愛華網(wǎng)系列專題：出口型企業(yè)研究
???? 2008年的世界金融危機(jī)，改變了整個(gè)世界競爭的格局，中國企業(yè)尤其面臨著前所未有的國際市場競爭壓力。貿(mào)易保護(hù)主義、關(guān)稅壁壘等大有興起抬頭之舉，更是把貿(mào)易戰(zhàn)的對象對準(zhǔn)了中國相對低廉的出口產(chǎn)品上。2013年6月初開始的歐盟對華光伏產(chǎn)業(yè)的反傾銷就是經(jīng)典案例。從2009年開始，我們陸續(xù)接到包括嬰兒床、玩具、家紡、電子消費(fèi)品、小家電企業(yè)的營銷策劃咨詢，幾乎每周都會有兩三家企業(yè)來電咨詢，這讓我們意識到，研究出口型企業(yè)拓展國內(nèi)市場的營銷策略越來越緊迫。隨著近年來外貿(mào)競爭的加劇，以外銷為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，開辟另一個(gè)市場——國內(nèi)市場。然而習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型企業(yè)面對中國這個(gè)熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式，市場營銷的競爭方式。與其說外銷企業(yè)不懂中國國情，更不如說他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，所以無國內(nèi)市場品牌、營銷人才和渠道網(wǎng)絡(luò)常常成為外銷型企業(yè)遭人詬病的三大特點(diǎn)，這三點(diǎn)也是企業(yè)市場營銷關(guān)鍵的三點(diǎn)。 但外銷企業(yè)并非在國內(nèi)市場營銷上一無是處，充沛的資金實(shí)力、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、良好的質(zhì)量意識和國際化的視野往往會給國內(nèi)某些市場帶來一些全新的營銷思維。況且在國內(nèi)許多行業(yè)市場上，營銷走向了一種乏力的狀態(tài)，正呼喚著向產(chǎn)品力回歸的態(tài)勢，而在外銷市場上練就了良好的產(chǎn)品力意識的外銷企業(yè)無疑具有更大的優(yōu)勢。 對于品牌、人才和網(wǎng)絡(luò)這三個(gè)方面，對于每一個(gè)國內(nèi)營銷企業(yè)也并非都是盡善盡美，這三方面的鍛造完善是一個(gè)長期的過程。外銷企業(yè)可以通過一系列的市場運(yùn)作逐步建立和完善這三方面。經(jīng)過多年外銷企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)市場咨詢項(xiàng)目的服務(wù)中，發(fā)現(xiàn)尋找合適進(jìn)入的國內(nèi)市場和在國內(nèi)市場發(fā)揮外銷企業(yè)優(yōu)勢才是專攻成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。下面，筆者以曾經(jīng)操作過的三個(gè)經(jīng)典案例，來分析闡釋三種比較有效的轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的方法。 出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場企業(yè)營銷突破方法解析 一、以技術(shù)突破瓶頸型 外銷企業(yè)引進(jìn)和研究先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，以技術(shù)優(yōu)勢突破進(jìn)入國內(nèi)市場。 1、 主要適用于原料出口型企業(yè)和醫(yī)藥化工企業(yè)；2、 也適用于建材、家電等行業(yè)。 不論引進(jìn)還是做技術(shù)研究，其技術(shù)和產(chǎn)品需經(jīng)過國外市場驗(yàn)證其市場推廣的可行性。 二、培育藍(lán)海市場 外銷企業(yè)在國內(nèi)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場，培育新市場來達(dá)到進(jìn)入國內(nèi)市場營銷的目的。 主要適用于國內(nèi)一些行業(yè)市場發(fā)展激烈，存在著大牌企業(yè)，或面臨國外企業(yè)競爭，但發(fā)展不均，存在著藍(lán)?？赡艿男袠I(yè)，如：紡織服裝、家居廚衛(wèi)、家電、建材等行業(yè)。 1、 避免與大牌企業(yè)競爭，尋找藍(lán)海。2、 在國內(nèi)是藍(lán)海市場，在國外是成熟城市。3、 藍(lán)海市場的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品力問題。 三、推動行業(yè)發(fā)展 外銷企業(yè)本身實(shí)力強(qiáng)大，而國內(nèi)市場企業(yè)勢力弱小，營銷落后，以自身實(shí)力推動行業(yè)發(fā)展。 主要適用于國內(nèi)一些市場化程度不高，企業(yè)還未經(jīng)過充分競爭而發(fā)展壯大的行業(yè)，如：小商品、家具、文化禮品和煙花等行業(yè)。 這些行業(yè)里國內(nèi)市場本身競爭度不高，多是中小企業(yè)，實(shí)力不強(qiáng)。外銷企業(yè)可以利用自己的優(yōu)勢推動行業(yè)發(fā)展。 出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場企業(yè)經(jīng)典案例 案例一：尋找國內(nèi)藍(lán)海，培育新市場 【背景】：B企業(yè)是浙江紹興一家老牌紡織服裝企業(yè)，感受了這幾年外貿(mào)的競爭激烈，開始考慮國內(nèi)市場營銷，建立自己的品牌。 但國內(nèi)服裝市場競爭激烈，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國性的強(qiáng)勢品牌，再加上國際服裝品牌越來越多的進(jìn)入中國市場，市場競爭不斷升級。B企業(yè)不敢冒然進(jìn)入。 B企業(yè)高層經(jīng)常全球各地市場考察，一方面了解紡織服裝新趨勢，另一方面開拓自己的眼界。最后，B企業(yè)選擇了泳裝作為突破。但面對一直未熱的中國泳裝市場，B企業(yè)的選擇無疑是要去做培育市場，這可以嗎？ 【分析】：B企業(yè)的舉動實(shí)質(zhì)上包含了三種轉(zhuǎn)變：一是由定單生產(chǎn)的運(yùn)營模式向品牌市場營銷的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變；二是由國外市場向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)變；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉(zhuǎn)變。這三種轉(zhuǎn)變交織在一起，實(shí)質(zhì)上是加劇了轉(zhuǎn)變的難度。所以B企業(yè)選擇了中高檔泳裝行業(yè)切入國內(nèi)市場營銷，但仍然擔(dān)心由于行業(yè)選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致了企業(yè)轉(zhuǎn)型的失敗。 在B企業(yè)的下游服裝行業(yè)尋找切入國內(nèi)市場的機(jī)會并非沒有可能。中國的服裝行業(yè)雖然經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多，但發(fā)展極不均衡。男裝是中國服裝發(fā)展得較好的市場，無論在品牌打造還是在渠道建設(shè)上都較女裝、休閑裝和內(nèi)衣等行業(yè)更為成熟，逐漸形成了雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等一大批國內(nèi)著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群。男裝品牌集中度較高，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快，前十名品牌占據(jù)全國近50%的市場份額，其中雅戈?duì)柺袌鼍C合占有率超過10%。而國內(nèi)女裝呈現(xiàn)出百花齊放的局面，品牌眾多，各品牌之間差距不大，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間，市場綜合占有率近15%，形成了杭州、武漢等八大流派女裝產(chǎn)業(yè)聚集趨勢。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上，由于世界女裝大牌也紛紛進(jìn)軍中國，市場競爭也越來越激烈。休閑裝算是近年來國內(nèi)市場上一個(gè)熱點(diǎn)，不僅原有休閑服裝企業(yè)競爭激烈，而且紡織、男裝和女裝等大牌企業(yè)也紛紛參與競爭，形成了以廣東、福建為首的兩大休閑裝產(chǎn)業(yè)聚集地，其他區(qū)域也紛紛跟進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，純休閑服裝企業(yè)已達(dá)2萬多家，僅廣東一省近70%的服裝品牌是休閑服裝，甚至一天就可以新創(chuàng)3個(gè)品牌，多數(shù)品牌并沒有在市場上銷售的亂象。面對這些熱門的服裝細(xì)分市場，國內(nèi)市場還存在一些偏冷的細(xì)分市場，從競爭的角度上說沒有那么激烈，比較適合B企業(yè)這樣的外銷型企業(yè)進(jìn)入。一方面保證了市場的利潤回報(bào)，另一方面又可以在這樣一個(gè)不太激烈的市場中打造自己的營銷體系，為未來全球市場營銷打基礎(chǔ)。中高端泳裝市場就是B企業(yè)尋找到的一個(gè)有潛力的藍(lán)海市場。 全球都在盛刮運(yùn)動風(fēng)，越來越多的消費(fèi)者對專業(yè)性的運(yùn)動服裝提出要求，體育運(yùn)動服裝市場也呈現(xiàn)出蓬勃增長的態(tài)勢。中國市場也不例外，有越來越多的企業(yè)加入了體育運(yùn)動服飾的競爭中。目前，中國占有全球65%的體育運(yùn)動產(chǎn)品的產(chǎn)能，但多處于中低檔產(chǎn)品或者是成為大品牌的代工，中高檔品牌都集中在國際企業(yè)手中。國內(nèi)僅有李寧、安踏等少數(shù)品牌與之抗衡，大部分企業(yè)還處于一種低端的價(jià)格競爭中。并且不論是大牌企業(yè)還是國內(nèi)眾多的中小企業(yè)，產(chǎn)品主要是運(yùn)動服裝、鞋等國內(nèi)比較成熟的市場上，而泳裝等專業(yè)性比較強(qiáng)的市場還處于一種待開發(fā)的狀態(tài)。尤其是泳裝的中高端市場還處于空缺狀態(tài)，國內(nèi)市場只有浩沙等有限的幾個(gè)品牌，國際大品牌泳裝也只在少數(shù)渠道才能看到。畢竟國內(nèi)泳裝市場還處于待開發(fā)狀態(tài)，相比于其他體育運(yùn)動服飾，泳裝市場的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場的競爭。這些都成為B企業(yè)較容易切入中國市場提供可能。 與行業(yè)的競爭相比，B企業(yè)進(jìn)入中高檔泳裝市場，更重要的是挖掘消費(fèi)者潛在需求。中國消費(fèi)者在泳裝消費(fèi)上采用臨時(shí)使用和就近購買原則，對價(jià)格比較敏感，沒有品牌消費(fèi)概念。所以整個(gè)泳裝市場中，低檔泳裝，甚至一次性泳裝充斥市場。但隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)和生活方式的改變，這個(gè)市場的啟動也不是沒有可能：首先，國內(nèi)內(nèi)衣市場成熟。通過內(nèi)衣市場的教育，消費(fèi)者對內(nèi)衣服裝的面料特性、服裝工藝、甲醛等化學(xué)物質(zhì)含、人體學(xué)知識和內(nèi)衣品牌消費(fèi)有相當(dāng)?shù)牧私?。消費(fèi)者不在僅僅通過價(jià)格和外觀色澤來挑選服裝，知道專業(yè)性體育服裝的價(jià)值所在。其次，2008奧運(yùn)會的臨近，體育運(yùn)動服裝迎來發(fā)展的新契機(jī)。對比近鄰韓國情況，泳裝就是借漢城奧運(yùn)會而風(fēng)行韓國。隨著中國北京奧運(yùn)會的臨近，近年來各種運(yùn)動紛紛進(jìn)駐中國，尤其是水上運(yùn)動風(fēng)潮勢不可檔，國內(nèi)中高檔泳裝也將會迎來一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。 【解決】：一般來說，外銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場做營銷，我們不建議選擇一些國內(nèi)還未形成的市場，而是建議尋找一些國內(nèi)已經(jīng)存在的，但又沒成熟，沒有出現(xiàn)幾個(gè)品牌壟斷局面的市場。那些還未形成的市場往往需要企業(yè)花費(fèi)大量的資源去教育市場，這種投入對國內(nèi)很多中小企業(yè)來說是可怕的，并且還有為他人做嫁衣的可能，市場被教育出來就被其他企業(yè)用低價(jià)搶奪。 在國內(nèi)市場二十多年的發(fā)展歷史中，這樣的現(xiàn)象比比皆是，但現(xiàn)在情況有所不同。國內(nèi)許多行業(yè)市場處于低位競爭階段，在低位競爭的時(shí)候，市場的門檻和壁壘不夠高，其他企業(yè)很容易進(jìn)入這一市場，由于沒有前期的市場教育費(fèi)用，可以用低價(jià)的方式切入。同時(shí)很多企業(yè)在教育市場的時(shí)候，沒有注意做品牌保護(hù)，形成市場被教育出來，但產(chǎn)品品牌并沒有獲得認(rèn)可的局面。這樣的情況下市場很容易搶奪成功。但目前，國內(nèi)市場已經(jīng)是各行各業(yè)低位競爭激烈，但高位競爭空缺。任立軍認(rèn)為，由于高位競爭階段，對進(jìn)入企業(yè)的門檻要求更高，使得相當(dāng)企業(yè)不敢也不能進(jìn)入這一市場空間。從國外企業(yè)進(jìn)入中國高位競爭市場可以看出，不論國內(nèi)企業(yè)如何用低價(jià)競爭，但缺少核心技術(shù)和品牌的時(shí)候，都不可能動搖國外企業(yè)的市場根基，甚至可能受制于人。在中高檔泳裝市場就是這樣，不論面料技術(shù)還是設(shè)計(jì)能力還是品牌建設(shè)方面都成為國內(nèi)中低檔泳裝難以逾越的障礙。同時(shí)B企業(yè)本身是中高檔泳裝的主要原料供給企業(yè)，所以在同等質(zhì)量前提下，價(jià)格也成為B企業(yè)與國外中高檔泳裝企業(yè)競爭的優(yōu)勢。 1、整合資源，借勢成優(yōu)勢 B企業(yè)的中高檔泳裝之路并不平坦，從理念想法到具體實(shí)施還有很多路要走。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品問題，任何營銷都是從產(chǎn)品開始的。依據(jù)B企業(yè)內(nèi)部資源來看，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力上最欠缺，尤其是設(shè)計(jì)能力不是短時(shí)間靠自主研發(fā)可以解決的。營銷策劃團(tuán)隊(duì)幫助B企業(yè)揚(yáng)長避短，選擇尋找國外專業(yè)中高檔泳裝企業(yè)合作來解決這一問題。目前，國外中高檔泳裝市場成熟，不僅有DAKS、NINARICCI和INTERCREW等大牌企業(yè)涉足，還有很多專業(yè)性泳裝企業(yè)。相對于歐美等市場，日韓市場不論從市場發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r還是東方風(fēng)格更適合于中國市場。我們選擇了一家韓國的專業(yè)泳裝企業(yè)。該韓國企業(yè)并不是大企業(yè)，但在泳裝領(lǐng)域?qū)儆趯I(yè)性企業(yè)，不僅擁有中高檔自主品牌，還成為許多歐美國際一線品牌的代工企業(yè)。韓國企業(yè)也有意與中國企業(yè)合作的方式進(jìn)入中國市場，愿意提供設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)管理、品牌和終端體系管理方面的合作，雙方一拍即合。同樣，在營銷劣勢上，我們也建議B企業(yè)用同樣的方式，整合擁有國內(nèi)中高檔百貨渠道的經(jīng)銷商，來快速建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。通過資金和資源整合，B企業(yè)迅速解決了從中高檔泳裝生產(chǎn)到銷售各鏈條環(huán)節(jié)上的困難點(diǎn)，反而借用各方優(yōu)勢，形成了整個(gè)產(chǎn)供銷各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。 2、打造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌 B企業(yè)完成了整合，但還沒有形成自己的營銷優(yōu)勢。在未來發(fā)展中要處于合作三方的主動地位還在于擁有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌。在整合過程中，B企業(yè)始終堅(jiān)持創(chuàng)建新的品牌和新的營銷網(wǎng)絡(luò)這兩條。雖然這兩點(diǎn)都需要借合作企業(yè)之力完成，但B企業(yè)在借力之外，仍然投入資源去創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)和品牌。 在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，我們建議在生產(chǎn)之外，B企業(yè)成立新的營銷公司，全權(quán)負(fù)責(zé)B企業(yè)新品牌的全國及國際市場的營銷工作（當(dāng)然營銷公司的初期是以國內(nèi)市場營銷為主），同時(shí)營銷公司還總代理韓方企業(yè)品牌的中國市場營銷。通過韓方品牌在中國市場的推廣，在獲得韓方營銷能力和管理方面的專業(yè)化培訓(xùn)，同時(shí)也通過韓方品牌練手磨合，打造B企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。而且營銷公司的成立，也會成為未來B企業(yè)產(chǎn)品的營銷平臺，只要該平臺存在，不論是泳裝還是其他服裝產(chǎn)品都會從這一平臺上走向全國乃至全球。 在品牌建設(shè)上，我們從消費(fèi)者定位入手，在細(xì)分市場初期以有學(xué)歷有文化，追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)女性或中高收入女性市場為主。我們將這一群體女性從職場到家庭分為四種類型，涵蓋了學(xué)生、白領(lǐng)、中小老板和居家太太等各方面的女性。這四個(gè)群體區(qū)域相對集中，對其消費(fèi)習(xí)慣上也有很多相通之處，如：這群體多在中國三大經(jīng)濟(jì)圈附近、東部沿海和東北的大中型城市內(nèi)，多習(xí)慣到當(dāng)?shù)刂懈邫n百貨商場或精品專賣店消費(fèi)。營銷公司先期以代理品牌的市場推廣為主，借用整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源在局部區(qū)域內(nèi)開展市場推廣。在這一過程中，不僅完成了B企業(yè)營銷公司的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)也可以積累中高檔泳裝市場品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。以韓方品牌做市場價(jià)格、品牌概念、宣傳推廣和渠道選擇等多方面數(shù)據(jù)的測試，尋找到自己品牌的正確定位和運(yùn)營模式，減少市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。 【營銷策劃團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)】： B企業(yè)配合國外品牌進(jìn)入中國，以資源整合的方式建立自己在國內(nèi)市場的營銷優(yōu)勢不失為一妙招。此舉避免了國內(nèi)紡織服裝企業(yè)在紅海的競爭，在競爭較少的藍(lán)海里游弋。雖然國際資源的整合有一定的難度，但并非不可為。外銷型企業(yè)國際化視野成為整合的關(guān)鍵，能發(fā)現(xiàn)國際成熟但國內(nèi)還處于空白的市場，同時(shí)擁有強(qiáng)烈的企業(yè)競合經(jīng)營理念，知道整合各方資源去解決問題。營銷策劃團(tuán)隊(duì)顧問在幫助企業(yè)整合國際生產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，不把眼睛只盯著國外大企業(yè)，而是選擇擁有經(jīng)驗(yàn)和靈活的國外中小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多國外中小企業(yè)擁有某單一方面的優(yōu)勢，并且有強(qiáng)烈的進(jìn)入中國市場的意識。但他們進(jìn)入中國市場的方式與國外大型企業(yè)不同，所以更喜歡與中國企業(yè)合作來減小中國市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。這也是中國企業(yè)與國外中小企業(yè)談判，取得更大合作優(yōu)勢的有利條件。 在這一過程中，反而最關(guān)鍵是B企業(yè)的營銷思維的轉(zhuǎn)變。在項(xiàng)目可行性論證過程中，我們與B企業(yè)溝通最多的就是企業(yè)的高層如何逐步從外貿(mào)定單的思維模式中走出來，開始考慮營銷計(jì)劃、市場拓展、渠道管控和品牌推廣等市場問題的理解和思考。不再是考慮“投入300萬，什么時(shí)候收回，什么時(shí)候贏利……半年后我能賺多少？”這樣的問題，而是明白國內(nèi)市場需要不斷投入，不斷維護(hù)，才能保證長久的經(jīng)營，才能獲取更大的利潤；明白了國內(nèi)營銷實(shí)質(zhì)上是一個(gè)滾雪球式的投入獲利的發(fā)展過程；明白市場培育需要過程，與其廣泛撒網(wǎng)，不如單個(gè)城市發(fā)力，通過樣板市場的成功，對其市場有足夠的信心，為未來專賣店經(jīng)營體系打更好的基礎(chǔ)。 案例二：王者歸來，在提升競爭門檻中創(chuàng)造洗牌機(jī)會 【背景】： C企業(yè)是剛剛在上海參加完展覽會后登門拜訪營銷策劃團(tuán)隊(duì)咨詢的。企業(yè)老總見面第一句話就問：“你們做過XX小商品行業(yè)的咨詢服務(wù)嗎？”快言快語正是湖南人的特點(diǎn)。就憑著直接高效和執(zhí)著無謂的精神，30多年的時(shí)間，C企業(yè)從一個(gè)縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)手工作坊發(fā)展到今天行業(yè)名列前幾位的大企業(yè)。產(chǎn)品出口達(dá)到了30多個(gè)國家和地區(qū)，出口規(guī)模上億。這其中外貿(mào)銷售起到了不可忽視的作用，或者在這一細(xì)分行業(yè)內(nèi)凡是前十位的企業(yè)都是外銷型企業(yè)，而內(nèi)銷企業(yè)反而普遍較小。沒有全國品牌，實(shí)力弱，行業(yè)競爭都沒有完全市場化，甚至說還沒有開始競爭，各家企業(yè)不論大小，都在艱難而滋潤的活著。但外銷方面，反而面臨著國外企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的激烈競爭，利潤在下滑，客戶維護(hù)成本高。雖然C企業(yè)外銷定單一再增長，但整體利潤并沒有隨之增長。 C企業(yè)也在壓縮成本上做過很多的努力，早在2000年投資500多萬興建現(xiàn)代化的物流中心，在2003年就率先在行業(yè)內(nèi)引進(jìn)ERP系統(tǒng)，極大地提升了企業(yè)的管理水平和工作效率。又通過多年的努力，在2005年與美國迪斯尼公司等多家大型企業(yè)達(dá)成緊密合作關(guān)系，保證了企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營，降低了企業(yè)運(yùn)營成本。但其原材料上升和供貨價(jià)格的下降，導(dǎo)致單純的成本壓縮并不能完全解決企業(yè)的潛在的經(jīng)營問題。 C企業(yè)也是中國為數(shù)不多的以品牌經(jīng)營為主的外銷型企業(yè)。但單純的成本壓縮基礎(chǔ)上，C企業(yè)又在外銷貿(mào)易上引入品牌經(jīng)營概念。不但在三十幾個(gè)國家注冊自主品牌，還做成了國際市場上的知名品牌，甚至出現(xiàn)過旗下品牌在一些歐洲國家被其他廠家假冒事件。因?yàn)槠鋸?qiáng)勢品牌的優(yōu)勢，C企業(yè)外銷產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品高出3%-5%。但脆弱的品牌經(jīng)營，又常常導(dǎo)致利潤的流失甚至危機(jī)企業(yè)生存基礎(chǔ)。 改變這一狀況，除了在國際市場上繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，參與激烈競爭之外，還可以開發(fā)國內(nèi)市場，形成兩個(gè)市場兩條腿走路，把經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)降低。 【分析】：C企業(yè)在小商品行業(yè)內(nèi)，算是經(jīng)營意識比較超前的企業(yè)，對市場、產(chǎn)品與品牌三者的關(guān)系有明確的認(rèn)識，所以在國際定單外銷的過程中努力建設(shè)自己的品牌。但因?yàn)槠髽I(yè)還不具備國外市場的完全營銷能力，所以其品牌經(jīng)營作用在外貿(mào)模式下只能發(fā)揮到擁有相對穩(wěn)定的國外定單，并呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢。C企業(yè)的品牌經(jīng)營如履薄冰，改變這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵問題就是打造C企業(yè)的營銷體系，從營銷團(tuán)隊(duì)、物流運(yùn)輸和市場營銷網(wǎng)絡(luò)等。然而在國際市場上建設(shè)這一浩大的營銷工程，C企業(yè)的資源顯然不能匹配。 解決這一問題的辦法，當(dāng)然就是國內(nèi)市場的營銷體系。在國內(nèi)市場練好兵和增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力之后，才能開始國際市場真正的競爭。當(dāng)C企業(yè)目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場，才發(fā)現(xiàn)這一市場存在著巨大的發(fā)展空間和低投入啟動的可能。 小商品行業(yè)在前幾年并不被商家所看好，原因是市場需求量小，庫存積壓大，產(chǎn)品銷售渠道單一，而且某些行業(yè)還存在著諸多政策上的限制。所以很多小商品企業(yè)都已發(fā)展外銷為主。而近幾年經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定增長，人們的生活水平大大提高，諸多限制也在市場化發(fā)展過程中逐漸放開，消費(fèi)者對小商品的需求大增，小商品業(yè)也是在這樣的大背景下成長發(fā)展起來的，市場逐漸放大。許多中小企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，逐漸形成了廣東、湖南、浙江等幾大生產(chǎn)基地。 雖然小商品市場競爭激烈，但企業(yè)規(guī)模都比較小，甚至是手工作坊。許多品類，還沒有企業(yè)能做到占有5%的市場。而且市場上產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營手段單一，只能通過成本的控制，陷于價(jià)格競爭的惡性循環(huán)，結(jié)果產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，貨品良莠不齊。市場銷售渠道單一，多通過全國性的幾個(gè)小商品批發(fā)市場向大中城市輻射，然后再向二、三線城市滲透。企業(yè)普遍沒有市場營銷手段，沒有品牌意識，所以企業(yè)雖然多，但并不可怕。 C企業(yè)選擇國內(nèi)市場，以多年的國際外銷經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，打開國內(nèi)市場，甚至重新整合國內(nèi)市場都存在可能，但存在著國內(nèi)市場價(jià)格的不適應(yīng)性。小商品行業(yè)國際貿(mào)易的價(jià)格比國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格高，質(zhì)量好。而國內(nèi)市場存在眾多中小作坊以模仿和低成本經(jīng)營為主，主要用低價(jià)質(zhì)劣來爭奪市場。消費(fèi)者對小商品的消費(fèi)又相對對價(jià)格敏感，而對質(zhì)量不太關(guān)心，逐漸形成了國內(nèi)市場的“劣幣驅(qū)良幣”的態(tài)勢。C企業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品引入國內(nèi)市場，就存在著消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格的接受問題，尤其是價(jià)格普遍高出市場零售價(jià)格10%-20%，價(jià)格能否接受成為C企業(yè)是否有切入市場的關(guān)鍵。 雖說市場很有機(jī)會和C企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力，但首次進(jìn)入國內(nèi)市場還是以先切入市場營銷為主，而不是一開始就對行業(yè)進(jìn)行洗牌。小商品行業(yè)在發(fā)展過程中還存在很多不確定的因素，在有些領(lǐng)域還存在著“廠商矛盾”，甚至是渠道商擁有行業(yè)的絕對話語權(quán)，而生產(chǎn)企業(yè)處于弱勢等等情況。C企業(yè)也只能在做好國內(nèi)市場營銷的同時(shí)做好準(zhǔn)備，等待市場變革的機(jī)會。 【解決】：在許多行業(yè)，外銷企業(yè)的實(shí)力很強(qiáng)，國內(nèi)市場的企業(yè)雖然多但普遍較小的情況下，這時(shí)外銷企業(yè)切入國內(nèi)市場需要關(guān)注的不再是企業(yè)之間的競爭，而是將在國際市場上練就的新觀念新能力帶入國內(nèi)市場，在尋找國內(nèi)市場突破口之后，改變國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。C企業(yè)也是在這一理念的指導(dǎo)下進(jìn)行國內(nèi)市場的開拓。 1、消費(fèi)者拉動推動渠道變革 C企業(yè)在進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)候，也遇到了同樣的問題，從價(jià)格到經(jīng)營理念都與國內(nèi)市場格格不入。經(jīng)過近兩個(gè)月的調(diào)研，我們認(rèn)識到C企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的最大障礙不是價(jià)格問題，而是渠道突破問題。由于國內(nèi)市場對銷售和消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)有過嚴(yán)格的管控，使得市場一度萎縮。雖然在消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)市場在有計(jì)劃的放開，但銷售渠道商掌握著渠道的話語權(quán)。每個(gè)區(qū)域內(nèi)，都存在一批、二批和零售終端這樣的渠道。在區(qū)域內(nèi)，一批數(shù)量少，往往只有1-3家，對渠道有決定性的話語權(quán)，二批和終端都在一批拿貨，而且渠道各環(huán)節(jié)價(jià)格由一批渠道商說了算，甚至區(qū)域內(nèi)，銷售什么品種的產(chǎn)品和各品類銷售額大小都是一批經(jīng)銷商決定。 在消費(fèi)市場上，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌沒有意識，雖然存在著潛在的消費(fèi)需求，但由于渠道的強(qiáng)勢和企業(yè)沒有進(jìn)行市場營銷，消費(fèi)者的需求沒有得到有效釋放。只能通過價(jià)格戰(zhàn)等手段促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。 面對這一情況，我們設(shè)計(jì)了用消費(fèi)者拉動市場進(jìn)而推動渠道變革的辦法。在各區(qū)域建議C企業(yè)的營銷體系，通過廣告、促銷和公關(guān)等手段，拉動消費(fèi)者的潛在需求，增加銷量，同時(shí)打造C企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)勢品牌，將品牌印象強(qiáng)型植入消費(fèi)者的購物清單上。通過消費(fèi)者對C企業(yè)的產(chǎn)品需求，推動終端需求量的增加，并通過終端把信息傳遞給區(qū)域內(nèi)一批，推動一批提升C企業(yè)的產(chǎn)品的采購和庫存量，并改變渠道商過于強(qiáng)勢的現(xiàn)狀，增加C企業(yè)在下一次的采購談判中談判籌碼。最后，隨著國內(nèi)市場進(jìn)一步開放，達(dá)到推動渠道變革的目的。 這一市場，也只有C企業(yè)這樣的有實(shí)力和前瞻意識的企業(yè)才有能力做到。但C企業(yè)也必須承受市場前期的艱辛和挑戰(zhàn)。雖然擁有了國際知名品牌，但C企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者根本就不知道，所以我們從品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、情景消費(fèi)體驗(yàn)等各方面進(jìn)行中國化改造。每一次改造都采用消費(fèi)者調(diào)研取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)和測試接受度。在小商品這一行業(yè)，C企業(yè)所有這些營銷策略的規(guī)劃舉動都是行業(yè)內(nèi)的第一次，結(jié)果是C企業(yè)在國內(nèi)行業(yè)市場展銷會第一次高調(diào)亮相，受到消費(fèi)者、政府官員、行業(yè)內(nèi)專家、媒體記者和同行競爭對手的高度關(guān)注。這也是C企業(yè)第一次正式向國內(nèi)市場宣告王者歸來，我們期待這一刺激能帶來下一次國內(nèi)企業(yè)的跟進(jìn)。 2、尋找新渠道進(jìn)入樣板市場 以拉動消費(fèi)者來推動渠道變革，需要的前提是C企業(yè)的產(chǎn)品能進(jìn)入市場。這就需要渠道商在C企業(yè)還沒有在國內(nèi)市場發(fā)展壯大的時(shí)候支持它，伴隨C企業(yè)發(fā)展而壯大。但往往是行業(yè)出現(xiàn)變革者，就受到行業(yè)內(nèi)相關(guān)各相關(guān)勢力的抗拒和不支持意愿。C企業(yè)的方案中，渠道作為既得利益方很難改變?yōu)槭袌鰻I銷的模式，而且利益也會受到損害。在市場調(diào)研中，我們也經(jīng)常能聽到渠道商對這一做法的猶疑和拒絕。其實(shí)市場的真相就是哪里有拒絕哪里就有機(jī)會。通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一般區(qū)域市場內(nèi)，只此一家的經(jīng)銷商多半是由原來的國營體制企業(yè)演變而來，他們在區(qū)域市場內(nèi)擁有絕對的話語權(quán)，這樣的渠道商比較容易拒絕這樣一種合作方式，但同時(shí)也表示出愿意與大牌有實(shí)力的企業(yè)合作意愿；而區(qū)域市場內(nèi)如果不只一家經(jīng)銷商，除原來國營體制企業(yè)演變的渠道商外，還有一些民營渠道，他們從這種合作方式中看到了未來發(fā)展的希望，而且也希望與大牌有實(shí)力的企業(yè)合作在未來市場競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢，從而能超越那些老的僵化的經(jīng)銷商，所以他們普遍表示出積極的態(tài)勢。這些民營渠道商雖然暫時(shí)數(shù)量還不多，但可以肯定的是他們代表了未來渠道商洗牌和市場發(fā)展的可能。 C企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場有一個(gè)時(shí)間過程。在初期，市場化政策還沒有完全放開的時(shí)候，C企業(yè)不適于大規(guī)模的全國市場擴(kuò)張，其受到的阻力，不僅來源于競爭對手，還有渠道商，甚至有地方政府部門。以一己之力撬動整個(gè)行業(yè)的激進(jìn)變革不是我們所希望的。而是把國內(nèi)市場進(jìn)行區(qū)域上的劃分，把一些政府開放度高、有消費(fèi)能力和渠道商已經(jīng)出現(xiàn)分化的市場作為初期進(jìn)入的主要樣板市場。在尋找合作渠道商的過程中，我們放棄了一線城市。由于一線城市管控更加嚴(yán)格，國內(nèi)各企業(yè)更多的爭奪這一市場，導(dǎo)致渠道商的合作意愿和配合度相對較弱。我們主動選擇一些二、三線市場的經(jīng)營理念較好的渠道商加以扶持，形成區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢出擊的態(tài)勢。比如，集中二、三線區(qū)域市場做公關(guān)活動、廣告和營銷組合，甚至企業(yè)內(nèi)營銷人員到市場幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場營銷；還在區(qū)域內(nèi)引入了品牌形象店和專賣店的機(jī)制，利用渠道商的終端作品牌專賣店，扶持一批終端作品牌形象店。目前，C企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到某些三線市場尋找到經(jīng)銷商，開始了樣板市場的營銷啟動。這些在其他行業(yè)內(nèi)頻頻使用的市場營銷手段，由于在這一行業(yè)還屬于首次使用，所有我們非常有信心的期待在這一些區(qū)域內(nèi)，C企業(yè)將會成為強(qiáng)勢品牌。 通過樣本市場的成功，然后尋找相同條件的其他市場，多點(diǎn)開花，逐步形成局部區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢品牌。而更大范圍的成功，也會讓政府部門了解到新的經(jīng)營方式的可行性，促進(jìn)行業(yè)的逐步市場化規(guī)范。等待政策明晰化，C企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場營銷上擁有更多的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，甚至成為第一品牌，這時(shí)候才能全面的國內(nèi)市場拓展，成為全國性的品牌。C企業(yè)高層恰恰也不急于一時(shí)的利益得失，表示企業(yè)經(jīng)營的前瞻性眼光。 【營銷策劃團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)】：用王者來稱呼C企業(yè)是有點(diǎn)言過其實(shí)，但至少可以看做小商品行業(yè)的大鱷。小商品國內(nèi)市場沒有產(chǎn)品品牌，只有產(chǎn)地的優(yōu)勢，而且企業(yè)普遍偏小。雖然有政策優(yōu)勢，但并沒有市場營銷上的優(yōu)勢。所以說C企業(yè)雖然是外銷企業(yè)，但在國內(nèi)市場大家都在同一起跑線上。面對國內(nèi)為數(shù)不多的還未完全市場化的行業(yè)，前瞻性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備使得C企業(yè)已經(jīng)贏在了起跑線上。而這種贏并非需要大的投入，因?yàn)槠渌髽I(yè)都還在定單生產(chǎn)——展覽會展示的簡單模式的時(shí)候，C企業(yè)只需要一點(diǎn)投入就能鶴立雞群，成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌。 案例三：新技術(shù)突破國內(nèi)瓶頸市場 【背景】：A企業(yè)是浙江寧波一家原料外銷型企業(yè)，多年來的外銷市場征戰(zhàn)成為國內(nèi)原料行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，但國內(nèi)市場營銷發(fā)展始終不理想，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。為了改變國內(nèi)市場營銷狀況，A企業(yè)也多次嘗試國內(nèi)市場營銷，但不論推出的養(yǎng)生茶飲料，還是保健酒都沒有成功的打開國內(nèi)市場。 經(jīng)歷了幾次失敗后，A企業(yè)決定選擇了國外市場成熟產(chǎn)品技術(shù)帶到中國市場。根據(jù)資源優(yōu)勢，選擇某種生物資源的研究利用作為突破口，研制出了一種具有藥理、防護(hù)作用的生物添加劑。這一添加劑能廣泛的應(yīng)用于紡織服裝、食品、保健品、化妝品和藥品，具有良好的保健和治療功能作用。 擁有新技術(shù)的A企業(yè)在市場選擇上面臨難題，不知道在國內(nèi)市場上該如何推廣新技術(shù)，不知道先做什么產(chǎn)品，切入哪一個(gè)市場？ 甚至由于前幾次的國內(nèi)市場營銷運(yùn)作失敗，A企業(yè)有了以定單供應(yīng)模式，做其他企業(yè)的上游原料供應(yīng)商模式的想法來做國內(nèi)市場營銷。 【分析】：A企業(yè)國內(nèi)市場經(jīng)歷在外銷企業(yè)中是相當(dāng)有典型性的。作為一家原料企業(yè)向下游發(fā)展的時(shí)候，都希望在國內(nèi)市場營銷品牌產(chǎn)品，形成企業(yè)發(fā)展的另一引擎。但面對眾多國內(nèi)行業(yè)市場，外銷企業(yè)往往采用兩種方式：一是只盯著企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，二是只跟隨國內(nèi)市場情況。A企業(yè)最初選擇的茶飲料和養(yǎng)生保健酒就是犯了這兩種錯(cuò)誤。 茶飲料行業(yè)市場雖然規(guī)模大，但國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展成熟，競爭主要集中在品牌塑造、營銷渠道的營銷團(tuán)隊(duì)等方面。行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂、可口可樂等幾大企業(yè)品牌占據(jù)了市場絕大部分份額，而且這幾大企業(yè)不僅實(shí)力強(qiáng)，而且對中國市場營銷精耕細(xì)作，品牌深入消費(fèi)者，新進(jìn)企業(yè)要從這幾大巨頭中搶奪市場份額需要下很大的工夫，也需要有很強(qiáng)的實(shí)力。 保健酒市場是國內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，市場也存在機(jī)會，但經(jīng)過十多年的發(fā)展，市場規(guī)模并沒有放大反而有縮小的趨勢。同時(shí)市場上也存在勁酒、椰島等四大品牌，雖然這四家企業(yè)規(guī)模并不足夠大，但品牌知名度、渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷模式都已經(jīng)趨于成熟。A企業(yè)的保健酒產(chǎn)品并沒有銳利的產(chǎn)品概念，養(yǎng)生概念太籠統(tǒng)，只是跟市場其他產(chǎn)品一樣的特點(diǎn)，沒有渠道網(wǎng)絡(luò)、品牌和營銷人才最終只能是兵敗國內(nèi)市場。 其實(shí)外銷企業(yè)對市場的選擇，最關(guān)鍵的是如何在國內(nèi)市場內(nèi)把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。A企業(yè)的優(yōu)勢就在于其國際化的視野、資金實(shí)力和行業(yè)內(nèi)的科研實(shí)力。市場競爭最基礎(chǔ)的就是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，選擇國外市場的成熟技術(shù)引入國內(nèi)市場，確實(shí)是發(fā)揮A企業(yè)優(yōu)勢的方法。與其做國內(nèi)市場的跟隨者，不如用已在國外發(fā)達(dá)市場檢測過并且被消費(fèi)者廣為接受的產(chǎn)品技術(shù)，來達(dá)到在國內(nèi)某市場領(lǐng)域領(lǐng)先地位。這樣的想法并非沒有道理，市場發(fā)展方向是一致的，國內(nèi)市場的今天就是在走西方發(fā)達(dá)市場昨天的發(fā)展之路，國外發(fā)達(dá)市場的今天就是國內(nèi)市場發(fā)展的明天。 只做B2B的定單生產(chǎn)經(jīng)營模式,雖然是A企業(yè)比較熟悉的操作方式而且也確實(shí)開拓了國內(nèi)市場，但完全放棄市場操作模式，不去建立自己的品牌和營銷網(wǎng)絡(luò),而是把市場放任給渠道商運(yùn)作,到頭來的結(jié)果是企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢被耗盡后又重陷價(jià)格泥沼,甚至企業(yè)元?dú)獯髠?。這一市場顛撲不破的真理在80-90年代的中小型國有企業(yè)與民營企業(yè)競爭中就已經(jīng)被證明。 況且在國內(nèi)B2B模式市場營銷也正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，越來越多的B2B企業(yè)也開始注重品牌建設(shè)和消費(fèi)者拉動。通過消費(fèi)者拉動來推動企業(yè)銷售業(yè)績提升，象利樂包裝通過電視廣告推廣包材對食品衛(wèi)生健康的重要性，在消費(fèi)者的印象中形成了產(chǎn)品有沒有使用利樂包裝成為判斷食品是否衛(wèi)生、健康、高檔和時(shí)尚的標(biāo)志。同時(shí)，這樣的推廣又起到了建立品牌的作用，逐步形成企業(yè)的品牌價(jià)值。擁有了品牌平臺的企業(yè)往往擁有更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和更大的發(fā)展空間。為什么可口可樂能攻克幾乎全球主要市場，為什么索尼能跨越行業(yè)多元化發(fā)展？這些都是品牌達(dá)到一定價(jià)值后所帶來的裂變。企業(yè)只有通過這種市場營銷模式下品牌的發(fā)展，才能跨越行業(yè)和跨越不同市場的障礙，為企業(yè)國內(nèi)外市場和資源到實(shí)用產(chǎn)品的多元化戰(zhàn)略搭建起強(qiáng)有力的鏈條。 【解決】：A企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場營銷其實(shí)最關(guān)鍵是就是如何在把自己的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為符合國內(nèi)市場規(guī)律的市場營銷行為，如何揚(yáng)長避短，找到市場進(jìn)入的機(jī)會，讓消費(fèi)者接受新技術(shù)。 1、只選擇對的國內(nèi)市場 針對A企業(yè)的情況分析，我們首先新技術(shù)應(yīng)用的幾個(gè)行業(yè)作了分析：紡織服裝、化妝品、休閑食品和保健品。 新技術(shù)用于紡織服裝行業(yè)主要是在面料上的運(yùn)用， A企業(yè)作為醫(yī)藥化工原料企業(yè)，選擇紡織服裝行業(yè)無疑不夠?qū)I(yè)。況且紡織服裝作為傳統(tǒng)行業(yè)競爭非常激烈，不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，還有品牌、風(fēng)格、管理和營銷方面的競爭，這些A企業(yè)都處于弱勢。A企業(yè)不僅要向消費(fèi)者宣傳自己的品牌，還要向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品優(yōu)勢，在市場接受度上存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。況且消費(fèi)者在更關(guān)注的品質(zhì)、舒適度、風(fēng)格和審美等方面，看不到更有利的價(jià)值也未必會為這種新技術(shù)紡織品買單消費(fèi)。 在化妝品行業(yè)作為功能性的添加劑，從而創(chuàng)造出新品牌的化妝品，這樣的想法從理論上是可行的。但目前國內(nèi)化妝品市場是中高端市場被國外大牌企業(yè)把持，大量國內(nèi)企業(yè)在中低端市場爭得頭破血流。從高端到廣大農(nóng)村化妝品市場都存在著強(qiáng)勢的品牌，渠道全面開花，市場營銷手段黑白通吃，花樣翻新，化妝品企業(yè)已經(jīng)走到緊貼終端甚至自建終端的地步，還要面臨著外資進(jìn)入中低市場的巨大壓力。另一方面，A企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品只是跟隨了市場若干植物漢方概念，無論技術(shù)和功效上都無突出之處。如果進(jìn)入這樣的市場，A企業(yè)無品牌、無技術(shù)概念，同時(shí)無國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗(yàn)，失敗是遲早的事。 作為高蛋白的有效成分，新技術(shù)作為食品添加劑不論市場機(jī)會、市場潛力、消費(fèi)者接受度等方面都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但產(chǎn)品的價(jià)格又成為橫亙在A企業(yè)面前一條難逾的溝壑。姑且不論市場營銷和宣傳推廣費(fèi)用，單從成本角度考慮，新技術(shù)食品的成本就比市場上同類產(chǎn)品價(jià)格高出近2倍。尤其是休閑食品，消費(fèi)者更關(guān)注的是價(jià)格和由此導(dǎo)致的選擇自由度，可能出現(xiàn)的情況是消費(fèi)者連選擇嘗試的興趣都會被高昂的價(jià)格給嚇走。同時(shí)A企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程中過于注重功能性，忽略了食品最重要的口感問題。那么以暢銷休閑食品來推廣新技術(shù)的想法立即就被否定。 最終我們選擇了保健品市場。首先保健品市場符合A企業(yè)的未來發(fā)展趨勢和即將以生物科技尋求上市的戰(zhàn)略規(guī)劃。A企業(yè)作為一家傳統(tǒng)的原料企業(yè)，在發(fā)展成熟的原料行業(yè)屬于中小企業(yè)，一直向展開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，進(jìn)而尋求上市機(jī)會。生物科技屬于目前全球未來看好的熱門概念產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)起步比較一致，發(fā)展前景普遍看好。而保健品作為生物科技相對成熟的應(yīng)用產(chǎn)業(yè)有起步容易，能迅速做大的可能性，包括合記黃埔在內(nèi)的各大企業(yè)在尋找進(jìn)入該行業(yè)的機(jī)會。雖然保健品行業(yè)是國內(nèi)較早市場化的行業(yè)之一，但由于前幾年企業(yè)熱衷于概念炒作，采用掠奪式的發(fā)展策略，導(dǎo)致目前該行業(yè)處于一種暫時(shí)的瓶頸狀態(tài)，整個(gè)市場處于調(diào)整期，但保健品市場未來發(fā)展前景依然誘人。行業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)只能在某一細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢，沒有形成完全覆蓋的壟斷寡頭企業(yè)。尤其是A企業(yè)將進(jìn)入的某病患保健品細(xì)分市場，已經(jīng)成為全球排名前5的大病患人群之一，并且有逐年增多的趨勢，市場不僅空間很大而且還在不斷放大。 2、找準(zhǔn)突破瓶頸市場“七寸”的定位 作為國內(nèi)保健品市場較早成熟的一個(gè)細(xì)分市場，雖然市場潛在需求存在，消費(fèi)人口在增加，但病患消費(fèi)者久病成良醫(yī)，消費(fèi)越來越理性，原來忽悠型的概念炒作，大規(guī)模廣告投入，誤導(dǎo)式的消費(fèi)引導(dǎo)等傳統(tǒng)市場操作手法越來越失去作用，整個(gè)市場處于一種膠著的瓶頸狀態(tài)。市場上競爭對手產(chǎn)品眾多，每一品牌產(chǎn)品的銷售額并不高，市場占有率也不高，往往是每個(gè)城市零售終端只有3-5個(gè)品牌，而且每個(gè)城市的銷售品牌都不同，更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入地下操作。無論是產(chǎn)品的推廣力度還是消費(fèi)者的購買熱情都顯得冷清。保健品企業(yè)和渠道商對該細(xì)分市場也沒有熱情，大保健品企業(yè)由于擁有多個(gè)功能產(chǎn)品而不重視該市場產(chǎn)品，更多的中小企業(yè)呈現(xiàn)散兵游勇的特點(diǎn)，沒有實(shí)力來做市場，市場還留有大量空白。 在營銷策劃團(tuán)隊(duì)咨詢眾多專家顧問市場調(diào)研中，我們看到了一張張期盼的臉和一雙雙懷疑的眼神，從中讀出了消費(fèi)者對目前市場上產(chǎn)品的失望和渴望，渠道商對疲軟市場的麻木和無奈，終端人員對新產(chǎn)品的警惕和歡迎等太多的信息，使我們意識到這正是A企業(yè)切入市場的好時(shí)機(jī)。 面對這樣的市場，我們需要有破除瓶頸的決心。面對前期市場的問題，我們一一梳理，樹立了“正本清源”的思想。營銷策劃團(tuán)隊(duì)咨詢認(rèn)為，概念炒作作為國內(nèi)保健品市場上一種比較成熟的營銷手段本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在國內(nèi)市場許多企業(yè)的概念內(nèi)容不實(shí)和炒作過火?！罢厩逶础边€是要做概念推廣，將正確的保健營養(yǎng)概念和方法如實(shí)告訴消費(fèi)者，但我們不炒作，而是正確的引導(dǎo)，將新技術(shù)在日韓等熱門市場上的應(yīng)用情況和日韓消費(fèi)者正確的方法和概念，引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)者建立正確的認(rèn)識。不再跟隨目前市場上熱炒的天然植物、中藥治療無毒副作用等概念，而從營養(yǎng)品強(qiáng)健肌體，激活人體內(nèi)在器官功能，自我產(chǎn)生抵抗和修復(fù)功能，幫助病患治療者藥物治療后的營養(yǎng)鞏固角度，定位為某病患的輔助治療營養(yǎng)品。這一定位既符合國內(nèi)保健品市場未來發(fā)展趨勢，從治療功能全面走向營養(yǎng)輔助功能，又保留了產(chǎn)品部分治療功能暗示，區(qū)別于一般的營養(yǎng)品。通過病患消費(fèi)者的調(diào)研，相當(dāng)認(rèn)同這一觀點(diǎn)，由于患者長期服藥，對適合自身情況的營養(yǎng)品有強(qiáng)大的需求。這樣的定位是一種全新的概念，又符合目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。 3、找到和國內(nèi)市場溝通的方法 A企業(yè)的這些優(yōu)勢和定位最終要通過一系列的市場營銷手段在國內(nèi)市場上顯現(xiàn)。這些營銷手段關(guān)鍵是找到國內(nèi)市場溝通的方法。在這一過程中，我們設(shè)計(jì)了以小搏大的方式，從樣本市場開始，小規(guī)模的開始國內(nèi)市場的操作，讓外銷企業(yè)在市場實(shí)際操作中感受國內(nèi)市場的不同，同時(shí)在這過程中鍛煉企業(yè)營銷人才，組建熟悉國內(nèi)市場的營銷團(tuán)隊(duì)，另一方面尋找企業(yè)初期階段與國內(nèi)市場溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。 在品牌建設(shè)上，我們針對目標(biāo)消費(fèi)者選擇了易記有指向性，有最好暗示的名稱和核心廣告詞，從包裝、媒體推廣開始，全面幫助A企業(yè)做好品牌建設(shè)和推廣；在渠道建設(shè)上，我們選擇了針對目標(biāo)消費(fèi)群體的小眾渠道，強(qiáng)化社區(qū)推廣。針對A企業(yè)沒有國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)，我們建議先選擇中小城市做樣板市場，既檢驗(yàn)產(chǎn)品、品牌推廣和渠道運(yùn)作模式，又可以通過市場組建和磨合營銷團(tuán)隊(duì)。通過樣板市場的成功檢驗(yàn)，再通過有計(jì)劃性招商，建立自己的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)和全國性品牌推廣。在這一過程中，營銷策劃團(tuán)隊(duì)將幫助企業(yè)建立起完善的國內(nèi)市場營銷體系。當(dāng)擁有了營銷團(tuán)隊(duì)和國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌建立后，再進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的擴(kuò)展。目前A企業(yè)已經(jīng)順利的完成了企業(yè)籌備，商標(biāo)注冊和生產(chǎn)改造等前期工作，開始在樣板市場小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，從招聘營銷團(tuán)隊(duì)、區(qū)域市場宣傳推廣到完成產(chǎn)品鋪貨率50%，都順風(fēng)順?biāo)?，初?zhàn)告捷。 【營銷策劃團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)】：沒有強(qiáng)勢品牌，沒有國內(nèi)市場營銷渠道，沒有強(qiáng)大的國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)，這些都有可能是企業(yè)兵敗國內(nèi)市場的原因，但對于外銷型企業(yè)來講，首要的是切入國內(nèi)市場營銷。在做中學(xué)，在邊市場營銷的同時(shí)去完善這三個(gè)方面的原因。況且國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)也不見得在這三個(gè)方面有更強(qiáng)于人的優(yōu)勢。 對于很多擁有資源或技術(shù)優(yōu)勢的外銷企業(yè)切入國內(nèi)市場的關(guān)鍵是對選擇對的市場，在市場中把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來。這種優(yōu)勢往往可以歸結(jié)為全球視野、實(shí)力、技術(shù)和質(zhì)量等。但這些優(yōu)勢又往往存在著過于超前而不適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，就象A企業(yè)新技術(shù)用于紡織服裝，能使某些化纖面料的指標(biāo)特性類似于絲綢，但這一新技術(shù)就存在著市場接受的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗吘共皇墙z綢面料，仍然是化纖面料，這一價(jià)值就存在著消費(fèi)者愿意為其付出多少價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。 而選擇國內(nèi)一些發(fā)展處于瓶頸的市場，就會減少這些風(fēng)險(xiǎn)，市場的真實(shí)需求依然存在，只是國內(nèi)原有的營銷方式受到了消費(fèi)者的抗性，被市場拋棄，而市場正需要新的營銷思維和方式重新激活。外銷企業(yè)回歸本源的營銷思維——以產(chǎn)品和技術(shù)為中心，速度、安全與利潤并重的和諧發(fā)展思路和國際市場的標(biāo)桿作用無疑是突破國內(nèi)瓶頸市場的重要利器。只要把這些優(yōu)勢在國內(nèi)市場發(fā)揮和表現(xiàn)出來，就能獲得成功。 結(jié)束語 2009年夏天，我們對全國的出口型企業(yè)進(jìn)行了一次比較大的市場調(diào)研，當(dāng)然，受到4萬億政策的影響，基本上絕大部分企業(yè)還是喜歡堅(jiān)守國際市場，不愿意進(jìn)軍國內(nèi)市場，原因很簡單，國際市場只要接單就OK，企業(yè)做的基本上是生產(chǎn)加工，不需要研究品牌、渠道、營銷管理等問題。另外，很多出口企業(yè)多年來已經(jīng)形成了與老外們做生意的習(xí)慣，對于國內(nèi)市場過多的營銷策略和不確定因素感到陌生不可理解。因此，絕大部分企業(yè)寧可選擇忍受也不愿意轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場。 也正是在2009年夏天，我們接到了山東某嬰兒床企業(yè)的咨詢電話，強(qiáng)烈邀請我們?nèi)ニ麄兡抢锟纯?。這是一家從德國進(jìn)口原木，在中國加工生產(chǎn)嬰兒床，然后出口到歐美市場，接單基本上是靠老客戶和廣交會，非常典型的出口型企業(yè)。企業(yè)董事長張燕燕非常焦急，按照她的說法，她預(yù)計(jì)2010年企業(yè)的訂單會呈現(xiàn)直線下降的態(tài)勢，于是有朋友建議她進(jìn)軍國內(nèi)市場，不但技術(shù)優(yōu)勢明顯，而且價(jià)格優(yōu)勢也比較明顯，但主要還是無品牌、無渠道、無銷售團(tuán)隊(duì)，我們決定為其制定營銷策劃及銷售托管的服務(wù)模式，幫助其迅速打開中國本土市場。如今，這家公司的二期生產(chǎn)車間工程已經(jīng)完工，對于國內(nèi)市場的期待更大了。
機(jī)會給有準(zhǔn)備的人，國際市場和國內(nèi)市場沒有不同又確有不同。營銷策劃團(tuán)隊(duì)希望出口轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場的企業(yè)少走彎路、不走彎路、開拓一條企業(yè)發(fā)展的新路。
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