愛華網(wǎng)???? 對(duì)于京東商城來說，每年的6月是其年度最重要的促銷大月。往年，京東“6·18”的店慶曾一度將自己的服務(wù)器搞癱瘓，也曾引來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)圍攻。 隨著京東的銷售額和影響力日益提升，“6·18”成了中國(guó)電商行業(yè)上半年促銷大戰(zhàn)的一個(gè)標(biāo)志性時(shí)間。而今年，京東的“6·18”促銷從1天變成了1個(gè)月。無論從品類的布局到供應(yīng)商、品牌商的支持力度，京東今年的6月促銷都是一場(chǎng)有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。京東高級(jí)副總裁徐雷在接受媒體采訪時(shí)表示：“歡迎友商參與到京東的店慶促銷活動(dòng)中”隱含約架之意，也顯現(xiàn)出京東在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中已胸有成竹。 從1天到1個(gè)月 京東高級(jí)副總裁兼市場(chǎng)部總經(jīng)理徐雷是較早見證京東“6·18”促銷的高管之一。早在2009年，他就曾參與策劃京東的“6·18”促銷。當(dāng)他與媒體交流2013年京東“6·18”促銷時(shí)，他使用最多的詞是“變化”，其中最重要的一個(gè)變化是時(shí)間跨度。 “2009年以前，京東的‘6·18’只是一天的促銷，2009年之后，時(shí)間上有所延展。今年的‘6·18’促銷變成了整個(gè)6月的店慶月。原先老劉專場(chǎng)只是‘6·18’當(dāng)天，今年老劉專場(chǎng)變成3天?！毙炖字赋?，一天的促銷活動(dòng)，引爆的時(shí)間點(diǎn)比較集中，爆炸力會(huì)比較強(qiáng)，但是，一天或者一周的促銷與一個(gè)月的促銷的組織嚴(yán)密程度和要求，是完全不一樣的。 據(jù)了解，2013年的京東店慶月，將從6月1日開始，一直持續(xù)到6月30日結(jié)束。從覆蓋的產(chǎn)品品類看，包括圖書音像、電腦、數(shù)碼、手機(jī)、家電、家居家裝、服裝服飾、母嬰玩具、食品、珠寶、汽車用品、個(gè)人護(hù)理化妝以及虛擬產(chǎn)品等在內(nèi)的13大類、數(shù)百萬(wàn)種商品，都將分階段推出大力度的促銷活動(dòng)。此外，京東今年新上線的商超業(yè)務(wù)以及“京東閃團(tuán)”業(yè)務(wù)，也將參加店慶月的活動(dòng)。 京東店慶月會(huì)采取不同品類組合的方式促銷，并按照一定的節(jié)奏推出：率先登場(chǎng)的將是全品類參與的“開門紅”活動(dòng)，只要參與就會(huì)百分之百中獎(jiǎng)，部分圖書商品甚至?xí)椭?折促銷。此外，3C以及母嬰、服飾、個(gè)人護(hù)理化妝等品類最低5折起、家電手機(jī)家具7天7夜7億鉅惠、名品及商超食品最低1折起等促銷活動(dòng)，亦將輪番登場(chǎng)。整個(gè)店慶月活動(dòng)，將在6月17日~19日的為期3天的“老劉專場(chǎng)”中，達(dá)到最高潮。 據(jù)了解，京東在促銷期還將送出最具含金量的禮物：在店慶月期間，京東將有共計(jì)9999枚的純金幣送出；還有眾多一線名品限時(shí)秒殺、無線專享、微信專享等創(chuàng)新活動(dòng)。在店慶月正式拉開戰(zhàn)幕之前，5月29日~5月31日，京東將啟動(dòng)“關(guān)注有禮”活動(dòng)，為店慶月預(yù)熱。 促銷時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)于供應(yīng)鏈的要求就提升了。徐雷表示，京東內(nèi)部，包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、技術(shù)、客服等各個(gè)部門，早在兩個(gè)多月前就開始全面行動(dòng)起來，為店慶月做準(zhǔn)備。 “做全月的大的促銷，對(duì)后端的運(yùn)營(yíng)體系的壓力是相當(dāng)大的?！毙炖滋龟?，原先，京東早期在做大促銷時(shí)，由于當(dāng)時(shí)物流體系和運(yùn)營(yíng)體系沒有完全建立起來，當(dāng)時(shí)一做促銷就手忙腳亂與現(xiàn)在是完全不同的狀況。不過，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)體系壓力還是比較大的，但這種壓力大來自京東對(duì)服務(wù)要求標(biāo)準(zhǔn)的提升?，F(xiàn)在京東在大促銷時(shí)除了給用戶商品價(jià)格上的驚喜，希望能夠有更好的用戶體驗(yàn)，包括它的商品送達(dá)的時(shí)間、準(zhǔn)確性等等。 另外，京東靠自營(yíng)起家，自營(yíng)零售的模式與純平臺(tái)完全是不一樣的，要做大規(guī)模促銷就需要提前跟廠商的談判，包括特價(jià)產(chǎn)品的選擇，包括商品的組合，折扣力度等等。而在與廠商談好之后，還需要商品提前入庫(kù)。因此，京東做全月大促銷，運(yùn)營(yíng)上所承受的壓力跟純平臺(tái)相比是完全不一樣的。為此，京東各個(gè)類目，以及技術(shù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系提前兩個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備。徐雷告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，近兩個(gè)月來，關(guān)于6月促銷的會(huì)議非常密集，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都將各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行仔細(xì)的梳理。 由1天的促銷變成一整月的促銷，對(duì)于市場(chǎng)推廣來講也是一個(gè)難度相當(dāng)大的工作。徐雷指出，市場(chǎng)推廣包括外推也包括內(nèi)推，外推就是在各個(gè)媒體上的廣告活動(dòng)，內(nèi)推就是針對(duì)京東消費(fèi)者以及針對(duì)我們?nèi)舾蓚€(gè)大的品類，自營(yíng)以及開放平臺(tái)的資源整合方面和內(nèi)部的推廣工作。徐雷表示，針對(duì)今年的店慶月，京東投入的市場(chǎng)費(fèi)用是去年同期的一倍。這次京東在傳播上跟以前也不太一樣，在整個(gè)傳播方面引入了以前比較少涉足的媒體類型，包括整個(gè)活動(dòng)調(diào)性也有一些變化。 “從傳播角度來說，我們5月27日已經(jīng)開始啟動(dòng)了線下的廣告。因?yàn)榫€下廣告會(huì)有一定的延后性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告所有都從當(dāng)期開始做。這里面有一個(gè)關(guān)鍵就是節(jié)奏的控制，比如說6月份4周，我們會(huì)做不同比重的設(shè)計(jì)，這里面除了硬廣以外，硬廣也分各個(gè)渠道，我們還會(huì)做話題性的傳播。系列的傳播完全結(jié)合6月份促銷中不同賣點(diǎn)去做的?！毙炖渍f。 促銷比拼供應(yīng)鏈 無論是線上還是線下，促銷從來都不是零售商獨(dú)自的狂歡。供應(yīng)商或者品牌商參與度直接決定了一場(chǎng)促銷的效果。 “此次京東店慶月的促銷，不僅整體促銷力度創(chuàng)十年最大，而且參與的品牌、品類規(guī)模之大，也都是史無前例的?！毙炖妆硎荆〇|店慶月促銷活動(dòng)將有超過萬(wàn)家的品牌深度參與，在已經(jīng)確定參與的品牌中，既有三星、諾基亞、HTC、菲利浦、LG、戴爾、寶潔、歐萊雅、雅培等國(guó)際性大牌，也不乏像華為、中興、TCL、海信、羅蒙、恒源祥這樣的國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌。參與促銷的上萬(wàn)家品牌。 對(duì)于京東來說，其核心品類品牌已經(jīng)將其列為重要的渠道。因此，這些品牌也會(huì)根據(jù)與京東的合作做全年的計(jì)劃，比如像數(shù)碼、IT類產(chǎn)品，他們會(huì)把京東6月促銷做進(jìn)全年規(guī)劃中。他們會(huì)針對(duì)自己的產(chǎn)品周期同時(shí)結(jié)合京東的促銷時(shí)間來進(jìn)行自己產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)劃，比如某手機(jī)廠商，在面對(duì)京東的6月大促時(shí)需要提前做很多功課，比如什么樣的產(chǎn)品可以給最優(yōu)惠的價(jià)格，上市剛3個(gè)月的新品給什么樣的支持，6月份是不是借促銷之勢(shì)發(fā)新品，如果發(fā)是以什么樣的形式，如果不發(fā)怎么通過促銷先造勢(shì)或預(yù)熱等等。徐雷告訴記者，隨著品牌廠商在京東的銷量越來越大，自然而然會(huì)把京東6月份店慶做進(jìn)自己的全年規(guī)劃中。這樣，該品類的團(tuán)隊(duì)溝通起來就會(huì)非常順暢。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，京東已經(jīng)建立起自己的核心的成熟品類，比如IT、數(shù)碼、手機(jī)。而且會(huì)將這些核心成熟品類的版圖不斷擴(kuò)大。用徐雷的話說，從長(zhǎng)期來看，這類核心品類價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的，而且是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來自供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；京東可以保證的是在可消化的情況下，一次性進(jìn)貨量大的情況下拿到很好的價(jià)格，而出去的價(jià)格就很低。 對(duì)于一場(chǎng)大促銷來說，實(shí)際上比拼的就是供應(yīng)鏈的實(shí)力。除了供應(yīng)商的參與，還包括整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)化的運(yùn)作能力?！半娚叹W(wǎng)站無外乎是貨、人、流量，有多少人來網(wǎng)站，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的人是怎么流動(dòng)的，銷售預(yù)測(cè)怎么做？從頁(yè)面規(guī)劃角度來說，第一主頁(yè)、第二主頁(yè)、第三主頁(yè)一定是它的流量、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)如何支持促銷頁(yè)面的布局等?！毙炖赘嬖V記者，京東有一個(gè)數(shù)據(jù)部門，在促銷之前將歷史的數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)取，作為今年促銷的依據(jù)。不過，徐雷也強(qiáng)調(diào)，今年在整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)上，京東還是想有所創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能會(huì)打破以前的數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行預(yù)估，然后進(jìn)行測(cè)算，每一天的訂單的量是多少。但是，預(yù)測(cè)總是會(huì)有一定偏差的，因此京東會(huì)根據(jù)每一周的訂單預(yù)測(cè)確定廣告投放，同時(shí)再根據(jù)流量來的情況進(jìn)行估算和調(diào)整。比如，促銷來的流量有付費(fèi)和免費(fèi)的流量，在京東網(wǎng)站促銷時(shí)會(huì)有主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率如何，流量怎么轉(zhuǎn)移，根據(jù)流量的情況計(jì)算每天的轉(zhuǎn)化率，然后把數(shù)據(jù)傳遞給后端的倉(cāng)配人員和客服中心。 電商的本質(zhì)是零售，比拼的是整個(gè)供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，從而達(dá)到降低成本，提升效率的目的。這其中包括選品、采購(gòu)、入庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理、物流配送、客戶服務(wù)，以及相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的支撐。一場(chǎng)大促銷要保證良好的用戶體驗(yàn)，后端的效率是非常關(guān)鍵的。 除了供應(yīng)商備貨的準(zhǔn)備，后端最為重要的要屬倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服三大模塊的運(yùn)營(yíng)人員。徐雷表示，為了備戰(zhàn)6月大促，這三部分運(yùn)營(yíng)早已經(jīng)開始準(zhǔn)備和提升?！懊恐芪覀兌紩?huì)確定一下我們目前銷售情況和訂單量的情況，然后和HR溝通，把人力招聘做到前頭。因?yàn)檎Ｇ闆r下，這三個(gè)體系的人員有個(gè)特點(diǎn)，基本上入職加上培訓(xùn)需要30天左右才可以達(dá)到平均的業(yè)務(wù)能力和操作能力水平，根據(jù)目前招聘情況來看，人員亦已到位。” 目前來看，有供應(yīng)商的踴躍參與，加之供應(yīng)鏈體系日益優(yōu)化，京東6月大促可謂萬(wàn)事俱備，只等開鑼。
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