可以提供他們能夠生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少，并且需要多少時(shí)間的信息。市場(chǎng)人員可以提供市場(chǎng)情報(bào)，并且他們還可以告訴你，他們準(zhǔn)備引入何種產(chǎn)品以及準(zhǔn)備放棄何種產(chǎn)品，或者哪些區(qū)域他們準(zhǔn)備進(jìn)入或準(zhǔn)備退出，或者他們準(zhǔn)備使用何種推廣方式，如何推廣以及每個(gè)推廣活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間等等。財(cái)務(wù)部門(mén)當(dāng)然是預(yù)算和信用控制者。所有這些角色都在預(yù)測(cè)過(guò)程中承擔(dān)一定的責(zé)任。除此之外，預(yù)測(cè)還需要渠道合作伙伴和關(guān)鍵客戶(hù)的支持，比如需要了解他們的庫(kù)存信息等等。當(dāng)然如果沒(méi)有高層管理者的支持，一切都將不復(fù)存在。當(dāng)問(wèn)到需要高層管理者如何支持預(yù)測(cè)時(shí)，43%的人會(huì)說(shuō)需要高度支持，57% 的人會(huì)說(shuō)，無(wú)論如何必須支持。但至少，在制藥行業(yè)基本上每個(gè)公司的高層管理都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人說(shuō)他們感覺(jué)不需要。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)流程

要闡述預(yù)測(cè)流程的方法之一是通過(guò)描述它需要解決什么樣的問(wèn)題入手：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)開(kāi)始之前需要準(zhǔn)備怎樣的數(shù)據(jù)和信息？這些數(shù)據(jù)或信息從哪里來(lái)？如何處理這些數(shù)據(jù)和信息？誰(shuí)是預(yù)測(cè)的責(zé)任人？并且我們需要什么樣的預(yù)測(cè)？期間多長(zhǎng)？必須提前多長(zhǎng)時(shí)間完成？我們需要什么層次的預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)邏輯是什么？比如，一個(gè)預(yù)測(cè)原則還是多個(gè)預(yù)測(cè)原則？采用哪種方式去預(yù)測(cè)？ 自上而下還是自下而上？或者從哪個(gè)中間層次展開(kāi)？誰(shuí)應(yīng)該參與預(yù)測(cè)？是否需要一個(gè)月度的協(xié)商會(huì)議？多長(zhǎng)時(shí)間合適去跟蹤和修正預(yù)測(cè)？是否需要去記錄預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性？誰(shuí)有授權(quán)去改寫(xiě)預(yù)測(cè)？

我們將在此闡述這些問(wèn)題目前在制藥行業(yè)是如何被解決的。在制藥行業(yè)，公司將預(yù)測(cè)職能放在市場(chǎng)部門(mén)的占44%，放在其它部門(mén)的占16%，做為戰(zhàn)略計(jì)劃的占16%。 LarryLapide 博士，基準(zhǔn)行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理認(rèn)為，無(wú)論放在哪里，只要它不是放在計(jì)劃職能里面，其區(qū)別是不大的。否則，計(jì)劃就會(huì)變成預(yù)測(cè)。如果一個(gè)預(yù)測(cè)職能運(yùn)行順利和高效，必須需要來(lái)自不同部門(mén)的合作。預(yù)測(cè)不能孤立于某個(gè)部門(mén)，預(yù)測(cè)不僅需要來(lái)自統(tǒng)計(jì)技術(shù)的支持，還需要不同部門(mén)的建議，如銷(xiāo)售，市場(chǎng)，生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等。當(dāng)被問(wèn)到這些不同部門(mén)之間是否會(huì)有利益沖突時(shí)，74%的人會(huì)回答：“是”。

一個(gè)預(yù)測(cè)原則 Vs.多個(gè)預(yù)測(cè)原則

泛而言之，每個(gè)人都會(huì)同意一個(gè)預(yù)測(cè)的原則，所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃都將基于這個(gè)數(shù)據(jù)。我們可以設(shè)想一下，如果生產(chǎn)計(jì)劃基于一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)計(jì)劃基于另一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，并且市場(chǎng)計(jì)劃基于另外一個(gè)不同的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)生什么？什么也不會(huì)發(fā)生，除了混亂。不過(guò)政治化的現(xiàn)實(shí)狀況是不同的，在一個(gè)組織內(nèi)，不同的職能部門(mén)一直希望編制他們自己的預(yù)測(cè)，讓他們放棄不是一件容易的事情。某一大型制藥企業(yè)的預(yù)測(cè)總監(jiān)透露：“理論上而言，我們都同意一個(gè)預(yù)測(cè)原則，但是由于公司內(nèi)部政治原因，我們需要妥協(xié)。 為了獲得生產(chǎn)人員的支持，我們只有同意兩個(gè)預(yù)測(cè)原則，一個(gè)用于生產(chǎn)部門(mén)，一個(gè)用于其它部門(mén)。”但是在制藥行業(yè)，52% 以上遵循一個(gè)預(yù)測(cè)原則。 預(yù)測(cè)期間需要多長(zhǎng)很大程度上取決于提前期，也就是說(shuō)，需要提前多少時(shí)間去決定預(yù)測(cè)。我們需要的提前期有多長(zhǎng)，我們就需要提前多長(zhǎng)時(shí)間去準(zhǔn)備好預(yù)測(cè)。在制藥行業(yè)，16%的企業(yè)預(yù)測(cè)提前期是1個(gè)月，22%是3個(gè)月，34% 是6個(gè)月，28%是一年。舉行周期性的（一般是一個(gè)月一次）的預(yù)測(cè)會(huì)議是非常普遍的。在這個(gè)會(huì)議上，來(lái)自不同部門(mén)的人員會(huì)一起審閱系統(tǒng)生成的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，如果需要，他們會(huì)進(jìn)行修改并達(dá)成一致。這種預(yù)測(cè)協(xié)調(diào)會(huì)議對(duì)于奉行一個(gè)預(yù)測(cè)原則，但同時(shí)又必須聽(tīng)取各方意見(jiàn)的公司非常重要。所有參于部門(mén)都將提供相關(guān)信息，并且這些信息會(huì)在預(yù)測(cè)中得到反映。更為重要的是，這種預(yù)測(cè)協(xié)調(diào)會(huì)將為基于統(tǒng)計(jì)模型預(yù)測(cè)的定性調(diào)整提供機(jī)會(huì)。記住，預(yù)測(cè)即不是科學(xué)也不是藝術(shù)，而是二者的集成。因?yàn)轭A(yù)測(cè)將不同的職能部門(mén)合成為了一個(gè)部門(mén)。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型

這里有三種類(lèi)型的模型：（1）時(shí)間序列類(lèi)，（2）因果分析類(lèi)，（3）主觀判斷類(lèi)。 時(shí)間序列模型主要使用某種技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行外推預(yù)測(cè)。因果分析類(lèi)主要基于定義歷史數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系，并且基于這些因果關(guān)系去推斷未來(lái)。而主觀判斷類(lèi)，顧名思義主觀意見(jiàn)占有主導(dǎo)地位。他們主要被用于缺乏歷史數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品預(yù)測(cè)。在這些模型中，時(shí)間序列最易于使用并且已被廣泛使用（52%），因果分析類(lèi)占24%，主觀判斷類(lèi)占19%，剩下5%使用自定義模型。在很多案例中，人們往往使用多于一種模型。在時(shí)間序列中，人們往往使用最簡(jiǎn)單的模型，在這組模型中，簡(jiǎn)單趨勢(shì)和移動(dòng)平均法是最簡(jiǎn)單的，他們的使用率占到68%，在因果分析模型中，這里共有三種，他們是：回歸法，計(jì)量法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法。其中回歸法使用最普遍。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)誤差

通常而言，在三個(gè)主要的預(yù)測(cè)層次中—--匯總層次（公司層次），產(chǎn)品組層次和產(chǎn)品層次，匯總層次上的預(yù)測(cè)誤差是最小的。這是因?yàn)樵谶@個(gè)層次上負(fù)誤差和正誤差會(huì)對(duì)沖。對(duì)于產(chǎn)品組和產(chǎn)品層次的預(yù)測(cè)誤差，產(chǎn)品組層次誤差往往小于產(chǎn)品層次誤差。并且，預(yù)測(cè)誤差往往隨預(yù)測(cè)期間的延伸而增加。換而言之，我們預(yù)測(cè)下一個(gè)月或下一個(gè)季度往往比預(yù)測(cè)下五年或十年更加準(zhǔn)確。并且產(chǎn)品的預(yù)測(cè)難度是不一樣的，有些比另一些容易預(yù)測(cè)。那些難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品預(yù)測(cè)誤差更大。通常而言，預(yù)測(cè)不成熟的產(chǎn)品往往比成熟產(chǎn)品誤差更大。有促銷(xiāo)的產(chǎn)品預(yù)測(cè)往往比無(wú)促銷(xiāo)的產(chǎn)品預(yù)測(cè)誤差更大，新產(chǎn)品往往比成熟產(chǎn)品預(yù)測(cè)誤差更大。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件

基于調(diào)研結(jié)果可知，在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且沒(méi)有一個(gè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。SAS, SPSS等等作為專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，其部分功能往往被應(yīng)用于預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)軟件總體可以分為兩大類(lèi)別，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)軟件，如Smart Forecast, Forecast Pro, Demand Foresight 等等，一類(lèi)是將預(yù)測(cè)做為其中一個(gè)模塊，如SAP APO, I2, Oracle, JDE, Manugistics 等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前共有30多家公司，50多個(gè)預(yù)測(cè)軟件或預(yù)測(cè)應(yīng)用模塊。其中部分軟件發(fā)展歷史可以追溯到二十年前，因?yàn)轭A(yù)測(cè)軟件市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟并且充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)用實(shí)踐也有了相當(dāng)?shù)姆e累。

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)人員專(zhuān)業(yè)背景

做為一個(gè)稱(chēng)職的預(yù)測(cè)人員需要具備一定的統(tǒng)計(jì)技術(shù)知識(shí)，計(jì)算機(jī)知識(shí)，溝通技巧并且掌握預(yù)測(cè)軟件的應(yīng)用，還要具有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品和市場(chǎng)背景。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，27%的預(yù)測(cè)人員具備產(chǎn)品市場(chǎng)知識(shí)，23% 具備財(cái)務(wù)背景，14% 具有市場(chǎng)調(diào)研背景，而具備在預(yù)測(cè)中占有種重要地位的統(tǒng)計(jì)知識(shí)和數(shù)學(xué)知識(shí)的預(yù)測(cè)人員僅占到12%，因此這塊專(zhuān)業(yè)知識(shí)是需要提升的。

結(jié)論

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息化已經(jīng)在曲折中不斷深化，但距成熟應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走。高層的支持----這一預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)中最關(guān)鍵的力量依然還十分薄弱。僅僅只有不到一半的制藥企業(yè)在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)上獲得高層的全力支持。并且也只有一半以上企業(yè)遵循一個(gè)預(yù)測(cè)的原則，也就是每個(gè)運(yùn)作計(jì)劃包括生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，市場(chǎng)和銷(xiāo)售都基于同一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。最容易并且被廣泛使用的預(yù)測(cè)模型是時(shí)間序列類(lèi)，但是隨著時(shí)間，這一現(xiàn)象會(huì)改變，越來(lái)越多的企業(yè)希望使用回歸模型。基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)知識(shí)對(duì)于專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)人員非常重要，但是在目前的業(yè)務(wù)實(shí)踐中還十分缺乏，希望在不久的將來(lái)，這一現(xiàn)象也同樣會(huì)得到改變。

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