40年廣告經(jīng)營管理回眸

——專訪河南電視臺副臺長石小兵

???? 文/《廣告主》 程坤

走進河南電視臺廣告經(jīng)營部門的辦公區(qū)，一個個忙碌的身影在身邊往來穿梭，急促的電話鈴聲此起彼伏。也許只有這些景象最能詮釋河南電視臺廣告經(jīng)營發(fā)展史冊上那一串串沉甸甸的數(shù)字的由來。40年彈指一揮間，逝去的是時間，留下的是勇于拼搏奮斗，敢于開拓創(chuàng)新的精神，背負著榮耀的廣告經(jīng)營人員依舊在向著新的夢想發(fā)起最有力的沖擊。

石小兵，河南電視臺廣告經(jīng)營工作的參與者、見證者、領(lǐng)導(dǎo)者，他多年分管廣告工作，見證了河南電視臺廣告事業(yè)的起步、成長與輝煌。在河南電視臺40周年臺慶之際，《廣告主》有幸與這位河南廣告事業(yè)的領(lǐng)航者暢談河南臺廣告事業(yè)的發(fā)展，從歷史的記憶中搜尋河南電視臺輝煌的發(fā)展歷程。

緊抓機遇謀發(fā)展

廣告是經(jīng)濟的晴雨表，傳媒業(yè)和廣告業(yè)的生存發(fā)展在根本上取決于國民經(jīng)濟和各個行業(yè)的發(fā)展，電視媒體的廣告經(jīng)營作為一種市場活動，離不開國家政治、經(jīng)濟、政策等宏觀環(huán)境的影響。實行改革開放政策以來，國民經(jīng)濟及其各行業(yè)取得了長足的進步，為電視廣告業(yè)的大發(fā)展提供了政策保障和經(jīng)濟基礎(chǔ)，同時也刺激了電視廣告業(yè)的發(fā)展。正如石小兵所說：“河南電視臺廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展得益于國家經(jīng)濟實力的增長，近幾十年，國家經(jīng)濟不斷繁榮，造就了廣告行業(yè)的持續(xù)增長。同時也得益于河南經(jīng)濟的快速發(fā)展，河南的經(jīng)濟總量已連續(xù)幾年位居全國第五。”

在大好的經(jīng)濟形勢下，河南電視臺領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，以經(jīng)濟發(fā)展為契機，抓住不同時期發(fā)展的大好機會，果斷采取各種措施，有效促進廣告事業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。河南電視臺不斷在發(fā)展模式、經(jīng)營體制、用人制度、業(yè)務(wù)形式等方面進行大膽探索與嘗試，加快了廣告發(fā)展的進程。

用人機制的改革為河南臺廣告事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，1994年，石小兵通過應(yīng)聘成為河南電視臺第一位專業(yè)化廣告領(lǐng)導(dǎo)者，他帶領(lǐng)的團隊開創(chuàng)了河南廣告經(jīng)營史上一個新時代?！皬膶ｎ}部到廣告部，對于自己本身就是一個挑戰(zhàn)，當時的廣告部就一間辦公室，面臨的困難非常大。”困難沒有壓倒第一批專業(yè)化的廣告團隊，他們在不斷摸索中，建立了諸如電話登記制度等一系列的管理制度，不斷開拓新客戶，當年廣告收入突破3000萬，1997年廣告創(chuàng)收突破億元大關(guān)。

上世紀九十年代后期，中共中央明確指出廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)，要充分發(fā)aihuau.com揮廣播電視事業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，向經(jīng)營型事業(yè)邁進。體制的改革與理念的轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了一個前所未有的良好條件，也為電視廣告的大發(fā)展提供了政策保障。河南電視臺在廣告管理體制上實行了一系列改革，如建立健全個人崗位責(zé)任制，任務(wù)指標落實到人；全年任務(wù)指標實行承包制，超額完成任務(wù)按比例提成等等，大大激活了全體廣告經(jīng)營人員的積極性，廣告創(chuàng)收也明顯得到提高。電視廣告的經(jīng)營方式也由單一的制作播出型轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻拥拇聿コ鲂?。通過與各家廣告公司搞業(yè)務(wù)協(xié)作，有效地擴大了經(jīng)營范圍，增加了廣告的社會效益和經(jīng)濟效益。

2003年，中國電視市場經(jīng)歷了大規(guī)模改革。同年，河南電視臺新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“更新觀念、銳意改革、努力把河南電視臺建設(shè)成全國一流媒體”的戰(zhàn)略目標，從而拉開了大跨越的序幕。在廣告經(jīng)營管理方面，這主要表現(xiàn)在管理精細化、營銷科學(xué)化、凈化熒屏堅決化、應(yīng)急處置機制、廣告創(chuàng)收果實累累等方面。通過近幾年的努力，河南電視臺已經(jīng)穩(wěn)居全國電視強臺的行列。

深練內(nèi)功保增長

事物的發(fā)展都是受外因和內(nèi)因共同影響的，廣告經(jīng)營活動也是在一定的內(nèi)外環(huán)境下進行的。隨著傳媒廣告行業(yè)競爭的不斷加劇，客戶營銷傳播專業(yè)化要求的加強，要想保持高速增長，電視臺廣告營銷隊伍本身專業(yè)化程度的提升成為關(guān)鍵。“現(xiàn)如今，廣告的經(jīng)營模式已經(jīng)由拉廣告轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷，從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，客戶言必稱數(shù)據(jù)，對媒體從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求更高，專業(yè)化已經(jīng)成為影響媒體發(fā)展的關(guān)鍵?！笔”缡钦f。

為此，河南電視臺不斷通過多種途徑提高經(jīng)營團隊的專業(yè)化水平。例如，聘請優(yōu)秀的智業(yè)機構(gòu)克頓公司對河南電視臺的經(jīng)營工作進行了全面剖析，深入解決發(fā)展中的問題。2004年，廣告部兩次組織并實施了河南消費市場專項調(diào)研。調(diào)研采用計算機輔助電話采訪（CATI）的方式，累計成功調(diào)查有效樣本8124個，取得了大量珍貴的第一手資料。經(jīng)過這次練兵，廣告部培養(yǎng)了自己的市場調(diào)研隊伍，對市場調(diào)查的基本方法、思路以及工作流程、運作模式有較為熟練的掌握。2005年廣告經(jīng)營管理中心使用索福瑞、尼爾森、CTR等多家公司數(shù)據(jù)軟件，掌握了廣告和收視數(shù)據(jù)的使用和分析方法，并能將其合理應(yīng)用于媒體經(jīng)營活動中，積極為廣告創(chuàng)收工作提供了專業(yè)數(shù)據(jù)知識和深度數(shù)據(jù)解讀。

同時，廣告營銷人員也在積極提升自身的服務(wù)水平，這主要表現(xiàn)在主動熟悉客戶情況，關(guān)心客戶成長，為客戶提供貼身的個性化服務(wù)上。全員努力讓河南電視臺與客戶結(jié)成了長期的利益共同體，實現(xiàn)了媒體與客戶的雙贏。

擔(dān)當責(zé)任塑形象

面對激烈的廣告競爭態(tài)勢，河南電視臺不斷強化主流媒體的責(zé)任意識，狠抓熒屏凈化工作。“媒體最重要的是要有社會責(zé)任意識，不能為了經(jīng)濟效益，就不擇手段，要做一個受人尊敬的媒體。”石小兵堅定地說。

河南電視臺廣告從業(yè)人員始終堅持媒體從業(yè)人員的職業(yè)精神和職業(yè)道德，不斷增強識別和抵制不良內(nèi)容廣告的能力，廣告部門制定了一套嚴格的廣告審驗、播出程序，從業(yè)務(wù)人員接單到部領(lǐng)導(dǎo)審核，層層把關(guān)認真做好廣告播出前的審核工作，從根本上杜絕了含有不良內(nèi)容廣告在河南電視臺播出的可能。通過各個部門的聯(lián)動協(xié)作，河南電視臺有效遏制了粗俗、低劣、虛假等不良廣告的泛濫，停播了那些內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)消費的廣告。比如，在用餐時間堅決停播了腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品廣告，尊重觀眾生活習(xí)慣，切實保證了河南電視臺含有不良內(nèi)容廣告清理工作的順利進行。

此外，廣告經(jīng)營管理中心還經(jīng)常邀請省工商局廣告處與省廣電局事業(yè)處領(lǐng)導(dǎo)進行廣告政策法規(guī)知識培訓(xùn)，對全臺100余名廣告經(jīng)營與管理一線人員進行了廣告政策法規(guī)講解、違法違規(guī)廣告經(jīng)典案例分析等系統(tǒng)培訓(xùn)，進一步增強了廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

在品牌建設(shè)上，河南臺積極地通過舉辦具有特色的大型活動來擴大河南電視臺的影響力，推動廣告事業(yè)的發(fā)展。2007年亥年黃帝故里拜祖大典和中博會晚會在衛(wèi)星頻道成功直播，為河南臺廣告創(chuàng)收拓展了空間。衛(wèi)星頻道廣告經(jīng)營部加大開發(fā)力度，以活動帶動廣告創(chuàng)收，效果顯著。衛(wèi)星頻道連續(xù)兩年圓滿完成“國際旅游小姐冠軍總決賽”招商工作，成功售出了“魅力河南之旅”總冠名、“總決賽晚會”冠名、“單項賽”冠名等項目。通過一次次大型活動，既展示了河南電視臺強臺的形象，又帶動了廣告的實際增長。

“任何企業(yè)都有發(fā)展期、成熟期、沒落期，任何生命都是有期限的。要做百年名企，就要延長發(fā)展期，河南電視臺要延長發(fā)展期，不能僅僅靠廣告一條腿走路，要多元化發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營在整個收入中的比重?！睂τ谖磥砗幽想娨暸_的發(fā)展，石小兵顯然已經(jīng)有了更多的打算。

2008年河南電視臺的營收超過10億元。面對今年惡劣的經(jīng)濟形勢，上半年廣告創(chuàng)收成功達到“時間過半，任務(wù)過半”的要求，相信未來的河南電視臺必將會斬獲更大的成功。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/307564.html