愛華網(wǎng)???? 不管從什么角度看，預言大師KK的這本《失控》都將成為觀照這個“以技術(shù)為主導”時代的必讀書。因為企業(yè)營銷者從沒有像現(xiàn)在這樣，面對這么多的變量，而日益復雜的營銷環(huán)境，更讓廣告主變得無所適從。問題是，營銷真的失控了嗎？ 失控的營銷黑箱 科特勒在其《混沌時代的管理和營銷》一書中對這個問題進行了一番耐人尋味的解讀：“這些混沌時代的混亂并非失常現(xiàn)象，而是常態(tài)的新面孔?！笨评仗亻_明宗義地講到我們已經(jīng)進入了一個全新的時代，一個全球經(jīng)濟不斷緊張且頻繁“動蕩”的時代，以至于“混沌”成了一種新的“動蕩”的常態(tài)。科特勒的這番言論可以作為KK“失控說”在營銷領(lǐng)域最佳注解。
在控制論中，人們習慣把作為控制對象的未知客體部分稱之為黑箱。對品牌營銷來說，被控制的黑箱主要就是消費者?，F(xiàn)如今，品牌營銷面對的這個黑箱變得更加復雜化，消費者借助互聯(lián)網(wǎng)編織起一個巨大而盤根錯節(jié)的網(wǎng)絡(luò)。按照KK的解釋，這一龐大的網(wǎng)絡(luò)變得更加智能。這樣看來，企業(yè)慣有的控制模式逐漸失去原來的效用，對營銷環(huán)境失控成為這個時代的必然。 突破口：媒介智能化 “最具適應性的系統(tǒng)是如此不羈，以至于與失控之間僅一線之隔。生命既非毫無溝通的停滯系統(tǒng)，也非溝通太多的死鎖系統(tǒng)，生命是被調(diào)節(jié)到‘混沌邊緣’的活系統(tǒng)。”KK認為，系統(tǒng)失控的邊界，恰恰就是人的邊界。 “媒介是人的延伸?！丙溈吮R漢認為媒介本身就是屬人的，而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麥氏的這一經(jīng)典論斷正是媒介智能化的重要依據(jù)。實際上，面對混沌的網(wǎng)絡(luò)世界和失控的營銷系統(tǒng)，智能化的媒介工具成為廣告主重獲營銷控制權(quán)的重要權(quán)杖。 一方面，智能化的人際網(wǎng)絡(luò)讓品牌內(nèi)容制造和信息傳播變得更加貼近人性，另一方面品牌將以一個虛擬個體的身份與受眾建立親密的品牌對話。對品牌營銷來說，很多大數(shù)據(jù)的應用讓互聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)更加契合用戶的真實需求，用戶洞察變得真實，而品牌借勢媒體智能的傳播渠道把信息納入到精品內(nèi)容中，以最有效的方式鎖定細分人群。 KK在《失控》中提到，“控制的未來是：伙伴關(guān)系，協(xié)同控制，人機混合控制。所有這些都意味著，創(chuàng)造者必須和他的創(chuàng)造物一起共享控制權(quán)，而且要同呼吸共命運?！钡拇_，邊界的融合讓品牌與受眾的平等對話成為可能，品牌拱手將營銷控制權(quán)與受眾均分已經(jīng)成為必然。對廣告主來說，當失控成為一種既定事實，他們要做的或許就是用更加智能的媒介和技術(shù)工具，來改變消費者與信息，以及他們相互之間的互動方式。這必將意味著廣告和營銷的實質(zhì)會發(fā)生巨大變化，這種變化正是智能化媒體時代的來臨。 全球智能化進程 智能手機上的APP不斷革新，使得智能化媒介更近了一步。蘋果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有語音控制功能的APP，它可以令蘋果手機變身為一臺智能化機器人。然而在KK看來，智能手機并不能成為智能網(wǎng)絡(luò)的第一代表，他認為：“真正的智能可能需要一個全球性的大網(wǎng)絡(luò)，將所有的東西都嵌入進來。” 實際上，一大批領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在試圖將自己的廣告產(chǎn)品變得更加智能化。KK在接受媒體采訪時也一直強調(diào)，谷歌創(chuàng)始人之一拉里·佩奇一直努力將谷歌打造成一家具有人工智能技術(shù)背景的公司。所以前段時間，谷歌宣布人工智能領(lǐng)域中的領(lǐng)先科學家雷·庫茲韋爾和計算機神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)“教父”吉奧夫雷·辛頓加入時，人們并不感到奇怪，因為智能化已經(jīng)成為谷歌廣告今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略。比如谷歌擁有一個“KnowledgeGraph”，也就是包含7億個主題、地點、人和其他概念的知識圖譜，這是谷歌科學家們進行語義分析的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，今后也將成為谷歌智能化廣告產(chǎn)品最基礎(chǔ)的底層數(shù)據(jù)架構(gòu)。 今年3月份，谷歌在華布道RTB廣告（Real Time Bidding）模式。眾所周知，RTB廣告的精準關(guān)鍵取決于對海量數(shù)據(jù)的追蹤和挖掘，同時有賴于技術(shù)對數(shù)據(jù)的理解程度。它需要大量流動著的數(shù)據(jù)，因為“大量”意味著可以從無數(shù)的個性化碎片中找出相同的關(guān)聯(lián)，而“流動”則通過動態(tài)的匹配使得每一次click都變得非常智能。所以，當《Fast Company》在2011年初發(fā)表了那篇震動麥迪遜大街的《未來廣告》之后，許多傳統(tǒng)廣告公司的人確實如坐針氈，因為RTB廣告讓大量廣告分析軟件有了更加智能的思維，而智能化的廣告模式入侵并開始顛覆麥迪遜大街的固有傳統(tǒng)。 其實基于底層大數(shù)據(jù)做智能化廣告產(chǎn)品的不止谷歌一家。國內(nèi)的騰訊也正在建構(gòu)一個智能化的媒介系統(tǒng)，不僅讓用戶體驗更加定制化，而且讓廣告主的營銷也更加智能化。谷歌和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意圖很明顯，就是通過大數(shù)據(jù)的挖掘和應用形成更加智能的網(wǎng)絡(luò)，以用戶需求為中心，將營銷黑箱變成白箱，盡可能減少廣告主數(shù)字營銷的盲目性，最終使品牌的廣告投放更加智能化。
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