8226;有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者知道？

　　8226;有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者會(huì)用？

　　8226;有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者能用？

　　8226;有多少定價(jià)方式?jīng)Q策者敢用？

　　有多少定價(jià)方式者可以綜合使用？長(zhǎng)期困擾著很多訴求成長(zhǎng)的決策者。

　　市場(chǎng)的常見(jiàn)情況是，將一件產(chǎn)品市場(chǎng)定位一步到位似乎不難，產(chǎn)品定價(jià)想在市場(chǎng)上一針見(jiàn)血，迅速讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格后面的價(jià)值，可謂蜀道難。而維系整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的“價(jià)差”一旦被擾亂，利潤(rùn)價(jià)值的缺失會(huì)使企業(yè)落花有意，客戶(hù)流水無(wú)情。

　　筆者從價(jià)值鏈的頂端到末梢運(yùn)營(yíng)求索“定價(jià)“二字，表面上成功定價(jià)有兩個(gè)要素，一個(gè)是顧客愿意支付的成本，一個(gè)是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，支撐著產(chǎn)品翱翔。實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差更是保障產(chǎn)品永續(xù)鼎立的驅(qū)動(dòng)力。有人稱(chēng)贊宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的品牌成功，其淡然一笑：“還不是都賺了錢(qián)。”筆者調(diào)研其產(chǎn)品，是價(jià)格定位合理、價(jià)差符合各方利益、從而產(chǎn)生推動(dòng)價(jià)值、品牌價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的一個(gè)良性過(guò)程。進(jìn)一步考量其他長(zhǎng)壽的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)都有此特征，所以在營(yíng)銷(xiāo)全程，產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差作為鐵律，可分為五個(gè)梯次貫徹始終。

　　首先、市場(chǎng)調(diào)研期，通過(guò)目標(biāo)顧客群調(diào)研，明晰出我們要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的黃金價(jià)位、黃金規(guī)格等信息，達(dá)到以顧客需求成本為導(dǎo)向，對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目。

　　其次、產(chǎn)品創(chuàng)意期，制定試銷(xiāo)價(jià)格。根據(jù)以往企業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、定性、定命，制定初步策劃案目的。

　　第三、產(chǎn)品研發(fā)期，執(zhí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格。通過(guò)部分區(qū)域、對(duì)研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行階段性的試用、試產(chǎn)、試銷(xiāo)，預(yù)估出可能出現(xiàn)的問(wèn)題，達(dá)到計(jì)劃根治方案的目的。

　　第四、產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期，根據(jù)定位價(jià)格的產(chǎn)品在部分有實(shí)驗(yàn)室職能的終端表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意，達(dá)到規(guī)范推廣文案、拍板大規(guī)模鋪市時(shí)產(chǎn)品定價(jià)目的。

　　最后、產(chǎn)品推向市場(chǎng)期，產(chǎn)品造時(shí)、造勢(shì)、造市過(guò)程，價(jià)格必須根據(jù)市場(chǎng)變幻，才能起到“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生”作用，達(dá)到績(jī)效增長(zhǎng)目的。

　　產(chǎn)品從研發(fā)到銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)都起著梯次主導(dǎo)作用，屁股決定思想，如果不同環(huán)節(jié)上的主管會(huì)有不同的定價(jià)思維，產(chǎn)品命運(yùn)會(huì)起伏不定。思路決定出路，每個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值鏈意識(shí)，能因時(shí)、因勢(shì)、因市作決策，產(chǎn)品命運(yùn)的可控性會(huì)明顯增強(qiáng)，詳述如下：

　　市場(chǎng)調(diào)研期，定價(jià)的起步階段

　　調(diào)研期其間最核心的數(shù)據(jù)，是通過(guò)目標(biāo)顧客群考量，明晰出我們要生產(chǎn)的產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)的接近品類(lèi)的暢銷(xiāo)價(jià)位、暢銷(xiāo)規(guī)格。這樣黃金價(jià)位、黃金規(guī)格的產(chǎn)品復(fù)制到市場(chǎng)，就有一定殺傷力，因?yàn)檫@樣產(chǎn)品本身的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差已被市場(chǎng)考驗(yàn)成熟，或復(fù)制、或完善、或升級(jí)后，更容易快速形成市場(chǎng)份額。

　　如：A食品企業(yè)想涉入湯圓品類(lèi)，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)期仍不得要領(lǐng)，請(qǐng)策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前KA賣(mài)場(chǎng)上最暢銷(xiāo)規(guī)格的最暢銷(xiāo)價(jià)位是10.8元/盒，但該價(jià)位被B品牌牢固占領(lǐng)著，已形成了壟斷趨勢(shì)，需等待時(shí)機(jī)。偶爾幾天，A食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)不知何種原因，B品牌10.8元/盒最暢銷(xiāo)價(jià)位在KA賣(mài)場(chǎng)突然消失了，A食品企業(yè)迅速?gòu)浹a(bǔ)了這個(gè)難能可貴的空白資源，果然，貨品流速陡增，這個(gè)黃金價(jià)位使A食品企業(yè)從不得要領(lǐng)迅速獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，領(lǐng)到了一張很好的湯圓市場(chǎng)準(zhǔn)入證。

　　小結(jié)。一、產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)間、地理位置、氣候、消費(fèi)者、年齡、性別等因素都是定價(jià)的參考因素。因?yàn)?，一瓶在一?lèi)城市銷(xiāo)售的兩三元的火腿腸，明確屬于是人人可以選擇的大眾消費(fèi)品，但到了一個(gè)山遠(yuǎn)村落，它可就是一件有價(jià)無(wú)市的奢侈品了。二、調(diào)研期，以市場(chǎng)調(diào)研出來(lái)的暢銷(xiāo)價(jià)格、暢銷(xiāo)品類(lèi)為平臺(tái)，制定產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格，企業(yè)旗開(kāi)得勝的幾率自然會(huì)增大，同時(shí)為下一步產(chǎn)品創(chuàng)意期的定位、定性、定命策劃打下數(shù)據(jù)參考基礎(chǔ)。?

　　產(chǎn)品創(chuàng)意期， 定價(jià)第二步

　　以顧客需求成本為導(dǎo)向，定位出產(chǎn)品價(jià)值、明晰出銷(xiāo)售價(jià)格、穩(wěn)定好價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)差，產(chǎn)品有“生的偉大、死得光榮”的機(jī)遇，根據(jù)我們賦予每件產(chǎn)品的使命，定價(jià)有前瞻性、進(jìn)攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次性、卡位型、掐尖型、水銀型、差異型等多種創(chuàng)意導(dǎo)向，每個(gè)創(chuàng)意都點(diǎn)燃起點(diǎn)到終點(diǎn)的火炬?！　?

　　前瞻性定價(jià)--適合從高端市場(chǎng)開(kāi)始導(dǎo)入。如，30年前的電子表、20年前的電視、10年前的手機(jī)都是奢侈品，定位高端、定價(jià)奢華，但今天為什么飛入尋常百姓家呢？這源于當(dāng)時(shí)一些起家的企業(yè)或者迫于宏觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)壓力、或者有戰(zhàn)略性布局，在成本控制、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)量、公司利潤(rùn)方面有系統(tǒng)考慮。以數(shù)年電視發(fā)展為例，數(shù)年前一臺(tái)成本為4200元，定價(jià)為5000元的電視，鋪向一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量為3000臺(tái)，那么本輪利潤(rùn)為24萬(wàn)元利潤(rùn)。第二輪成本因規(guī)模效應(yīng)，上游原材料采購(gòu)成本降低，一臺(tái)電視至4000元，本次定價(jià)4700元，慣性銷(xiāo)售規(guī)律和目標(biāo)市場(chǎng)下移策略使銷(xiāo)量達(dá)到了5000臺(tái)，本輪的利潤(rùn)為35萬(wàn)元。一次次循環(huán)往復(fù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)成本、銷(xiāo)量、份額、利潤(rùn)有波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的規(guī)律，N輪循環(huán)后，電視普及，規(guī)模效應(yīng)暴增，上游原材料采購(gòu)成本不斷降低，一臺(tái)電視成本至880元，定價(jià)920元，慣性銷(xiāo)售規(guī)律和目標(biāo)市場(chǎng)不斷下移策略使銷(xiāo)量達(dá)到了5萬(wàn)臺(tái)，該輪的利潤(rùn)就是2百萬(wàn)元......。諸多有技術(shù)含量的企業(yè)由小到大的發(fā)展歷程，有意無(wú)意間都有上述規(guī)律，表面上我們看到的是價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)了，事實(shí)上是價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)?！　?

　　防御性定價(jià)--適合大眾消費(fèi)市場(chǎng)策劃。如：C品牌油漆和D品牌油漆，品質(zhì)雷同，但品牌高度、銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，每況愈下的趨勢(shì)顯現(xiàn)之際。C油漆經(jīng)高手指點(diǎn)，對(duì)D油漆展開(kāi)了調(diào)查，每當(dāng)購(gòu)買(mǎi)D油漆的顧客出門(mén)，C油漆調(diào)查人員都會(huì)上前與之溝通，為什么買(mǎi)這個(gè)品牌油漆啊?買(mǎi)的是哪個(gè)規(guī)格啊?買(mǎi)的價(jià)位是多少啊……？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，C油漆以充分掌握了D油漆的暢銷(xiāo)價(jià)格和暢銷(xiāo)規(guī)格5個(gè)品類(lèi)，隨之，C油漆將自己與D油漆5個(gè)最暢銷(xiāo)的品類(lèi)雷同產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低10%，以緊貼優(yōu)勢(shì)品牌的陳列策略，多銷(xiāo)就是厚利的心態(tài)，開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)攻，份額提升效果很明顯，D油漆最暢銷(xiāo)產(chǎn)品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致，當(dāng)顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷(xiāo)的花色時(shí)，C油漆人員會(huì)客客氣氣的告訴顧客，鄰邊D油漆有這些產(chǎn)品，很不錯(cuò)，可供選擇，C油漆和D油漆的品牌捆綁態(tài)勢(shì)也隨之形成。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，D油漆對(duì)C油漆的策略一直找不到合適的解決方式，C油漆的睿力合一的進(jìn)攻行為，一度成為對(duì)D油漆百毒不侵的防御。

　　進(jìn)攻性定價(jià)--適合市場(chǎng)各個(gè)時(shí)期。如，e品牌地板歷史比f(wàn)品牌地板發(fā)展歷史晚三年，導(dǎo)致品牌高度、渠道深度階段性不及f品牌。e地板與f地板競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，相同品類(lèi)的單品價(jià)格都比f(wàn)地板價(jià)格高5%-12%，其間產(chǎn)生的利潤(rùn)企業(yè)不占有，都用于e地板的品牌推廣、系統(tǒng)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工激勵(lì)等方面，不出三年，這些軟實(shí)力形成的攻勢(shì)，締造了e地板的深度口碑，e地板的業(yè)績(jī)也逐步把f地板甩在了后面，在消費(fèi)者心中，同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定勢(shì)。

　　牽制性定價(jià)—-適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。如，f品牌香皂在市場(chǎng)上銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，但d品牌憑借資金實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)概念、執(zhí)行力度推廣一款香皂，市場(chǎng)呈現(xiàn)勢(shì)如破竹態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致f品牌渠道動(dòng)蕩，人心不穩(wěn)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)權(quán)，f品牌設(shè)計(jì)出品牌差異，但價(jià)格、規(guī)格、品質(zhì)雷同的品類(lèi)，以大舉進(jìn)攻姿態(tài)攻占了一些g品牌戰(zhàn)略性市場(chǎng)，有效牽制了對(duì)手人力、財(cái)力、物力，為自己下一步戰(zhàn)略調(diào)整贏(yíng)取了時(shí)間和空間。

　　掠奪性定價(jià)—適合迅速搶占份額階段。如，h手機(jī)的研發(fā)能力使其長(zhǎng)期引領(lǐng)市場(chǎng)新潮，有高高在上的品牌地位，但令h手機(jī)頭痛的是，每次投巨資研發(fā)的新品一旦在部分區(qū)域試銷(xiāo)有效，很多缺少研發(fā)能力的品牌都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，采購(gòu)組裝相關(guān)配件，作迅速市場(chǎng)跟進(jìn)，迫使h手機(jī)新品價(jià)位不得不迅速下滑，否則就有喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)的危險(xiǎn)。h手機(jī)痛定思痛，在一次新品上市試銷(xiāo)成功后，同行跟進(jìn)之際，迅速將產(chǎn)品以略高于成本的方式推向市場(chǎng)，瞬間形成了大規(guī)模市場(chǎng)份額。自此，有跟進(jìn)習(xí)慣的品牌一次被蛇咬，十年怕井繩，h手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差長(zhǎng)期得到健康保證。

　　炫耀性定價(jià)—適合品牌提升策略。如，i內(nèi)衣是一個(gè)長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的中高端品牌，在全球女性消費(fèi)者心中有良好的地位，在一次國(guó)際展會(huì)上亮相提升推廣一款用鉆石、珠寶搭配的內(nèi)衣，奢侈的價(jià)位聚焦了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，其行業(yè)地位得以有效維護(hù)。

　　梯次性定價(jià)--適合擴(kuò)大份額階段。如，口碑良好的企業(yè)，通過(guò)會(huì)員卡為目標(biāo)消費(fèi)群搭建重復(fù)消費(fèi)梯次，1000元一張的享受88折優(yōu)惠，2000元一張的享受8折優(yōu)惠......,5000元一張的享受75折優(yōu)惠，可以起到游離目標(biāo)鎖定，甚至是終身鎖定的效果。

　　差異性定價(jià)--適合產(chǎn)品組合推廣階段。如，企業(yè)高中低產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可后，整合推廣形成更大績(jī)效是必然。產(chǎn)品定位有形象系列、利潤(rùn)系列、銷(xiāo)量系列、敢死隊(duì)系列，定性有現(xiàn)金牛、明日之星、問(wèn)題兒童、喪家犬四類(lèi)，根據(jù)定位和定性，將不同產(chǎn)品規(guī)范在一定價(jià)格帶中，有利消費(fèi)者選擇。蒙牛特倫蘇、酸酸乳、牛奶定價(jià)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位就明顯區(qū)隔，定價(jià)有高中低清晰差異、以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組合為推廣平臺(tái)，使得蒙牛在高中低市場(chǎng)都具備良好的資金變現(xiàn)的實(shí)力?！　?

　　卡位型定價(jià)—適合市場(chǎng)細(xì)分期。如，價(jià)值1.2元的90克香皂在一些市場(chǎng)是空白價(jià)格、空白規(guī)格，j企業(yè)將其投入農(nóng)村市場(chǎng)后，確實(shí)起到了提升鋪貨率目的，但銷(xiāo)量不大。將其調(diào)配至一級(jí)城市商超，年輕的初高中女生對(duì)其認(rèn)可度還挺高。

　　掐尖型定價(jià)—適合各個(gè)時(shí)期。如，根據(jù)顧客的衣著、交通工具、工作單位、日常消費(fèi)的各種產(chǎn)品等信息，區(qū)分出他屬于高中低那個(gè)消費(fèi)層面，我們的定價(jià)直指每個(gè)層面的最高端消費(fèi)群能接受的價(jià)格，努力去推廣。筆者調(diào)查表明，每個(gè)消費(fèi)層面的最高端顧客買(mǎi)了該層面最高價(jià)位的產(chǎn)品，體面的心情會(huì)促使其多有向親朋好友字號(hào)介紹情況，甚至有鼓勵(lì)周邊生活圈、工作圈的選擇的行動(dòng)。反之，該層面最高端顧客買(mǎi)了該層面中低價(jià)位的產(chǎn)品，其自尊心理會(huì)阻礙其傳播我們品牌的積極性，甚至僅使用我們的產(chǎn)品，但對(duì)周邊社會(huì)關(guān)系“冰封”我們的產(chǎn)品用途和品牌價(jià)值。　　

　　水銀型定價(jià)--適合渠道深耕階段。如，k牙膏有悠久的歷史，行業(yè)地位已根深蒂固在消費(fèi)者心中，但分銷(xiāo)商們運(yùn)營(yíng)時(shí)，低于廠(chǎng)家供貨價(jià)分銷(xiāo)的現(xiàn)象非常多，廠(chǎng)家對(duì)此行為屢禁不止，更有想代理此牙膏的客戶(hù)寧肯把房子抵押，也要籌集資金做這個(gè)賠錢(qián)項(xiàng)目，為何？因?yàn)樵撗栏嘤腥龆钩杀穆毮?，伴隨著k牙膏流通到的渠道，多有分銷(xiāo)商的諸多利潤(rùn)產(chǎn)品隨之順流而下，k牙膏堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)的能效和水銀瀉地般拓寬拓深市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)能力，使其價(jià)值長(zhǎng)盛不衰。

　　小結(jié)：一、創(chuàng)意不代表生意，我們賦予產(chǎn)品的使命和市場(chǎng)驗(yàn)證出來(lái)的產(chǎn)品命運(yùn)是否有差異，產(chǎn)品研發(fā)期的試銷(xiāo)工作，是驗(yàn)證創(chuàng)意期對(duì)產(chǎn)品定位、定性、定命是否符合市場(chǎng)需求的第一步。二、定價(jià)創(chuàng)意組合使用效果會(huì)更好，如掐尖型定價(jià)和進(jìn)攻性定價(jià)結(jié)合，績(jī)效上揚(yáng)速度會(huì)更快。炫耀性定價(jià)產(chǎn)品對(duì)其他產(chǎn)品引領(lǐng)效果會(huì)好，中高端產(chǎn)品隨之以梯次性定價(jià)策略凸現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)滲透力會(huì)明顯增強(qiáng)。

　　產(chǎn)品研發(fā)期，執(zhí)行產(chǎn)品試銷(xiāo)價(jià)格

　　研發(fā)產(chǎn)品通過(guò)部分區(qū)域、階段性的試產(chǎn)、試用、試銷(xiāo)，預(yù)估出可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定根治方案會(huì)讓企業(yè)投資更精確、更安全?！?

　　如，定價(jià)3.5元，規(guī)格 450克洗衣粉在一些農(nóng)村市場(chǎng)是空白，l企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空隙后迅速覆蓋，以一袋450克洗衣粉內(nèi)置一袋護(hù)膚霜方式開(kāi)始做市場(chǎng)試銷(xiāo)，力度可謂空前，群情振奮使得首戰(zhàn)告捷，工廠(chǎng)生產(chǎn)量隨之倍增，正式推廣拉開(kāi)帷幕。

　　沒(méi)曾想風(fēng)云突變，企業(yè)試銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)量是終端進(jìn)貨量，不屬于市場(chǎng)銷(xiāo)量，信息向上傳遞不精準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)決策失誤。

　　洗衣粉本小利薄所致，終端的店主們多沒(méi)有對(duì)洗衣粉作細(xì)膩推廣習(xí)慣。

　　消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)價(jià)格陌生、規(guī)格陌生，無(wú)選擇習(xí)慣是必然。

　　大量庫(kù)存導(dǎo)致企業(yè)壓力，以銷(xiāo)售任務(wù)形式將該規(guī)格硬性攤派到了每個(gè)區(qū)域經(jīng)理頭上，叫苦連天的聲音開(kāi)始此起彼伏，筆者深處其中，同樣苦惱不堪。硬著頭皮去一個(gè)核心終端銷(xiāo)售該品類(lèi)，不曾想，每每剪刀剪開(kāi)該洗衣粉，請(qǐng)顧客看看時(shí)，多數(shù)顧客都樂(lè)于付款選購(gòu)，顯然，終端店主的內(nèi)心動(dòng)力很重要，筆者通過(guò)臨促資源，首先制定了建立樣板終端的計(jì)劃，將洗衣粉一次次剪開(kāi)，讓消費(fèi)者看到每袋洗衣粉里的促銷(xiāo)品，給顧客演示到位的形式、使得該類(lèi)終端形成銷(xiāo)量標(biāo)桿，讓多數(shù)零售商都有了一定信心。

　　隨即，450克洗衣粉進(jìn)貨一件獎(jiǎng)中華牙膏一盒，進(jìn)貨兩件獎(jiǎng)力士香皂一塊......進(jìn)貨500件獎(jiǎng)海爾洗衣機(jī)的激勵(lì)計(jì)劃，開(kāi)始在零售店主的會(huì)議上強(qiáng)勢(shì)推廣，系統(tǒng)激勵(lì)促使店主們對(duì)450克洗衣粉的推廣演示技巧紛紛接受，眾人拾柴，該品類(lèi)很快形成慣性銷(xiāo)售局面，周周都出現(xiàn)旺銷(xiāo)的訂單。筆者打理的一個(gè)縣份，三個(gè)月內(nèi)扛住了公司已銷(xiāo)售任務(wù)形式硬性攤派到了200個(gè)縣市90%的銷(xiāo)量，一度風(fēng)光無(wú)限。

　　五個(gè)月后，風(fēng)云再變，450克洗衣粉公司停產(chǎn)，理由簡(jiǎn)單至極--賠本。這是一個(gè)任何人都無(wú)法再向上溝通的理由，筆者區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)推廣不得不踩了急剎車(chē)。　　

　　小結(jié)：“殺人的買(mǎi)賣(mài)有人做，賠本的生意無(wú)人做?！?

　　一個(gè)醉酒司機(jī)能做得最有價(jià)值的兩件事，一是及時(shí)剎車(chē)、二是迅速撞墻，這都可以避免造成對(duì)他人的傷害。

　　一個(gè)企業(yè)能做的最有價(jià)值的兩件事，一是定期分析我們推廣產(chǎn)品面前的客流量、成交量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、顧客領(lǐng)袖數(shù)量四個(gè)終端核心數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)決定著現(xiàn)金流速。二是財(cái)務(wù)報(bào)表，透徹分析每件產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、價(jià)差，這些數(shù)據(jù)為各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)的是利潤(rùn)，決定著產(chǎn)品終極命運(yùn)。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售定價(jià)　　

　　根據(jù)價(jià)格定位出的部分終端試銷(xiāo)表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意、形成規(guī)范化推廣文案，以便出售產(chǎn)品價(jià)格后面的價(jià)值，確保價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)差。

　　如，許多大眾產(chǎn)品，如、服裝、電視、地板等，同一個(gè)系列的產(chǎn)品基礎(chǔ)成本相差不大，甚至是雷同的，售價(jià)在一定價(jià)格范圍之內(nèi)，但市場(chǎng)檢驗(yàn)一段時(shí)間后，一個(gè)系類(lèi)產(chǎn)品會(huì)有暢銷(xiāo)、一般、滯銷(xiāo)三類(lèi)區(qū)分，會(huì)讓庫(kù)存形成低、中、高情況，任由此類(lèi)情況發(fā)展，滯銷(xiāo)產(chǎn)品的庫(kù)存積壓，會(huì)讓企業(yè)從暢銷(xiāo)產(chǎn)品中獲取的利潤(rùn)貼補(bǔ)到滯銷(xiāo)品中去，銷(xiāo)量一般的產(chǎn)品流速不高，也無(wú)法形成企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值最大化，如果能在實(shí)驗(yàn)期就能通過(guò)每日產(chǎn)品流速，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，滯銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)可以有效控制，繼而予以“田忌賽馬”式的思考和定價(jià)，該系列產(chǎn)品可以“生的偉大、死的光榮?！?

　　田忌賽馬案例，源于公元前四世紀(jì)諸侯割據(jù)的狀態(tài)的 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。賽馬是當(dāng)時(shí)最受齊國(guó)貴族歡迎的娛樂(lè)項(xiàng)目。上至國(guó)王，下到大臣，常常以賽馬取樂(lè)，并以重金賭輸贏(yíng)。大家的馬按奔跑的速度分為上中下三等，等次不同裝飾不同，各家的馬依等次比賽，比賽為三賽二勝制。田忌多次與國(guó)王及其他大臣賭輸贏(yíng)，屢賭屢輸。

　　一天比賽前田忌按照朋友孫臏的主意，用上等馬鞍將下等馬裝飾起來(lái)，冒充上等馬，與齊王的上等馬比賽。比賽開(kāi)始，只見(jiàn)齊王的好馬飛快地沖在前面，而田忌的馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，國(guó)王得意地開(kāi)懷大笑。 第二場(chǎng)比賽，還是按照孫臏的安排，田忌用自己的上等馬與國(guó)王的中等馬比賽，在一片喝彩中，只見(jiàn)田忌的馬竟然沖到齊王的馬前面，贏(yíng)了第二場(chǎng)。關(guān)鍵的第三場(chǎng)，田忌的中等馬和國(guó)王的下等馬比賽，田忌的馬又一次沖到國(guó) 王的馬前面，結(jié)果二比一，田忌贏(yíng)了國(guó)王。從未輸過(guò)比賽的國(guó)王目瞪口呆，他不知道田忌從哪里得到了這么好的賽馬。這時(shí)田忌告訴齊王，他的勝利并不是因?yàn)檎业搅烁玫鸟R，而是用了孫臏計(jì)策，講了出來(lái)后齊王恍然大悟。

　　孫臏告訴齊王，在雙方條件相當(dāng)時(shí)，對(duì)策得當(dāng)可以戰(zhàn)勝對(duì)方，在雙方條件相差很遠(yuǎn)時(shí)，對(duì)策得當(dāng)也可將損失減低到最低程度。后來(lái)，國(guó)王任命孫臏為軍師改善齊軍的作戰(zhàn)方法，自此，齊軍在與別國(guó)軍隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)中因此屢屢取勝。與田忌賽馬思路相同，同系列產(chǎn)品，暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)配至中等價(jià)位，可以起到適當(dāng)控制貨品流速、提升產(chǎn)品利潤(rùn)和品牌形象作用，銷(xiāo)量一般的產(chǎn)品，適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)配至最低價(jià)位，可以起到提高貨品流速效果。滯銷(xiāo)產(chǎn)品調(diào)配至最高價(jià)位，以自我犧牲為代價(jià)，陪襯價(jià)位已調(diào)配至中等價(jià)位暢銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)位調(diào)配至最低價(jià)位一般產(chǎn)品，使顧客在特色、價(jià)值上對(duì)比后，能夠心安理得的選擇我們的銷(xiāo)量暢銷(xiāo)或一般的產(chǎn)品?！　?

　　小結(jié)，實(shí)驗(yàn)期產(chǎn)品試銷(xiāo)，是為企業(yè)設(shè)定一個(gè)“進(jìn)可攻，退可守”的階段，試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)成功，系統(tǒng)規(guī)劃后，以現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)終端即為標(biāo)桿，引領(lǐng)企業(yè)其他店面成長(zhǎng)，試銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)失利，企業(yè)也可適時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　產(chǎn)品推廣期，風(fēng)云變化定價(jià)再調(diào)整　　　

　　實(shí)驗(yàn)成功，大規(guī)模造時(shí)、造勢(shì)、造市，迅速搶占市場(chǎng)，企業(yè)的心理會(huì)很迫切，風(fēng)云變化定價(jià)再調(diào)整仍然必要。

　　如，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，m品牌服飾本次夏季產(chǎn)品推廣，把可能出現(xiàn)的問(wèn)題都作了預(yù)演?！?

　　首先、為了“掐尖”，工廠(chǎng)夏裝生產(chǎn)計(jì)劃提早了兩月，”產(chǎn)、供、銷(xiāo)所有的計(jì)劃細(xì)節(jié)到位。兵未動(dòng)、糧先行，各類(lèi)銷(xiāo)售道具，已分類(lèi)存儲(chǔ)在各省倉(cāng)庫(kù)最易出庫(kù)位置，確保了戰(zhàn)備能及時(shí)服務(wù)戰(zhàn)略?！?

　　其次、“明修棧道，暗渡陳倉(cāng) 。” 春季新品推廣結(jié)束不久，剛剛進(jìn)入春裝慣性銷(xiāo)售階段，競(jìng)爭(zhēng)同行忙于眼前份額爭(zhēng)奪時(shí)，公司的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理們就攜夏裝各系列樣板和系統(tǒng)激勵(lì)政策，奔赴各個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，開(kāi)始與每位核心客戶(hù)溝通購(gòu)銷(xiāo)調(diào)存細(xì)節(jié)，隨之開(kāi)始培訓(xùn)核心銷(xiāo)售人員每款夏裝的“顧客利益點(diǎn)”，使之爛熟于心口?！?

　　第三、“上下同欲者勝。” 乍寒春暖，每個(gè)區(qū)域的顧客領(lǐng)袖們都如期接到了總經(jīng)理親自簽名的請(qǐng)柬，在某個(gè)賓館參加豪華的VIP時(shí)裝秀專(zhuān)場(chǎng)?！?

　　舒適的環(huán)境，高品味的演出，激情的推廣，限時(shí)的促銷(xiāo)，促成了顧客領(lǐng)袖們的沖動(dòng)消費(fèi)，從而使每個(gè)都市靚影第一時(shí)間在辦公室、馬路、居家、聚會(huì)等場(chǎng)所展現(xiàn)出了m牌服飾的新品時(shí)尚，口碑傳播先于公司的媒體傳播 開(kāi)始了，此時(shí)，新品根據(jù)主打、次推細(xì)化分類(lèi)，每個(gè)終端的陳列與庫(kù)存也早已按規(guī)律擺放到位?！?

　　第四、“奇正結(jié)合，分類(lèi)取舍。” M品牌這前三板斧招招先機(jī)，夏裝導(dǎo)入期銷(xiāo)量勢(shì)如破竹，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)開(kāi)始覺(jué)察其意圖，跟進(jìn)推廣攻勢(shì)開(kāi)始凸現(xiàn)，常見(jiàn)的價(jià)格下浮，切割份額跡象與同期對(duì)比開(kāi)始提前。禍不單行，公司夏裝部分暢銷(xiāo)新品也開(kāi)始跟不上生產(chǎn)，部分終端斷色、斷碼情況開(kāi)始出現(xiàn)，以逐利為天性的客戶(hù)們開(kāi)始向公司施壓，要貨源、要支持、要速度的聲音開(kāi)始不絕于耳。　

　　頃刻間，m品牌服飾但凡斷色、斷碼暢銷(xiāo)新品供貨價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格開(kāi)始硬性梯次上揚(yáng)，碼數(shù)齊全的暢銷(xiāo)新品被硬性調(diào)整至每個(gè)終端最佳陳列位和庫(kù)存位置上?！?

　　新的配送流程同步下達(dá)，根據(jù)前期每個(gè)終端銷(xiāo)售額及件數(shù)核算均價(jià)，終端按ABC分級(jí)，每個(gè)終端進(jìn)貨參照前期銷(xiāo)售平均單品價(jià)格，上下浮動(dòng)5%價(jià)格嚴(yán)格配送。 　　

　　新的激勵(lì)政策同步下達(dá)，一線(xiàn)店員陳列競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、服務(wù)競(jìng)賽同步開(kāi)始?！?

　　陡然間，客戶(hù)們的抱怨鴉雀無(wú)聲，瞪直眼睛開(kāi)始看“價(jià)格戰(zhàn)”的另一種打法?！?

　　一、部分暢銷(xiāo)款適當(dāng)提價(jià)，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)顧客而言，品牌含量提升了，自豪；對(duì)后購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，公司利潤(rùn)獲取加大了，開(kāi)心?！?

　　這樣長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，有利于目標(biāo)顧客群看到m品牌新品，會(huì)迅速?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)?！?

　　二、庫(kù)存充足的新品優(yōu)先形象展示、核心銷(xiāo)售位陳列、終端重點(diǎn)推介，與客戶(hù)訴求的“錢(qián)變貨、貨變錢(qián)”原始本能匹配了?！?

　　貨品流速、資金周轉(zhuǎn)、利潤(rùn)獲取想快點(diǎn)，再快點(diǎn)，只有用深度服務(wù)這個(gè)潤(rùn)滑劑給自己加油了?！?

　　三、逐利，作為價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的天性，合作方一起把握住每個(gè)節(jié)點(diǎn)間的利潤(rùn)空間、激勵(lì)手段，產(chǎn)品在渠道的寬度與深度空間會(huì)上下通暢，動(dòng)力十足?！?

　　價(jià)差的神圣對(duì)待，維系了價(jià)值鏈的堅(jiān)固性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，被從容不迫間化解成了“價(jià)值戰(zhàn)”，形成了利益凝結(jié)力量，服務(wù)誕生銷(xiāo)量的格局?！?

　　第五、“魔高一尺，道高一丈。” 正值一線(xiàn)各項(xiàng)競(jìng)賽高潮之際，新品中大量斷色斷碼現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，終端告急聲音不絕于耳?！?

　　早已準(zhǔn)備好的終端間、區(qū)域間按需調(diào)劑、集中售賣(mài)的產(chǎn)品運(yùn)作計(jì)劃適時(shí)啟動(dòng)，以每個(gè)終端單品庫(kù)存時(shí)間、銷(xiāo)售周期為界定標(biāo)準(zhǔn)，將每件產(chǎn)品匹配到最合適的終端、最合適的陳列位，最合適的顧客，使之價(jià)值最大化，成為區(qū)域經(jīng)理們的工作要點(diǎn)?！?

　　銷(xiāo)售競(jìng)賽的捷報(bào)頻傳，使每個(gè)終端主管根據(jù)庫(kù)存與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)精確判讀，不時(shí)的變換新品位置，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員不斷討論主推產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，顧客試穿要領(lǐng)，盡快完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一躍，成為每個(gè)店員們做夢(mèng)都要想的主題?！?

　　最后、攻城略地，梯次洗牌。 一晃眼，夏季新品推廣從成長(zhǎng)期到了成熟期，衰退期的準(zhǔn)備工作提早一步，將有利通路拋清尾貨，歸攏資金，為m品牌秋裝上市鋪平資金道路，搭起銷(xiāo)售橋梁。　

　　“三十六計(jì)，走為上?！笔袌?chǎng)部將推廣前期擬定在戰(zhàn)略區(qū)域隆重推出，用于奠定消費(fèi)者心中的地位的形象系列；在核心銷(xiāo)售時(shí)機(jī)重點(diǎn)推廣的利潤(rùn)系列；階段性導(dǎo)入市場(chǎng)，攻城略地，搶占市場(chǎng)份額的銷(xiāo)量系列；在市場(chǎng)洗牌時(shí)，一往無(wú)前，致對(duì)手于絕地的敢死隊(duì)系列，一款款經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)洗禮，得到了相應(yīng)職責(zé)驗(yàn)證?！?

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，重新調(diào)整過(guò)各系列、各款產(chǎn)品目標(biāo)職能，梯次洗牌計(jì)劃開(kāi)始有序?qū)嵤??！?

　　一、“金蟬脫殼?！?本季最暢銷(xiāo)的款式，作為來(lái)年同期的保底銷(xiāo)售款式，本季予以逐步斷產(chǎn)、斷貨，次年經(jīng)局部改進(jìn)后，以“老款新色”為主題推廣?！?

　　二、“李代桃僵?！?本季較暢銷(xiāo)的款式，通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)員工、買(mǎi)贈(zèng)方式，見(jiàn)利就走，盡快一點(diǎn)被顧客帶走。　

　　三、“借尸還魂?！?本季較弱的款式，價(jià)格下調(diào)同時(shí)轉(zhuǎn)移至其他對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的次級(jí)終端，建立“超值精選”區(qū)，完成資金回籠任務(wù)?！?

　　四、“困獸猶斗?！?本季滯銷(xiāo)的款式，剪掉商標(biāo)，在偏僻區(qū)域建垃圾桶市場(chǎng)，消化庫(kù)存，規(guī)避積壓?！?

　　當(dāng)同行還被m品牌的種種策略摸不著太多頭腦時(shí)，m品牌的秋裝攻勢(shì)已開(kāi)始風(fēng)起云涌?！　?

　　小結(jié)，“商海無(wú)情、智者至尊。”市場(chǎng)計(jì)劃一旦展開(kāi)，產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等資源調(diào)整都需要不同時(shí)間成本支出，不具備最快捷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)效性。價(jià)格作為所有營(yíng)銷(xiāo)資源中最容易扁平化，最容易高效率執(zhí)行的資源，屬于可以調(diào)用的首選資源，企業(yè)一旦啟用價(jià)格資源作競(jìng)爭(zhēng)，只要在價(jià)格戰(zhàn)的表象中，打出價(jià)值戰(zhàn)的內(nèi)在就是滿(mǎn)分。　　　

　　 總結(jié)：“常在江湖漂，哪有不挨刀”

　　“常在江湖漂，哪有不挨刀”。市場(chǎng)永遠(yuǎn)不隨企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，定價(jià)高手也會(huì)失手，失敗的案例發(fā)生在別人身上是故事，發(fā)生在自己身上就是事故而已。無(wú)論用哪種定價(jià)方式，適銷(xiāo)對(duì)路是源頭使命，筆者還需要溫馨提示的是：

　　1、歷經(jīng)挫敗，有“一將功成萬(wàn)骨朽”履歷的市場(chǎng)運(yùn)作人員都知道。許多產(chǎn)品的定位、定價(jià)往往從拍腦袋的想象、突發(fā)的靈感、市場(chǎng)的頓悟開(kāi)始，而后需要很理性、很系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值、渠道設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)計(jì)劃等的營(yíng)銷(xiāo)組合，才能使產(chǎn)品恰如其分的價(jià)位匹配至適銷(xiāo)對(duì)路的渠道，使項(xiàng)目投資與回報(bào)的可持續(xù)性有望達(dá)成。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都是一個(gè)“試錯(cuò)”過(guò)程，定價(jià)5個(gè)梯次保障了定價(jià)越來(lái)越符合人性化需求，確保了顧客對(duì)有良好貨真價(jià)實(shí)感覺(jué)，每個(gè)梯次依次驗(yàn)證著上個(gè)梯次的正確性，定價(jià)在梯次某階段問(wèn)題被及時(shí)發(fā)現(xiàn)，“最好的計(jì)劃，最壞的打算”能規(guī)避企業(yè)下一階段投資風(fēng)險(xiǎn)?！?

　　3、定價(jià)的梯次設(shè)定沒(méi)有絕對(duì)，只有相對(duì)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力相應(yīng)變換。如“索尼隨身聽(tīng)”源于瞬間火花綻放形成的思路，推廣前屬空白市場(chǎng)，必須從創(chuàng)意期為起點(diǎn)，調(diào)研期作為第二步，假設(shè)目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行調(diào)查定價(jià)等系統(tǒng)工作的。

　　 4、確定定價(jià)重點(diǎn)執(zhí)行步驟，需要量力量智量身而行。如果我們僅僅是個(gè)代理級(jí)公司，前期企業(yè)已經(jīng)做了很多工作，我們能做到的也只有以推廣期定價(jià)為核心，再進(jìn)行更符合市場(chǎng)需求的變換才實(shí)際。如果我們是家很袖珍、不能承擔(dān)太多資金和時(shí)間壓力的公司，定價(jià)在調(diào)研期工作做透徹，即開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)擊，盡快獲取現(xiàn)金最重要?！　?

　　一句話(huà)總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)--“慢就是快。”違背規(guī)律，跳躍規(guī)律，績(jī)效就只能靠運(yùn)氣；定價(jià)--“三分藝術(shù)、七分科學(xué)?！敝挥忻孱櫩驼J(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值、愿意支付的價(jià)格、容易買(mǎi)到的地方，制訂與時(shí)俱進(jìn)的推廣計(jì)劃，才能創(chuàng)建一個(gè)給產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、定價(jià)合適的平臺(tái)。

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