《圣經(jīng)》中小牧童大衛(wèi)打敗巨人的商戰(zhàn)版本，會在AMD與英特爾之間重現(xiàn)嗎？在郭可尊的領(lǐng)導(dǎo)下，AMD中國的追趕已經(jīng)讓行業(yè)老大感到害怕?

文/本刊記者? 尹生?

3天之后就是一年一度的中國國慶長假了，但此刻AMD大中華區(qū)總裁郭可尊最關(guān)心的卻不是如何度過這段寶貴的放松時間。她還沉浸在幾小時前的激動氣氛中，并且可能需要整個假期讓自己去恢復(fù)平靜。她剛剛簽下了中國第二大（也是全球第七大）PC廠商方正科技的單子，根據(jù)協(xié)議，方正科技將在其未來生產(chǎn)的部分PC中采用AMD的處理器。?

單純從生意上看，這或許不算什么，因?yàn)榕琶袊谝?、全球第三的?lián)想集團(tuán)早在兩年前就已經(jīng)成為她的客戶，而在這之前除了方正外幾乎所有中國第一陣營的PC商都已被AMD攻下——但郭可尊更愿意把這當(dāng)作她接手AMD中國4年來的又一個里程碑去看待——AMD再也不用像地下工作那樣去發(fā)展客戶。為此，AMD執(zhí)行副總裁Henri Richard也專程趕來表示祝賀。?

其實(shí)，兩年半前的2004年3月25日，她就曾經(jīng)同方正集團(tuán)董事長魏新簽定協(xié)議，宣布兩家公司將在64位處理器產(chǎn)品領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。但4個月后，兩家公司的合作就中止了，據(jù)說原因可能是強(qiáng)大的英特爾（Inter）向方正開出了更優(yōu)厚的條件（也有人認(rèn)為是方正出于風(fēng)險的考量，因?yàn)楫?dāng)時國內(nèi)幾大主流PC廠商中，只有曙光一家同AMD簽定了類似協(xié)議，因此選擇AMD意味著得罪英特爾）。?

類似的心態(tài)（既希望同AMD合作又不愿意因此激怒英特爾）在AMD同其他中國PC商合作的過程中始終存在?！拔覀冊谕献骰锇楹献鞯耐瑫r，必須同時考慮幫助他們處理同‘友商’（英特爾——記者注）的關(guān)系，盡量不給他們帶來麻煩。”郭可尊回想起這些時無限感慨。?

但從現(xiàn)在起，情況可能就會不一樣了。??????

知人善任?

換成是4年以前，這是不可思議的。?

當(dāng)時郭可尊剛剛接受AMD新任CEO魯毅智（Hector Ruiz）的邀請，接手AMD中國業(yè)務(wù)。她到中國最活躍的IT市場北京中關(guān)村走了一遭，居然沒有發(fā)現(xiàn)一臺采用AMD的品牌PC，除了那些攢機(jī)一族，竟然很少有人知道AMD是干啥的。當(dāng)時的AMD在規(guī)模更加龐大的OEM市場處于幾乎空白的境地，在中國的整體市場份額“微不足道”，還不及英特爾的一個零頭，對未來也沒有很明確的方向。?

而現(xiàn)在則是完全不同的一番景象。根據(jù)IDC調(diào)查，今年第一季度，AMD在中國PC市場占有率從去年同期的16%，提升到了25%，這已經(jīng)高于全球22%的整體水平（今年第二季度數(shù)據(jù)），而同期英特爾在中國則丟掉了十幾個百分點(diǎn)。?

郭可尊將AMD異軍突起的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是AMD在過去4年真正將中國置于整個公司全球戰(zhàn)略的一個重要位置，二是采取了客戶導(dǎo)向的策略和計(jì)劃。?

“當(dāng)時公司的中心在北美和歐洲，沒有人把中國當(dāng)成一個重要的發(fā)展區(qū)域，這就有可能導(dǎo)致當(dāng)出現(xiàn)困難的時候就把注意力轉(zhuǎn)移走了，這樣客戶就會對公司沒有信心。”她說。?

有事實(shí)為證，當(dāng)時面對偌大的中國市場，AMD竟然只設(shè)立了一個辦事處，而英特爾此時則早已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，每家中國PC公司都以能跟它合作而視為通往成功的坦途。?

魯毅智接任AMD CEO可能是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此君此前是摩托羅拉尋呼機(jī)部的總裁，以及半導(dǎo)體部的全球總裁，正是在他任下摩托羅拉尋呼機(jī)在中國取得絕對領(lǐng)導(dǎo)性的地位。這樣的背景使他對中國市場的潛力和重要性有足夠的認(rèn)識。“在中國所有的事情都是可能的。”郭可尊到AMD上班的第一天，魯毅智就對她說。后來他還形成了一句口頭禪：“AMD要想在全球范圍內(nèi)獲得成功，就必須在中國獲得成功?！倍先魏笞龅牡谝粋€大膽（但明智）的決策，大概就是請來郭可尊擔(dān)任大中華區(qū)的掌門人，并讓她直接向他匯報(bào)。?

郭此前已經(jīng)在摩托羅拉工作9年，并且在摩托羅拉中國研究院院長的位置做了3年，正是在這期間摩托羅拉中國從一個6億美元的公司成長為一個50億美元的大公司；之前她還在中國國家智能計(jì)算器研究中心擔(dān)任副主任?！拔业谋尘白屛铱梢蕴龆唐谏猓鴮⒛抗夥诺酶娱L遠(yuǎn)，而女性的特點(diǎn)使我在說服總部對中國戰(zhàn)略的重視方面堅(jiān)持不懈，這些可能是AMD當(dāng)時最急需的?！惫鶐е唤z自豪的神情這樣分析魯毅智對她的選擇。?

上任之后，郭把她60％的工作時間花在與客戶的交流上。第一次與聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶會面，楊元慶就告訴她，“聯(lián)想的一切規(guī)定都是按照市場規(guī)律來做的。如果市場和客戶選擇AMD，聯(lián)想就一定會選擇AMD”。而郭可尊的回答是：“我們有非常適合這個市場、非常適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，我們一定會讓你相信這一點(diǎn)。”?

從2003年開始，攥緊拳頭的AMD開始發(fā)力。一方面AMD在中國的投資項(xiàng)目一個接著一個——先是投資數(shù)千萬美元成立了一家控股公司，接著又在蘇州成立芯片封裝廠，并在在上海成立了其美國外最大的研發(fā)中心，等等；另一方面，原先只采用英特爾一家處理器的PC廠商，也一家接著一家開始與它握手，2003年是HP、曙光，作為一個標(biāo)志性事件，2004年中國最大的PC商聯(lián)想也加入進(jìn)來。?

郭的每一步也得到了CEO魯毅智的全力支持。2003年，他便將郭提升為全球副總裁，2004年又決定把大中華區(qū)總部設(shè)在中關(guān)村融科資訊中心，這里也是聯(lián)想母公司聯(lián)想控股的總部所在地。任命郭為大中華區(qū)總裁，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)的業(yè)務(wù)。從2003年起他每年都要親自來中國助陣，去年他干脆將全球董事會的七位當(dāng)家人帶到了中國，來召開每個季度一次的全球董事會。而今年年初，當(dāng)AMD中國區(qū)的收入貢獻(xiàn)已經(jīng)上升為AMD全球第二時，魯毅智干脆把郭拉進(jìn)AMD全球最高決策層，由11個人組成，專門就重大的決策展開討論并向CEO或COO匯報(bào)，郭是這個機(jī)構(gòu)中惟一的女性和中國人。這一系列舉措讓AMD大中華區(qū)的業(yè)績以每年三位數(shù)的速度增長。?

而對手英特爾還在按部就班地工作，中國區(qū)負(fù)責(zé)人首先要向亞太區(qū)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，再由亞太區(qū)負(fù)責(zé)人向總部匯報(bào)，這無疑使決策變得很遲緩且缺乏針對性。在AMD在中國發(fā)展最快的2005年—2006年，英特爾中國卻經(jīng)歷兩次高層動蕩，先是熟悉中國市場的楊旭被調(diào)往亞太區(qū)，換成兩個不懂中國市場的人，接著一年后，又重新把楊調(diào)回中國。?

從追隨者到規(guī)則制定者?

“但贏得市場是一回事（人們可能只是把你作為一個暫時的替補(bǔ)者），而要奠定長期繁榮卻是另外一回事”，一位不愿透露姓名的半導(dǎo)體行業(yè)分析師認(rèn)為，“你必須讓人尊敬你——也就是視你為行業(yè)規(guī)則的制定者?！?

AMD在中國已經(jīng)贏得這樣的尊敬了嗎？看看聯(lián)想當(dāng)時是如何選擇AMD的吧。當(dāng)時是2004年初，經(jīng)歷了一段很不理想的多元化擴(kuò)張的聯(lián)想正在考慮向PC主業(yè)回歸。此時它在中國的市場份額已經(jīng)超過30%，要想進(jìn)一步增長，就必須將觸角延伸到五六級城市，而在這之前，他們必須找到一個低成本的解決辦法，以滿足這些對價格敏感的消費(fèi)者的需求。但當(dāng)它把這個需求提給英特爾時，并沒有得到預(yù)想中的積極反應(yīng)，而相反，AMD則非常主動，用了12小時就提出了一個解決方案。兩家公司合作的產(chǎn)物，就是2004年上市的一款2999元的名為“圓夢”的低價電腦。這款產(chǎn)品非常熱銷，AMD也因此進(jìn)入了聯(lián)想的大門。根據(jù)聯(lián)想2005財(cái)年報(bào)告，在聯(lián)想當(dāng)年臺式機(jī)銷量中，基于AMD處理器的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了40%的比例，而據(jù)聯(lián)想中國區(qū)高層向《中國企業(yè)家》透露，目前這一比例可能已經(jīng)接近50%。?

這樣看來，倒是英特爾自己將一部分業(yè)務(wù)拱手相讓給了AMD。但此時的AMD，依然只是一個低成本的提供者，人們選擇它只是因?yàn)樗扔⑻貭柋阋?。“盡管在性能上已經(jīng)沒有任何差別，但一般同樣配置的PC，消費(fèi)者會認(rèn)為采用AMD處理器的要比采用英特爾處理器的便宜100-200元，多出這部分是英特爾長期品牌積累的價值，但對那些價格敏感的消費(fèi)者而言，這是一個不小的誘惑。”聯(lián)想中國區(qū)那位高管表示。?

郭可尊認(rèn)為AMD的低成本來自于兩個源頭，一是AMD的管理體系比競爭對手簡單高效，另外一個就是AMD給自己的預(yù)期贏利水平比競爭對手低，堅(jiān)持利益與客戶分享。?

強(qiáng)弱對比正在改變。自從AMD率先推出產(chǎn)品化的64位處理器和雙核處理器后，業(yè)界開始有一種看法，就是認(rèn)為AMD在技術(shù)和產(chǎn)品上已經(jīng)從過去的跟隨者變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者（至少是一個有很大發(fā)言權(quán)的參與者），一些廠商不再僅僅將其作為一個低成本的選擇，而是作為一個更好的技術(shù)和產(chǎn)品提供者。IDC公司的分析師埃斯特莫爾瓦伊就是這種觀點(diǎn)。她列舉了AMD在歐洲市場份額的增加來說明這點(diǎn)，她認(rèn)為AMD公司在歐洲市場占有率的增長主要是由于它的產(chǎn)品比英特爾公司的產(chǎn)品要好而造成的。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在今年第二季度，AMD在歐洲臺式機(jī)市場的份額從18%上升到了20%，而筆記本則從10%上升到12%。而在AMD占優(yōu)勢的服務(wù)器領(lǐng)域，AMD的全球占有率已經(jīng)達(dá)到26%。?

而AMD也有意識地讓人們將其與領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)聯(lián)系起來。比如，它在全球范圍內(nèi)發(fā)起了一個針對英特爾的真假雙核挑戰(zhàn)賽，這個計(jì)劃在中國則演變?yōu)橐粋€名為“我為雙核狂——AMD真雙核體驗(yàn)風(fēng)暴”的大型活動。今年7月，它又以54億美元正式收購了圖形芯片領(lǐng)導(dǎo)廠商ATI技術(shù)公司，希望把自己在快速運(yùn)算技術(shù)方面的能力與ATI公司在單片低成本芯片上發(fā)送詳細(xì)圖像數(shù)據(jù)的專長結(jié)合起來，以塑造即將到來的多媒體世界的競爭優(yōu)勢。?

與此同時，AMD也開始效仿它的宿敵開展面對終端消費(fèi)者的營銷，希望借此在消費(fèi)者層面建立一個牢固的拉力——這個策略曾經(jīng)在將英特爾打造為一個家喻戶曉的品牌、并進(jìn)而奠定的霸主地位的過程中，扮演了關(guān)鍵性的角色。AMD的具體做法是，增加更多娛樂性，比如它與世界最著名的F1賽車隊(duì)法拉利進(jìn)行合作，請來了有“全球第一博客”之稱的中國著名女文化人徐靜蕾來作為代言人，并與中國著名的娛樂節(jié)目“快樂大本營”展開了合作。郭可尊和她的中國團(tuán)隊(duì)對此寄予厚望，并且表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆椤?

但更重要的是，隨著客戶的積累和其全球份額的上升，人們心底的那堵防護(hù)墻正在逐一倒掉，接下來會進(jìn)入一種隨波逐流的狀態(tài)。“當(dāng)競爭對手都選擇它時，你不選擇可能就是一種損失，盡管你知道這可能會增加你的成本，比如研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的投入，而且隨著你在這方面投入越大，從成本考慮考慮出發(fā)，你會傾向于更多采用它?！币患抑袊鳳C廠商的副總感嘆道。而隨著今年5月戴爾與英特爾維持了長達(dá)22年之久的排他性合作宣告瓦解，這種慣性將渴望變得更加不可阻擋。?

甚至是英特爾，也不得不更加重視AMD的一舉一動。英特爾中國高層經(jīng)歷的一年兩次調(diào)整，就被人認(rèn)為是在AMD壓力之下的被動反應(yīng)。在一線PC廠商走向AMD的步子不可阻擋時，英特爾便推出了GAPP（地方政府電腦普及計(jì)劃），企圖借機(jī)爭取三四線品牌，以抵消在一二線品牌的流失。原計(jì)劃明年才推出的64位雙核至強(qiáng)處理器，據(jù)說也將被提前到今年推出，至于可能成為明年熱點(diǎn)的四核處理器，它也表示將在今年11月推出，而AMD的同類產(chǎn)品則明確是在明年上線。?

“我們不能再落后于競爭對手，或者被競爭對手趕上?！敝鼗刂袊臈钚癜l(fā)誓。但不管最終結(jié)果怎樣，現(xiàn)在無論是英特爾還是PC廠商，都必須慢慢習(xí)慣于AMD作為一個共同的產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定者的現(xiàn)實(shí)。就像Insight64組織的分析師Nathan Brookwood說的，“我很擔(dān)心，英特爾是否能在失去的市場上再次贏得主動。AMD已經(jīng)由一個為低價的客戶PC提供低價芯片的供應(yīng)商向一個更為可信的競爭對手轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為，歐德寧無法改變這個現(xiàn)實(shí)。”?

反“英”新陣地?

魯毅智和郭可尊會滿足中國僅僅是AMD的一個主要的收入和增長來源地嗎？答案似乎是否定的。?

“只有在中國擊敗英特爾，才能真正贏得全球市場。”這才是魯毅智的雄心。他希望中國管理團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)提高AMD處理器在華市場份額，從而大大提高中國市場在全球的地位，提高與英特爾競爭的勝算。分析人士認(rèn)為他真實(shí)的打算是，將中國這個全球第二大PC市場和80%的PC生產(chǎn)地發(fā)展為其挑戰(zhàn)英特爾壟斷地位的全球新大本營。?

為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，AMD正努力取得中國政府的信任。去年10月，利用在華召開全球董事會的機(jī)會，AMD與中國科技部簽署了微處理器設(shè)計(jì)技術(shù)授權(quán)諒解備忘錄，轉(zhuǎn)讓其所擁有的低功耗X86微處理器核心技術(shù)。這一舉動得到了中國政府人士的高度評價，“AMD技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要舉措，表明了它謀求與中國信息產(chǎn)業(yè)雙贏的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，也表明了它對中國真誠友好態(tài)度?！笨萍疾扛辈块L馬頌德說。AMD中國甚至正在醞釀一個風(fēng)險投資計(jì)劃，主要是希望幫助發(fā)展中國本土的芯片設(shè)計(jì)和制造業(yè)。?

“所有這些都是為了表明，我們是要在這里長期發(fā)展，而不是要僅僅把機(jī)會拿走。”郭可尊說，她坦稱4年間的一個主要任務(wù)，就是讓全球總部認(rèn)識到這點(diǎn)。盡管目前AMD在諸如政府采購這樣的市場還沒有大的突破，但情況遲早會發(fā)生轉(zhuǎn)變。2005年，中國文化部、教育部等部委在設(shè)立一個“遠(yuǎn)程教育”的項(xiàng)目時，第一次引入了AMD的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最終AMD與英特爾分享了這個價值百億（5年）的大單。?

不過，對郭可尊而言，前途可能不會是一帆風(fēng)順的。到目前為止，AMD在中國和全球所取得的成績中，有一部分是因?yàn)榘萦⑻貭柕氖д`所賜。但對手目前的市值和利潤都仍然是AMD的10倍?！妒ソ?jīng)》里面，以色列小牧童大衛(wèi)憑借智慧打敗了巨人歌利亞，最終成為一代國王。AMD能實(shí)現(xiàn)這樣的逆轉(zhuǎn)嗎？?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/310861.html