愛(ài)華網(wǎng)???? RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）正式進(jìn)入中國(guó)廣告界已經(jīng)一年半時(shí)間，然而RTB及其相關(guān)的各種概念，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)依然陌生。 事實(shí)上，RTB是廣告業(yè)從原始粗放到現(xiàn)代精細(xì)化運(yùn)作的結(jié)果。如同買賣蔬菜，原來(lái)由家庭耕作的菜農(nóng)，零星售賣給買菜人，后來(lái)隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，規(guī)?；蛯I(yè)化開始凸現(xiàn)，出現(xiàn)了專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，里面有蔬菜批發(fā)商，負(fù)責(zé)收集菜農(nóng)的蔬菜，再統(tǒng)一地賣給超市采購(gòu)員，繼而由超市賣給個(gè)體消費(fèi)者，甚至還有市場(chǎng)分析師和統(tǒng)計(jì)員，負(fù)責(zé)調(diào)消費(fèi)者的喜好，并依據(jù)這些偏好，幫助超市對(duì)接合適的批發(fā)商。 這其中，Ad Exchange就相當(dāng)于專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，其重點(diǎn)在于連接賣菜者和買菜者，其菜的資源越豐富、菜品越優(yōu)，買菜者采購(gòu)規(guī)模越大，這個(gè)市場(chǎng)就越繁榮。 SSP就是白菜批發(fā)商，統(tǒng)一整合所有零星的白菜資源，也就是媒體資源，來(lái)和AdExchange對(duì)接。 DSP類似采購(gòu)超市，負(fù)責(zé)借助分析師和統(tǒng)計(jì)員的力量，為其末端消費(fèi)者挑選合適菜品。 而DMP，就是這些分析師和統(tǒng)計(jì)員。 當(dāng)然，如果一家菜農(nóng)規(guī)模非常大，非常牛掰，它自己直接開了一個(gè)自有菜市場(chǎng)，只賣自己的菜，直接賣給超市，這就叫Private Ad Exchange，比如現(xiàn)在中國(guó)的新浪的Sina Ad Exchange和騰訊的Tencent Ad Exchange。 如果在超市之后，還有專門服務(wù)某個(gè)地域的消費(fèi)者的區(qū)域超市，對(duì)各大超市提供的菜品進(jìn)行二度挑選和整合，這就是專業(yè)服務(wù)廣告主的4A公司的Trading Desk角色。 第一眼看過(guò)去比較復(fù)雜的RTB鏈條，其實(shí)就是廣告行業(yè)越來(lái)越走向高效率過(guò)程中，產(chǎn)生的專業(yè)化、細(xì)分化角色，它們通過(guò)分工協(xié)作來(lái)提升廣告交易市場(chǎng)的整體效率。 在中國(guó)，2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國(guó)，隨后淘寶、騰訊、新浪等相繼推出交易平臺(tái)， RTB很快地落地生根，生態(tài)鏈開始迅速建立和完善。迄今為止，中國(guó)AdExchange平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)五家，DSP則大大小小達(dá)到了20多家，Trading Desk開始成為4A標(biāo)配，DMP和SSP也開始出現(xiàn)，雖然在發(fā)展初期仍然呈現(xiàn)了許多草莽特色，“一人分飾多角”的情況十分普遍，專業(yè)細(xì)分化還未完善。 同時(shí)，另一些聲音也開始出現(xiàn)。“我現(xiàn)在越來(lái)越不用RTB這個(gè)概念，我會(huì)講程序化購(gòu)買”，安吉斯旗下的Amnet中國(guó)董事總經(jīng)理溫道明告訴記者，“程序化購(gòu)買能夠更加準(zhǔn)確地描繪廣告交易行業(yè)發(fā)生的改變?！?p> 比RTB更加廣泛的概念“程序化購(gòu)買”或者“受眾購(gòu)買”也開始被更頻繁地使用，業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，RTB只是高效率投放廣告的一種技術(shù)，而在它背后，整個(gè)生態(tài)鏈的程序化進(jìn)程，及受眾購(gòu)買技術(shù)，才是行業(yè)走向高效率的本質(zhì)推動(dòng)力。 解碼：從RTB 到程序化購(gòu)買 程序化購(gòu)買、RTB，這些概念熱鬧更替的背后，廣告界的實(shí)際變化是怎樣？除此之外，中國(guó)RTB行業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？ 我們先來(lái)看在RTB之前，展示廣告是如何進(jìn)行交易的：第一類，是CPD模式，即包天、包段購(gòu)買，這是最傳統(tǒng)的廣告售賣模式，由擁有媒體資源的平臺(tái)如新浪、騰訊的銷售人員和廣告主或者媒介代理商的購(gòu)買人員通過(guò)人工協(xié)商的方式簽訂購(gòu)買合同，標(biāo)明展示時(shí)間、展示版面及價(jià)格。現(xiàn)在仍是黃金廣告位如新浪門戶首頁(yè)的主流售賣方式。 第二類，是廣告聯(lián)盟，就是出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)，將媒體資源匯聚起來(lái)，廣告主或媒介代理商可以通過(guò)購(gòu)買入口，選擇自己希望投放的媒介類型、時(shí)間段甚至受眾類型，特定媒體的特定時(shí)間段價(jià)格同樣是固定的。 比起第一類，廣告聯(lián)盟基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，效率上有提升；可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進(jìn)行廣告位購(gòu)買，精準(zhǔn)性上提升。在RTB代表的程序化購(gòu)買時(shí)代，無(wú)論是在效率還是精準(zhǔn)性上，都再次突破： 首先，廣告聯(lián)盟雖然在后期的廣告主廣告投放過(guò)程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，但在前期和媒體資源方談判購(gòu)買媒體資源時(shí)，依然是人工購(gòu)買。RTB則是全程自動(dòng)化，媒體資源方與廣告主購(gòu)買方都直接對(duì)接到Ad Exchange上，進(jìn)行交易?！皩?duì)買方來(lái)說(shuō)，效率可以提升50-100%”，Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主管陳驥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中國(guó)的發(fā)布會(huì)上提到。 其次，廣告聯(lián)盟很大一部分依然是按媒體類型購(gòu)買，如果廣告主希望覆蓋女性群體，它可能需要購(gòu)買時(shí)尚網(wǎng)站廣告位，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的流量可能是女性，但RTB的理念是直接通過(guò)技術(shù)監(jiān)測(cè)到性別為女的流量，再進(jìn)行投放，從覆蓋內(nèi)容到鎖定流量。 這兩種突破，被業(yè)內(nèi)描述為RTB的兩大特征：程序化購(gòu)買及受眾購(gòu)買。 程序化及受眾購(gòu)買 程序化購(gòu)買，指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，自動(dòng)進(jìn)行廣告媒體購(gòu)買的流程，即資源的對(duì)接、購(gòu)買過(guò)程都呈現(xiàn)自動(dòng)、自助功能。程序化購(gòu)買從含義上來(lái)講，包括了RTB模式和非RTB模式。 受眾購(gòu)買，則指的是將原來(lái)的購(gòu)買某個(gè)內(nèi)容頁(yè)面的廣告位，變成購(gòu)買每次曝光機(jī)會(huì)?！耙郧拔覀兌际腔趦?nèi)容來(lái)覆蓋用戶的，但現(xiàn)在我們聚焦點(diǎn)是‘受眾’，從前的方式屬于‘youspray，you pray’，就是你花出錢投放了廣告，然后就向上天祈禱，‘請(qǐng)快快來(lái)點(diǎn)擊我的廣告吧’，但是現(xiàn)在不同，你購(gòu)買的不再是一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，而是每次曝光”，邑策中國(guó)董事總經(jīng)理Rajesh Sukhwani告訴記者。 這兩個(gè)過(guò)程，描述了廣告行業(yè)真正發(fā)生的改變，而RTB的熱鬧和顛覆性，歸根結(jié)底，是這兩大進(jìn)程，對(duì)廣告界效率的實(shí)質(zhì)性沖擊。 比如，從程序化購(gòu)買維度來(lái)看，隨著各大媒體都將資源放入公開的平臺(tái)之中，廣告主或者代理機(jī)構(gòu)所能獲得的流量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，在廣告聯(lián)盟時(shí)代，一家大型網(wǎng)盟所擁有的流量可能是千萬(wàn)級(jí)別，但是在RTB時(shí)代，對(duì)接幾大Ad Exchange平臺(tái)的DSP，其流量可以輕松達(dá)到幾十億，這極大拓展了廣告主可能覆蓋到的人群空間，還可以完成以前不容易實(shí)現(xiàn)的、對(duì)流量規(guī)模要求高的精準(zhǔn)技術(shù)，比如重定向技術(shù)。 “重定向的技術(shù)已經(jīng)十多年了，但是以前不是太多客戶會(huì)做重定向，因?yàn)槟菚r(shí)的（媒體）規(guī)模太小了，沒(méi)有足夠的媒體支撐。重定向的實(shí)質(zhì)，就是找到那些去了你網(wǎng)站、點(diǎn)擊了你的商品、甚至將商品放入購(gòu)物車最終卻沒(méi)有采取購(gòu)買行為的人群，然后對(duì)這些人群標(biāo)記，如果今后又在其他網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了這些人群，就向他們推送這個(gè)商品的廣告。因?yàn)檫@群人數(shù)量相對(duì)不多，因此需要你的網(wǎng)站覆蓋量足夠大，才能夠捕捉到他們。RTB由于匯聚了大量的資源，只需要一天兩天內(nèi)就能夠發(fā)現(xiàn)這些人，只要他們上過(guò)網(wǎng)”，溫道明告訴記者。 同樣，在廣告聯(lián)盟時(shí)代，雖然也能精準(zhǔn)到受眾行為特征，但所依據(jù)的算法和數(shù)據(jù)多來(lái)自網(wǎng)盟資深的積累，而RTB的專業(yè)細(xì)分性，使得其數(shù)據(jù)從規(guī)模到挖掘精準(zhǔn)度上，都有很大突破。 這種憑借程序化購(gòu)買和受眾購(gòu)買兩大特征，在規(guī)模和專業(yè)度上產(chǎn)生跨越性改變的RTB，由此成為廣告界的黑馬，自此之后，展示廣告購(gòu)買市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢(shì)：傳統(tǒng)人工購(gòu)買、廣告聯(lián)盟以及RTB。而RTB究竟能在其中發(fā)展的如何，關(guān)鍵是RTB整體生態(tài)鏈的發(fā)展情況。 RTB整條生態(tài)鏈有5個(gè)要素：媒體、流量、技術(shù)、廣告主和數(shù)據(jù)。這五個(gè)要素，是真正地相輔相成：媒體資源越豐富、流量越優(yōu)質(zhì)，將會(huì)吸引越來(lái)越多的廣告主投放；廣告主投放越積極，競(jìng)爭(zhēng)越繁榮，才會(huì)吸引媒體將自己更好的資源拿出來(lái)供競(jìng)價(jià)；技術(shù)和數(shù)據(jù)，則作為支持力量，將整個(gè)正向螺旋推進(jìn)。我們從這5大要素，看中國(guó)RTB市場(chǎng)的現(xiàn)狀。 試刀的媒體和廣告主 從媒體和流量上看，2012年4月，谷歌DoubleClick AdExchange進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了谷歌的大量資源；12月，淘寶TANX上線，放置了淘寶平臺(tái)上的廣告資源；2013年騰訊和新浪的私有Ad Exchange平臺(tái)陸續(xù)上線，自我銷售自家平臺(tái)上的媒體資源，同時(shí)百度的Ad Exchange也加入進(jìn)來(lái)。 這些中國(guó)市場(chǎng)的主要媒體平臺(tái)對(duì)RTB的嘗試，保證了生態(tài)圈水源的基本供給。 “其實(shí)中國(guó)去年才有了谷歌，后來(lái)又了淘寶、百度、騰訊，到現(xiàn)在差不多有十多家大平臺(tái)都可以進(jìn)行程序化購(gòu)買，同時(shí)優(yōu)酷、盛大等越來(lái)越多的媒體都開放了程序化購(gòu)買，因此底部資源在不斷豐富，廣告形式也包括了前貼片和移動(dòng)廣告等多種樣式”，OMG Accuen中國(guó)負(fù)責(zé)人袁俊向記者描述中國(guó)市場(chǎng)資源的基本情況。 雖然，這些巨頭的態(tài)度也還是在嘗試。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊屬于大平臺(tái)中向RTB開放得最多的，大約能有30%，淘寶的TANX上也有大量廣告位置，但多是向天貓客戶開放，外面客戶則受到很多的限制。 對(duì)于媒體尤其是大型媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其資源多分為三檔，最頂端的是優(yōu)質(zhì)稀缺資源，比如門戶首頁(yè)廣告位；其次，是頻道首頁(yè)的位置，比如時(shí)尚、金融等頻道首屏；第三類，是某頻道點(diǎn)進(jìn)去的第二屏、第三屏上的資源。 “第一類資源是媒體直接售賣，約三十個(gè)的廣告位占了媒體80%的廣告收入；第二類資源現(xiàn)在大多數(shù)是包段給廣告聯(lián)盟，價(jià)格大約是CMP5到10元之間；第三類資源，則主要是在RTB上”，悠易互通CEO周文彪表示現(xiàn)在RTB的資源更多的是長(zhǎng)尾資源。 這也是美國(guó)RTB發(fā)展初期出現(xiàn)的狀況，RTB憑借其開放性成為最好的長(zhǎng)尾資源售賣渠道，但隨著RTB價(jià)值被逐步認(rèn)可，更豐富的資源會(huì)不斷加入。 “現(xiàn)在很多資源還是剩余流量，但是這只是第一階段，第二階段隨著人群定向技術(shù)更加完善，每個(gè)CPC或CPM因?yàn)楦泳珳?zhǔn)，而應(yīng)該比現(xiàn)在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進(jìn)去?，F(xiàn)在騰訊和新浪都有開始測(cè)試，放了幾個(gè)頻道比如金融品牌的高端位置在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)里面”，溫道明表示。 現(xiàn)在，中國(guó)的RTB媒體資源顯然還處于第一階段中，同時(shí)由于競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，“低價(jià)”還是現(xiàn)在RTB投放的標(biāo)簽，吸引了大批以效果為導(dǎo)向的廣告主。 “我們將廣告主分為品牌廣告主和效果類廣告主，效果類廣告主因?yàn)楹饬繕?biāo)準(zhǔn)就是訂單獲取成本，看到數(shù)據(jù)，他們很容易就決定對(duì)RTB投放”，袁俊表示，“但是品牌廣告主更多的是在效果類廣告上的投放，品牌類廣告還需要很長(zhǎng)的教育時(shí)間。” 作為負(fù)責(zé)廣告主媒介決策的4A機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了大部分品牌廣告主的說(shuō)服工作。 陳驥也表示，“目前來(lái)看在Ad Exchange上更多的是實(shí)效廣告（Per formance Ads）和品牌實(shí)效廣告（BrandPerformance Ads），大多是一些對(duì)新技術(shù)比較敏感的廣告主在開始用，而且效果也不錯(cuò)。品牌廣告主對(duì)Ad Exchange的認(rèn)知度是需要提高的，目前還需要一定時(shí)間去教育他們?！?p> 但是總體來(lái)看，廣告主正在更多地使用RTB，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，從價(jià)格上來(lái)看，中國(guó)RTB的CPM平均價(jià)格從原來(lái)的不到一塊錢增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的約兩塊錢。 技術(shù)和數(shù)據(jù)為王 技術(shù)和數(shù)據(jù)正在成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越急切的需求。 以數(shù)據(jù)為例，整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)非常重要的角色DMP，在中國(guó)還未獨(dú)立發(fā)展起來(lái)，形成了中國(guó)現(xiàn)階段的“一人粉飾多角”情況，無(wú)論是Ad Exchange、DSP還是Trading Desk，都在發(fā)展自己的數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘能力，并將其視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “我們一直都有DMP能力”，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)ジ嬖V記者，借助騰訊平臺(tái)用戶之間的社會(huì)關(guān)系鏈，騰訊建立了用戶的行為洞察，其對(duì)用戶的基本屬性、興趣愛(ài)好的標(biāo)簽精準(zhǔn)度可以達(dá)到90%以上。而對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，其數(shù)據(jù)特點(diǎn)則在于是最實(shí)際的“購(gòu)買數(shù)據(jù)”，和百度搜索行為一樣，跟購(gòu)買行為接近，從而對(duì)于直銷類廣告需求非常有吸引力。 “對(duì)于騰訊、新浪等，他們擁有龐大的數(shù)據(jù)顯示用戶瀏覽了哪些內(nèi)容，對(duì)于做brand targeting的客戶而言非常有效；而百度等搜索引擎的數(shù)據(jù)則表明了我可能有興趣購(gòu)買什么；淘寶顯示的則直接是已經(jīng)完成的購(gòu)買行為。每個(gè)數(shù)據(jù)都是關(guān)于用戶行為的一部分。我們現(xiàn)在有Cookie Map的技術(shù)，比如很多用戶都是在搜索并且在IT垂直網(wǎng)站瀏覽、比較后，再去淘寶購(gòu)買，當(dāng)我們代理的廣告主在不同網(wǎng)站比如百度和淘寶都投放了廣告后，我們會(huì)把這兩個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊Cookie放在一起，看交叉多少，來(lái)定向用戶”，溫道明表示。 對(duì)于DSP來(lái)說(shuō)，常常都有著自己的數(shù)據(jù)資源及數(shù)據(jù)挖掘能力?！皬恼嬲囊?guī)則上來(lái)說(shuō)，DMP是幫助廣告主進(jìn)行第一方數(shù)據(jù)管理，而DSP則是在數(shù)據(jù)上幫助依據(jù)第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行相似流量的發(fā)掘等后續(xù)工作，但是其實(shí)在美國(guó)，這個(gè)界限都沒(méi)有很清楚”，品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華告訴記者。 但是細(xì)分的DMP必然會(huì)是趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士表示，這種局面一種可能出現(xiàn)的情況是，當(dāng)DSP用了奔馳數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放后，會(huì)將這些數(shù)據(jù)再給下一個(gè)廣告主——寶馬進(jìn)行投放，DMP保持自己的獨(dú)立性在未來(lái)會(huì)非常重要。 是RTB還是程序化購(gòu)買？ eMarketer最新的預(yù)測(cè)稱，2013年美國(guó)廣告主將在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告上面花費(fèi)超過(guò)33.6億美元，遠(yuǎn)高于2012年20億美元和2011年的10億美元。 雖然速度一路上升，但是RTB發(fā)展過(guò)程中還是出現(xiàn)了不同的聲音。“其實(shí)你在美國(guó)搜索RTB和程序化購(gòu)買，你會(huì)發(fā)現(xiàn)后者也已經(jīng)被頻繁地提及”，溫道明告訴記者。 事實(shí)上，程序化購(gòu)買和受眾購(gòu)買開始越來(lái)越頻繁地被業(yè)內(nèi)人士提及，尤其是前者。一方面的原因，是相較于RTB，程序化購(gòu)買及受眾購(gòu)買更準(zhǔn)確地形容了廣告行業(yè)的變化，包括了在資源、技術(shù)、平臺(tái)上的變化。 “我們所強(qiáng)調(diào)的程序化購(gòu)買，包括了三個(gè)維度：RTB媒體資源；程序化購(gòu)買的平臺(tái)和工具；人群定向技術(shù)”，溫道明表示。 同樣，Rajesh Sukhwani向記者解釋“受眾購(gòu)買”理念時(shí)稱：“RTB只是一種讓廣告主能夠基于受眾而不是基于網(wǎng)站內(nèi)容的購(gòu)買方式，一種有效率的購(gòu)買方式?！鼙娰?gòu)買’需要媒體、技術(shù)、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)，RTB是技術(shù)的其中一種。” 而另一方面，則受限于RTB整體生態(tài)如今的發(fā)展情況。如上面所提，正在發(fā)展初期的RTB面臨的現(xiàn)狀是：第一，媒體資源依然有限，大部分還是剩余流量；第二，品牌廣告投放量依然微小。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，RTB因其自身特點(diǎn)而有著天然短板——過(guò)于開放造成的投放環(huán)境不可控?！皩?duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：第一個(gè)是廣告投放在哪里，第二個(gè)是和我出現(xiàn)在同一頁(yè)面的廣告是誰(shuí)。”悠易互通CEO周文彪強(qiáng)調(diào)，品牌安全性是RTB暫時(shí)無(wú)法滿足廣告主的短板。 同樣，易傳媒所提出的“RTB+GTB（Guaranteed PremiumBuying，保證優(yōu)質(zhì)購(gòu)買）”模式原因同出一轍，“對(duì)RTB長(zhǎng)尾資源更認(rèn)可的是以效果為導(dǎo)向的廣告主，DRTB模式（Dynamic RealTime Bidding，跨不同的出價(jià)模式及不同購(gòu)買平臺(tái)）才對(duì)應(yīng)品牌客戶，不同的資源對(duì)應(yīng)了不同的售賣模式或者購(gòu)買模式?！?p> 據(jù)了解，在幾家Trading Desk的業(yè)務(wù)中，品牌廣告業(yè)務(wù)仍有很大一部分是直接和媒體資源談判，以程序化但是非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行購(gòu)買，來(lái)保證品牌廣告主對(duì)廣告投放資源的高要求。 “現(xiàn)在很多客戶的思維還是停留在傳統(tǒng)的媒體購(gòu)買方式，當(dāng)你講程序化購(gòu)買或者人群購(gòu)買時(shí)，他們還是想知道，我能拿到什么位置，我的廣告能不能到首頁(yè)，但真正在程序化購(gòu)買中，你只要確定這個(gè)人就是你想找到的人，就可以了，我們需要改變他們的思維，從資源導(dǎo)向到人群導(dǎo)向，”袁俊表示，“這需要時(shí)間”。 但是，無(wú)可否認(rèn)的是，RTB仍然保持著高速的增長(zhǎng)，據(jù)eMarketer新近發(fā)布的預(yù)測(cè)，一直到2017年RTB市場(chǎng)的增速仍將保持兩位數(shù)，屆時(shí)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到84.9億美元，占數(shù)字展示廣告支出的29%。 而隨著RTB生態(tài)鏈的逐步發(fā)展，其也許終將會(huì)逐步告別資源匱乏的初期窘境，資源更加優(yōu)質(zhì)和豐富，廣告主的投放也會(huì)更大膽，彼時(shí)三種廣告投放模式將最終呈現(xiàn)什么樣的勢(shì)力對(duì)比，依然不能做定論。 新浪：流量開放的全媒體化 平臺(tái)角色：Ad Exchange 平臺(tái)開始搭建時(shí)間：2012年9月 平臺(tái)對(duì)接時(shí)間：2013年3月 平臺(tái)差異化：開放平臺(tái)流量，挖掘自身資源及數(shù)據(jù)價(jià)值 隨著RTB市場(chǎng)日趨活躍，作為傳統(tǒng)門戶的新浪也開始加入這一新興領(lǐng)域，推出自身SAX廣告交易平臺(tái)，讓更多廣告主通過(guò)其對(duì)接DSP進(jìn)行新浪流量競(jìng)價(jià)廣告投放。 伴隨著RTB產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟，越來(lái)越多企業(yè)開始加入到這一行列中來(lái)，作為在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先開啟門戶媒體網(wǎng)站的新浪，一直以來(lái)以其海量、優(yōu)質(zhì)流量而備受廣告主青睞，面對(duì)來(lái)自于RTB市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，它也迅速在2013年3月，加入到Ad Exchange行列，推出自家廣告交易平臺(tái)SAX（Sina Ad Exchange），將優(yōu)質(zhì)流量，提供給其所對(duì)接的DSP。 “和當(dāng)前開放性廣告交易平臺(tái)不同，新浪SAX的流量均來(lái)自于自身?！毙吕藦V告交易平臺(tái)廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦告訴《成功營(yíng)銷》記者，”如果說(shuō)開放性廣告交易平臺(tái)是一個(gè)商場(chǎng), 那么新浪SAX就是一個(gè)專賣店，它所提供的優(yōu)質(zhì)資源和數(shù)據(jù)均來(lái)自于新浪，而并沒(méi)有介入第三方資源。“這也是新浪SAX平臺(tái)最大的亮點(diǎn)?！?p> 兩條腿走路的廣告交易平臺(tái) 對(duì)于新浪SAX而言，它通過(guò)對(duì)新浪十幾個(gè)頻道多個(gè)大幅品牌廣告位進(jìn)行整合，為RTB廣告進(jìn)行優(yōu)質(zhì)剩余流量開放，借助其對(duì)接DSP進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 “新浪SAX當(dāng)前對(duì)接國(guó)內(nèi)DSP約有二十幾家，能夠滿足不同廣告主在新浪平臺(tái)廣告投放需求。”在姜安琦看來(lái)，新浪SAX借助對(duì)自身優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行篩選，幫助廣告主有效提升人群觸及范圍，同時(shí)，借助其自身媒體資源和技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘，充分了解廣告覆蓋人群購(gòu)買力和銷售轉(zhuǎn)化能力，從而多維度幫助不同類型廣告主對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)界定，有效借助DSP進(jìn)行廣告出價(jià)，獲得較好廣告購(gòu)買體驗(yàn)和效果。 “對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，品牌廣告主與效果類廣告主對(duì)于媒體廣告訴求不盡相同，傳統(tǒng)品牌廣告購(gòu)買方式仍需要持續(xù)一段時(shí)間，這需要我們SAX平臺(tái)能夠進(jìn)行更好技術(shù)構(gòu)建，滿足不同時(shí)期品牌需求。”按照姜安琦的話來(lái)說(shuō)，新浪SAX的策略是兩條腿走路。當(dāng)前中國(guó)RTB廣告技術(shù)發(fā)展，最為直接廣告投放即為通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)化，提升營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化。因而，新浪SAX平臺(tái)通過(guò)對(duì)流量投放進(jìn)行技術(shù)監(jiān)測(cè)，通過(guò)幫助中小企業(yè)構(gòu)建有效RTB廣告評(píng)估體系，讓其通過(guò)DSP廣告，有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)廣告投放，并通過(guò)技術(shù)對(duì)投放效果不斷進(jìn)行優(yōu)化，為其帶去更為廣泛價(jià)值。 “品牌廣告投放時(shí)，對(duì)于媒體廣告資源位置、環(huán)境要求更高?！苯茬硎?，新浪SAX將傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累融入其中，并通過(guò)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)把控，通過(guò)對(duì)接新浪自身優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源，有效幫助品牌對(duì)廣告位進(jìn)行更為全面判斷，保證廣告投放環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，提升品牌形象塑造。“通過(guò)不斷進(jìn)行技術(shù)提升，我們希望讓更多企業(yè)能夠以RTB廣告方式接入到新浪媒體資源，進(jìn)一步提升平臺(tái)營(yíng)銷能力?！?p> 作為中國(guó)Ad Exchange家庭中一個(gè)新成員，當(dāng)前新浪SAX已經(jīng)完成基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，并通過(guò)對(duì)接DSP平臺(tái)進(jìn)行試運(yùn)行，從各個(gè)層面進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化。下一步新浪SAX將焦點(diǎn)集中在廣告算法層面，通過(guò)優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘能力，從而對(duì)人群進(jìn)行更精準(zhǔn)定向，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告營(yíng)銷策略，逐漸提升廣告投放效果。 全媒體數(shù)據(jù)優(yōu)化 2013年中國(guó)RTB市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，大數(shù)據(jù)話題依舊火熱升溫。“大數(shù)據(jù)其實(shí)就是大數(shù)據(jù)，小應(yīng)用?！闭f(shuō)到當(dāng)前中國(guó)RTB發(fā)展預(yù)期時(shí)，姜安琦這樣說(shuō)道，隨著越來(lái)越多企業(yè)加入到這個(gè)平臺(tái)中，推動(dòng)更多應(yīng)用被開發(fā)使用，而淘寶、新浪等媒體平臺(tái)加入，通過(guò)搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，借助技術(shù)優(yōu)化，也為用戶、廣告主提供更為全面應(yīng)用服務(wù)，讓廣告主充分感受大數(shù)據(jù)帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值。 而伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展，新浪SAX也在加快發(fā)展步伐，通過(guò)在SAX平臺(tái)開放更多媒體流量，進(jìn)而對(duì)接更多DSP，為更多不同類型廣告主提供營(yíng)銷服務(wù)?！艾F(xiàn)階段新浪SAX平臺(tái)多為效果類廣告主參與較多。”面對(duì)這一現(xiàn)狀，新浪SAX針對(duì)品牌類廣告主，將展示廣告納入到廣告交易平臺(tái)中。 和傳統(tǒng)廣告流量包段購(gòu)買不同，在RTB廣告模式下，廣告主所購(gòu)買的是切實(shí)存在的“人群”，因而為更好幫助品牌廣告主有效找到媒體中的目標(biāo)人群，新浪SAX按照電視廣告評(píng)估方式，通過(guò)針對(duì)每個(gè)用戶曝光次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，幫助品牌進(jìn)行人群定向，保證廣告有效曝光次數(shù)，并通過(guò)平臺(tái)覆蓋，實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者形成品牌影響；而針對(duì)當(dāng)前平臺(tái)重要效果廣告主，姜安琦表示，新浪SAX推出競(jìng)價(jià)效果類廣告平臺(tái)，幫助廣告主以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，從不同緯度對(duì)用戶進(jìn)行測(cè)試競(jìng)價(jià)，進(jìn)行廣告購(gòu)買?！斑@兩個(gè)廣告產(chǎn)品是我們?cè)谕瞥鯯AX廣告交易平臺(tái)后，基于展示廣告領(lǐng)域和效果廣告領(lǐng)域推出的兩個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷線。” “現(xiàn)在新浪也在通過(guò)籌建自己的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分享以及數(shù)據(jù)交換體系，從而讓其擁有的人群數(shù)據(jù)更為普及化，方便廣告主實(shí)現(xiàn)RTB廣告投放?！苯茬匀绱苏f(shuō)，主要原因在于新浪擁有較大用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)隨著不斷積累，能夠更為精準(zhǔn)反應(yīng)用戶的興趣和習(xí)慣，更好幫助品牌找到核心潛在受眾，讓其借助新浪SAX對(duì)接DSP，更好實(shí)現(xiàn)廣告投放。 我們平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？ 為更好幫助廣告主對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行“人群畫像”，新浪SAX當(dāng)前基礎(chǔ)數(shù)據(jù)架構(gòu)已經(jīng)完成，其能夠?qū)崿F(xiàn)多維度、多頻次數(shù)據(jù)分析，從而對(duì)用戶形成更為清晰畫像體現(xiàn)。首先，當(dāng)前新浪微博數(shù)據(jù)已經(jīng)納入新浪SAX平臺(tái)，作為社會(huì)化數(shù)據(jù)其已涉及到用戶生活的方方面面，具有更為廣泛涵蓋面，因而，通過(guò)對(duì)這些人與人、商品、地點(diǎn)等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)挖掘，能夠形成更為精細(xì)有效受眾分析。 其次，新浪SAX能夠?yàn)閺V告主提供營(yíng)銷解決方案不僅包括新浪網(wǎng)、新浪微博，也同樣包含移動(dòng)端數(shù)據(jù)挖掘，它能夠幫助廣告主從更多渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了解，進(jìn)而保證廣告實(shí)時(shí)更新投放更為精準(zhǔn)直接。另外，新浪與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，也幫助新浪SAX平臺(tái)與淘寶TANX廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)借助新浪對(duì)于品牌廣告及傳統(tǒng)廣告主營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，配合淘寶電商類及中小企業(yè)RTB廣告投放經(jīng)驗(yàn)，能夠更全面為廣告主提供服務(wù)，有效提升營(yíng)銷效果。 對(duì)RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？ 伴隨著RTB快速發(fā)展，廣告主已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)采購(gòu)流量背后數(shù)據(jù)和覆蓋人群價(jià)值，并已經(jīng)越發(fā)主動(dòng)參與到這個(gè)新興廣告模式中來(lái)。面對(duì)廣告主對(duì)這一市場(chǎng)認(rèn)可度不斷提升，RTB領(lǐng)域中也越發(fā)多元化發(fā)展，RTB廣告投放中各個(gè)節(jié)點(diǎn)在迎來(lái)更多企業(yè)加入同時(shí)，也呈現(xiàn)越發(fā)技術(shù)專業(yè)化、服務(wù)多元化傾向，進(jìn)一步推動(dòng)廣告主對(duì)RTB廣告投放和覆蓋人群價(jià)值進(jìn)行清晰認(rèn)識(shí)。（受訪者：新浪廣告交易平臺(tái)廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦） 易傳媒：嵌入式DSP才是主流 平臺(tái)角色：DSP、SSP、DMP； 平臺(tái)搭建時(shí)間：2009年8月推出SSP、2010年6月推出DSP； 平臺(tái)對(duì)接資源：對(duì)接垂直、視頻媒體，廣告交易平臺(tái)，主流App及移動(dòng)網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺(tái)差異化：多屏整合數(shù)字廣告平臺(tái)，覆蓋海量?jī)?yōu)質(zhì)多屏媒體資源，3年多DSP投放經(jīng)驗(yàn) 平臺(tái)樣本客戶：品牌客戶 易傳媒走以技術(shù)及數(shù)據(jù)為核心的程序化售賣或購(gòu)買模式，通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)廣告端到端的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供需數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化，滿足了廣告主和媒體主的需求。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，嵌入式DSP或許還是一個(gè)陌生的概念，但在討論目前為數(shù)字廣告的供給端和需求端創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這可能是迄今最清晰有力的一個(gè)廣告平臺(tái)，因?yàn)樗淖兞司珳?zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。 在用嵌入式DSP找到了提升公司價(jià)值評(píng)估一劑良方之后，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍和他所創(chuàng)立的易傳媒也順著這個(gè)思路又找到了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的方向：程序化購(gòu)買。 建立端到端生態(tài)系統(tǒng) 真正導(dǎo)致閆方軍在觀念和實(shí)踐層面產(chǎn)生突破的，是對(duì)易傳媒端到端生態(tài)鏈的構(gòu)建。 隨著數(shù)字展示廣告的發(fā)展，相較三五年前，CPD模式的主導(dǎo)地位正在大幅削弱。閆方軍看到了市場(chǎng)正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS發(fā)展，廣告技術(shù)及數(shù)據(jù)開始發(fā)揮關(guān)鍵作用。閆方軍對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判是，以技術(shù)及數(shù)據(jù)為核心的程序化售賣或購(gòu)買平臺(tái)將重塑整個(gè)行業(yè)。 其實(shí)，2007年初創(chuàng)的易傳媒就已經(jīng)有競(jìng)價(jià)購(gòu)買模式，而且比今天還先進(jìn)。閆方軍回憶道，“我們的競(jìng)價(jià)購(gòu)買不只是去競(jìng)爭(zhēng)CPM價(jià)格或者CPC價(jià)格。舉例，今天假設(shè)我有十個(gè)客戶要來(lái)購(gòu)買這個(gè)廣告資源，就這個(gè)廣告位本身有的客戶要CPM購(gòu)買，有的客戶要CPC購(gòu)買，有的客戶要CPA購(gòu)買，甚至有的要CPD購(gòu)買，我們能判斷出不同的出價(jià)到底給誰(shuí)才能使這個(gè)廣告位的價(jià)值得到最大化?！?p> 后來(lái)閆方軍自己反思，當(dāng)時(shí)的做法嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，這是他創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但是，閆方軍認(rèn)為，“這個(gè)做法未來(lái)會(huì)有用，這個(gè)系統(tǒng)重大的責(zé)任是怎么分配資源，滿足不同的KPI。” 2010年9月，閆方軍開始部署支持購(gòu)買模式的基石——DSP。 作為需求方購(gòu)買平臺(tái)，首要任務(wù)就是找到自己的“需求方”。在數(shù)字廣告交易平臺(tái)上，“需求方”指的就是廣告主和代理公司。閆方軍決定先從大型4A媒體代理公司入手。閆方軍解釋道，大型4A媒體代理公司有很多客戶資源，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大型4A媒體代理公司沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)。他們要服務(wù)客戶，要有規(guī)模效應(yīng)，所以他們比廣告主更有急迫性。 “在媒體供給端，我們從2009年開始每年投入800-1000萬(wàn)元的預(yù)算給媒體免費(fèi)使用SSP平臺(tái)。我們希望把自己的技術(shù)平臺(tái)變成媒體的技術(shù)平臺(tái)?！遍Z方軍說(shuō)，“而我們也為4A媒體代理公司提供定制式的DSP或ATD（Agency Trading Desk，代理商交易平臺(tái)）平臺(tái)。現(xiàn)在我們有一兩千個(gè)大的品牌廣告主，截止到今年2季度全球前五大的廣告代理公司中一多半在用易傳媒的系統(tǒng)。” 經(jīng)過(guò)三年多的市場(chǎng)歷練，閆方軍已經(jīng)為易傳媒構(gòu)筑了一條由SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、DSP（需求方平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。 “舉例來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)DSP平臺(tái)與服裝品牌電商網(wǎng)站合作，采用包括內(nèi)容、行為、關(guān)鍵字定向等多種定向手段，多渠道收集用戶Cookies,積累第一方數(shù)據(jù)，細(xì)分人群以區(qū)隔受眾，科學(xué)算法多維度優(yōu)化，為他們提升了50-60%的網(wǎng)站流量和65%的網(wǎng)站注冊(cè)量?！遍Z方軍說(shuō)。 對(duì)于超大型、大型、中型、長(zhǎng)尾這些不同層次的媒體資源，閆方軍采取的策略是不一樣的。閆方軍舉例說(shuō)，“針對(duì)長(zhǎng)尾我們就采取跟exchange合作的方式。而大中型的廣告資源是我們的核心戰(zhàn)場(chǎng)。” “比如，媒體端現(xiàn)在用的最基礎(chǔ)的部分，這部分在2012年年底每天有8Tb的流量，我們不收錢。但是媒體賣不出去的資源，通過(guò)易傳媒賣掉的部分，我們要收錢，同樣對(duì)代理公司或者廣告主，當(dāng)業(yè)務(wù)開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)合作模式來(lái)收取費(fèi)用。今年5月底，我們開始大范圍地推動(dòng)廣告主的需求?！遍Z方軍說(shuō)。 在兩年半以前，閆方軍開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。閆方軍說(shuō)，“如今，易傳媒在品牌廣告移動(dòng)方面是全國(guó)最大的，到今年二季度末，每天在我們移動(dòng)平臺(tái)上推送的廣告大概有5.2億次，今年年底我們希望能夠做到8億次，比去年增長(zhǎng)一倍。” 2012年，易傳媒開始程序化購(gòu)買。閆方軍認(rèn)為，“程序化購(gòu)買等于‘RTB+GPB’，它才是發(fā)展方向，但是不能拔苗助長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該像電子商務(wù)賣東西那樣賣廣告，就像eBay和亞馬遜。而我們的目標(biāo)是專注于品牌。我們要做網(wǎng)絡(luò)廣告里的亞馬遜。換句話說(shuō)，純粹的效果以及長(zhǎng)尾的媒體資源不是我們現(xiàn)在的興趣所在，如果真要做純粹效果導(dǎo)向的廣告我們寧可在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做。” 根據(jù)閆方軍的判斷，“2016年，1/4的展示廣告預(yù)算將通過(guò)程序化購(gòu)買。而數(shù)字廣告程序化購(gòu)買模式中RTB占10%，GPB占15%，其余75%是人工化購(gòu)買。三年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)就會(huì)重新洗牌。嵌入式DSP是核心，必須從媒體端到客戶端雙向嵌入。獨(dú)立的第三方的DSP不做嵌入式發(fā)展，只能淪為技術(shù)化的買手角色，很難做大?！?p> 供需數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化 如果數(shù)據(jù)是營(yíng)銷者的現(xiàn)金，那么DMP就是銀行。 現(xiàn)在市場(chǎng)中大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里巴巴、百度、騰訊、新浪都有數(shù)據(jù)平臺(tái)DMP。閆方軍斷言，“未來(lái)市場(chǎng)上會(huì)看到更多的DMP公司問(wèn)世。” “如今，許多中型網(wǎng)站自己沒(méi)能力或者沒(méi)有意愿做DMP，他們要依靠DMP賺錢還不太現(xiàn)實(shí)。易傳媒的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，與做SSP的想法一樣，先培育市場(chǎng)，DMP讓客戶免費(fèi)使用。我們的DMP在媒體端，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，我們專注于大型及中型媒體不做的部分。例如，我們跟一些汽車網(wǎng)站做數(shù)據(jù)交換、分析，以及提供數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。而對(duì)廣告主和代理公司投放的數(shù)據(jù)，在DSP平臺(tái)上就有積累。在這方面，我們也有跟大型網(wǎng)站合作。”閆方軍說(shuō)。 大型廣告主都有自己的CRM系統(tǒng)，這里面包括個(gè)人手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱等信息?；ヂ?lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有很多平臺(tái)，他們有大量的用戶注冊(cè)。“我們要幫助廣告主或者代理公司將他們的CRM系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，將需求端和供給端的數(shù)據(jù)對(duì)接起來(lái)。”閆方軍如是說(shuō)。 怎么網(wǎng)絡(luò)化呢？閆方軍舉例說(shuō)，“其中的做法是我們把用戶的電子郵箱跟互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上注冊(cè)的郵箱進(jìn)行匹配，這樣廣告主或者代理公司就知道客戶通過(guò)哪些渠道購(gòu)買了他們的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也知道在其網(wǎng)站上購(gòu)物的是哪些廣告主的客戶。大的數(shù)據(jù)不重要，活的數(shù)據(jù)才重要。我們經(jīng)過(guò)匹配的數(shù)據(jù)為雙方創(chuàng)造了更大的價(jià)值?！?p> 閆方軍舉例加以說(shuō)明，“如我們?cè)?jīng)為奧迪做過(guò)的案例。一汽奧迪A6L優(yōu)惠方案利用易傳媒DSP整合第三方數(shù)據(jù)，有效降低54%單位到站受眾成本。其中推廣的挑戰(zhàn)是，如何高效整合并管理海量的人群數(shù)據(jù)，提升投放效率。我們將第三方數(shù)據(jù)傳輸?shù)揭讉髅紻MP，與易傳媒平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并利用DSP，跨平臺(tái)進(jìn)行策劃，購(gòu)買及投放，實(shí)現(xiàn)了一站式程序化購(gòu)買流程。” 閆方軍呼吁，“未來(lái)第三方數(shù)據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。我們希望，像淘寶、騰訊、百度、新浪微博等平臺(tái)真正逐步開放數(shù)據(jù)?！遍Z方軍說(shuō)。 “RTB市場(chǎng)不會(huì)自然變大，需要有一股力量來(lái)推動(dòng)。在供給端能夠撬動(dòng)的中國(guó)的公司并不多。像阿里巴巴的天貓有這個(gè)能量。就電商而言，電商首選的一定不是去做RTB的展示廣告，因?yàn)樗阉?、?dǎo)航是最大的。如果電商做RTB展示廣告也只是補(bǔ)充。”閆方軍如是說(shuō)。 閆方軍充滿自信地說(shuō)，“其實(shí)易傳媒在做這個(gè)事，雖然我們沒(méi)有阿里巴巴那么大的能量，但是我們有自己的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)游、電商上數(shù)以千億計(jì)的品牌廣告預(yù)算怎么走，這一塊還沒(méi)被撬動(dòng)。他們有沒(méi)有需求？有。如果易傳媒針對(duì)大中型廣告主和大中型優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站廣告資源的SSP系統(tǒng)開放變成RTB，我們就有希望撬動(dòng)RTB購(gòu)買模式在中國(guó)的發(fā)展?！?p> （受訪者：易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍） 我們平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？ 易傳媒的平臺(tái)全面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，能為客戶進(jìn)行高效率的廣告投放，幫助數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告代理公司和廣告主自動(dòng)化管理廣告運(yùn)營(yíng)。 對(duì)RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？ RTB本身是一種購(gòu)買的模式，市場(chǎng)規(guī)模還不大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，無(wú)論RTB還是GPB，將來(lái)可能還有其他購(gòu)買模式。對(duì)數(shù)字廣告發(fā)展至關(guān)重要的是好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該能支持不同的購(gòu)買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)購(gòu)買任何資源。如果平臺(tái)只做RTB，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中型的或者垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的廣告資源不會(huì)跟你RTB。 對(duì)RTB的發(fā)展有怎樣的預(yù)期？ 從技術(shù)上，RTB要發(fā)展必須提升至DRTB（Dynamic Real Time Bidding，跨不同的出價(jià)模式及不同購(gòu)買平臺(tái)）才能對(duì)應(yīng)品牌客戶；從資源上，不同的資源對(duì)應(yīng)了不同的售賣模式或者購(gòu)買模式，RTB要想真正發(fā)展起來(lái)，一定要能夠在媒體資源端有所突破。 程序化購(gòu)買=RTB+GPB RTB本身是一種購(gòu)買的模式，不能只盯著RTB做事，對(duì)數(shù)字廣告發(fā)展真正重要的是數(shù)字廣告平臺(tái)能支持不同的購(gòu)買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)購(gòu)買任何資源。 在中國(guó)數(shù)字廣告仍然有點(diǎn)“ 新生兒”的意味，其中的RTB（Real T imeBidding）算是初生牛犢。伴隨著RTB的熱議，行業(yè)內(nèi)迅速崛起了很多DSP（DemandSide Platform）、DMP（Data ManagementPlatform）企業(yè)。有的人說(shuō)，“媒體碎片化催生RTB模式產(chǎn)生，RTB已成數(shù)字廣告主流?！庇腥苏f(shuō)，“RTB實(shí)現(xiàn)了低價(jià)、海量的目標(biāo)人群投放，DSP成為推廣效果的放大器，十倍以上提高廣告效果的強(qiáng)大吸引力令廣告主無(wú)法抗拒?！庇腥苏f(shuō)，“DSP跟RTB是一回事?！?p> 可以說(shuō)，行業(yè)內(nèi)對(duì)RTB、DSP和DMP各執(zhí)一詞。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字廣告高速發(fā)展一定會(huì)面臨市場(chǎng)上的各種亂象。觀察RTB在國(guó)外的興起、增長(zhǎng)和變化，我們看到了中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字廣告的隱憂，我們需要判斷的是，是否對(duì)RTB的認(rèn)識(shí)矯枉過(guò)正。 RTB只是一種購(gòu)買模式 RTB最早出現(xiàn)在美國(guó)，并由Google推動(dòng)。在過(guò)去四五年里，技術(shù)平臺(tái)發(fā)揮了很大作用，像AppNexus, Project Rubicon這樣的技術(shù)平臺(tái)公司如雨后春筍般建立起來(lái)。 RTB本身是一種購(gòu)買的模式，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買。電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物有兩種模式，一種如eBay的競(jìng)價(jià)拍賣模式，即便在競(jìng)拍的方式下也有不同的做法，另一種如亞馬遜的定價(jià)模式，它完全不競(jìng)價(jià)，而是明碼標(biāo)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的買賣慢慢會(huì)走向跟電子商務(wù)類似的模式。 那么RTB的市場(chǎng)規(guī)模有多大？中國(guó)RTB的市場(chǎng)份額可能不到1億。因?yàn)榇罅康膹V告主還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，基本是以效果為導(dǎo)向的廣告主在做。 GPB才是未來(lái) 支撐亞馬遜和eBay這兩種購(gòu)買模式的無(wú)論在線支付，還是搜索能力都不相上下。所以，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，無(wú)論RTB還是GPB（GuaranteedPremium Buying，保證優(yōu)質(zhì)購(gòu)買），將來(lái)可能還有其購(gòu)買模式。對(duì)數(shù)字廣告發(fā)展至關(guān)重要的是好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該能支持不同的購(gòu)買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)購(gòu)買任何資源。不同的資源對(duì)應(yīng)了不同的售賣模式或者購(gòu)買模式。如果平臺(tái)只做RTB，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中型的或者垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的廣告資源不會(huì)跟你RTB。 目前，有些廣告主還不認(rèn)可長(zhǎng)尾資源。哪些廣告主會(huì)認(rèn)可長(zhǎng)尾資源？純粹以效果為導(dǎo)向的廣告主會(huì)更認(rèn)可長(zhǎng)尾資源，他們不在乎廣告發(fā)布在哪里，只要能吸引人到他那里注冊(cè)、購(gòu)買即可。 類似亞馬遜的GPB（Guaranteed PremiumBuying，保證優(yōu)質(zhì)購(gòu)買）模式才對(duì)應(yīng)品牌客戶。對(duì)于品牌客戶而言，GPB才是未來(lái)的趨勢(shì)。 DSP跟RTB是兩個(gè)完全不同的范疇和概念，DSP是程序化購(gòu)買工具，包括RTB和GPB兩種購(gòu)買模式。在未來(lái)，嵌入式DSP將扮演主要角色，獨(dú)立DSP的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)里真正的DSP、RTB公司應(yīng)該專注于拓展可被購(gòu)買的媒體資源，這是核心所在。 悠易互通：進(jìn)擊的程序化購(gòu)買 平臺(tái)角色：DSP/DSP2.0 平臺(tái)搭建時(shí)間：2012年3月/2013年8月 平臺(tái)對(duì)接資源：谷歌、淘寶、騰訊等 平臺(tái)差異化：通過(guò)四大產(chǎn)品線進(jìn)行整合分析數(shù)據(jù)，為廣告主進(jìn)行程序化購(gòu)買提供全流量統(tǒng)一接口。 平臺(tái)樣本客戶：中糧、海爾 隨著廣告主營(yíng)銷需求越發(fā)多元化、靈活化，悠易互通DSP2.0借助程序化購(gòu)買幫助廣告主進(jìn)行多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)數(shù)字營(yíng)銷投放。 近兩年來(lái)RTB在中國(guó)快速發(fā)展，其在廣告行業(yè)已經(jīng)不是新鮮概念。伴隨著這一產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，越來(lái)越多的廣告主開始加入到這一領(lǐng)域，進(jìn)行DSP廣告投放。 而隨著廣告主對(duì)RTB廣告需求的不斷加深，品牌與效果似乎越發(fā)被綁在一起，這就對(duì)DSP行業(yè)提出了更多挑戰(zhàn)?！俺绦蚧?gòu)買、DSP2.0，將是廣告行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)?！痹谟埔谆ネ–EO周文彪眼中，僅僅依靠RTB廣告是不夠的，想要更好滿足廣告主的多樣化需求，程序化購(gòu)買勢(shì)在必行。而這也是悠易互通正在探索的方向，并在8月15日由其主辦的“2013年第一屆廣告技術(shù)峰會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱峰會(huì)），將這一概念進(jìn)行再次推廣。 整合RTB與非RTB 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來(lái)臨，讓越來(lái)越多的人開始從現(xiàn)實(shí)走入互聯(lián)網(wǎng)世界，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、購(gòu)物、消費(fèi)……想要更好把握消費(fèi)者，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，已經(jīng)必不可少。艾瑞預(yù)測(cè)顯示，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將首次達(dá)到千億元級(jí)別。顯然，數(shù)字廣告正在迎來(lái)發(fā)展的黃金年代。 隨著環(huán)境的改變，尤其隨著大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及廣告技術(shù)的飛速進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也在發(fā)生著變化。2009年美國(guó)開始進(jìn)行DSP廣告投放，以其人群購(gòu)買的獨(dú)特競(jìng)價(jià)模式迅速掀起RTB熱潮。2012年，中國(guó)迎來(lái)RTB發(fā)展元年；2013年，逐漸形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，受到廣告主的熱烈關(guān)注。 飛速發(fā)展的另一面，如周文彪在上一篇文章中所寫，“品牌廣告主似乎還沒(méi)有大批量使用RTB，RTB廣告模式還具有一定的局限性。” “廣告主都是貪心的，不僅想要精準(zhǔn)、要效果，還想要品牌?！敝屑Z集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理向明在峰會(huì)上這樣說(shuō)道。 “面對(duì)廣告主的營(yíng)銷需求，我們需要思考一個(gè)全網(wǎng)接觸點(diǎn)，讓其更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通?！弊鳛閲?guó)內(nèi)領(lǐng)先的受眾營(yíng)銷解決方案提供商，悠易互通在2012年推出自己的DSP，并迅速對(duì)接國(guó)內(nèi)幾大AdExchange，現(xiàn)已擁有一年多的RTB廣告投放經(jīng)驗(yàn)。周文彪分析，通過(guò)這段時(shí)間的RTB實(shí)戰(zhàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，似乎效果類廣告主買單的更多，品牌類廣告主仍然還有些猶豫，而其中主要原因，在于廣告主對(duì)于競(jìng)價(jià)投放環(huán)境流量質(zhì)量等問(wèn)題的關(guān)注。為此，悠易互通開始進(jìn)行更加升級(jí)的程序化購(gòu)買。“程序化購(gòu)買其實(shí)是RTB與非RTB的整合。只要通過(guò)技術(shù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)方式實(shí)現(xiàn)的數(shù)字廣告投放，其均屬于程序化購(gòu)買?！敝芪谋脒@樣對(duì)程序化購(gòu)買下定義。 其實(shí)，程序化購(gòu)買已經(jīng)是近期美國(guó)廣告行業(yè)的熱門話題。谷歌全球副總裁Neal Mohan就表示在去年一年的時(shí)間內(nèi)，在谷歌平臺(tái)上，程序化購(gòu)買業(yè)務(wù)僅在去年一年就增長(zhǎng)200%，未來(lái)幾年，程序化購(gòu)買將成為絕大多數(shù)在線廣告的交易模式，讓廣告市場(chǎng)產(chǎn)生令人矚目的變化。他總結(jié)道：“程序化購(gòu)買是廣告行業(yè)發(fā)展速度最快的概念之一，它不僅能提高廣告主的投資回報(bào)率，還可以幫助發(fā)布商提高收入與利潤(rùn)?！惫雀鑱喬珔^(qū)展示廣告負(fù)責(zé)人Robbie Hills在峰會(huì)上則更樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，程序化購(gòu)買將占展示廣告一半份額。 谷歌的成績(jī)，也讓悠易互通看到了程序化購(gòu)買的市場(chǎng)潛力?！坝埔谆ネ▽鸦趯?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四條產(chǎn)品線進(jìn)行整合，構(gòu)建龐大的DSP2.0平臺(tái)。通過(guò)為廣告主提供統(tǒng)一廣告投放接口，讓廣告主更為方便地看到其廣告轉(zhuǎn)換效率的提升?！敝芪谋敫嬖V《成功營(yíng)銷》記者，廣告主可根據(jù)營(yíng)銷需求，在這個(gè)平臺(tái)借助搜索引擎、展示廣告以及DSP進(jìn)行廣告投放，并可根據(jù)自身情況進(jìn)行策略調(diào)節(jié)，實(shí)時(shí)化提升營(yíng)銷效果。 多屏、全流量、動(dòng)態(tài)廣告競(jìng)價(jià) 毋庸置疑，如果現(xiàn)在誰(shuí)還每天固定守在電視、電腦前看世界，不好意思，你out了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，似乎一邊看著電視，一邊拿著手機(jī)、平板電腦刷微博、發(fā)微信已經(jīng)變成一種習(xí)慣。多屏?xí)r代的到來(lái)，正在把受眾的時(shí)間、行為分散到各個(gè)屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，必須開始考慮多屏整合數(shù)字營(yíng)銷方式。 周文彪發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站愿意開發(fā)其優(yōu)質(zhì)流量，將它們放置在Ad Exchange廣告交易平臺(tái)上，幫助廣告主更好實(shí)現(xiàn)DSP廣告投放。 “DSP2.0時(shí)代與DSP1.0時(shí)代相比，其中一個(gè)突出的特點(diǎn)即是整合?！碑?dāng)用戶在使用手機(jī)、電腦、平板電腦上網(wǎng)時(shí)，悠易互通DSP2.0通過(guò)對(duì)自身各大業(yè)務(wù)整合，可對(duì)用戶行為軌跡形成多渠道覆蓋搜集。據(jù)周文彪介紹，借助悠易互通的DSP與谷歌、淘寶、騰訊等Ad Exchange實(shí)現(xiàn)對(duì)接，可為廣告主帶來(lái)超過(guò)50億流量，能夠更廣泛地對(duì)目標(biāo)受眾形成覆蓋。并且隨著技術(shù)進(jìn)步，悠易互通已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合打通，這也為廣告主帶來(lái)4億移動(dòng)流量融入，讓其能夠全方位幫助廣告主精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群的行為屬性，提高廣告投放效果。 “我覺(jué)得實(shí)現(xiàn)多屏整合，除了RTB廣告投放，還需要整合非RTB廣告，借助程序化購(gòu)買進(jìn)行全流量覆蓋，幫助DSP更好對(duì)用戶行為進(jìn)行判斷。”周文彪表示程序化購(gòu)買的DSP2.0正好能滿足這一訴求，從而幫助廣告主統(tǒng)一利用多屏、跨渠道數(shù)據(jù)。 可是，當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)在多個(gè)屏幕時(shí)，如何避免廣告投放重合？如何幫助廣告主判斷哪個(gè)屏幕的營(yíng)銷效果更優(yōu)？ 破解這個(gè)問(wèn)題，需要一個(gè)有效人群數(shù)據(jù)模型，對(duì)每一個(gè)Cookie進(jìn)行多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析定位。周文彪告訴記者，悠易互通的人群分析及建模技術(shù)能夠根據(jù)Cookie進(jìn)行精準(zhǔn)標(biāo)簽定位，對(duì)消費(fèi)者的每個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)進(jìn)行定向追蹤，并通過(guò)不斷對(duì)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的算法優(yōu)化，為廣告主尋找到最為合適的投放渠道。 “DSP2.0能夠智能判斷出用戶行為軌跡，可據(jù)此進(jìn)行有效的廣告渠道投放，并通過(guò)對(duì)預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配，讓廣告主實(shí)時(shí)觀察自己的預(yù)算是否被合理分配?！闭f(shuō)到這，周文彪表示悠易互通的DSP算法其實(shí)是一個(gè)實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程：它通過(guò)明確廣告主的營(yíng)銷需求和KPI，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位投放，并通過(guò)實(shí)時(shí)收集每一次不同渠道的廣告投放效果，進(jìn)行算法優(yōu)化和數(shù)據(jù)記錄，不斷提升DSP競(jìng)價(jià)準(zhǔn)確率，幫助廣告主制定實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的預(yù)算分配方案，以合適出價(jià)競(jìng)拍廣告位，從而提升廣告展示效果?！案鶕?jù)之前一些案例總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)借助動(dòng)態(tài)預(yù)算分配，平均可實(shí)現(xiàn)廣告效率提升30%~40%?！?p> 跟上鼠標(biāo)速度的程序化購(gòu)買 為更好幫助廣告主了解其預(yù)算價(jià)值，悠易互通把DSP、AdNetwork、SEM/SEO、富媒體廣告這四條產(chǎn)品線整合到一個(gè)平臺(tái)上，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一界面、方式管理，幫助廣告主形成統(tǒng)一的報(bào)表形態(tài)，讓其能夠?qū)崟r(shí)觀察到不同渠道的廣告投放效果。 無(wú)論是RTB模式還是程序化購(gòu)買，其一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)即為大數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，是實(shí)時(shí)變化的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就在于如何能夠有效把廣告主的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)有效結(jié)合起來(lái)?！敝芪谋氡硎?，從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，幫助廣告主管理好各方數(shù)據(jù)，并從中分析出來(lái)的信息，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)才是最重要的。MediaMath聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁Greg Williams也在峰會(huì)上表示：“程序化購(gòu)買提供了一個(gè)新的渠道，讓更多全球第三方公司得到預(yù)先，成為新大數(shù)據(jù)?！?p> “整個(gè)數(shù)字廣告從最初的簡(jiǎn)單投放發(fā)展到現(xiàn)在的程序化購(gòu)買，為我們帶來(lái)了更為精準(zhǔn)的工具，幫助尋找到精準(zhǔn)的用戶。這就需要廣告主以開放的心態(tài)來(lái)整合各方資源，讓自己跟上用戶點(diǎn)鼠標(biāo)的速度。”海爾集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王梅艷表示，廣告主是很愿意與廣告平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，并借助程序化購(gòu)買與時(shí)俱進(jìn)，不斷對(duì)DSP廣告投放進(jìn)行效果優(yōu)化，從而更精準(zhǔn)、低成本實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。 周文彪這樣總結(jié)道：“不同于1.0時(shí)代DSP在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的初級(jí)探索，隨著數(shù)據(jù)越來(lái)越開放，應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，DSP2.0應(yīng)該從技術(shù)上更好地把第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)?！睘榱俗審V告主與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，深化數(shù)據(jù)挖掘力度，悠易互通技術(shù)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)基于自身從2007年建立的擁有7.8億底層活躍受眾興趣數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷分析、挖掘，細(xì)化用戶興趣標(biāo)簽，逐步對(duì)Cookie進(jìn)行屬性刻畫，使其與真實(shí)用戶形象越發(fā)貼近。并針對(duì)廣告主不同階段的營(yíng)銷需求，追蹤實(shí)時(shí)Cookie，建立起人群數(shù)據(jù)模型，幫助廣告主尋找到數(shù)據(jù)所含有的商業(yè)價(jià)值，將其與目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。 “程序化購(gòu)買在中國(guó)剛剛起步，但是相信未來(lái)五年將會(huì)產(chǎn)生非常激動(dòng)人心的成果。”說(shuō)到對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期，周文彪興奮地說(shuō)道，“中國(guó)當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6億人次，幾乎是美國(guó)、印度、日本、巴西加起來(lái)的總和，而且仍不斷有人加入到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，這也為我們提供更多的機(jī)會(huì)。” ?。ㄊ茉L者：悠易互通CEO周文彪） 我們的DSP2.0平臺(tái)具有哪些差異化特點(diǎn)？ 悠易互通DSP2.0能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)四方面的投放優(yōu)化：第一，通過(guò)整合跨屏多媒體資源，幫助廣告主解決面對(duì)多屏?xí)r代的目標(biāo)人群抓取問(wèn)題；第二，通過(guò)對(duì)DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四大產(chǎn)品線，幫助廣告主通過(guò)不同投放渠道進(jìn)行統(tǒng)一接口投放，并實(shí)現(xiàn)全流量目標(biāo)人群覆蓋；第三，借助悠易互通自身算法優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崟r(shí)優(yōu)化分配預(yù)算；最后，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)將廣告主第一方數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)結(jié)合，形成統(tǒng)一報(bào)表體系，幫助其更好將有效信息推送至消費(fèi)者面前。 對(duì)RTB發(fā)展有怎樣的預(yù)期？ 相較于美國(guó)，中國(guó)RTB發(fā)展雖然較晚，但是發(fā)展速度很迅速。目前國(guó)內(nèi)RTB生態(tài)鏈已經(jīng)形成，DSP、DMP、Ad Exchange等各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)有越來(lái)越多企業(yè)參與其中。隨著廣告主對(duì)于數(shù)字廣告預(yù)算投放的增加，他們需要并且正在多元化發(fā)展，這就要求包含RTB與非RTB概念的程序化購(gòu)買不斷延伸。因而，基于RTB市場(chǎng)發(fā)展和程序化購(gòu)買的DSP2.0是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。 程序化購(gòu)買進(jìn)行時(shí) 包含RTB與非RTB廣告的程序化購(gòu)買方式，已經(jīng)在美國(guó)得到迅速發(fā)展，并已進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)整合多屏，借助數(shù)據(jù)與技術(shù)打通，更好滿足廣告主的多元化營(yíng)銷需求。 自2009年初美國(guó)推出RTB廣告后，其已經(jīng)迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告20%市場(chǎng)份額。而作為RTB后起之秀的中國(guó)，盡管起步較晚，也在2012年之后得到快速發(fā)展，RTB生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。 但是通過(guò)這些年國(guó)外RTB發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，RTB廣告模式還具有一定的局限性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告基于CPD廣告模式占比已由80%降低了一半，基于CPM和CPC廣告購(gòu)買方式迅速發(fā)展，這些快速發(fā)展為程序化購(gòu)買奠定了非常好的基礎(chǔ)。包含RTB與非RTB廣告的程序化購(gòu)買方式，已在美國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，并也進(jìn)入到中國(guó)。 在我看來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)方式、技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字廣告的購(gòu)買方式，均可稱之為程序化購(gòu)買，它能夠幫助彌補(bǔ)RTB廣告模式的局限性，有效幫助廣告主提升廣告購(gòu)買有效性。 多樣化投放的程序化購(gòu)買 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速成長(zhǎng)，品牌廣告主對(duì)這個(gè)平臺(tái)越發(fā)重視。以全球最大的廣告主寶潔為例，在其2013年廣告預(yù)算中，數(shù)字廣告占到25%~35%。而品牌廣告的數(shù)字投放，為更好進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，其對(duì)于廣告投放環(huán)境有著較高的要求。 然而，對(duì)于仍舊處于發(fā)展初期的RTB廣告模式而言，一段時(shí)間內(nèi)依然存在一些還不能得到快速解決的問(wèn)題：首先，通過(guò)對(duì)接Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)），盡管可擁有較大數(shù)據(jù)量，但因當(dāng)前媒體開放流量多為剩余流量，暫時(shí)不能滿足品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)流量的需求；其次，作為一個(gè)開放廣告平臺(tái)，當(dāng)DSP進(jìn)行競(jìng)價(jià)廣告投放時(shí)，并不能預(yù)先對(duì)投放廣告位進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，而品牌對(duì)于投放環(huán)境安全度要求卻相對(duì)較高；另外，在與一些國(guó)際品牌溝通時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)于RTB廣告還有擔(dān)憂，比如廣告展現(xiàn)形式單一化。 大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，對(duì)于效果優(yōu)化的需求會(huì)借助RTB，而品牌形象構(gòu)建的需求則更為側(cè)重于AdNetwork（廣告網(wǎng)絡(luò)）投放。程序化購(gòu)買方式兼而有之。當(dāng)廣告主借助程序化購(gòu)買平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，既可以借助RTB進(jìn)行DSP競(jìng)價(jià)廣告投放，同時(shí)也可依托Ad Network提供的優(yōu)質(zhì)流量網(wǎng)盟廣告資源進(jìn)行展示，并借助富媒體呈現(xiàn)出多樣化廣告形式，有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足廣告主的不同營(yíng)銷需求。 DSP進(jìn)入2.0 程序化購(gòu)買方式興起，標(biāo)志著DSP進(jìn)入2.0時(shí)代。何為DSP2.0？包含多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)三個(gè)特點(diǎn)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突起，廣告呈現(xiàn)越發(fā)多屏化，這也讓廣告環(huán)境發(fā)生了很大變化，廣告主營(yíng)銷需求也在發(fā)生著變化。舉個(gè)例子，一個(gè)汽車品牌，當(dāng)有一款新車想要上市時(shí)，除了PC互聯(lián)網(wǎng)做投放，還會(huì)選擇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告曝光，吸引更多用戶到店試駕，從而推動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買，多維度提升廣告效果。同時(shí)，電商、教育、旅游等效果類廣告主也越來(lái)越多品牌訴求，他們對(duì)于品牌與效果的界定正在越發(fā)模糊，廣告主需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。 基于這一變化，對(duì)于廣告主而言，在進(jìn)行媒體購(gòu)買時(shí)必須以程序化方式進(jìn)行購(gòu)買。 在美國(guó)，程序化購(gòu)買已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸至電視、移動(dòng)、廣播等渠道，進(jìn)行更為全面的人群和流量覆蓋。而在國(guó)內(nèi)，隨著近兩年快速發(fā)展，已逐漸看到DSP2.0時(shí)代到來(lái)的趨勢(shì)，即通過(guò)多屏整合，幫助廣告主更好進(jìn)行受眾營(yíng)銷，同時(shí)通過(guò)整合RTB與非RTB的流量，幫助廣告主更為靈活地進(jìn)行媒體投放選擇，從而在為消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)同時(shí)，有效提升品牌形象，提高廣告投放價(jià)值。 程序化購(gòu)買和DSP2.0的發(fā)展，是基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用的體現(xiàn)。我們?cè)?月15日舉辦的“第一屆廣告技術(shù)峰會(huì)”，在對(duì)程序化購(gòu)買進(jìn)行倡導(dǎo)推廣時(shí)，也在強(qiáng)調(diào)它借助數(shù)據(jù)挖掘，聚合多種渠道和媒體資源的全流量，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更為靈活、精準(zhǔn)、多元化的廣告投放，相對(duì)RTB實(shí)現(xiàn)更為廣泛用戶覆蓋，更好解決廣告主營(yíng)銷需求。 MediaV ：主打可衡量的好效果 平臺(tái)角色：DSP/DMP 平臺(tái)搭建時(shí)間：2012年3月/2013年7月 平臺(tái)對(duì)接資源：包括谷歌、淘寶、騰訊、新浪等所有國(guó)內(nèi)的AdExchange 平臺(tái)差異化：技術(shù)、效果、誠(chéng)信 平臺(tái)樣本客戶：京東 從電商起家的MediaV是業(yè)內(nèi)較早提供RTB廣告的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)，技術(shù)、效果和誠(chéng)信是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)為廣告主提供自助式競(jìng)價(jià)廣告投放服務(wù)及第一方數(shù)據(jù)管理服務(wù)，為廣告主帶來(lái)可衡量的好效果。 對(duì)于一個(gè)近期曾在京東瀏覽過(guò)手機(jī)商品的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)一件神奇的事情：當(dāng)他在打開新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行信息瀏覽時(shí)，似乎京東的手機(jī)廣告總是在眼前晃悠，而且推薦的手機(jī)還比較貼合心意，仔細(xì)看看這些廣告，在它們的右下角居然都有個(gè)“V”字小標(biāo)！沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)用戶被京東“定位”了，而這個(gè)小標(biāo)，表明了其投放者來(lái)自于MediaV平臺(tái)。 較早進(jìn)入RTB領(lǐng)域的MediaV，在這片新興火熱的市場(chǎng)上是一個(gè)低調(diào)的佼佼者。“經(jīng)確認(rèn)，今年六月，MediaV已成為Google Ad Exchange在國(guó)內(nèi)投放量及投放金額最大的DSP?！盡ediaV CTO胡寧告訴《成功營(yíng)銷》記者：“MediaV是國(guó)內(nèi)最早推出DSP產(chǎn)品的公司之一，我們強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話，通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品，為廣告主提供可衡量的好效果?！敝疤岬降木〇|廣告投放，便是通過(guò)MediaV的“個(gè)性化動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，據(jù)胡寧介紹，其效果顯著好于傳統(tǒng)創(chuàng)意形式。 技術(shù)實(shí)現(xiàn)RTB價(jià)值 MediaV的聚效DSP和聚合DMP都是自助式RTB平臺(tái)，用戶可直接通過(guò)產(chǎn)品界面操作。胡寧笑說(shuō)：“據(jù)我所知，有不少同行公司‘潛伏’在我們產(chǎn)品中研究學(xué)習(xí)，不過(guò)核心技術(shù)可沒(méi)那么容易學(xué)會(huì)?！盡ediaV的聚效DSP有CPC和CPM兩種結(jié)算方式供廣告主自行選擇并出價(jià)。每次廣告曝光，聚效DSP都會(huì)對(duì)上萬(wàn)個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，對(duì)每個(gè)可能的廣告創(chuàng)意，預(yù)測(cè)其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，選擇預(yù)測(cè)效果最好的廣告，實(shí)時(shí)拼接生成動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)展現(xiàn)，并按照第二高價(jià)跟廣告主進(jìn)行結(jié)算。廣告主只需為其廣告投放設(shè)一個(gè)能承受的最高價(jià)，而所獲流量的結(jié)算價(jià)格一定小于或等于這個(gè)最高價(jià)。 MediaV聚合DMP則為第一方DMP，管理來(lái)自廣告主自身所產(chǎn)生和擁有的第一方數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)站的訪客數(shù)據(jù)。在實(shí)踐中，第一方數(shù)據(jù)可謂較為容易獲取卻又很寶貴的數(shù)據(jù)。然而在日漸興起的大數(shù)據(jù)浪潮中，廣告主對(duì)自身數(shù)據(jù)金礦的挖掘尚不盡人意。聚合DMP可幫助廣告主對(duì)其私有數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理和價(jià)值挖掘。廣告主可以借助聚合DMP，對(duì)其官方網(wǎng)站的到訪用戶進(jìn)行深度分析，了解他們的興趣、行為、訂單等多方面屬性，進(jìn)行人群劃分管理，通過(guò)建立用戶行為追蹤漏斗揭示網(wǎng)站潛在問(wèn)題，幫助廣告主了解不同推廣渠道的效果，并把這些數(shù)據(jù)用來(lái)指導(dǎo)優(yōu)化在聚效DSP中的廣告投放，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值。胡寧介紹道：“聚合DMP已有2000多家用戶，每天處理分析的數(shù)據(jù)日志在3億條以上，是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用”。 目前MediaV的聚效DSP以及聚合DMP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，不僅服務(wù)眾多電商廣告主，還在為更多品牌廣告主提供精準(zhǔn)廣告投放。胡寧認(rèn)為：“技術(shù)所能達(dá)到的，是對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行高效深度挖掘，并利用分析后的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的精準(zhǔn)廣告投放?！边@樣的技術(shù)體現(xiàn)，存在于MediaV的RTB產(chǎn)品中，如聚合DMP中的產(chǎn)品庫(kù)功能及聚效DSP的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能?！拔覀兡軌蚪⑷伺c產(chǎn)品之間一對(duì)一的興趣關(guān)系，讓廣告成為個(gè)性化推薦的載體，實(shí)時(shí)推送到受眾眼前?！闭绯霈F(xiàn)開篇講到的“神奇”現(xiàn)象。聚合DMP通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分割細(xì)化，將合適的“產(chǎn)品”映射到合適的“人群庫(kù)”，并迅速將這些信息推送到聚效DSP；而聚效DSP在全網(wǎng)流量中定位跟蹤特定受眾，并展現(xiàn)為其量身定做的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一切都在1分鐘之內(nèi)完成，充分體現(xiàn)RTB價(jià)值。 可衡量的好效果 可衡量的好效果，這是胡寧在采訪時(shí)一直強(qiáng)調(diào)的，也是MediaV在電商領(lǐng)域深耕細(xì)作多年形成的“習(xí)慣”。“我們服務(wù)的廣告主有超過(guò)50%來(lái)自于電商行業(yè)，對(duì)于他們的需求我們有著深刻的理解?！痹诤鷮幙磥?lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期RTB廣告投放經(jīng)驗(yàn)積累，在如何借助聚效DSP以及聚合DMP，將廣告投放至目標(biāo)人群、展示合適創(chuàng)意、推動(dòng)效果轉(zhuǎn)化等方面，MediaV已經(jīng)形成自己獨(dú)有的一套方法體系，且同樣可運(yùn)用在品牌廣告主身上。 “無(wú)論是品牌還是效果類廣告主，最關(guān)心的是其廣告投放能達(dá)到什么樣的效果,以及如何衡量。不同行業(yè)的效果評(píng)估指標(biāo)也不同，我們能夠做的就是利用技術(shù)，進(jìn)行全程效果追蹤?！焙鷮幐嬖V記者，為保證效果可衡量，聚效DSP全程追蹤廣告投放效果，為廣告主提供曝光、點(diǎn)擊、PV、UV、ROI等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，廣告主甚至可以自定義效果評(píng)估指標(biāo)。 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”現(xiàn)在已成為業(yè)界的共識(shí)，廣告投放要達(dá)到“好效果”，數(shù)據(jù)是根本。為提升廣告精準(zhǔn)投放的效果，MediaV的聚效DSP在媒體和受眾兩大維度都建立了復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘分析模型。在媒體方面，對(duì)于Ad Exchange提供的幾十萬(wàn)個(gè)媒體和廣告位，MediaV通過(guò)海量數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)媒體屬性和內(nèi)容進(jìn)行分析，根據(jù)廣告主的性質(zhì)和需求，自動(dòng)為廣告主匹配最合適的媒介資源；此外，MediaV聚效廣告平臺(tái)還提供AdNetwork，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)媒體流量選擇，滿足其多方面的需求；在受眾方面，利用RTB技術(shù)，聚效DSP實(shí)現(xiàn)了基于“人”的定向購(gòu)買。通過(guò)使用跟聚合DMP的無(wú)縫對(duì)接得到的廣告主第一方數(shù)據(jù)、MediaV多年積累整理的第二方數(shù)據(jù)、以及導(dǎo)入整合的第三方數(shù)據(jù)，聚效DSP實(shí)現(xiàn)了潛在受眾跨國(guó)內(nèi)所有AdExchange的精準(zhǔn)定位跟蹤，并以個(gè)人為粒度，向受眾實(shí)時(shí)推送個(gè)性化的廣告。 技術(shù)、效果、誠(chéng)信，1+1+1>3 面對(duì)不斷蓬勃發(fā)展的RTB行業(yè)，如果說(shuō)技術(shù)和效果是不可或缺的因素的話，那么在胡寧看來(lái)，誠(chéng)信則是產(chǎn)品健康發(fā)展的前提。“對(duì)于MediaV來(lái)說(shuō)，技術(shù)、效果以及誠(chéng)信，是缺一不可的三大原則?！?p> 盡管聚效DSP為廣告主提供兩種結(jié)算方式，但99%以上的廣告主都會(huì)使用CPC，而不是CPM。“DSP從Ad Exchange平臺(tái)競(jìng)買到的流量是按照CPM進(jìn)行結(jié)算的，而賣給廣告主則是CPC，這其中轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)，由MediaV來(lái)承擔(dān)?！焙鷮幐嬖V記者，愿意承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)，正是在于對(duì)自己系統(tǒng)和策略的自信。而這些主動(dòng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，也“逼迫”MediaV算法模型的快速進(jìn)化，不斷提升技術(shù)水平。 另一方面，胡寧表示，由于點(diǎn)擊作弊相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)按CPC結(jié)算的DSP要獲得廣告主的長(zhǎng)久信任。MediaV有嚴(yán)格的反作弊機(jī)制及復(fù)雜的反作弊模型，自動(dòng)并實(shí)時(shí)過(guò)濾一切無(wú)效及疑似作弊流量，保證為廣告主提供優(yōu)質(zhì)流量資源，而清洗流量所造成的損失則由MediaV來(lái)承擔(dān)?！皩?duì)于企業(yè)而言，想要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)生意，誠(chéng)信需要放在第一位?！?p> 此外，聚合DMP管理廣告主的海量第一方數(shù)據(jù)，在使用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)提升聚效DSP中廣告投放效果的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其私有數(shù)據(jù)進(jìn)行自覺(jué)間隔，時(shí)刻明確這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)為廣告主。胡寧告訴記者：“MediaV絕對(duì)不會(huì)把這些數(shù)據(jù)在沒(méi)經(jīng)過(guò)廣告主同意的前提下提供給第三方，這也是MediaV堅(jiān)守的誠(chéng)信行為之一。 ?。ㄊ茉L者：MediaV CTO胡寧） 我們平臺(tái)具有哪些的差異化特點(diǎn)？ MediaV的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于我們不斷改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)聚效DSP和聚合DMP之間的無(wú)縫銜接，通過(guò)聚合DMP對(duì)“人”和“產(chǎn)品”進(jìn)行分析、管理和匹配，以及聚效DSP對(duì)特定目標(biāo)受眾全網(wǎng)推送實(shí)時(shí)的個(gè)性化廣告創(chuàng)意，并全程追蹤廣告投放效果，達(dá)到“可衡量的好效果”。 對(duì)之后RTB的發(fā)展預(yù)期是什么？ 未來(lái)RTB能夠占到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額的多少讓人關(guān)注。盡管當(dāng)前RTB市場(chǎng)生態(tài)鏈已經(jīng)基本形成，但是這個(gè)生態(tài)圈還需要更多媒體流量的加入，更多深刻理解RTB概念的廣告主，以及更多優(yōu)質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。多方努力，才能推動(dòng)市場(chǎng)更好更快地健康發(fā)展。
品友互動(dòng)：專注技術(shù)的獨(dú)立之路 平臺(tái)角色：DSP 平臺(tái)搭建時(shí)間：2012年3月 平臺(tái)對(duì)接資源：谷歌、淘寶、新浪、騰訊、百度、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)主要AdExchange廣告交易 平臺(tái)平臺(tái)差異化：堅(jiān)持DSP技術(shù)研發(fā)之路，對(duì)接傳統(tǒng)廣告公司 平臺(tái)樣本客戶：世界500強(qiáng)企業(yè) 品友互動(dòng)DSP在發(fā)展過(guò)程中，一直注重技術(shù)驅(qū)動(dòng)的作用，它通過(guò)與4A廣告公司一起，將自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與4A對(duì)于廣告主營(yíng)銷洞察相結(jié)合，有效幫助DSP投放提升營(yíng)銷效果。 技術(shù)，解決營(yíng)銷中“Marketing”問(wèn)題?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)DSP廣告投放，讓更多人能夠在市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)形成關(guān)注，并且?guī)椭鷱V告主提供解決營(yíng)銷低價(jià)、海量覆蓋目標(biāo)人群解決方案?！秉S曉南告訴《成功營(yíng)銷》記者，技術(shù)是發(fā)展DSP必備的因素，她強(qiáng)調(diào)品友互動(dòng)是一個(gè)“技術(shù)型公司”，通過(guò)直接對(duì)接廣告代理公司，將DSP技術(shù)與消費(fèi)者需求相互結(jié)合，依托有效KPI設(shè)置，更好實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾廣告影響。 大數(shù)據(jù)激發(fā)的技術(shù)化 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化發(fā)展，消費(fèi)者媒體瀏覽行為愈發(fā)復(fù)雜多樣，這就需要DSP廣告能夠更好進(jìn)行數(shù)據(jù)細(xì)分篩選，幫助廣告主有效對(duì)目標(biāo)人群形成精準(zhǔn)覆蓋，從而進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。 “一個(gè)好的DSP必須具備人群建模功能，因而，我們從2008年開始，一直在研究廣告技術(shù)和人群建模?！闭f(shuō)到這點(diǎn)，黃曉南表示隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境改變，大數(shù)據(jù)時(shí)代引發(fā)海量數(shù)據(jù)爆發(fā)，企業(yè)想要依托提升預(yù)算成本進(jìn)行流量包段難度提升，它需要借助技術(shù)手段，提升海量流量覆蓋能力及處理能力。 對(duì)于品友互動(dòng)DSP而言，它通過(guò)對(duì)接淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度、優(yōu)酷等AdExchange平臺(tái)流量，依托多年技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，能夠每天對(duì)40億次流量請(qǐng)求進(jìn)行響應(yīng)、甄別，依托自身人群數(shù)據(jù)分析模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選分析，并借助DSP自身對(duì)于用戶興趣標(biāo)簽細(xì)分，更為有效進(jìn)行人群屬性刻畫，從而幫助品牌尋找到更為廣泛優(yōu)質(zhì)流量，通過(guò)先進(jìn)算法對(duì)廣告每一次曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并通過(guò)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集優(yōu)化，提高DSP投放效果。 對(duì)于品友互動(dòng)DSP，其還具有一個(gè)特點(diǎn)，既作為一家廣告技術(shù)公司，它與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司合作，將自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)與廣告公司對(duì)于品牌營(yíng)銷洞察進(jìn)行結(jié)合，有效提升廣告營(yíng)銷目標(biāo)人群覆蓋，把握消費(fèi)者興趣，幫助品牌實(shí)時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化?！拔覀兊腄SP一直專注于幫助廣告主進(jìn)行合適流量尋找，它的投放就像股票軟件一樣?！秉S曉南表示品友互動(dòng)DSP當(dāng)前能提供兩種廣告投放模式，一種是把系統(tǒng)給到廣告主，讓廣告主自己來(lái)操作。第二種是通過(guò)有DSP專門優(yōu)化師來(lái)幫助他操盤，而為了更有效保證廣告投放公平性。 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)也有限定 對(duì)于品友互動(dòng)的DSP而言，它的第一個(gè)重要投放訂單，來(lái)自于聯(lián)合利華。據(jù)悉，截至目前已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)200家世界及中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。黃曉南表示：“通過(guò)與4A公司合作，這為品友互動(dòng)帶來(lái)了眾多國(guó)際品牌廣告主?！?p> “其實(shí)DSP投放越來(lái)越具有滾雪球效應(yīng)?！闭f(shuō)到這里，黃曉南對(duì)廣告主DSP投放進(jìn)行兩個(gè)維度設(shè)定：首先，廣告主希望對(duì)其分散目標(biāo)人群進(jìn)行有效覆蓋；其次，具有良好品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣需求。 “對(duì)于新品而言，你需要先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你。”為更好幫助我們了解基于這兩個(gè)維度品友互動(dòng)DSP效果，黃曉南為我們舉了個(gè)例證。在2013年端午節(jié)期間，三全食品借助品友互動(dòng)DSP，通過(guò)對(duì)其新產(chǎn)品“三全龍舟粽”，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放，在短短三周時(shí)間內(nèi)，有效吸引消費(fèi)者對(duì)于品牌關(guān)注，使其網(wǎng)絡(luò)搜索量同期上漲110%。 針對(duì)不同廣告主營(yíng)銷需求，品友互動(dòng)DSP通過(guò)不同維度進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，為其進(jìn)行包括視頻、移動(dòng)等不同DSP產(chǎn)品匹配，幫助品牌進(jìn)行針對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)收集分析；同時(shí)，借助其自身人群數(shù)據(jù)庫(kù)模型，讓廣告主對(duì)其潛在目標(biāo)受眾標(biāo)簽拖拽設(shè)置，讓DSP在實(shí)時(shí)投放過(guò)程中，通過(guò)算法優(yōu)化對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行建議調(diào)整，精準(zhǔn)尋找到目標(biāo)受眾，并通過(guò)對(duì)接AdExchange廣告交易平臺(tái)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，幫助品牌尋找到更為廣泛受眾購(gòu)買人群，充分體現(xiàn)DSP廣告投放效果價(jià)值。 “我們對(duì)于廣告主并不進(jìn)行效果和品牌區(qū)分，當(dāng)其想要對(duì)分散人群進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，并通過(guò)廣告投放進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，品友互動(dòng)DSP均能夠?yàn)槠涮峁?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。”黃曉南表示，當(dāng)前品友互動(dòng)DSP已經(jīng)擁有包括快消、汽車、IT、電商、金融、旅游等各大行業(yè)知名廣告主的投放。 KPI指標(biāo)的衡量提升 伴隨著越來(lái)越多廣告主開始進(jìn)入RTB廣告領(lǐng)域，他們對(duì)于數(shù)據(jù)解決營(yíng)銷問(wèn)題越發(fā)看重，這推動(dòng)著DSP需要更為快速進(jìn)行技術(shù)驅(qū)動(dòng)，針對(duì)不同行業(yè)需求，為其提供更多行而有效RTB營(yíng)銷解決方案，品友互動(dòng)也不例外。 黃曉南告訴記者，自2012年開始，品友互動(dòng)DSP已經(jīng)為將近200多家世界及中國(guó)500強(qiáng)品牌提供DSP服務(wù)，這為其DSP發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有效幫助品牌借助DSP進(jìn)行形象優(yōu)化。同時(shí)，對(duì)于注重效果的中小企業(yè)而言，它依托自身經(jīng)驗(yàn)技術(shù)開發(fā)，推出針對(duì)中小企業(yè)DSP系統(tǒng)品友大算盤，讓其能夠根據(jù)需求自主進(jìn)行價(jià)格設(shè)定，通過(guò)DSP進(jìn)行自助競(jìng)價(jià)判斷，有效降低企業(yè)成本，提升廣告ROI。此外，針對(duì)不同垂直領(lǐng)域廣告主需求，品友互動(dòng)也在進(jìn)行針對(duì)型專業(yè)DSP系統(tǒng)研發(fā)。 “廣告主越發(fā)成熟的另一個(gè)標(biāo)志，在于他們?cè)桨l(fā)成熟的KPI層面?！秉S曉南這樣說(shuō)道。伴隨著廣告主對(duì)于RTB模式接受程度提升，他們對(duì)于DSP廣告投放衡量指標(biāo)也在不斷提升，而不再簡(jiǎn)單通過(guò)CPC或CPM進(jìn)行判斷。因而，為更好展現(xiàn)DSP的魅力，品友互動(dòng)通過(guò)與廣告主一起探討，進(jìn)行科學(xué)KPI指數(shù)設(shè)置，并依托其借助DSP進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化，并在廣告投放過(guò)程中實(shí)時(shí)進(jìn)行算法優(yōu)化，更為有效保證廣告主對(duì)目標(biāo)人群覆蓋。 “當(dāng)前中國(guó)RTB發(fā)展仍舊面臨兩點(diǎn)制約，廣告主對(duì)于DSP接受程度仍然有限，以及DSP業(yè)務(wù)專業(yè)人才儲(chǔ)備不足?！睘榇耍酚鸦?dòng)CTO沈?qū)W華表示，品友互動(dòng)一半以上員工為技術(shù)開發(fā)人員或DSP優(yōu)化師，為更好幫助廣告主進(jìn)行DSP廣告投放，品友互動(dòng)也推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)計(jì)劃，通過(guò)借助自身技術(shù)積累，幫助廣告主更好地甚至是自助地實(shí)施基于大數(shù)據(jù)和人群定向的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告優(yōu)化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷升級(jí)，從而更好推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展。 ?。ㄊ茉L者：品友互動(dòng)CEO 黃曉南） 我們平臺(tái)的差異化特點(diǎn)是什么？ 在我看來(lái)DSP具有一個(gè)特點(diǎn)，它是一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的商業(yè)模式。它具有四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要為數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法以及優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，這四個(gè)方面具有很強(qiáng)滾雪球效應(yīng)。 對(duì)于品友互動(dòng)而言，我們自2008年開始進(jìn)行人群數(shù)據(jù)建模，通過(guò)這些年耕耘積累，已經(jīng)具備較大人群數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)技術(shù)研發(fā)積累，建立起人群數(shù)據(jù)庫(kù)分析模型，幫助廣告主更好把握目標(biāo)人群興趣屬性，并已經(jīng)與國(guó)內(nèi)主要AdExchange廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)量；而在算法層面，品友從多個(gè)維度對(duì)人群特點(diǎn)進(jìn)行透析，更好幫助廣告主對(duì)曝光效果進(jìn)行預(yù)測(cè)；此外，通過(guò)過(guò)去18個(gè)月DSP廣告投放經(jīng)驗(yàn)積累，在進(jìn)行廣告優(yōu)化層面已經(jīng)具備相應(yīng)把控，能夠更為有效了解廣告主營(yíng)銷需求。 對(duì)RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？ 近兩年RTB市場(chǎng)發(fā)展越發(fā)熱鬧非凡，廣告主對(duì)其接受程度不斷提升，越來(lái)越多企業(yè)參與到DSP廣告投放中來(lái)。但是不可否認(rèn)，中國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，它還是一個(gè)剛剛學(xué)習(xí)走路的嬰兒。相較于國(guó)外市場(chǎng)RTB廣告50%比例，當(dāng)前中國(guó)RTB市場(chǎng)份額相對(duì)較小，仍舊存在較大發(fā)展空間。而伴隨著中國(guó)RTB市場(chǎng)，未來(lái)中國(guó)會(huì)形成兩、三家DSP鼎立局面，通過(guò)從技術(shù)層面進(jìn)行更為專業(yè)深入開發(fā)，為廣告主進(jìn)行更為專業(yè)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告投放。 騰果：背靠大樹 平臺(tái)角色：騰訊內(nèi)部需求端 平臺(tái)平臺(tái)搭建時(shí)間：2013年5月 平臺(tái)對(duì)接資源：騰訊內(nèi)部剩余資源，包括騰訊網(wǎng)、視頻、微博、QQ等 平臺(tái)差異化：只接入騰訊集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源，并與騰訊數(shù)據(jù)平臺(tái)打通，對(duì)廣告主資質(zhì)和素材審核嚴(yán)格 平臺(tái)樣本客戶：游戲、電商、網(wǎng)服 在搭建騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)后，騰訊在2013年推出了需求端平臺(tái)騰果，背靠具有海量資源和數(shù)據(jù)的騰訊這棵大樹，在智能化廣告趨勢(shì)下，騰果未來(lái)要走一條更精準(zhǔn)、更智能之路。 “如果說(shuō)兩三年前DSP行業(yè)算是一個(gè)襁褓中的嬰兒的話，那么現(xiàn)在是慢慢爬，開始學(xué)走路的階段，這個(gè)小孩到能跑的階段還有很長(zhǎng)的距離，”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)ピ诮邮堋冻晒I(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示，“在這個(gè)環(huán)境下，我們希望騰果可以更快速地成長(zhǎng)。” 在2013年初，騰訊搭建AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)后，于5月正式推出了廣告需求端平臺(tái)騰果，與之前的騰訊效果推廣、騰訊廣點(diǎn)通等一起，組成了一個(gè)智能化廣告矩陣。單就騰果而言，由于其只接入騰訊內(nèi)部的資源，與騰訊數(shù)據(jù)平臺(tái)打通，并對(duì)接入的廣告主資質(zhì)和素材審核更嚴(yán)格，在DSP產(chǎn)業(yè)鏈上具有騰訊風(fēng)格的差異化優(yōu)勢(shì)。 完善智能化廣告布局 作為門戶媒體，騰訊進(jìn)軍RTB市場(chǎng)推出騰果，將騰訊內(nèi)部的剩余流量集中起來(lái)，旨在為效果類廣告主打造一個(gè)快捷、高效、精準(zhǔn)的廣告投放系統(tǒng)。 騰果是一個(gè)需求端平臺(tái),將騰訊內(nèi)部各個(gè)媒體平臺(tái)的剩余流量導(dǎo)入騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，通過(guò)人群數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主自動(dòng)競(jìng)價(jià)購(gòu)買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機(jī)構(gòu)優(yōu)化并提升廣告投放ROI。 騰果與谷歌、淘寶等類似的DSP平臺(tái)的區(qū)別在于，騰果的資源全部來(lái)于自騰訊內(nèi)部，如騰訊網(wǎng)、QQ、騰訊微博、騰訊視頻、騰訊地方站等等，據(jù)介紹，騰果平臺(tái)每天導(dǎo)入的流量有幾十億之多。鄭靖?jìng)フJ(rèn)為，騰果的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式優(yōu)勢(shì)在于，首先不接入外部資源，在廣告位置、廣告主資質(zhì)和素材審核方面有一個(gè)整體把控，避免浪費(fèi)資源和作弊的產(chǎn)生，其次騰果能夠把騰訊集團(tuán)的海量資源中，某些熱門資源實(shí)時(shí)接入需求端平臺(tái)，優(yōu)化廣告效果，比如某頻道首頁(yè)廣告位此刻沒(méi)有賣出，就可以實(shí)時(shí)流入騰果平臺(tái)，供廣告主實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買。 從騰訊目前的廣告產(chǎn)品來(lái)看，騰果平臺(tái)與騰訊之前推出的騰訊效果推廣以及廣點(diǎn)通的區(qū)別在于，騰果平臺(tái)提供RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的購(gòu)買模式，廣告主可以對(duì)每一個(gè)廣告曝光，根據(jù)用戶的屬性，畫像，興趣標(biāo)簽，過(guò)往行為等維度，來(lái)決定競(jìng)價(jià)的金額，廣點(diǎn)通側(cè)重社交廣告基礎(chǔ)上的程序化投放，而騰訊效果推廣則主要為情景廣告和關(guān)鍵詞搜索等非實(shí)時(shí)的廣告投放。 社交關(guān)系鏈提升直付效果 在上海第十一屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)(ChinaJoy)上，騰訊攜其新近推出的效果廣告產(chǎn)品“騰果”亮相，展示了騰果在網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷層面的效果轉(zhuǎn)化及精準(zhǔn)到達(dá)。對(duì)于騰果與游戲行業(yè)的合作，鄭靖?jìng)ミ@樣評(píng)價(jià)，“傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域中的網(wǎng)頁(yè)游戲，其精準(zhǔn)投放需求較大，在騰果合作的行業(yè)中可以排到前三名，根據(jù)行業(yè)及客戶的效果需求不同，通過(guò)騰果交易平臺(tái)有些甚至可以達(dá)到將優(yōu)化效果提升幾倍?！?p> 相對(duì)于其他行業(yè)的廣告主而言，游戲廠商等直付類廣告主更加注重營(yíng)銷效果的及時(shí)轉(zhuǎn)化，而品牌廣告主對(duì)于RTB只是小幅嘗試。對(duì)于游戲行業(yè)而言，消費(fèi)者在社交媒體上的互動(dòng)讓他們對(duì)于品牌和產(chǎn)品的依賴和信任度轉(zhuǎn)向好友或者其他用戶。因此，在不侵犯用戶隱私的情況下，調(diào)取用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈的新型社交廣告創(chuàng)意更容易獲得用戶對(duì)品牌認(rèn)知度、口碑和購(gòu)買意愿的提高。 而對(duì)于手機(jī)游戲行業(yè)，據(jù)介紹目前騰果并沒(méi)有涉及，對(duì)于手游行業(yè)客戶，騰訊在通過(guò)其他非RTB廣告平臺(tái)服務(wù)，如廣點(diǎn)通、騰訊搜搜，情景廣告平臺(tái)等。 鄭靖?jìng)ケ硎荆v訊在產(chǎn)品線和關(guān)系鏈方面，都將智能化作為布局的準(zhǔn)則，首先騰訊擁有海量社交數(shù)據(jù)，通過(guò)標(biāo)簽可以區(qū)分不同受眾，例如針對(duì)用戶在騰訊內(nèi)部的QQ空間等社交關(guān)系鏈等對(duì)用戶進(jìn)行洞察，對(duì)用戶的基本屬性、興趣愛(ài)好的標(biāo)簽精準(zhǔn)度可以達(dá)到90%以上，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)洞察的前提是保護(hù)用戶的底層信息，不涉及到隱私泄露。其次在算法上，除了保證廣告主的效果，也要顧及用戶體驗(yàn)。此外，在微信等新的社交產(chǎn)品上，騰果并沒(méi)有將數(shù)據(jù)打通，因?yàn)檫@類產(chǎn)品更需要重視的是用戶體驗(yàn)。 據(jù)悉，雖然騰訊推出自己的DSP騰果，目前騰訊的AdExchange已經(jīng)對(duì)接了市場(chǎng)上二三十家主流DSP公司，以開放的態(tài)度打造廣告主、代理商和媒體多方共贏的實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)RTB市場(chǎng)的健康發(fā)展。 智能化廣告更懂你 對(duì)于騰果的未來(lái)，鄭靖?jìng)フJ(rèn)為，智能化廣告是趨勢(shì)。他對(duì)騰果的規(guī)劃是這樣的，從最基本的透過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)投放用戶的基本屬性、興趣和用戶洞察；到下一步可以針對(duì)廣告主的需求，定制符合品牌目標(biāo)受眾群體的定向投放；下一個(gè)階段是根據(jù)網(wǎng)民在廣告主網(wǎng)站上的瀏覽行為，對(duì)這批受眾做“重定向”或稱為“回頭客定向”的廣告投放；再到根據(jù)網(wǎng)民不同的行為屬性投不同的廣告，例如電子商務(wù)網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民之前瀏覽但沒(méi)有購(gòu)買的商品，對(duì)他做動(dòng)態(tài)性的廣告創(chuàng)意和商品推薦。 通過(guò)對(duì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的解析和分類，騰果能夠把廣告投放過(guò)程更加簡(jiǎn)化，從關(guān)注媒體到關(guān)注“人”，動(dòng)態(tài)辨別目標(biāo)用戶，匹配投放廣告素材，并針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告，令廣告效果投放優(yōu)化升級(jí)。 ?。ㄊ茉L者：騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)ィ?p> 平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？ 騰果的資源全部是來(lái)自騰訊的優(yōu)質(zhì)資源，能夠把騰訊集團(tuán)能夠能打通的資源和數(shù)據(jù)，基本都打通，包括騰訊視頻、騰訊微博、騰訊門戶、騰訊社交平臺(tái)等，不存在騰訊之外的長(zhǎng)尾資源，也就避免了廣告主頭疼的長(zhǎng)尾資源難控制、作弊，廣告主品牌受損，投放容易浪費(fèi)的情況。騰果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是騰訊內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)媒體、精致的熱門資源、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的模式、億量用戶規(guī)模以及更高效的投資回報(bào)。 對(duì)RTB的發(fā)展預(yù)期是什么？ 在智能化廣告的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的新模式將向技術(shù)型驅(qū)動(dòng)的效果投放模式發(fā)展，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析與挖掘，滿足更精準(zhǔn)的人群定向投放需求。對(duì)于騰果和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，最終考慮的都應(yīng)該是廣告主和代理公司的需求，滿足他們的商業(yè)目標(biāo)，以開放的態(tài)度，對(duì)接外部的需求端平臺(tái)，在公平基礎(chǔ)上一起來(lái)做實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，獲得更大的共贏的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。 力美：搶灘移動(dòng)DSP 平臺(tái)角色：移動(dòng)DSP廣告 平臺(tái)平臺(tái)搭建時(shí)間：2013年8月 平臺(tái)對(duì)接資源：Google DoubleClick、芒果等國(guó)內(nèi)外移動(dòng)廣告交易平臺(tái)和第三方數(shù)據(jù)提供商秒針 平臺(tái)差異化：專業(yè)移動(dòng)DSP，廣告具有移動(dòng)特性如操作系統(tǒng)、移動(dòng)設(shè)備、地理位置、移動(dòng)API設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等 平臺(tái)樣本客戶：手機(jī)游戲海外推廣 2013年8月，移動(dòng)廣告平臺(tái)力美科技CEO舒義對(duì)《成功營(yíng)銷》稱，力美的新產(chǎn)品Axion力道作為GoogleDoubleClick唯一認(rèn)證的，國(guó)內(nèi)首家移動(dòng)DSP正式上線。2013年下半年力美科技的重心就是：搶灘移動(dòng)DSP平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的特性，力美DSP平臺(tái)能夠?yàn)槠放茝V告主、手機(jī)游戲以及本地廣告主提供更高的移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率。舒義表示，以手機(jī)游戲行業(yè)為例，通過(guò)移動(dòng)DSP平臺(tái)優(yōu)化，可針對(duì)用戶的游戲下載行為分析，定向投放目標(biāo)客戶喜歡的游戲類型，將有效游戲下載的廣告成本降至原來(lái)的一半。目前力美服務(wù)的手機(jī)游戲類客戶項(xiàng)目，最有代表性的是中國(guó)手機(jī)游戲的海外推廣，力美移動(dòng)DSP平臺(tái)已經(jīng)與Google Mobile Adexchange實(shí)現(xiàn)對(duì)接，可以將移動(dòng)廣告投至全球。加上移動(dòng)特性的LBS屬性，未來(lái)還可以借助移動(dòng)DSP的廣泛覆蓋，在某個(gè)城市的某個(gè)商圈實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告定投。 據(jù)舒義介紹，2013年7月，力美完成與Google DoubleClick的對(duì)接，每天廣告請(qǐng)求量可達(dá)4億，8月接入國(guó)內(nèi)的芒果，芒果每天廣告請(qǐng)求量為4億，9月力美將接入91市場(chǎng)10億的流量，因此目前力美移動(dòng)DSP平臺(tái)每天廣告請(qǐng)求量可達(dá)8億，9月份能增長(zhǎng)至18億。到2013年底，力美接入騰訊Tencent Ad Exchange、淘寶TANX后，預(yù)計(jì)2014年，力美移動(dòng)DSP平臺(tái)將增至每天40億左右的競(jìng)價(jià)量。 隨視傳媒：三位一體的Cookie 細(xì)化 平臺(tái)角色：DSP 平臺(tái)搭建時(shí)間：2012年 平臺(tái)對(duì)接資源：谷歌、淘寶、騰訊等 平臺(tái)差異化：依托三位一體技術(shù)檢測(cè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跨渠道追蹤分析 平臺(tái)樣本客戶：黎曼 RTB廣告交易模式正在催生著廣告生態(tài)系統(tǒng)變革，在這條“人群購(gòu)買”生態(tài)鏈條上，DSP作為幫助廣告主進(jìn)行廣告投放的一環(huán)，其以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)精細(xì)化廣告運(yùn)營(yíng)模式，越發(fā)受到廣告主重視。 精細(xì)化廣告運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告投放,如何以合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的購(gòu)買,這考驗(yàn)數(shù)據(jù)的積累、儲(chǔ)存和分析能力。“深諳數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)廣告的價(jià)值，隨視傳媒于2007年開始與百度合作，并進(jìn)行數(shù)據(jù)積累?！彪S視傳媒CTO翁啟育說(shuō)到，經(jīng)過(guò)七年Cookie積累，當(dāng)前隨視傳媒已經(jīng)擁有自己海量數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)通過(guò)對(duì)接包括淘寶、谷歌、騰訊等國(guó)內(nèi)眾多領(lǐng)先AdExchange廣告交易平臺(tái)，為DSP廣告后臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供海量數(shù)據(jù)流量基礎(chǔ)。 為更好幫助廣告主對(duì)“人”進(jìn)行精準(zhǔn)定位，隨視傳媒通過(guò)技術(shù)挖掘構(gòu)建多種數(shù)據(jù)分析模型，通過(guò)三位一體FlashCookie監(jiān)測(cè)技術(shù)，對(duì)Cookie實(shí)現(xiàn)跨瀏覽器、網(wǎng)站、廣告位追蹤和識(shí)別能力，從而幫助DSP更全面多維度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定位細(xì)化。“我們能夠把不同平臺(tái)用戶瀏覽行為辨識(shí)出來(lái)，并將其關(guān)聯(lián)成同一個(gè)人。”翁啟育說(shuō)到。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶第一次接觸品牌廣告，到期最終決定購(gòu)買商品過(guò)程中多個(gè)媒體接觸點(diǎn)上，隨視傳媒通過(guò)借助數(shù)據(jù)算法優(yōu)化，對(duì)目標(biāo)受眾多個(gè)媒體互動(dòng)瀏覽行為分析，實(shí)時(shí)判斷出優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)興趣、地點(diǎn)等屬性，幫助DSP進(jìn)行動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。 “為了更好為廣告主提供匹配Cookie，我們將每一個(gè)Cookie，通過(guò)十大維度全方位進(jìn)行標(biāo)簽定義，從而更好把握每個(gè)‘人’的價(jià)值。”翁啟育告訴記者，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽管理，能夠幫助DSP更為精準(zhǔn)進(jìn)行屬性預(yù)測(cè)，更為有效幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)人群購(gòu)買。
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