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第六章　群龍無首，搶做黑馬

　　——做老大路徑之四

不成熟市場的最大價值：充滿做老大的機會！——婁向鵬

一、不成熟背后的機會動察

1、成熟與不成熟的機會比較。

不少人總愛抱怨自己所處的行業(yè)不成熟，競爭不規(guī)范，殊不知這正是后來者的機會！

為什么？

所謂不成熟，這個行業(yè)一定是“兩低一無”的狀態(tài)?！皟傻汀?，即市場準入的門檻低，市場集中度低?！耙粺o”，即沒有強勢領(lǐng)軍品牌。

這樣的市場，低門檻與低集中度互為因果，就像個大集市，進進出出，“暢通無阻”，一片亂象，這個行業(yè)一定是不成熟的。同時，因為“兩低”，所以，我們在市場上看不到雄居行業(yè)之首的強勢領(lǐng)先品牌，也就沒有領(lǐng)先品牌做行業(yè)，沒有率先垂范的品牌規(guī)范行業(yè)、清洗行業(yè)、建立行業(yè)門檻。大量中小品牌在市場中你爭我奪，甚至假冒產(chǎn)品橫行。這正是后來者的好機會！

營銷大師科特勒認為，一個成熟的行業(yè)應(yīng)有三家兼營公司和十來家專營公司?？铺乩帐腔趯ξ鞣桨l(fā)達市場的研究后得出的結(jié)論，這一結(jié)論不一定完全與中國國情對得上，但是，這里揭示的規(guī)律對我們是有借鑒性幫助的。

一個行業(yè)成熟不成熟，后來者有沒有機會成功，市場集中度能夠說明問題。要想在一個高集中度的成熟市場里稱雄就會非常困難。

反之，一個市場走向成熟的標(biāo)志是“兩高一有”：市場集中度高，進入門檻高，（有）強勢品牌方陣出現(xiàn)。在這個市場里，經(jīng)過競爭，霸主品牌出現(xiàn)。霸主品牌為了保持自己的地位，開始下大力素清市場，使市場集中度提高，同時，在技術(shù)上、規(guī)模成本上擴大優(yōu)勢，建立壁壘，甚至不惜動用行政力量提高市場準入門檻。

電視機行業(yè)現(xiàn)在是公認的成熟行業(yè)，最早幾乎每個省都有一家電視機廠，現(xiàn)在怎么樣了，只剩下創(chuàng)維、海信、TCL、廈華、長虹、海爾等幾家了，加上進口和合資品牌，不過十多家。液態(tài)奶原來全部分散在各個省市縣，現(xiàn)在，全國性品牌只有蒙牛、伊利、光明等。這就是成熟行業(yè)。

微波爐爐行業(yè)不可能出現(xiàn)黑馬，因為微波爐行業(yè)已經(jīng)高度集中，格蘭仕占據(jù)了國內(nèi)６０％以上國際４０%左右的市場份額，這就是為什么眾多巨頭攜巨資進入微波爐行業(yè)都鎩羽而歸的原因。

從世界范圍看，市場競爭最后形成的一個穩(wěn)固的格局是，兩大巨頭雄居市場，兩者占有的市場份額達到絕對支配地位，形成壟斷局面。就像膠卷中的柯達與富士，汽水中的可口可樂和百事可樂，方便面中的康師傅和統(tǒng)一，家電連鎖零售業(yè)中的國美和蘇寧，……這才是成熟的市場！這才是最難插足和顛覆的市場！除此，不要輕言市場已經(jīng)成熟。

對于后來者，哪種市場更有機會不是很清楚了嗎？！

哪里有亂局，哪里就有機會！這是中國市場奉獻給我們的獨有的寶貴機會！

今年永遠是明年最好的機遇！抱怨和等待毫無用處，我相信你不會等到明天再來后悔今天的事。

世上沒有永遠的領(lǐng)先者，也沒有天生的落后者。我們所要做的最實效最有用的就是，抓住機遇，大干快上！做局中人不敢想、不敢做、不會做的事，舉起行業(yè)、品類大旗，整合肅清市場，迅速在亂局中突圍，當(dāng)仁不讓地做市場霸主。

2、驚人的大市場，驚人的大機會。

我國不成熟、充滿機會的市場最具誘人的地方是：起點低，基數(shù)大，增長快。

因為起點低，許多行業(yè)雖然發(fā)展很快，但是依然處在大幅度增長之中。與高度集中的飽和市場、規(guī)范的競爭秩序、成熟的消費狀態(tài)尚有相當(dāng)?shù)木嚯x。

我國搞市場經(jīng)濟滿打滿算才30年，老牌資本主義國家的市場經(jīng)濟歷史最少的也有200多年了。相比之下，我國無論是在行業(yè)發(fā)展的成熟度上還是消費檔次上，與之相差甚遠，在各方面提升空間還很大。

因為基數(shù)大，所以中國任何一個市場都不是小市場，以手機市場為例，占了全球的五分之一，這樣的巨大市場有誰不重視呢，除非他是傻子。

因為增長快，所以增量乘以基數(shù)，這個市場就大得驚人，僅僅增量就大到養(yǎng)活幾個企業(yè)都沒有問題，跨國企業(yè)紛紛聞訊而至到中國淘寶就是這個道理。

以生活用紙市場為例，目前發(fā)達國家的人均消費量超過10公斤，其中美國達到25公斤，瑞典達到17.5公斤，而中國人均消費量僅為1.84公斤，為發(fā)達國家人均消費量的1/10，起點很低。

從產(chǎn)品品種看，中國的生活用紙消費中，95％為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙，僅涉及生活用紙品種很小的一部分?，F(xiàn)在正在向6大類近50多個品種，涉及日常生活、醫(yī)療保健、工業(yè)擦拭等方方面面擴展。高速增長的中國生活用紙市場，銷量激增，以金佰利高檔嬰兒用紙尿褲、盒紙巾為例，在中國市場年銷量增長速度近300％。這樣增長速度和增長空間大，中國僅有。

就是這種我們天天用、人人離不了的衛(wèi)生用紙，有領(lǐng)軍品牌嗎？不夠突出！消費者有忠誠度嗎？沒有！這里充滿了做老大的機會。

整個中國市場除了極少數(shù)行業(yè)以外，絕大部分行業(yè)都是不成熟的市場。中國市場經(jīng)濟雖然已經(jīng)經(jīng)歷30多年的發(fā)展，但由于發(fā)展時間短、底子薄，大部分的行業(yè)還遠沒有進入到成熟階段。

重要的是，這樣不成熟的市場正在迅速變化和升級，變化和升級產(chǎn)生的機會就多多，中國市場吸引人的地方就在這里。

只要變化，就會有機會！怕的是不變化。

每一個人的消費都在不停地升級，每一個階層的人的消費都在不停地升級，在這種情況下，中國市場的存量本來就大，再加上增量市場，就大得驚人。

此處絕無虛言。看看我們身邊人的生活便知，我們的手機，包括你自己，換了幾部啦？換手機是因為它損壞不能用了嗎？根本不是；我們的住房，十年前住多少平米，現(xiàn)在住多少平米？在北京，一個老太太擁有兩套住房不是什么新鮮事；汽車已經(jīng)進入百姓家庭，有的家庭已經(jīng)進入換車或者購買家庭第二輛車的階段，剛工作沒幾年的小青年不是也躍躍欲試要買車玩嗎？

生動的事實，巨大的變化說明著一件事：中國市場起點低，基數(shù)大，增長快！又因為起點低，基數(shù)大，增長快，所以，市場一直處在快速變化之中，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都在快速變化。

中國的企業(yè)家還想抱怨什么，我們處在我國歷史上最好的發(fā)展時期。這是個最偉大的時代，因為這是一個誕生老大的時代！這是一個市場霸主頻出的國度！

3、在不成熟的行業(yè)中做一匹黑馬。

如何在不成熟的市場里尋找機會，做一匹黑馬？

按照上述標(biāo)準，我國眾多市場集中度很低，沒有領(lǐng)軍品牌，市場關(guān)注度還不高。這些領(lǐng)域有機會誕生黑馬，一舉做老大。

皮革有奧康、康奈，運動鞋有安踏、361，托鞋有什么？

豬肉有雙匯冷鮮，羊肉有草原興發(fā)，雞蛋有德青源，鴨蛋有品牌嗎？咸鴨蛋有品牌嗎？蔬菜有品牌嗎？

調(diào)料市場，除味精、雞精外，那么多調(diào)料品類誰是全國性大品牌？除了味精、濃湯寶之類可以做品牌外，就再也沒有值得做品牌的品類了嗎？

十年前，我們還知道家具中有個伊春光明是名牌，現(xiàn)在家具誰是龍頭？不知道。

在人們房子的面積越來越大，裝修越來越講究的今天，家庭裝飾用品家紡用品還如十年前那樣，只賣產(chǎn)品，品牌始終沒有出現(xiàn)在消費者的視線中。

茶葉市場更是品牌和老大的“重災(zāi)區(qū)”，有品類無品牌。作為世界茶葉種植和消費第一大國的中國，全國茶葉出口總值敵不過“聯(lián)合利華”的“立頓”茶一個品牌的利潤額。西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等眾多著名品類到底誰是正宗？普洱茶除了成為炒作的道具外，消費者到底應(yīng)該相信誰的？

在快遞業(yè)，老郵政的無時效和大爺作風(fēng)、巨大的市場需求，使小型民營企業(yè)紛紛上陣轟搶市場。對此，外資巨頭早已垂涎繼，美國聯(lián)合包裹公司(UPS)之后，美國聯(lián)邦快遞(FEDEX)登陸中國，斥資4億美元獨資開拓疆土，中國的大中型快遞企業(yè)在哪里？那么多小型快遞公司整合起來該是多大的規(guī)模和力量?。?/p>

在地板行業(yè)，歐典地板雖然因“單方作主與德國攀親”出了事，但是其營銷的其它方面有不少可圈可點之處。同一時期的其它品牌在做什么？歐典出事后有哪個品牌在第一時間彌補高檔品牌空位？大多數(shù)地板品牌除了會在終端拼價格，在售前拍胸脯，在售后拍屁股外，不會別的。

同樣是家裝需要大量使用的水暖器材，國產(chǎn)品牌在哪里？國產(chǎn)品牌用什么辦法讓消費者了解你、相信你？

襪子有知名品牌夢娜和浪沙，內(nèi)衣品牌呢，三槍？宜而爽？紅豆？AB？銅牛？貓人？誰是老大？為什么一個不發(fā)聲全體都失聲？

在汽車大規(guī)模進入家庭后，汽車裝飾用品市場大增，還有數(shù)不清的日用品、小商品（塑料制品、廚房用品）；體育器材、健身器材；電動自行車；文具等等。這些市場有品類無品牌，處在低層次的競爭階段，都有待富有遠見、有實力有魄力的黑馬出現(xiàn)，對行業(yè)整合和集中，搶先發(fā)力發(fā)聲大做，把行業(yè)帶向成熟和健康。

雅客是黑馬，因為糖果業(yè)太分散，行業(yè)集中度不夠。

寧夏紅是黑馬，因為行業(yè)中有太多的空間。酒行業(yè)的集中度非常低，因此酒業(yè)黑馬不斷。

中藥是個典型的市場集中度極低的市場，一個產(chǎn)品有上百個婆家十分常見，有品類無品牌成為中藥市場一道獨特的景觀。中藥市場之大，肅清市場做老大的機會之高，世界罕見，中國僅有。以傳統(tǒng)名品“六味地黃丸”為例，有800多家中藥廠在生產(chǎn)，屬于典型的有品類無品牌狀態(tài)，只有同仁堂的“六味地黃丸”有一些品牌光澤。這時，河南宛西制藥看到了在品類中做老大的機會，在2001年搶在其它企業(yè)之前，率先在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視發(fā)力，占據(jù)品類的制高點，一舉將仲景牌“六味地黃丸”打造成為品類的代表。

行業(yè)集中度不高，業(yè)內(nèi)的企業(yè)構(gòu)筑的行業(yè)門檻就不夠高，找到這樣的行業(yè)，就等于找到了做老大的機會。

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二、在傳統(tǒng)的行業(yè)里打破傳統(tǒng)、打破常規(guī)

傳統(tǒng)，是歷史是文化的，但同時可能是陳舊的、落后的；傳統(tǒng)，是經(jīng)典是成熟的，但同時可能是僵硬的、最壓抑創(chuàng)造力的；傳統(tǒng)，一定是曾經(jīng)輝煌過的，但是絕不一定能夠代表現(xiàn)在，更無法代替未來。

只有尊重傳統(tǒng)而不迷信傳統(tǒng)，才能在傳統(tǒng)的行業(yè)中脫穎而出、與眾不同。

哪些行業(yè)死守傳統(tǒng)，哪些品類默不作聲，哪些行業(yè)和品類就是做老大的好地方！

現(xiàn)在已經(jīng)有敏銳的先鋒型企業(yè)家搶先在傳統(tǒng)行業(yè)下手了。

涼茶是傳統(tǒng)的。幾百年來，整個涼茶行業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)偏居廣東一隅，以街邊開茶鋪的單一業(yè)態(tài)生存。王老吉率先突破行業(yè)束縛，用現(xiàn)代營銷把涼茶灌進罐里、裝進袋里，使用大傳播在全國吆喝。當(dāng)全國人民開始用它下火時，王老吉就火得一塌糊涂。

榨菜也是傳統(tǒng)的。

一提起榨菜，在全國的消費者腦海中浮現(xiàn)出來的大多是四川、涪陵等地域的概念，說明這個行業(yè)只有傳統(tǒng)名品，缺少領(lǐng)軍品牌。這是一個年銷售數(shù)百億元的巨大市場，而行業(yè)頭名一年銷售不過二三個億而已，品牌集中度極低，在全國市場能夠見得著的名牌只有重慶魚泉榨菜。烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，在榨菜品類里搶先發(fā)聲！

涪陵榨菜辣香四方，這是不用白不用的產(chǎn)地優(yōu)勢資源。烏江涪陵榨菜集團將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，在傳播表現(xiàn)上將“烏江”和“涪陵”進行捆綁，既占據(jù)品類，又樹立了品牌，使消費者對“最正宗榨菜”的認知，從涪陵產(chǎn)地名稱向“烏江”品牌名稱上轉(zhuǎn)移。

在傳播上，企業(yè)“占領(lǐng)傳播制高點”——中央電視臺，在榨菜企業(yè)中第一個使用大傳播手段，一舉將競爭品牌甩開。配合全國招商、深度鋪貨和主題促銷，全年下來銷量一下子達到6.4萬噸，創(chuàng)歷史最高水平，比上年增長1.2萬噸。其中新品類“三榨”系列產(chǎn)品回款約1億元。新產(chǎn)品三榨的利潤是老產(chǎn)品的4倍！一舉走出了低價拼爭的泥潭，賺了吆喝又賺了利潤，在榨菜行業(yè)獨樹一幟。

一方水土出一方名品。我國地大物博，幾乎每一個區(qū)域都有聞名全國的名品，就拿吃喝來說，東北有人參、大米，西北有羊肉、枸杞，華中有米酒、剁椒，華東有金華火腿、龍井茶、陽澄湖大閘蟹，兩廣有涼茶、沙田柚，西南有過橋米線、燈影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鴨，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

這些傳統(tǒng)名品，各個都有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉愔龋瑤еr明的地域特色，承載著豐富的地域文化，但是非常可惜，除了個別品種外，大多數(shù)傳統(tǒng)名品有品類無品牌，真正以該傳統(tǒng)名品代言人的身份和氣魄名震四方、橫行全國的，鳳毛麟角。

他們中間的大多數(shù)，深受傳統(tǒng)束縛，因循守舊，許多人可能從來沒有想過現(xiàn)在這種狀況有什么不妥，有的停留在“原生態(tài)”狀態(tài)，有的在產(chǎn)地盛名的籠罩下，身陷假冒偽劣泥潭，群龍無首，混戰(zhàn)著。

總結(jié)我國正反兩方面的經(jīng)驗，我找到了在傳統(tǒng)名品中做老大的原則和方法，供企業(yè)們借鑒。

1、搶占品類資源，打自己的品牌。

搶占傳統(tǒng)地域名品品類資源，打自己的品牌！否則，那是為整個品類打工。成功了，自己不能獨享，出事了，一定跟著倒霉。就如金華的敵敵畏火腿事件。

正宗的北京烤鴨是誰？是全聚德！全聚德的創(chuàng)業(yè)、發(fā)展一直是打著自己的字號，所以，全聚德就是北京烤鴨的代名詞。這個字號誰也奪不去，最大化地占據(jù)著與正宗烤鴨相關(guān)的一切有利資源。而其它企業(yè)無論你用什么方法叫賣，都是一種非正宗的味道。

現(xiàn)在，以低溫肉制品起家的雨潤食品開始搶占傳統(tǒng)名品資源了，先搶哈爾濱紅腸，做得風(fēng)聲水起，接著要做烤鴨了。雨潤烤鴨怎么做，是賣北京烤鴨呢還是賣雨潤烤鴨？

賣烤鴨難度非常大。賣南京烤鴨吧沒有人相信，賣全聚德烤鴨吧那是侵權(quán)。所以在北京，除了全聚德和便宜坊外，幾乎所有的烤鴨都千方百計地把自己打扮成“北京烤鴨”，為的是借北京地緣這個優(yōu)勢，扎成了堆兒，又沒有什么好辦法?？墒怯隄欉@么大品牌也去趟北京烤鴨這池渾水嗎？顯然不行，那樣會因小失大，打不贏、說不清。

烤鴨屬于北京，屬于全聚德，雨潤怎么辦？于是，雨潤找到了我們。

圖謀全國！雨潤烤鴨不能在意京城局部一城一池的得失，就像雨潤的哈爾濱紅腸不刻意在哈爾濱市攻城掠地一樣。雨潤要的是利用在全國強大的品牌優(yōu)勢和廣闊的渠道網(wǎng)絡(luò)，在全國撒網(wǎng)收獲。所以雨潤必須走自己的路，既要最大化地搶占有關(guān)烤鴨的傳統(tǒng)名品品類資源，又不隨大流，亮出自己的品牌。

經(jīng)過對烤鴨歷史和文化、消費心態(tài)和需求的研究，福來決定，雨潤烤鴨對京城烤鴨文化、歷史、工藝三個維度實施占領(lǐng)，打破京城烤鴨百年不破的傳奇地位。

搶占歷史資源：

搶占北京烤鴨元年，將雨潤烤鴨命名為“永樂一九”北京烤鴨。據(jù)史料記載：永樂十九年，明成祖遷都北京，將御膳烤鴨帶至京城。永樂十九年，就是北京烤鴨的元年。

搶占產(chǎn)地資源：

北京是烤鴨興旺的起點，而皇家又是烤鴨文化的制高點，雨潤給予搶占。雨潤烤鴨：“皇家密制500年！”

搶占工藝資源：

全聚德、便宜坊只說名氣，不說工藝。雨潤烤鴨趁虛而入，搶占烤鴨的奇特工藝：

永樂19年皇家秘制烤鴨五道御法——

一選。取京運白鴨，羽白蹼紅而肉細，上品之選。

二沖。沖氣于鴨體表之下，皮肉相分離，體態(tài)飽滿。

三漿。飴糖熬制細漿，淋灑鴨身，色澤棗紅。

四灌。鴨體注滿泉水，外烤內(nèi)煮，外脆里嫩。

五烤。整鴨高掛爐內(nèi)，炭火烘烤，上色成熟。

通過對烤鴨歷史、文化、工藝資源的提煉和占領(lǐng)，雨潤烤鴨品牌豐滿鮮活起來，再用專門為雨潤量身打造的“盤外盤”經(jīng)銷模式，將雨潤的渠道優(yōu)勢發(fā)揮到極致。雨潤出品的“永樂一九”烤鴨飛了起來，躍過了傳統(tǒng)品類這道墻，飛向了全國！

要占據(jù)品類，就必須打出自己的品牌，不能直接用產(chǎn)地名稱做品牌名稱。打自己的品牌，一定不要圖省力，躺在產(chǎn)地的功效薄上做品牌，如果全聚德當(dāng)年把烤鴨起名叫做“北京烤鴨”就完蛋了。

“東北大米” 、“沙田柚”這種產(chǎn)地名稱，知名度高是高，但是它是通用名，大家共用不能獨占獨享，沒有辦法阻止別人使用。所以，要想在傳統(tǒng)名品中獨占鰲頭，其產(chǎn)品名稱和品牌名稱一定要避免單獨使用產(chǎn)地名稱。

具體辦法是，站在傳統(tǒng)名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類，成為品類中的正宗！

沙田柚、龍井茶、金華火腿這些傳統(tǒng)名品的名稱早已深入人心，龍井茶你能把它叫成別的什么茶嗎？絕對不行，名字一改，就不是這個東西了。這種傳統(tǒng)名品的通用名稱動不得，我們要借其中的勢，只能強化地域優(yōu)勢而不是相反。借勢但是怎樣做才能獨占獨享呢？辦法只有一個，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！

比方說，龍井茶因龍井村而得名，那么我們再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注冊，是南坡龍井茶，龍井村南坡產(chǎn)的龍井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差異點并且將其放大和表面化，這樣做一定會比現(xiàn)在用的“御”牌“貢”牌來得更有銷售力。

2、搶先發(fā)聲，以老大自居占領(lǐng)消費者心智。

搶占傳統(tǒng)名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大，就要站出來喊出來！

不要擔(dān)心你原來是不是，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。

京城茶葉老字號吳裕泰始創(chuàng)于清光緒13年，即1887，比張一元還老，是京城花茶的代表品牌之一。但是，由于京城茶葉始終是專賣店單一的經(jīng)營業(yè)態(tài)，所以無論哪家賣的茶葉，只有茶莊品牌，沒有產(chǎn)品品牌，致使茶品牌走不遠，走不快，做不大。京城市場呼喚花茶品牌，呼喚花茶老大出現(xiàn)。

于是，2007年底，在吳裕泰120年慶典之際，我們協(xié)助推出的最能代表“裕泰香”之上上品——吳裕泰“花茶·1887”雍容上市，以老大的姿態(tài)率先推出花茶獨立品牌“花茶·1887”，占得了先機。

3、用法律手段獲取品牌獨家使用權(quán)。

用傳統(tǒng)名品的品類名稱做品牌名稱，獨家使用，似天方夜譚，是多少企業(yè)作夢寐都不敢想的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青就做到了。這個做法對龍井茶等有品類無品牌的行業(yè)非常具有借鑒意義。

竹葉青茶1964年因陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名而聲名鵲起。像龍井、大紅袍一樣，竹葉青在峨眉山地區(qū)是幾乎所有茶民都可以使用的品類名稱，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司飽受其苦。他們決定，首先從最難解決的“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)下手。

１９９８年，他們在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢梅晌淦?，輔以經(jīng)濟手段，經(jīng)過艱苦曲折的努力，終于以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成為獨家擁有 “竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)。從此，品類名稱和品牌名稱合二為一，從根本上解決了困擾茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性頑疾。如今，竹葉青已經(jīng)超越杭州龍井、五夷山大紅袍成為中華第一茶。2006年6月1日，竹葉青茶葉被國家工商總局授予“中國馳名商標(biāo)”稱號，這是迄今茶行業(yè)獲得的最高殊榮。2006年4月，其高端品牌“論道–竹葉青”受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會，躋身世界頂級奢侈品牌行列。如今，竹葉青產(chǎn)量已達3600多噸，銷售收入達1.5億元，成為中國當(dāng)代頂級茶品牌的典范。

每一種傳統(tǒng)名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫F(xiàn)今，當(dāng)?shù)馗骷壵畬Υ硕几叨戎匾?，有志向的企業(yè)要學(xué)會爭取政府的支持，用法律為自己爭取利益，除了注冊商標(biāo)外，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標(biāo)等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己正宗的品牌凸顯閃亮。

4、推陳出新，以換代產(chǎn)品重樹品類標(biāo)準標(biāo)志。

草原興發(fā)把羊肉進行精細分割、加工，以標(biāo)準化小包裝，通過草原興發(fā)專賣店或者大型KA專柜送到消費者手里。羊可能還是那羊，但肉已經(jīng)變得與原來不一樣了，顯得精細有品質(zhì)感。如今，草原興發(fā)成為來自草原羊肉的代表品牌。

傳統(tǒng)名品在營銷推廣中常見的一個問題是，沒有經(jīng)過精細化、標(biāo)準化、品牌化提升，產(chǎn)品檔次低，死守原生態(tài)，甚至“裸奔”，無法與同行拉開檔次，消費者無從識別。做營銷，就是要善于把原來差不多的東西變得不一樣，并且要把有限的差異放大后“表現(xiàn)”出來。

天津老字號“桂發(fā)祥”大麻花與時俱進，把原來的全裸產(chǎn)品全都封進了袋里裝進了盒里。并且不為“大”的歷史所累，順應(yīng)現(xiàn)代生活，推出換代產(chǎn)品──小麻花。如今，產(chǎn)品小了，腿卻長了，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。

用高端產(chǎn)品表達品牌，重樹品類標(biāo)準標(biāo)志，這是品牌提升、為消費者提供識別和認同的妙法。只要產(chǎn)品線具有一定的寬度，完全不用擔(dān)心推高端產(chǎn)品會限制了銷量。“高端產(chǎn)品樹形象，低端產(chǎn)品出銷量”，將是我國在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，獨有的營銷現(xiàn)象。

每一種地域知名品類意味著一個潛在的成就大品牌的機會，有無數(shù)的傳統(tǒng)名品品類等著我們?nèi)フ碱I(lǐng)。

大草原上牛奶的代表品牌已經(jīng)有了，是蒙牛、伊利，綠鳥雞、羔羊肉是草原興發(fā)，牛肉是誰？

繼王老吉之后，北京的傳統(tǒng)名品酸梅湯以老字號九龍齋的身份叫賣了，夏天解暑清心，冬天解膩爽口，銷售持續(xù)看好。廣東的綠豆沙、西米露為什么沒有人做？

西北的寧夏在枸杞中生出了“寧夏紅”，發(fā)菜中是不是也有機會？

德州扒雞、上海白輾雞、南京鹽水鴨、常德醬板鴨是否能從以武漢吉慶街為發(fā)端的鴨脖風(fēng)靡中得到些許啟示？

傳統(tǒng)名品是一種非常珍稀、價值巨大的優(yōu)勢資源，有遠見的企業(yè)要善于在傳統(tǒng)名品的品類中發(fā)現(xiàn)機會，洞察價值，及早下手傳統(tǒng)名品品類，搶先做大品牌，做成老大。傳統(tǒng)名品大有作為！

三、在集體沉默的行業(yè)里搶先發(fā)聲

廣告在什么時候最有效？當(dāng)你所在的行業(yè)剛剛被開發(fā)出來，而你的對手還沒來得及打廣告，你搶先發(fā)聲了，這時的廣告最有效！

中國本土的運動鞋行業(yè)其實是由李寧開創(chuàng)的，但在行業(yè)內(nèi)第一個大規(guī)模為運動鞋打廣告做品牌卻是安踏，于是安踏成為本土運動鞋領(lǐng)軍品牌之一。

1999年，安踏傾全年之“利潤”，請明星，上央視，結(jié)果一戰(zhàn)功成。隨著孔令輝 “我選擇、我喜歡”自信的號召，安踏成為神州最響亮的運動品牌。當(dāng)年安踏在中央五套只花了600萬的廣告費，就一舉奠定了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，出現(xiàn)了代理商用麻袋拎錢排隊要求代理的火爆場景。如果今天要制造與安踏同樣的廣告效果，可能花上6個億，也未必有當(dāng)年的奇效?？梢娫皆缭街鲃?。

鉛筆、筆記本還要做品牌嗎？不值錢的東西不好用就扔了，做品牌是不是多此一舉？其實要我說，那是競爭還是不夠殘酷，還沒把企業(yè)逼到那個份上。如今文具行業(yè)出現(xiàn)了全國大品牌，有貝發(fā)、瑪麗。

鮮肉需要做品牌嗎？好像不用，電視里說了，買肉時拿張紙一粘，能夠看出是不是注水肉。消費者需求真是這樣的嗎？其實這已經(jīng)遠遠不夠了。消費者還想知道豬是吃什么長大的，怎樣屠宰加工的，加工后怎么保鮮儲藏的……消費者沒有辦法成為肉專家，他們在尋找品牌。于是，現(xiàn)在鮮肉出現(xiàn)品牌了，有雙匯冷鮮肉、千喜鶴冷鮮肉。

雞蛋要做品牌嗎，這種東西品質(zhì)優(yōu)劣有那么大差距嗎，就算有，這種差距看不出來怎么做？做出來有人信嗎？ 其實越是難以分辨優(yōu)劣的產(chǎn)品就越需要做品牌！

有一養(yǎng)貂專業(yè)戶，用散養(yǎng)的柴雞蛋和籠養(yǎng)吃雞飼料下的雞蛋喂貂做過比較，其皮毛光色大不一樣，吃柴雞蛋生長的水貂，其皮毛明顯水光潤滑，你說區(qū)別大不大。這種差距需要讓消費者知道，但是消費者不是專家怎么辦，你只需要讓他相信品牌就行了。只是許多企業(yè)還沒有掌握做實效品牌的正確方法。

現(xiàn)在，雞蛋出現(xiàn)品牌了，有大連的 “咯咯噠”、北京的“德青源”。

北京德青源健康養(yǎng)殖生態(tài)園搶先占領(lǐng)“雞窩”，生出品牌“金”蛋。德青源2002年創(chuàng)業(yè)，短短五年，企業(yè)規(guī)模從50萬直線發(fā)展到5個億，占據(jù)了北京品牌雞蛋71%市場份額，遠遠領(lǐng)先于價格相當(dāng)?shù)目┛﹪}、嘎子哥等品牌，成為北京市場品牌雞蛋的絕對老大。2007年3月，18432枚德青源鮮雞aihuau.com蛋坐著飛機飛進了香港市場，單枚價格為2.6港元。銷量在香港吉之島（Jusco）連鎖超市同類商品中排名第一，超過了來自日本的雞蛋品牌。

德青源０６年實施全國戰(zhàn)略，在華東、華南投入3.5億元各建設(shè)一個與北京同等規(guī)模的養(yǎng)殖基地，旨在全國掀起一場“雞蛋的革命”，到2009年可望成為全國雞蛋市場第一品牌。

從07年5月1日起，一向低調(diào)的德青源在行業(yè)里率先發(fā)出聲音，在電視、地鐵和路牌廣告中“亮劍”，搶占品牌制高點，吹響了進軍全國的號角。

現(xiàn)在，越來越多原來不被關(guān)注、不被重視、集體沉默的領(lǐng)域出現(xiàn)了品牌，這說明，企業(yè)家在覺醒，市場在升級。我要提醒企業(yè)家們，先者生存，早發(fā)力，早主動！

在集體沉默的行業(yè)里，還有兩種類型的企業(yè)具有極大的潛力，同時，也暗含著危機，一類是埋頭苦干、為人作嫁的制造業(yè)冠軍，再有就是悶聲掙大錢隱形冠軍。

制造冠軍在品牌創(chuàng)建上在在市場開拓上是弱項，經(jīng)營的工夫不夠全面；隱形冠軍的形象力、公信力薄弱，在消費者心里占位、甚至在行業(yè)占位上不穩(wěn)固。這兩個類型的企業(yè)要搶在競爭對手之前，加速做市場冠軍、顯形冠軍。這是企業(yè)贏得未來，上雙保險的長治久安之大計。

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