愛(ài)華網(wǎng)???? 背景回放 農(nóng)夫山泉的“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”事件持續(xù)發(fā)酵了近一個(gè)多月，人們?cè)娇丛襟@心。從4 月10 日開始，連續(xù)27 天，《京華時(shí)報(bào)》用了67 個(gè)版面，報(bào)道農(nóng)夫山泉桶裝水執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水、被商場(chǎng)下架等多個(gè)問(wèn)題。而農(nóng)夫山泉沒(méi)有選擇繼續(xù)沉默，而是以新聞發(fā)布會(huì)和法院起訴并舉的方式，反擊報(bào)社，聲稱為了尊嚴(yán)準(zhǔn)備退出北京桶裝水市場(chǎng)，并要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000 萬(wàn)元。 此事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，有人說(shuō)媒體暴力，有人說(shuō)企業(yè)2B，還有人說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幕后指使，眾說(shuō)紛紜。我們關(guān)心的是，作為一家知名企業(yè)如何在資訊泛濫的時(shí)代捍衛(wèi)自己的品牌？如何在遭遇媒體負(fù)面報(bào)道的情況下秉持公義，保全自己？ 時(shí)間：5 月16 日 名稱：中國(guó)營(yíng)銷資源在線、《執(zhí)行官》雜志專家研討會(huì)之⑧ 主持：《執(zhí)行官》雜志執(zhí)行主編 徐軍 研討嘉賓 迪思傳媒集團(tuán)中國(guó)南區(qū)總經(jīng)理 王治國(guó) 廣州天演公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 杜滟 《品牌觀察》執(zhí)行主編 鄭學(xué)勤 主持人：大家怎么看農(nóng)夫山泉在這次危機(jī)中的表現(xiàn)？ 王治國(guó)：像這種產(chǎn)品質(zhì)量或者消費(fèi)者投訴的事情經(jīng)常會(huì)發(fā)生，這需要企業(yè)建立一整套的質(zhì)量控制體系和突發(fā)情況應(yīng)對(duì)體系。 我覺(jué)得和通常的危機(jī)事件相比，農(nóng)夫山泉事件可能有很多內(nèi)幕不愿意曝光，但為什么農(nóng)夫山泉會(huì)如此高調(diào)？正常情況下，任何一個(gè)企業(yè)不太可能會(huì)如此過(guò)激，農(nóng)夫山泉為什么會(huì)這么做？這是這件事情中特別有意思的地方。事件非要說(shuō)個(gè)結(jié)果，那就是對(duì)農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》兩個(gè)品牌都有傷害，但個(gè)人認(rèn)為都不算嚴(yán)重。 杜滟：首先，黑色懸浮物在事情發(fā)展的后期就沒(méi)人再提起，在事件發(fā)生的初期農(nóng)夫山泉是有機(jī)會(huì)去跟京華時(shí)報(bào)做解釋和溝通的。但是農(nóng)夫山泉方面采取了比較消極的態(tài)度，當(dāng)然這和農(nóng)夫山泉的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格比較強(qiáng)硬是有關(guān)的。2000 年，農(nóng)夫山泉就高調(diào)宣布退出純凈水市場(chǎng)，在純凈水行業(yè)掀起一陣颶風(fēng)。 其實(shí)這種涉及到“標(biāo)準(zhǔn)”問(wèn)題的事件，最好的處理辦法就是農(nóng)夫山泉向上尋求權(quán)威主管部門的處理建議，進(jìn)一步統(tǒng)一和明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)檢測(cè)跟上，證明水的質(zhì)量不存在問(wèn)題。但在整個(gè)事件過(guò)程中，前期幾十天，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉處處被動(dòng)。 還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是，幫農(nóng)夫山泉說(shuō)話的協(xié)會(huì)或者專家很少。當(dāng)然有可能是協(xié)會(huì)內(nèi)部存在利益博弈，但是如此一邊倒的情況，也相當(dāng)程度說(shuō)明農(nóng)夫山泉在這些重要利益相關(guān)者的關(guān)系處理上不夠注意。就目前的結(jié)果而言，作為這場(chǎng)危機(jī)事件中的主體之一，農(nóng)夫山泉關(guān)閉了北京工廠，退出了有超過(guò)10萬(wàn)用戶的北京市場(chǎng)，自己的口碑和品牌聲譽(yù)陷入爭(zhēng)議 之中。不論整個(gè)事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實(shí)的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。 主持人：企業(yè)該如何繞開“標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題”還是“質(zhì)量問(wèn)題”的糾纏？ 王治國(guó)：一開始，農(nóng)夫山泉事件是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，不是質(zhì)量的問(wèn)題，只是后來(lái)被混淆了。大家印象中，總認(rèn)為國(guó)標(biāo)要高于地標(biāo)，這只是傳統(tǒng)的印象。 我在網(wǎng)上仔細(xì)看了農(nóng)夫山泉的官方微博，里面記錄了一些，包括之前提到《京華時(shí)報(bào)》想去采訪農(nóng)夫山泉，其實(shí)是有回應(yīng)的。農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)就把很多的QQ、微信上面的記錄全都貼出來(lái)了，并不是傳言中沒(méi)有回應(yīng)。但問(wèn)題在于很少民眾會(huì)很認(rèn)真的、很理性地去看待那些回應(yīng)。 事實(shí)上，農(nóng)夫山泉不必搞得這么大，還把廠給關(guān)掉了，用一些比較簡(jiǎn)單的辦法就能處理好。 杜滟：確實(shí)，其實(shí)很簡(jiǎn)單就可以解決。但農(nóng)夫山泉非要糾結(jié)說(shuō)真相，所謂的幕后黑手也好，什么也好，這種真相對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)沒(méi)有任何幫助，消費(fèi)者也不關(guān)心，消費(fèi)者就關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量有沒(méi)有問(wèn)題，這才是農(nóng)夫山泉真正需要關(guān)注的核心點(diǎn)，但是它一直沒(méi)有抓住。 鄭學(xué)勤：當(dāng)時(shí)不是質(zhì)量問(wèn)題，只是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。實(shí)際上可以去承認(rèn)存在標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的，然后通過(guò)第三方檢測(cè)，把同行的水都檢測(cè)一遍。得出報(bào)告后，公布出自己的標(biāo)準(zhǔn)如何，好在哪里。 主持人：《京華時(shí)報(bào)》使用標(biāo)題，“農(nóng)夫山泉不如自來(lái)水?！庇腥苏J(rèn)為這是媒體暴力。如果有確鑿證據(jù)證明媒體報(bào)道不實(shí)，企業(yè)該怎么辦？ 王治國(guó)：《京華時(shí)報(bào)》的舉動(dòng)確實(shí)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉有傷害，光靠目前呈現(xiàn)出來(lái)的事實(shí)絕不足以推出農(nóng)夫山泉不如自來(lái)水，用這樣的標(biāo)題必須要有足夠的證據(jù)。
另外，大媒體盯著一家企業(yè)不放是非常少見(jiàn)的，但有許多小媒體，或者行業(yè)的媒體就會(huì)出現(xiàn)。為何我在感情上比較傾向于農(nóng)夫山泉，這件事有點(diǎn)像城管和小攤販，身份不對(duì)等，通常情況下，企業(yè)該忍就要忍。一篇負(fù)面報(bào)道，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么成本，可對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量與信譽(yù)會(huì)受到非常大的損失。 杜滟：應(yīng)該看是什么媒體，一些小媒體確實(shí)會(huì)靠這個(gè)吃飯，但是大的媒體一般還是會(huì)站在相對(duì)公平、公立的角度來(lái)看問(wèn)題，如果態(tài)度誠(chéng)懇，信息透明，溝通充分應(yīng)該可以避免類似的問(wèn)題。 鄭學(xué)勤：這樣連續(xù)一個(gè)月多月，篇幅達(dá)幾十個(gè)版地去報(bào)道一個(gè)企業(yè)，有些惡意。 主持人：農(nóng)夫山泉在此次危機(jī)公關(guān)中，作為董事長(zhǎng)的鐘睒睒表現(xiàn)如何？ 王治國(guó)：鐘董事長(zhǎng)是做媒體出身，看問(wèn)題應(yīng)該看得很細(xì)，難道真的對(duì)公關(guān)完全不懂嗎？事實(shí)上，他心里有數(shù)，他自己也表示看過(guò)各種指責(zé)的話，并不是悶著頭不看。 另外，我看到農(nóng)夫山泉是沒(méi)有公關(guān)公司的，事情出來(lái)之后，沒(méi)有一個(gè)公關(guān)總監(jiān)或是公關(guān)經(jīng)理出頭露面。也許是這塊比較弱，也許是在強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)下強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，這會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)一些問(wèn)題，采取的高調(diào)反擊策略執(zhí)行細(xì)節(jié)方面確實(shí)有很多問(wèn)題，如發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有人喊滾出去，這在正常情況下都會(huì)令人產(chǎn)生反感。哪怕是選擇了高調(diào)反抗，我認(rèn)為應(yīng)該也有更好的辦法，不必 要?jiǎng)舆@么大肝火，完全可以把事情處理得更好。 杜滟：與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人行事風(fēng)格有關(guān)系，好像槍打出頭鳥一樣，媒體也會(huì)對(duì)某些行事風(fēng)格比較獨(dú)特的企業(yè)“情有獨(dú)鐘”。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該在復(fù)雜的媒體環(huán)境下具備危機(jī) 管理能力，而危機(jī)管理最重要的是危機(jī)的事前管理，有一系列的準(zhǔn)備措施和危機(jī)預(yù)案而不是危機(jī)發(fā)生后打亂拳。 關(guān)于鐘董事長(zhǎng)的強(qiáng)硬風(fēng)格，可能會(huì)影響到企業(yè)的風(fēng)格，這點(diǎn)我有一些體會(huì)。我們?yōu)楹芏嗥髽I(yè)提供過(guò)危機(jī)公關(guān)的服務(wù)，作為外腦公司我們一般都會(huì)給企業(yè)提出上、中、下策供企業(yè)選擇，告訴企業(yè)選擇各種策略可能出現(xiàn)的結(jié)果以及利弊，但是最終的選擇權(quán)在于企業(yè)，企業(yè)才是事件的主角。 鄭學(xué)勤：農(nóng)夫山泉是太自信了，以前從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)媒體會(huì)“咬住你不放”的情況。這件事發(fā)生后，農(nóng)夫山泉肯定發(fā)過(guò)不少律師函回復(fù)《京華時(shí)報(bào)》，這是它的慣常做法。但別的企業(yè)就不一樣，有些企業(yè)會(huì)首先會(huì)發(fā)律師函，之后會(huì)投一點(diǎn)廣告，反正各種招式都要攻。 主持人：通常企業(yè)危機(jī)公關(guān)到了最后，會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行澄清，你認(rèn)為有用嗎？ 王治國(guó)：我覺(jué)得召開新聞發(fā)布會(huì)，至少當(dāng)事人站在那里，還是很有效果的。這次農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會(huì)，雖然有很多細(xì)節(jié)存在一些問(wèn)題，但整體來(lái)說(shuō)沒(méi)什么大錯(cuò)。 杜滟：通常情況下，新聞發(fā)布會(huì)會(huì)比較公開透明地面對(duì)所有的媒體，眾多媒體聚集，從心理上會(huì)感覺(jué)這種場(chǎng)合信息的可信度更高，這樣效果確實(shí)會(huì)好。 主持人：企業(yè)方在新聞發(fā)布會(huì)或某種場(chǎng)合會(huì)出現(xiàn)落淚的場(chǎng)景，比如蒙牛市場(chǎng)部一個(gè)女高管在央視對(duì)話節(jié)目中流淚，達(dá)芬奇家具的老板在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)落淚。你覺(jué)得落淚會(huì)起到怎樣的效果？ 王治國(guó)：遇到這種事情，應(yīng)該是八分專業(yè)，兩分情感，如果完全沒(méi)有個(gè)人情感就不像一個(gè)完整的人，但太宣泄個(gè)人的情感又不好。允許一些個(gè)人情感的存在，但是以大局為重。企業(yè)與媒體和公眾打交道時(shí)，有一些真性情的流動(dòng)不是壞事，但不是落淚。 杜滟：這很難說(shuō)。因?yàn)槊總€(gè)人的情感都是不一樣的，情感有很多流露的方式。落淚只是一種表達(dá)方式而已，還要看個(gè)人的整體表現(xiàn)。 主持人：農(nóng)夫山泉此次危機(jī)公關(guān)最大的失誤在哪里？你對(duì)它的公關(guān)有何建議？ 杜滟：其實(shí)，農(nóng)夫山泉最大失誤就是沒(méi)有抓住質(zhì)量這一核心問(wèn)題，消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量，是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)到底和自來(lái)水比怎么樣！ 最重要的建議就是企業(yè)在未來(lái)危機(jī)公關(guān)上，要把重點(diǎn)放在目標(biāo)消費(fèi)者身上。所謂標(biāo)準(zhǔn)也好、真相也好、黑手也好，最終的焦點(diǎn)都在說(shuō)這水到底是不是好水，消費(fèi)者敢不敢喝。如果你已經(jīng)證明了你的產(chǎn)品是好的，消費(fèi)者就可以放心飲用了，畢竟在媒體的操守，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，各種利益的角力這些問(wèn)題都不同程度存在的情況下，如果沒(méi)有確鑿證據(jù)可以打 倒對(duì)手，隱忍然后專注于問(wèn)題本身的解決才是最好的選擇。 另外，農(nóng)夫山泉出了這件事情后，是不是應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者更誠(chéng)懇一些，起碼從態(tài)度上有所表示，畢竟因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的事情消費(fèi)者感到困惑了，因此對(duì)于消費(fèi)者表示歉意也是農(nóng)夫山泉應(yīng)該表達(dá)的態(tài)度，這種態(tài)度擺出來(lái)消費(fèi)者會(huì)接受度更高，并且后期也容易得到消費(fèi)者的同 情，從而獲得更多的支持。 王治國(guó)：在新聞發(fā)布會(huì)上，如果企業(yè)的老總一開場(chǎng)就直接出面，后面就沒(méi)有回旋的余地了。如果不是先讓老總出場(chǎng)，至少在新聞發(fā)言人說(shuō)錯(cuò)了話，老總還可以再出來(lái)挽回，就像打牌一樣，大貓最后才出。 事實(shí)上，跟媒體去爭(zhēng)執(zhí)可以說(shuō)道理，但是在斗氣的時(shí)候，別忘了把臉轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，對(duì)消費(fèi)者多說(shuō)幾句話，雖然農(nóng)夫山泉覺(jué)得之前有說(shuō)過(guò)了，但說(shuō)得確實(shí)不太多。申明可以稍微多寫一句，既然事情發(fā)生了，不管怎樣，還是要對(duì)消費(fèi)者道歉。 鄭學(xué)勤：目前許多跨國(guó)公司的做法都在改變。雖然有的拒不認(rèn)錯(cuò)，但會(huì)向消費(fèi)者道歉。哪怕這件事企業(yè)沒(méi)有任何錯(cuò)，但事情發(fā)生了，使消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，憑這點(diǎn)就要跟消費(fèi)者說(shuō)句對(duì)不起！農(nóng)夫山泉不需要發(fā)威，只要輕輕地繞過(guò)去就行了。記得王老吉跟加多寶在斗的時(shí)候，加多寶發(fā)了四個(gè)“對(duì)不起”。
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