愛華網???? 看英 劇的看不起 看美 劇的，看美 劇的看不起 看日劇 的……看劇也有鄙視鏈，英劇的畫面精美、邏輯感 強、深厚的歷史人文底蘊，都是英劇迷們愛上英劇的 理由。而站在營銷人的角度，隨著英劇逐漸成為各視頻網站近 期強力爭奪的版權熱點，我們看到的是，雖然英劇的受眾人群 并不如熱播劇多，但英劇帶來了“文藝范兒”、高智商“精英范 兒”的忠實收視人群。他們通常是受過高等教育、滿腹英式冷幽 默和人文底蘊，同時具有視頻觀眾金字塔頂端的購買力，他們能夠為廣告主和視頻平臺帶來“小而美”的營銷價值。研究并影 響“英劇迷”這一群體的用戶行為軌跡和習慣，優(yōu)質海外版權內 容對于廣告主和視頻平臺將有重要的戰(zhàn)略意義。
那么，什么樣的英劇更合中國觀眾胃口？視頻網站引進的 英劇版權，具備什么樣標準才能創(chuàng)造收視奇跡？怎樣看待眾多 視頻平臺爭奪英劇獨播權背后所展現(xiàn)的戰(zhàn)略眼光？如何結合海 外版權的特點，以及“高貴冷艷”、“高端洋氣”的英劇迷們的優(yōu) 越感特質，需要哪些條件創(chuàng)造出營銷精品案例？ 多樣欣賞 調性創(chuàng)新 英劇雖有不同類型，但相對于美劇， 它的英式幽默，精良制作，古典氣息，都因 英國的悠久文化底蘊而顯露無遺。從英劇 受眾角度來講，欣賞并從精品英劇中去了 解與學習英劇的優(yōu)點與制作精神，能夠令 中國的電視劇制片方和觀眾截其長，補己 短。然而與中國不同，英劇有其自有的文 化背景，因此我們不可能去制播具有中國 特色的英劇。 如果品牌廣告主選擇英劇作為營銷 陣地，基本上就是對于是否與自身品牌形 象匹配已經有了相應的思考，因為不論是 英劇美劇，甚或其他細分領域的影視劇， 是否符合廣告主品牌主張與市場定位，是 永遠不變的準則。 具體到營銷層面，我們必須首先認知 并利用好英劇的特性。精致，低調，古典， 是英劇不可或缺的特質，美劇卻相對較粗獷，張揚，時尚，這也就顯示出了英劇收視 觀眾的不同特質，他們與熱播劇或綜藝節(jié) 目是截然不同的，不同類型劇的用戶，彼 此的行為習慣也會不同。我猜想英劇的收 視群體應該比較偏向白領、知識分子、職 場高層，年紀不會太輕，講究品味，注重 品牌，不喜歡太直接的訴求，分享也是點 到為止的群體。 因此，我們在策劃與英劇相關的廣告 戰(zhàn)役時，廣告的創(chuàng)意或是營銷的手法都必 須有所應對與斟酌。舉個簡單的例子，英 劇較少植入性廣告配合，但如果我們只是 一味地想單純地做植入，卻不去考慮到英 劇受眾的特性與感受，那就失去選擇英劇 的意義了。同時，必須注意到英劇與美劇 及其他細分領域的影視劇的差異性，在視 覺表現(xiàn)或活動的配合上，應該結合英劇主 創(chuàng)人員的性格與形象，在整體營銷調性方面追求符合英劇特質的創(chuàng)新方法。 從唐頓莊園、神探夏洛克等享譽國際的英劇被注意，到目前英劇被視頻平臺大 量引進的現(xiàn)狀，我認為主要有幾個意義： 第一是使中國受眾有更多樣化的選擇，不 再只是美劇當?shù)溃黄浯我部山璐艘M英式 幽默與態(tài)度，對于中國社會文化的深度建 設，有借鑒作用；還有，從營銷的角度看， 媒體多樣化，也是讓代理公司有新的平臺 與產品，能有更多創(chuàng)意發(fā)想的空間。最后，當然應該是版權成本的考量，畢竟英劇正 在興起，初入中國市場，版權能有較大的空間。 【相關鏈接】 精品內容 個性營銷 通過騰訊視頻對最新上線英劇的用 戶進行畫像，我們可以得出這樣的結論：目 前騰訊視頻收視成績較好的英劇，用戶比 較偏成熟化，其中31～40歲的用戶占比為 17%左右。 再對同類海外電視劇/電影用戶的瀏 覽習慣和行為軌跡、偏好等進一步研究， 結果顯示騰訊視頻同類海外內容的用戶， 多以AIO和百度作為入口進入，由于同步 海外劇通常為周播內容，因此每月觀看3次 的用戶占比會略高于內地劇。 首先從內容層面看，英倫文化風靡全 球，而英劇已經成為英倫文化傳播的最大 內容載體。而在用戶層面，相比于其他類型 的影視劇，英劇獨特的制播模式、精良的 制作水準等特點吸引了更多高端成熟的受 眾，這部分人群消費能力更高，消費觀念更 加前衛(wèi)。更重要的是英劇的這部分受眾往往擔當意見領袖的角色，對身邊人群具有 更大影響力與話語權。 因此，通過基于英劇的營銷，有助于 想要訴求品味、走高端路線的品牌提供更 加強有力的文化背書，進一步豐富品牌內 涵，提升品牌形象。騰訊視頻提供了荒誕 至賤、殘酷青春、英式歷險、幽默悶騷以及 神秘幻想等類型豐富、題材多樣的英劇內 容，吸引了不同類型喜好的用戶人群。不同 的品牌廣告主也可以在騰訊視頻英劇頻道 找到符合品牌個性的劇集進行個性化、差 異化營銷。 騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“騰訊視頻正致力于打造中國最大和最優(yōu) 質的英劇平臺，英劇頻道將成為騰訊視頻 的特色品牌?！睘榱私o用戶帶來更豐富多元 的視頻內容體驗，近年來騰訊視頻在優(yōu)質 內容資源方面持續(xù)布局，通過英劇、美劇、好萊塢影院這三大內容平臺的有機結合，實現(xiàn)了歐美精品影視劇在中國的同步聚 合，帶給用戶一站式的歐美最新最熱影視 內容體驗，也逐步構建起以精品內容為特 點的商業(yè)價值平臺。 以英劇為例，騰訊視頻引進了全英主 流的六大制片公司和電視臺，首批13部近 500集英劇全部為國內網絡獨家播出，還 獲得了對所有已采購劇目更新季的優(yōu)先續(xù) 約權。在劇集質量上，騰訊視頻引進的英 劇都被認為是風靡全球的上乘之作，覆蓋 了幾乎全部高收視率英劇，其中包括英國 國寶劇《神秘博士》、BBC的鎮(zhèn)臺劇《飛 天大盜》，以及榮膺“英國國家電視獎”的《梅林傳奇》等。
