愛華網(wǎng)系列專題：搞定90后！
???? 現(xiàn)在，消費者正成為營銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費者參與互動。 一向以穩(wěn)健著稱的可口可樂如今開始玩“賣萌”。 最近幾天，北京的街邊小店，瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身標簽印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等“90后”熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語。原來，這是可口可樂今夏的新裝——“快樂昵稱瓶”。 可口可樂新裝“賣萌”，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時它也向業(yè)界傳遞出信號：針對年輕人的“非主流”營銷方式正當紅，由消費者參與的互動營銷正在替代過去傳統(tǒng)的單方定向式營銷。 按瓶索驥接地氣 大學生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”（以下簡稱“昵稱瓶”），便迫不及待地奔向了校園的小賣部?？上?，跑遍校園和周邊的小賣部，都未能找到“賣萌”的可樂瓶。 但他并沒放棄，馬上用微信通知好友們，去京城各賣場發(fā)起了“集瓶活動”，決心要將整套瓶子收全。 像陳瑞這樣想集全昵稱瓶的年輕人不在少數(shù)。不過，可口可樂大中華區(qū)可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜透露，這個任務(wù)完成起來恐怕并不容易：首批昵稱瓶共計22種之多。而更多昵稱瓶將在全國各市場分批投放，還有一些富有地方特色的則只在當?shù)赜惺?，比如湖北市場的“尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。 “感興趣的消費者可以通過與天南地北的朋友們互相分享、交換收集，體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結(jié)交朋友、加深友誼，這也是我們期望帶給消費者的附加價值?！蓖蹯o說。 實際上，近年來，可口可樂一直倡導“快樂和分享”的品牌精神，用更年輕的方式與消費者溝通。推出昵稱瓶前，公司做的一系列消費者行為分析顯示，年輕人之間更喜歡運用流行通俗的昵稱以示親密友好，這也正是新裝的創(chuàng)意源動力。 “來來來，據(jù)說星座沒法定義你，‘80后’、‘90后’也不太準確，但小可保證在這里一定能找到屬于你的專屬昵稱！”除了從5月底開始在線下渠道鋪貨，可口可樂也在線上用貼標簽的方式展開互動，引導年輕人去定義自己的“符號”，“按瓶索驥”。 “可口可樂‘賣萌’可以說標志著營銷已經(jīng)進入‘90后’時代。”宣亞培恩國際公關(guān)公司的洪磊表示，“80后”營銷的主流方式是靠明星的價值激起消費者對品牌的忠誠度與美譽度。而“90后”的年輕人喜歡用更草根的方式張揚自我，實現(xiàn)自我肯定與表達。 北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起也認為，比起以往，可口可樂的這輪營銷更“接地氣”，更接近和迎合了年輕消費者。 非主流階段性訴求 “可口可樂既要做廣眾營銷，也要做小眾營銷，還要把握好二者的平衡?！痹谀硣H知名廣告公司工作的資深營銷策劃人陳德認為，可口可樂近年來打親情牌的電視廣告如同央視春晚，擁有較高的曝光率與知名度，但很多年輕人會覺得老套，而昵稱瓶則像地方春晚或網(wǎng)絡(luò)春晚，是年輕人的舞臺。 不過，昵稱瓶可能僅是個“非主流”的階段性訴求?！拔蚁脒@種‘賣萌’營銷是個短暫的促銷嘗試，而非營銷的戰(zhàn)略調(diào)整。因此并沒在全產(chǎn)品，特別是最典型的易拉罐產(chǎn)品中推廣?！崩钪酒鹫J為，這一營銷迎合了中國消費者，有很強的地域性特征。 同樣，昵稱瓶也僅在產(chǎn)品標簽上增加了文字內(nèi)容，并沒進行相應的圖像設(shè)計或瓶身改變?？煽诳蓸贩矫鎸Υ说慕忉屖?，經(jīng)典弧形瓶是公司一百多年來積淀下來的重要品牌資產(chǎn)之一，具有極高的品牌辨識度和消費者好感度，不會為一次市場活動而做出改變。因此，新裝所推出的標簽設(shè)計，既有統(tǒng)一風格又各有特色。就目前市場反饋來看，不少消費者對此很感興趣。 “這類面向廣眾的產(chǎn)品，對人群進行細分、進行個性化的營銷，隨著營銷技術(shù)、手段以及大數(shù)據(jù)樣本的支持，應用會越來越廣泛?！标惖抡f。 但李志起也特別強調(diào)，細分式營銷一定要控制好數(shù)量與渠道，避免對品牌造成傷害?！啊?0后李寧’就是典型的失敗案例：在細分消費者、強調(diào)新理念時用力過猛，讓老消費者感覺不受重視與尊敬?！倍煽诳蓸分辉谒芰掀慨a(chǎn)品上創(chuàng)新，并沒對整個市場及自己的文化價值觀做根本改變，在吸引年輕人眼球和尊重老消費者方面做了很好的平衡，是較為安全的策略。 引導消費者參與 “賣萌”不是可口可樂的獨創(chuàng)與專利。從淘寶的“親，有什么需要幫助”到星巴克的“賣萌鬧鐘”，用可愛做營銷噱頭一刻沒有停止過。 不過，迎合消費者，特別年輕消費者似乎越來越難。李志起說，以前的營銷是品牌傳導理念價值，消費者被動接受，通過集中的廣告運作就可以襲卷整個區(qū)域。現(xiàn)在消費者正成為營銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費者參與互動。 因此，更好的營銷模式是尊重、傾聽年輕消費者的心聲，測試出其喜好、興趣點，就此與之互動，而不是草率地臆想年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素并推給他們。 小米手機的做法就很值得學習。產(chǎn)品推出前，它會一直在核心消費人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費者能夠接受的價格；設(shè)計階段讓消費者參與并分享，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。所以每推一款手機，它都贏得很多消費者的掌聲。聰明的營銷當如是。
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