愛(ài)華網(wǎng)???? 在直銷業(yè)人士眼中，圣原——這個(gè)剛剛拿到直銷牌照的新兵是一個(gè)另類。這個(gè)低調(diào)潛行的企業(yè)在奉行一種獨(dú)特的價(jià)值觀。 從某種角度看，直銷承載的是夢(mèng)想——只要經(jīng)過(guò)勤奮和努力即可抵達(dá)成功的彼岸。它激活了直銷員對(duì)財(cái)富與成功的渴求，造就了一種商業(yè)秩序，形成了一股不為人所知、也無(wú)法令人小覷的商業(yè)力量。這正是直銷業(yè)的魅力所在，也是該行業(yè)井噴發(fā)展的能量之源。它代表了一種商業(yè)精神，價(jià)值觀和夢(mèng)想指引著這個(gè)行業(yè)奮力向前，但顯然，僅僅只有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)、何種商業(yè)組織，最終的指向是以產(chǎn)品、服務(wù)換取回報(bào)，任何脫離這個(gè)法則的商業(yè)行為，都是無(wú)法長(zhǎng)久的。 圣原認(rèn)同直銷的商業(yè)模式，深諳夢(mèng)想的價(jià)值，但它卻更認(rèn)可產(chǎn)品的力量。在圣原的高管層看來(lái)，商業(yè)的一切都必須依附于產(chǎn)品之上，這才是圣原安身立命的根本?！拔覀儾粏渭兪且患抑变N公司”，圣原健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理曲富江認(rèn)為直銷只是一個(gè)商業(yè)模式，甚至只是一個(gè)銷售方式，不能成為一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“產(chǎn)品才是王道?！北M管拿到直銷牌照對(duì)圣原而言意義重大，但在對(duì)外宣傳的口徑上，圣原卻有意無(wú)意忽略這一背景。這看起來(lái)不可思議，但卻折射出了其背后的價(jià)值觀。 回歸產(chǎn)品這一本原，讓圣原擁有了其他直銷企業(yè)并不具備的氣質(zhì)，它更像同仁堂等歷史悠久的老字號(hào)藥企，有著一種樸素而又堅(jiān)定的價(jià)值觀，在尋求名醫(yī)名方的路上，遵循著自己的標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)奏，從來(lái)不為外界所干擾。在浮躁、激進(jìn)的直銷業(yè)，圣原更像一個(gè)超然的外來(lái)者。 誰(shuí)距消費(fèi)者越近，誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)。得渠道者得天下的案例多不勝數(shù)，“渠道為王”的理論仍舊大有市場(chǎng)，尤其在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，渠道的重要性越發(fā)凸顯。盡管身處“渠道為王”的直銷行業(yè)，圣原仍舊篤信“產(chǎn)品為王”的營(yíng)銷法則。水能載舟亦能覆舟，它深知，如果不能在產(chǎn)品上確定核心的競(jìng)爭(zhēng)力，那么它將被無(wú)數(shù)的同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒(méi)。作為一個(gè)后來(lái)者，圣原要在前有來(lái)者、后有追兵的直銷業(yè)獲得立足之地，必須在產(chǎn)品上更具說(shuō)服力。 構(gòu)建消費(fèi)信任 如果跳出直銷業(yè)來(lái)看保健品行業(yè)的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。 上個(gè)世紀(jì)九十年代，三株口服液紅遍大江南北，最終因質(zhì)量事件快速隕落；武漢的紅桃K幾乎復(fù)制了三株的快增長(zhǎng)奇跡，結(jié)果也是銷聲匿跡。即便是奇葩腦白金，在營(yíng)銷高人史玉柱的運(yùn)營(yíng)下，這個(gè)以送禮為訴求、老人為主消費(fèi)群的保健品高速增長(zhǎng)多年，隨著史玉柱的淡出，腦白金已頹勢(shì)漸顯。當(dāng)年三株的質(zhì)量危機(jī)演變成保健食品行業(yè)的信任危機(jī)，至使整個(gè)行業(yè)陷入低迷，一直到今天也沒(méi)有多大改觀。不少業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展：巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)貨架費(fèi)不斷增長(zhǎng)、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)等諸多因素已讓保健品企業(yè)苦不堪言。 墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，直銷給保健品行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。“保健品之所以在直銷行業(yè)能得到快速的發(fā)展，在于它的銷售模式是基于信任基礎(chǔ)之上的。很大程度上，直銷員不僅僅是推銷者，也是消費(fèi)者，更是產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保者。直銷員實(shí)際上是用自己的信譽(yù)在為產(chǎn)品做擔(dān)保。”曲富江說(shuō)。面對(duì)面的營(yíng)銷方式和體驗(yàn)式的消費(fèi)方式增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度，亦為產(chǎn)品的品質(zhì)提供了信譽(yù)擔(dān)保。直銷行業(yè)以這種獨(dú)特的方式重建了來(lái)之不易的消費(fèi)者信任關(guān)系，不少曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)陷入困頓的保健品企業(yè)引入直銷模式后，起死復(fù)生，老樹(shù)開(kāi)新花。 “圣原賣的不僅僅是產(chǎn)品和功效，更是信任和口碑。這種信任一旦被破壞，就很難再修補(bǔ)回來(lái)?！鼻唤诙嗄昵霸温氂谔?yáng)神，是保健品行業(yè)榮辱興衰的見(jiàn)證者，他明白，直銷的本質(zhì)就是信任，圣原要快速崛起，必須在短時(shí)間內(nèi)建立直銷員和消費(fèi)者的信任關(guān)系?？墒牵a(chǎn)品口碑是需要時(shí)間慢慢積累起來(lái)的，圣原將如何解決這一難題？ 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直銷企業(yè)圍繞著商業(yè)模式，最大限度地?cái)U(kuò)張直銷隊(duì)伍，直銷員越多，所產(chǎn)生的銷量越大。在人海戰(zhàn)術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品的價(jià)值隨著直銷員的推銷而逐漸顯現(xiàn)。然而，人海戰(zhàn)術(shù)是一柄雙刃劍，一面是由于擁有龐大的直銷隊(duì)伍，無(wú)論是什么產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生巨大的銷量；另一面是一旦產(chǎn)品的吸引力減弱，產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)將呈核裂變狀態(tài)極速傳播。產(chǎn)品是直銷員的武器，直銷企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)果，直銷企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越趨同，消費(fèi)者日漸迷失在產(chǎn)品的海洋里。 在國(guó)內(nèi)拿到直銷牌照的直銷企業(yè)中，八成以上都是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健品為主的企業(yè)。這與保健品的特性密不可分，一是保健品的健康理念，需要長(zhǎng)期的一對(duì)一推廣和服務(wù)，二是保健品的重復(fù)消費(fèi)率高，可持續(xù)性銷售強(qiáng)。其中，有相當(dāng)比例的直銷企業(yè)是從傳統(tǒng)的保健品行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，它們?cè)谀硞€(gè)產(chǎn)品品類形成了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，例如天獅、太陽(yáng)神分別在高鈣類、猴頭菇類產(chǎn)品領(lǐng)域確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品涉及口服液、膠囊、沖劑和飲料等多種形態(tài)。產(chǎn)品策劃是一直保健品行業(yè)的拿手好戲，盡管概念炒作和虛假宣傳給保健品行業(yè)造成了極大的傷害，但在產(chǎn)品定位和策劃上，這個(gè)行業(yè)高手云集，曲富江更是高手中的高手。 曲富江長(zhǎng)年浸淫于醫(yī)藥保健品行業(yè)，洞悉整個(gè)行業(yè)的所有規(guī)則，他們意識(shí)到，海量的同質(zhì)化產(chǎn)品和過(guò)度的概念炒作讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了更強(qiáng)的免疫力，圣原要在消費(fèi)者心中建立信任，就必須精準(zhǔn)定位，返樸歸真，讓產(chǎn)品自己能說(shuō)話。 “品質(zhì)可體驗(yàn)”的產(chǎn)品之道 經(jīng)過(guò)多年的未雨綢繆，圣原建立了功能齊備、強(qiáng)有力的研發(fā)中心和GMP藥品級(jí)的生產(chǎn)基地，但這并不能使圣原在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直銷市場(chǎng)上脫穎而出。要知道，直銷行業(yè)早就不是十年前散兵游勇的狀態(tài)，圣原面對(duì)的是一群實(shí)力雄厚的、由安利、如新、玫琳凱等巨頭組成的跨國(guó)軍團(tuán)以及由完美、無(wú)限極、天獅等主導(dǎo)的本土戰(zhàn)艦所組成的直銷軍團(tuán)，想要快速突圍，就必須另辟蹊徑，在產(chǎn)品上做到出奇制勝、人無(wú)我有。 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的調(diào)研和論證，曲富江和他的高管團(tuán)隊(duì)重新梳理了產(chǎn)品的核心概念。“許多直銷企業(yè)在宣傳其健康品時(shí)，有意無(wú)意在向消費(fèi)者傳遞‘包治百病’的信息。這是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的根源?！痹谇唤磥?lái)，醫(yī)學(xué)講究對(duì)癥下藥，健康品也是如此，“一個(gè)產(chǎn)品只能解決一種健康需求。”他認(rèn)為，只有厘清這一錯(cuò)誤的認(rèn)知，才能重建消費(fèi)信任。按照定位理論，搶占消費(fèi)者第一心智是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，追求產(chǎn)品功效的大而全，固然能覆蓋更多的消費(fèi)者，但卻讓產(chǎn)品喪失了特性和個(gè)性——這是產(chǎn)品定位的大忌。成功的產(chǎn)品無(wú)一不是訴求單一、功效聚焦，例如，偉哥——威爾剛解決的是男人陽(yáng)痿的問(wèn)題，QQ解決的是人與人之間遠(yuǎn)程溝通的問(wèn)題，沃爾瑪解決的是家庭購(gòu)物如何省錢的問(wèn)題。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題一直是困擾直銷企業(yè)的老大難的問(wèn)題：產(chǎn)品越來(lái)越多，品種越來(lái)越全，但產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)越來(lái)越弱，這不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品體系的混亂和內(nèi)耗。曲富江希望從一開(kāi)始就能將產(chǎn)品間的邏輯關(guān)系梳理清晰，它確定了“一個(gè)產(chǎn)品解決一種健康需求”的大原則，徹底解決了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題?！袄缇徘鍦赝ǜ纳频氖歉鞣N軟組織損傷的問(wèn)題；雅伏蓮改善的是青春痘的問(wèn)題；仙蓉溫齊解決的是抗衰老問(wèn)題；舒息金暢飲改善的是呼吸質(zhì)量不佳的問(wèn)題。”曲富江說(shuō)。 看起來(lái)，圣原的每款產(chǎn)品針對(duì)的都是小眾市場(chǎng)，難道它不想擁有更大的“蛋糕”嗎？跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，踏入的是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，而換一個(gè)思維方式，擁抱的將是一片愜意獨(dú)行的藍(lán)海?！半m然我們目前的產(chǎn)品很少，但每個(gè)產(chǎn)品都是特點(diǎn)鮮明、功效突出的產(chǎn)品。隨著新產(chǎn)品越來(lái)越多，企業(yè)的規(guī)模自然而然就能擴(kuò)大。”曲富江認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有做到“小而美”才能生存下去。小而美，專而精，圣原試圖用一種與主流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式大相徑庭的方式，撬開(kāi)龐大的健康品消費(fèi)市場(chǎng)。 名醫(yī)名方背后的商業(yè)邏輯 面對(duì)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，圣原快速建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系，最有效、最便捷的辦法莫過(guò)于讓消費(fèi)者認(rèn)可的權(quán)威第三方來(lái)為圣原背書。為此，圣原溯源歸本，定下“名醫(yī)名方”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。許多人習(xí)慣從西方舶來(lái)品中找到產(chǎn)品的靈感，但他們往往忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化里有著挖掘不盡的寶藏，其中，中醫(yī)藥是中國(guó)文化瑰寶里最耀眼的一顆。文化是經(jīng)過(guò)千百年錘煉、受到公眾普遍認(rèn)可的理念與價(jià)值觀，“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)藥文化長(zhǎng)河里，好東西很多，可惜中醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)轉(zhuǎn)化的能力制約了它的發(fā)展速度?！鼻唤劶靶袠I(yè)的現(xiàn)狀，如此感嘆。 配方是一個(gè)企業(yè)的核心機(jī)密，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。配方的神秘性增添了品牌的吸引力，而為此所派生的故事往往都會(huì)成為品牌傳奇的一部分，隨著企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，配方已成為了企業(yè)文化不可分割的一部分。可口可樂(lè)、云南白藥等知名品牌，都是通過(guò)獨(dú)家秘方建立了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。配方如此重要，以至于可口可樂(lè)每年都要花費(fèi)巨資對(duì)配方進(jìn)行保護(hù)。 正因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，圣原不惜耗費(fèi)巨資，成立圣原中醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)化公益基金，專門用來(lái)推動(dòng)名醫(yī)名方的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化。不過(guò)，全球因?yàn)榕浞綒w屬權(quán)而產(chǎn)生的官司數(shù)不勝數(shù)，圣原此舉無(wú)疑是一個(gè)極易引起爭(zhēng)議和官司的高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，加多寶與王老吉圍繞涼茶配方的官司就是一個(gè)典型例子，一旦官司輸?shù)?，企業(yè)極有可能面臨滅頂之災(zāi)。為了防止類似的爭(zhēng)議發(fā)生，圣原秉承誠(chéng)信至上合作理念和科學(xué)周全的合作機(jī)制與名老中醫(yī)達(dá)成合作。“我們的名醫(yī)名方戰(zhàn)略是完全圍繞著健康需求的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行的，世間并不缺少美，缺少的只是發(fā)現(xiàn)美的眼睛”，曲富江說(shuō)，“天下的名醫(yī)名方并不少見(jiàn)，缺少的是有一雙能識(shí)別其商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)前景的眼睛、能夠進(jìn)行現(xiàn)代化開(kāi)發(fā)的科研實(shí)力以及誠(chéng)信的合作機(jī)制。”圣原的名醫(yī)名方戰(zhàn)略，與其說(shuō)是它將賴以生存的創(chuàng)新源頭“外包”出去，還不如說(shuō)它將那些分布在名老中醫(yī)手中的明珠串起來(lái)、使其綻放異彩。 購(gòu)買配方的行為在中醫(yī)藥行業(yè)并不鮮見(jiàn)，很多業(yè)外人士都是通過(guò)購(gòu)買民間配方從而進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的，但在直銷行業(yè)，這一行為極其罕見(jiàn)，像圣原一樣將名醫(yī)名方視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，更是絕無(wú)僅有。 “買來(lái)名醫(yī)名方之后，我們不會(huì)急著將它推出市場(chǎng)。雖然這些配方經(jīng)過(guò)大量案例驗(yàn)證，確實(shí)有效，有醫(yī)學(xué)理論作為依據(jù)的，但要推向市場(chǎng)，就必須在圣原研究開(kāi)發(fā)中心的實(shí)驗(yàn)室里做各種實(shí)驗(yàn)和安全性評(píng)估，對(duì)功效、成分、副作用進(jìn)行反復(fù)實(shí)驗(yàn)，并對(duì)改變制劑、規(guī)模生產(chǎn)的可能性進(jìn)行專項(xiàng)研究，只有符合條件的，才能推向市場(chǎng)。”曲富江說(shuō)。 直銷業(yè)最大的問(wèn)題是消費(fèi)者信任的問(wèn)題，也是所有營(yíng)銷行為的終極指向。雖然名醫(yī)名方戰(zhàn)略耗資巨大，但有了名醫(yī)名方作為背書，圣原輕而易舉就解決了這個(gè)關(guān)鍵性的難題，從這點(diǎn)看，那些昂貴的花費(fèi)是值得的。為了更快贏得消費(fèi)者的信任，它甚至刻意推遲了口服保健品的上市計(jì)劃，“未來(lái)我們肯定要推出口服保健品，但現(xiàn)階段我們?nèi)砸酝庥卯a(chǎn)品為主，不僅外用產(chǎn)品的體驗(yàn)感更強(qiáng)，而且消費(fèi)者更容易接受。例如我們的九清溫通膏，對(duì)腰酸頸肩背痛的改善特別有效果，顧客只要按照正確的產(chǎn)品使用方法進(jìn)行涂抹和按摩，就能迅速、直接感知到它的效果。這對(duì)于一個(gè)正在積累品牌形象和顧客口碑的企業(yè)而言，能夠輕松跨越顧客的眾多消費(fèi)心理障礙?！鼻唤倪@番話隱含著圣原的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑，先用即時(shí)性功效效果顯著的外用產(chǎn)品做敲門磚，建立消費(fèi)者的信任關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)圣原品牌產(chǎn)生信賴，繼而推出口服產(chǎn)品，從而形成全健康品的架構(gòu)布局。 單純從產(chǎn)品層面看，直銷廠商陷入了高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。如果名醫(yī)名方戰(zhàn)略被實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，圣原該如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？圣原的產(chǎn)品策略是以解決具體的健康需求為指向的，其產(chǎn)品具有極強(qiáng)的針對(duì)性，具象到某一個(gè)健康需求，某一個(gè)身體不適的問(wèn)題。由于名醫(yī)名方受到專利保護(hù)，具有唯一性，這無(wú)形之中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在門外?！拔覀兊纳虡I(yè)模式?jīng)]有秘密”，曲富江坦言，“我們不害怕競(jìng)爭(zhēng)。我們奉行‘小而美’的商業(yè)哲學(xué)，在所進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，我們不僅要有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且一定要成為領(lǐng)導(dǎo)者。也許，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量并不大，但隨著我們占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越多，我們就會(huì)擁有與巨頭相抗衡的力量。”曲富江說(shuō)，“我們的戰(zhàn)略與打法，與那些直銷巨頭完全不一樣，并不形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。” 曲富江所描述的競(jìng)爭(zhēng)策略具有典型的毛氏特征，從優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始，一步一步蠶食對(duì)方的地盤；更多的直銷巨頭則采取蔣氏戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)大眾市場(chǎng)確定產(chǎn)品訴求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸。盡管這兩個(gè)戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有好壞之分，但對(duì)于后來(lái)者圣原來(lái)說(shuō)，毛氏戰(zhàn)術(shù)無(wú)疑是規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最佳選擇。
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