參與嘉賓：智達(dá)天下營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長 張學(xué)軍

　　廠家及經(jīng)銷商代表50余人

　　 主題背景：本期智匯工場探討的這個(gè)主題是基于以下的營銷背景提出的。在終端碎片化以及消費(fèi)者細(xì)分化的市場背景下，我們發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)單點(diǎn)突破的營銷行為已經(jīng)不能影響整個(gè)市場的銷售層面。比如以前我們做核心酒店就能帶動(dòng)流通和商超的銷售；以一個(gè)小小的打火機(jī)為促銷品就能風(fēng)靡一時(shí)，而現(xiàn)在這種單點(diǎn)突破，以術(shù)取勝的方式效果越來越差。在這種新的營銷環(huán)境下，我們需要具備系統(tǒng)的影響思維，整合市場資源，從單點(diǎn)突破跨越到系統(tǒng)制勝。

　　系統(tǒng)制勝是市場競爭的必然

　　系統(tǒng)制勝不是主觀決定的，而是市場變化和市場競爭的必然；終端碎片化、消費(fèi)者的細(xì)分化和族群化，推動(dòng)了系統(tǒng)制勝時(shí)代的到來；現(xiàn)在的酒店是一個(gè)銷售的場所，但不是一個(gè)購買的主要場所；任何市場行為，都要抓它的本質(zhì)，做到順勢而為。

　　主持人：感謝各位來到智匯工場。今天我們研討的主題是“從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”，為什么提出這個(gè)主題呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在新的營銷環(huán)境下，用一個(gè)小招數(shù)或者在某一個(gè)銷售終端，已經(jīng)不能夠帶動(dòng)整個(gè)市場的銷售了，我們的營銷手段和行為也需要越來越系統(tǒng)。那么如何做到系統(tǒng)制勝呢？我們首先有請智達(dá)天下營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長張學(xué)軍老師，給大家分析一下“從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制”這個(gè)變化背后的動(dòng)因。

　　張學(xué)軍：上午拿到這個(gè)研討主題后，我的思考很多，感觸也很多。在談這個(gè)話題前，我先給大家講一個(gè)小事。我的一個(gè)經(jīng)銷商朋友，是個(gè)老名酒經(jīng)銷商，曾一度在市場上呼風(fēng)喚雨。但隨著市場環(huán)境的變化和渠道的變化，他沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，還是采取單一的大流通的模式，雖然手里有強(qiáng)勢品牌，但每年獲得的利潤很少，因此現(xiàn)在他的日子很難過。我說這個(gè)例子的意思是，隨著市場環(huán)境的變化，我們也需要及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營思路。因此我們說從“單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”，并不是我們主觀決定“今天要從單點(diǎn)到系統(tǒng)了”，而是市場變化和市場競爭的必然。具體來說，這些變化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一是近年來區(qū)域市場爭奪的加劇，進(jìn)入白熱化階段。這種過度的競爭帶來了營銷方式的單一化和同質(zhì)化，因此你有一個(gè)好的點(diǎn)子，別人會(huì)立刻跟進(jìn)，這個(gè)點(diǎn)子所產(chǎn)生的效果馬上會(huì)被稀釋。比如說黑土地第一個(gè)把打火機(jī)這個(gè)促銷品做到了極致獲得了成功，之后很多中低檔酒都跟著用打火機(jī)，促銷品出現(xiàn)了同質(zhì)化，再用打火機(jī)帶動(dòng)銷售的方式就失效了。第二是消費(fèi)者的細(xì)分化和族群化的趨勢出現(xiàn)，消費(fèi)者也不是鐵板一塊了，而是出現(xiàn)了細(xì)分族群，最為典型的就是80后和90后新興消費(fèi)族群的興起。在這種趨勢下，任何酒都能找到適合它的消費(fèi)群體，可以說5塊錢的酒不一定好銷，5000塊錢的酒也不一定難銷。第三是終端碎片化下的多渠道互動(dòng)趨勢出現(xiàn)。2001年～2002年是白酒盤中盤時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商只要能夠把核心酒店這個(gè)小盤做好了，就能帶動(dòng)流通和商超這個(gè)大盤。現(xiàn)在酒店的功能也在發(fā)生變化，即是一個(gè)銷售場所，但不是一個(gè)主要的購買場所了。大型KA、名煙名酒店的興起，公關(guān)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，讓白酒的購買場開始多樣化和細(xì)分化，在這種情況酒店的帶動(dòng)作用越來越弱?；谝陨鲜袌霏h(huán)境的三個(gè)變化，廠家和經(jīng)銷商單到一個(gè)點(diǎn)做市場的難度越來越大。

　　 主持人：剛才張老師從三個(gè)方面分析了為什么單點(diǎn)突破越來越難的原因。那么從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝這個(gè)演變過程中，我們需要做出哪些調(diào)整呢？

　　 張學(xué)軍：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有它的本質(zhì)思維，抓住了這個(gè)本質(zhì)順勢而為，才能在市場上立于不敗之地。白酒營銷本身就是一個(gè)系統(tǒng)工程，但在某個(gè)階段，出于短期盈利的目的，我們把某一個(gè)點(diǎn)過度放大了，把這個(gè)點(diǎn)看作整個(gè)營銷行為。因此我們要以戰(zhàn)略思維看待市場，而不是點(diǎn)的思維。

　　白酒區(qū)域品牌突破的系統(tǒng)思維

　　東北酒從低端突破，更多的是某一階段的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，未來東北酒的走向一定是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級；無論是堅(jiān)持區(qū)域?yàn)橥?，還是從區(qū)域走向全國，這都需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個(gè)系統(tǒng)的思維方式。

　　主持人：在從“單點(diǎn)突破到系統(tǒng)制勝”的轉(zhuǎn)變中，大家有什么問題，可以提起來，我們一起來探討。

　　遼寧千山酒業(yè)：我們在企業(yè)發(fā)展過程中遇到了這么一個(gè)問題，想和張老師請教一下。這個(gè)問題實(shí)際上也是東北酒業(yè)面臨的共同問題，那就是東北白酒企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模偏小，也沒有形成一個(gè)白酒板塊。另外一個(gè)尷尬就是東北酒賣不上價(jià)錢，被認(rèn)為是低檔酒的代名詞。在這種情況下，東北酒企業(yè)該如何突破？如果從東北走向全國？

　　張學(xué)軍：我最初接觸東北酒是從道光廿五開始，它在中高檔酒上操作很成功，尤其是石家莊市場，因此我不認(rèn)為東北酒就是低檔酒的代名詞，或者說東北酒就做不好中高檔酒。我更愿意把東北酒做低檔酒看到是某一階段的策略設(shè)計(jì)。另外我也不認(rèn)為東北酒就走不出東北，黑土地、老村長、龍江家園在省外市場的成功，也引起了很多酒廠的關(guān)注。任何一個(gè)白酒企業(yè)無論是從高到低還是從低到高，也需要有個(gè)系統(tǒng)的思考。舉個(gè)例子來說，河北滄州有個(gè)白酒叫小刀，在河北衡水老白干、板城燒鍋酒和山莊三強(qiáng)分占市場的格局下，從中高檔突破的難度很大。因此在托市之初，小刀從中低端突破，在河北以及山東、北京、天津一帶形成銷售氛圍。但是到了中長期發(fā)展階段，只靠低檔酒是不行的，于是三井集團(tuán)又推出三井十里香這個(gè)中高端產(chǎn)品，來提升產(chǎn)品的品脾形象。因此，我認(rèn)為東北酒從低端突破，更多的是某一階段的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，未來東北酒的走向一定是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級。從目前來看，消費(fèi)升級的趨勢越來越明顯，這也為東北酒的升級提供了機(jī)會(huì)，可以說在低端酒成熟之后，品牌升級是對東北酒的重要考驗(yàn)。另外，無論是堅(jiān)持區(qū)域?yàn)橥酰€是從區(qū)域走向全國，這都需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有一個(gè)系統(tǒng)的思維方式，從各個(gè)方面進(jìn)行考慮，再確定自身的發(fā)展策略。

　　名煙酒店、公關(guān)團(tuán)購的系統(tǒng)操作

　　酒店雖然強(qiáng)勢，能惹得起廠家，惹得起經(jīng)銷商，但惹不起消費(fèi)者；找到核心消費(fèi)者并建立資料庫，有兩條路可以走。一條是正路，就是一家家的去公關(guān)，建立聯(lián)系；另一條是“歪路”，可以到酒店、移動(dòng)、聯(lián)通的營業(yè)廳還可以到保險(xiǎn)公司、汽車4S店去找這些核心消費(fèi)者的資料。

　　主持人：在研討開始時(shí)，我們提到了一個(gè)具體的問題，就是在酒店銷售作用弱化的情況下，名煙名酒店如雨后春筍般興起，公關(guān)團(tuán)購成為競爭的焦點(diǎn)。這種變化，也是終端碎片化的一個(gè)體現(xiàn)，那么在這種情況，我們?nèi)绾巫龊妹麩熋频甑匿N售，開展好公關(guān)團(tuán)購的業(yè)務(wù)，把他們納入到一個(gè)新的銷售系統(tǒng)中呢？

　　遼寧蓋州經(jīng)銷商：目前我們這里自帶的現(xiàn)象還不是很突出，我想這和東北人好面子有關(guān)系。但隨著消費(fèi)的理性，我想自帶的情況也會(huì)逐漸增多。我們要看到這個(gè)趨勢，現(xiàn)在就應(yīng)該采取對策，走在這個(gè)趨勢前面。

　　張學(xué)軍：我認(rèn)為好面子不是東北自帶現(xiàn)象不突出的主要原因，因?yàn)槿魏蔚胤降娜硕己妹孀樱阏f山東人、河北人不好面子嗎？產(chǎn)生自帶的一個(gè)最主要的原因在于酒店加價(jià)率太高，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是自帶就產(chǎn)生了。為了保證酒水帶來的利潤，有些酒店打出了“謝絕自帶”的標(biāo)語，但最終也無法阻止消費(fèi)者自帶。因?yàn)椋频觌m然強(qiáng)勢，能惹得起廠家，惹得起經(jīng)銷商，但惹不起消費(fèi)者。在這種情況下，一些經(jīng)銷商希望通過精品名煙名酒店或者連鎖名煙名酒店來解決這個(gè)問題，但是有一點(diǎn)值得注意的是，單靠店面本身的銷售是無法支撐起名煙名酒店的運(yùn)營的，一定要抓名煙名酒店背后的團(tuán)購客戶。

　　長春經(jīng)銷商：現(xiàn)在還有一個(gè)問題，就是大家都注意到團(tuán)購的重要性，于是就一窩蜂去做團(tuán)購了，導(dǎo)致了現(xiàn)在團(tuán)購業(yè)務(wù)也很難做。

　　張學(xué)軍：現(xiàn)在有一句話叫“得團(tuán)購者得天下”，團(tuán)購的作用可見一斑。要做好團(tuán)購，單純的從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)也是不夠，應(yīng)該把它上升到一個(gè)系統(tǒng)的高度來做。公關(guān)團(tuán)購一定是個(gè)系統(tǒng)化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作，而不是老板帶著幾個(gè)人一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)去做。智達(dá)天下在為酒類企業(yè)服務(wù)過程中，總結(jié)出一套“系統(tǒng)制勝”的操作工具。即我們先確定核心消費(fèi)者，圍繞著核心消費(fèi)者找到核心酒店、核心名煙名酒店、核心KA，這些核心點(diǎn)在一個(gè)系統(tǒng)中圍繞著核心消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)思想指導(dǎo)下，我們再來看公關(guān)團(tuán)購工作的開展，就會(huì)有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。首先，我們要根據(jù)產(chǎn)品的定位去確定目標(biāo)消費(fèi)者。并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購的，并不是所有的價(jià)位都適合核心消費(fèi)者，比如500元的產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)群體和100元對應(yīng)的消費(fèi)群體肯定是不同的。其次是到哪里去找到他們。這就要求我們建立核心消費(fèi)者的資料庫，要求團(tuán)購工作做得精細(xì)。要找到這些核心消費(fèi)者并建立資料庫，有兩條路可以走。一條是正路，就是一家家的去公關(guān)，建立聯(lián)系；另一條是“歪路”，可以到酒店、移動(dòng)、聯(lián)通的營業(yè)廳還可以到保險(xiǎn)公司、汽車4S店去找這些核心消費(fèi)者的資料，之后通過各種手段和這些目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。再次是經(jīng)銷商自身要有組織化保證。團(tuán)購工作是一把手工程，老板除了親自出面外，還要加強(qiáng)對團(tuán)購業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，這包括產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)和公關(guān)禮儀的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)工作，做到標(biāo)準(zhǔn)化和組織化。最后，團(tuán)購工作應(yīng)該是個(gè)長期的工程，應(yīng)該納入經(jīng)銷商的日常經(jīng)營中，而不是到了年節(jié)才去做的短期工程。我們有個(gè)員工，在客戶過生日時(shí)，送上一束鮮花，發(fā)上一條祝福短信，讓客戶深受感動(dòng)，業(yè)務(wù)自然不做自成，因此團(tuán)購工作一定是融入到日常銷售之中的。值得經(jīng)銷商注意的是，要把團(tuán)購客戶周圍的資源整合起來，以某種形式把團(tuán)購客戶聚合在一起。比如大家都去送酒給核心客戶，這些客戶天天喝早就煩了。如果我們和步步登高貴足館等服務(wù)場所建立合作，贈(zèng)卡給核心客戶，效果一定比送酒要好。另外，做團(tuán)購經(jīng)銷商還要有資源前置的思想，就是拿出一部分預(yù)算去專門用于團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展。

　　團(tuán)隊(duì)建設(shè)的系統(tǒng)性

　　主持人：以上我們從經(jīng)營的層面探討了“系統(tǒng)制勝”的關(guān)鍵點(diǎn)和操作方法。實(shí)際上在關(guān)注經(jīng)營的同時(shí)，我們也應(yīng)該把目光多投向管理，因此管理同樣需要系統(tǒng)性。各位經(jīng)銷商朋友也可以從管理層面來提問題，我們一起探討。

　　黑龍江經(jīng)銷商：我們遇到了這么一個(gè)問題，就是對于代理的產(chǎn)品，我很有信心，但是員工沒有信心，員工和老板無法形成合力，團(tuán)隊(duì)建設(shè)有難度。如何打造一個(gè)有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，還請各位多提建議。

　　江蘇分金亭酒業(yè)蔡永峰：我結(jié)合我們的情況，給這位朋友解答第一個(gè)問題，就是如何讓員工有信心銷售所代理的產(chǎn)品。第一，要加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)。你產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，你的優(yōu)勢在哪里？這一定要灌輸給員工，讓他們對自己所銷售的產(chǎn)品有深刻的理解。第二，要給員工一個(gè)工具。我們老家有一句話叫“打人要有投手”，“投手”就是工具。讓員工出去銷售，你給他的工具很重要，是棒子還是槍？是給他一定的權(quán)限，還是給他市場操作方案？第三，是在細(xì)節(jié)和形象上做好。

　　中國瀘州國牌好人家酒業(yè)務(wù)經(jīng)理：我是從基層業(yè)務(wù)做起的，我就站在員工的角度來談?wù)剬F(tuán)隊(duì)建設(shè)的看法。我認(rèn)為一個(gè)團(tuán)隊(duì)是由老板、員工和產(chǎn)品三部分組成，缺一不可。首先，老板一定要有舍得的思想，有舍必有得。在產(chǎn)品銷售好的時(shí)候，老板會(huì)拿出一部錢給員工；當(dāng)產(chǎn)品銷售不好的時(shí)候，有的老板會(huì)出于減少開支的考慮，不按時(shí)或者減少員工的收入，那么這時(shí)候員工就會(huì)有想法，因?yàn)榇蠹耶吘挂抗べY活著，這時(shí)候就是考驗(yàn)老板有沒有舍得的魄力了。第二作為員工來說，有兩方面的需求。一是物質(zhì)的，就是收入。二是精神層面的，我經(jīng)歷過的老板，大凡有成就的一定是那些知道員工的生活習(xí)慣和家庭背景的老板。另外就是做業(yè)務(wù)做到一定年限后會(huì)有個(gè)惰性，這時(shí)候老板能不能給他提供一個(gè)上升空間就很重要了。如果沒有空間，干了幾年還是做業(yè)務(wù)，相信這個(gè)員工也就沒有激情了。第三是產(chǎn)品。經(jīng)銷商公司的產(chǎn)品一定要豐富，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品推不動(dòng)，并不代表別的產(chǎn)品推不動(dòng)。如果只有一個(gè)產(chǎn)品，那么當(dāng)市場有阻力時(shí)，員工就會(huì)有挫敗感，當(dāng)然也就沒有信心了。

　　主持人：通過以上兩位的建議，我們可以看出，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)并不是管理好員工那么簡單，還需要公司設(shè)計(jì)好贏利模式，做好產(chǎn)品組合，以及制定好薪酬制度。所以，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程。由于時(shí)間關(guān)系，今天的研討到此結(jié)束，希望廠家和經(jīng)銷商朋友也以此為契機(jī)，今后多多溝通，彼此取長補(bǔ)短。最后，感謝各位的參與。

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